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    本土內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境分析

    2017-02-08 22:36常靜
    商場現(xiàn)代化 2017年1期
    關鍵詞:內(nèi)衣品牌

    常靜

    摘 要:內(nèi)衣是整個服裝行業(yè)當中的一匹黑馬,成為新的增長點,尤其是女性內(nèi)衣市場發(fā)展?jié)摿薮?。目前,?nèi)衣市場已呈現(xiàn)市場分散、消費價格敏感等特征,掌握內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境特征,抓住市場機遇,有效規(guī)避市場威脅,將有利于內(nèi)衣品牌迎接新的挑戰(zhàn)。

    關鍵詞:內(nèi)衣;品牌;市場集中度

    一、內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀

    對于中國來說,內(nèi)衣是一個舶來品。近代以來,我國內(nèi)衣從起步到發(fā)展,只經(jīng)過了十多年就已經(jīng)形成了相對完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。目前,我國形成了自己的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)集群,主要分布在我國東南部包括廣東、浙江、上海等在內(nèi)的一些城市,并且正在迎來自主品牌創(chuàng)新發(fā)展的新階段。而市場規(guī)模也一直不斷攀升,從2009年到2013年,我國本土內(nèi)衣市場的銷售收入總額從原來的人民幣1137億元增長到了1944億元,凈增長了71%。在我國本土的內(nèi)衣銷售額當中,女性內(nèi)衣市場占到了總體的60%左右,是整個行業(yè)的重頭戲。

    從品牌格局來看,我國內(nèi)衣市場上有超過3000個內(nèi)衣品牌,但發(fā)展較為成熟、擁有一定規(guī)模的內(nèi)衣品牌卻并不多,只有400家左右,占到總數(shù)的13%。

    1.一線成熟品牌

    一線成熟品牌包括長期占領北上廣等一線市場,并且在消費者心中存在一定的品牌影響的內(nèi)衣品牌,這類品牌的共同特點是品牌成熟、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、造型新穎,享有較高的品牌知名度與美譽度,并且擁有自己的品牌擁護者。一線成熟品牌的代表品牌主要有曼妮芬、安莉芳、黛安芬、愛慕、古今、歐迪芬、華歌爾。

    我國本土內(nèi)衣一線成熟品牌的競爭一直很激烈。它們通過最新科技改進內(nèi)衣的設計工藝,或者傳承企業(yè)文化等各種方式來賦予內(nèi)衣更多的附加價值,以期獲得更高的市場占有率。例如:華歌爾設立自己的人體科學研究所,通過對身高體重等數(shù)據(jù)的采集,分析出了中國女性的平均體型數(shù)據(jù),并制成標準模型,來應用于內(nèi)衣的設計與生產(chǎn)中。一線成熟品牌的競爭方向更趨向于增加企業(yè)和產(chǎn)品的附加價值。

    2.新興品牌

    內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”,在內(nèi)衣市場上,我國每年銷售的內(nèi)衣數(shù)量在3億件左右,銷售總額在1000億元左右,巨大的市場潛力和收益刺激了更多內(nèi)衣品牌進駐中國市場。主要代表品牌有:6ixty8ight、女人心、37°love、tutuanna。其中,37°love已經(jīng)在全國30多個城市開設終端店鋪,優(yōu)質(zhì)店鋪超過500家,直營店超過50家;女人心也在全國超過800個城市開設專賣店;6ixty8ight在全國設立多家專賣店以及專柜,新崛起的內(nèi)衣品牌來勢洶洶,勢必要搶占中國內(nèi)衣市場份額。

    通過百度指數(shù),我們可以發(fā)現(xiàn)這些新興品牌在網(wǎng)絡上的受關注度是很大的,不可避免的會搶占一些市場份額。

    3.線上品牌

    隨著網(wǎng)絡的發(fā)展,越來越多的人們喜歡在網(wǎng)上購物,內(nèi)衣當然也不例外,也因此成就了一批線上品牌。在淘寶銷售排名前8位的內(nèi)衣品牌中,除一線成熟品牌外,還出現(xiàn)了一批我們并不太熟悉的品牌,比如說都市麗人、韓束、祺蕾,不得不說,這些品牌在線上的銷售中,得到了消費者的認可,搶占了一部分市場。

    通過數(shù)據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),在歐洲以及美國等發(fā)達國家中,女性內(nèi)衣市場已經(jīng)接近飽和,形成了自己的內(nèi)衣市場體系,品牌分布和市場占有率都趨于穩(wěn)定,每年的增長率僅有1%左右。比較而言,中國內(nèi)衣市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹K栽谖覈磥淼膬?nèi)衣市場上競爭一定會更加激烈,有線上競爭,也有線下競爭,我國內(nèi)衣市場面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

    二、內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境特點分析

    1.內(nèi)衣市場集中度不高,品牌尚未成為消費購買的主要影響因素

    中國內(nèi)衣市場較為分散,市場集中度不高。在國內(nèi)眾多的品牌中,一線成熟品牌的銷售收入和利潤占比最高。根據(jù)中國報告大廳發(fā)布的內(nèi)衣市場數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,我國中高檔內(nèi)衣(零售價格在200元以上)銷量占內(nèi)衣市場總銷量的10%以上,分得內(nèi)衣銷售總額的1/3。2013年,內(nèi)衣市場銷售額的前三名分別是都市麗人、安莉芳和愛慕,其銷售額依次是54億、18億和14億。然而,我國市場占有率最高的女性內(nèi)品牌都市麗人,市場占有率僅為2.8%,和發(fā)達國家的內(nèi)衣市場相比,維密在美國市場的19.1%,數(shù)字間的差距表明,我國本土品牌仍需加強品牌建設,才能形成領導性的內(nèi)衣品牌,提升品牌影響力。

    根據(jù)內(nèi)衣消費者市場調(diào)研,品牌尚未成為影響內(nèi)衣消費的主要因素。

    由上圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可知,消費者在購買內(nèi)衣時品牌并不是消費者首要考慮的因素。主要原因可以分析如下:第一,我國本土內(nèi)衣品牌競爭激烈,競爭對手較多;第二,消費者的內(nèi)衣產(chǎn)品需求增長緩慢;第三,競爭者所提供的產(chǎn)品以及服務相似性很高,產(chǎn)品同質(zhì)性高。也就是說用戶轉(zhuǎn)換成本很低,購買哪個品牌的內(nèi)衣對于消費者的影響并不大,用戶的選擇面很廣,也就導致了消費者對于品牌的忠誠度較低。

    2.原材料成本較高

    為了保證面輔料的供應,現(xiàn)代的大型內(nèi)衣企業(yè)都會和供應商簽訂長期合同,以保證生產(chǎn)規(guī)模擴大所需的充足原材料。然而,我國東南部的面輔料供應商的壓力卻在不斷增大,原材料價格的上漲在很大程度上影響到原材料供應商的生產(chǎn)成本、利潤率及面輔料的價格。

    隨著消費需求的不斷改變,內(nèi)衣品牌之間的競爭已經(jīng)不再局限于單純的產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭,更多的是開始對時尚和創(chuàng)新的競爭。要想達到產(chǎn)品之間的高差異化,高科技面料和纖維成為各一線品牌的必爭之地。比如說:高科技的彈性面料,絲質(zhì)和革新面料以及印花棉布,成為今天設計師們面料上的首選。新型面料的創(chuàng)新與開發(fā),都大大增加了內(nèi)衣品牌商的采購成本。

    3.消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求高,且價格敏感

    近年來,隨著生活水平的提升,消費者對內(nèi)衣的質(zhì)量以及舒適性有了更高的要求。無論是在內(nèi)衣產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度還是在時尚性方面,消費者都希望能夠買到符合自己要求的內(nèi)衣,消費者對內(nèi)衣有了更加嚴格的要求。

    與此同時,由于我國內(nèi)衣品牌眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重,所以在一定程度上降低了消費者對內(nèi)衣品牌的忠誠度,同時產(chǎn)品的低差異性也使得消費者的轉(zhuǎn)換成本降低,在產(chǎn)品質(zhì)量相差不多的情況下,消費者當然更愿意花更少的錢來獲得商品?;ヂ?lián)網(wǎng)比價的便利優(yōu)勢,也進一步提高了消費者對價格的敏感程度。

    4.新進入者帶來的威脅

    近年來,國外成熟內(nèi)衣品牌大舉進入中國內(nèi)衣市場,如6ixty8ight、tutuanna。6ixty8ight來自法國,它的出現(xiàn)為女性內(nèi)衣領域提供了新的靈感,68內(nèi)衣把內(nèi)衣的時尚性拉上了一個新的高度,在設計上融入最新的流行時尚元素,賦予了內(nèi)衣新的使命。正是這種時裝化內(nèi)衣的概念,成就了68內(nèi)衣品牌的發(fā)展。tutuanna是來自日本的可愛時尚配飾品牌,品類包括襪子、內(nèi)衣等等,主要以時尚的年輕群體為主要客戶層,以敏感、新的現(xiàn)代流行為主導,逐步開拓中國國內(nèi)服飾品流行市場。

    除此以外,成熟品牌的二線品牌紛紛進入市場,如愛慕的二線品牌愛美麗,古今的二線品牌尚十六、古今花。這些二線品牌都是原有成熟品牌為了滿足年輕消費者的需求,特意開發(fā)出來的針對年輕消費者的內(nèi)衣。

    還有跨領域的新進入者,如休閑服飾跨領域進入內(nèi)衣行業(yè)、運動服飾品牌跨領域進入內(nèi)衣品牌。優(yōu)衣庫近年來推出了一款無鋼圈的緊身內(nèi)衣,獲得了消費者的青睞;而運動服飾品牌生產(chǎn)的運動型內(nèi)衣由于其良好的吸汗、透氣等特性更是受到運動人士的歡迎。

    三、內(nèi)衣品牌未來發(fā)展建議

    如前所述,內(nèi)衣市場競爭激烈,但成長空間較大,且缺乏領導性品牌。因此,未來內(nèi)衣品牌應抓住機會,從產(chǎn)品到品牌,從推廣到渠道,內(nèi)外兼修,快速提升品牌競爭力。

    首先,品牌打造的重要性已打到前所未有的高度。從品牌文化到品牌形象,都必須以提高品牌粘度為目標進行設計與創(chuàng)新。其次,把握流行趨勢和消費趨向,進行產(chǎn)品品類、面料、工藝到外觀的設計與創(chuàng)新,以差異化的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品競爭力。最后,線上線下渠道的均衡發(fā)展,及渠道服務模式的創(chuàng)新都將改變消費習慣,改變品牌競爭力。

    參考文獻:

    [1]李連勇.中國內(nèi)衣市場分析及山東YS公司營銷戰(zhàn)略研究.天津大學,2009.

    [2]麥克法登咨詢公司.內(nèi)衣行業(yè)基礎摸查.廣州:麥克法登心智競爭情報研究中心,2014.

    [3]陳慧蓉.中國女性內(nèi)衣高端市場現(xiàn)狀淺析.紡織科技進展,2008年4期.

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