快餐巨頭麥當(dāng)勞選址策略分析

王韻茗

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)逐漸全球化，麥當(dāng)勞、肯德基這些外國快餐企業(yè)紛紛進(jìn)入我國市場，深受年輕人的喜愛。在麥當(dāng)勞建店之初，選址是非常重要的，它是運(yùn)營成功的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營的重要前提。要全面地分析各種影響因素，遵循麥當(dāng)勞選址規(guī)律，采取適宜的經(jīng)營策略，不斷促進(jìn)麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)在我國走上持續(xù)發(fā)展的健康道路。

關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞選址；地理因素；人流測算；商圈理論說

一、研究目的及意義

如今，快餐已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的領(lǐng)頭羊，在快餐行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢。在麥當(dāng)勞的經(jīng)營過程中，選址是尤為重要的一門科學(xué)，因此本文主要通過以麥當(dāng)勞選址為例展開具體研究。研究目的和意義如下：

1.麥當(dāng)勞作為快餐行業(yè)巨頭之一，對(duì)麥當(dāng)勞的選址模式的分析可以使我們對(duì)整個(gè)快餐行業(yè)的選址問題有更深入的了解。

2.通過對(duì)麥當(dāng)勞選址模式的研究，可以進(jìn)一步了解大多數(shù)快餐店的選址策略、影響選址的因素。

二、麥當(dāng)勞簡介

麥當(dāng)勞是大家耳熟能詳?shù)目觳偷辏彩且患掖笮腿蚩鐕B鎖餐廳，1940年于美國創(chuàng)立，主要經(jīng)營快餐食品及其衍生品。麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個(gè)國家，在世界上擁有三萬多家分店，2015年?duì)I業(yè)額達(dá)到了254.13億美元，居于世界五百強(qiáng)第420位。1990年，中國第一家麥當(dāng)勞開業(yè)，此后在中國的發(fā)展越來越迅速，2016年新推出的自助點(diǎn)餐機(jī)器及送餐到桌等創(chuàng)新服務(wù)，深受消費(fèi)者認(rèn)可，如今已經(jīng)成為快餐行業(yè)的巨頭。其獨(dú)有的經(jīng)營模式和選址策略是其成功必不可少的因素。

三、麥當(dāng)勞選址特色

日常生活中，常?？吹娇系禄望湲?dāng)勞比鄰而坐，這其中有一定的經(jīng)營奧秘。首先他們在開店之前都要進(jìn)行一定范圍的市場調(diào)查，信息資料的采集，商圈的劃分，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估以此得出最終的合理位置，前期工作的流程都大同小異。并且，因?yàn)樗麄兌紝儆诳觳?，所以面?duì)的消費(fèi)人群種類大致相同，所以經(jīng)過前期相差不大的調(diào)查工作，兩者分析得到的結(jié)果大多相同。同時(shí)，共處一地還可以分享共同的客戶群體。

雖然肯德基和麥當(dāng)勞的前期調(diào)查工作很相似，然而二者在具體選擇上有著各自的方法策略。麥當(dāng)勞劃分商圈時(shí)從人口，消費(fèi)水平，經(jīng)濟(jì)能力，發(fā)展規(guī)模和潛力等因素考慮，通過對(duì)顧客能力的評(píng)估，可見度和方便性進(jìn)行考慮。而肯德基則重點(diǎn)關(guān)注商圈的環(huán)境條件，例如是否有大型商場的分布，公交線路的分布等，還會(huì)考慮商圈的成熟和穩(wěn)定程度以及商圈內(nèi)的聚客點(diǎn)等。

下面我們來具體分析一下麥當(dāng)勞的選址特色：

特色1：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群

與其他中檔餐廳不同，中檔餐廳的目標(biāo)人群以白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等人士居多，而麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人流多的地方，例如交通集散點(diǎn)附近；二是在年輕人和兒童主要出現(xiàn)的地方布點(diǎn)，比如公園，游樂場等。

特色2：著眼于今天和明天

麥當(dāng)勞布點(diǎn)有一大原則，一旦確定布點(diǎn)二十年內(nèi)不會(huì)輕易改變。所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的選擇要很慎重，前期大都通過三個(gè)月至六個(gè)月的考察，再作決策。重點(diǎn)是考察商圈在未來的發(fā)展前景和動(dòng)向。一般來說，設(shè)點(diǎn)會(huì)選擇有發(fā)展前途的商業(yè)地點(diǎn)、學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)。而其他大眾餐廳會(huì)更加看中未來五到十年該地區(qū)的發(fā)展前景，無更長期規(guī)劃。

特色3：講究醒目

麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，較顯眼的地方。讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，而且便于顧客尋找，也吸引人。相對(duì)而言，其他餐廳的選址不會(huì)刻意追求地點(diǎn)醒目。

特色4：不急于求成

黃金地段的地價(jià)一般很高，當(dāng)索求價(jià)格超過麥當(dāng)勞的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞并不急于求成，而是先發(fā)展其他布點(diǎn)的店面。通過其他布點(diǎn)的成功，讓業(yè)主感受到引進(jìn)麥當(dāng)勞對(duì)自己身價(jià)的提升，于是重新商討價(jià)格。其他非連鎖餐廳在選店面時(shí)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)集中選擇確定選址。

特色5：優(yōu)勢互動(dòng)

麥當(dāng)勞在選擇其“店中店”的“東家”時(shí)，往往是選擇牌譽(yù)高，口碑好的。好的商場為麥當(dāng)勞帶來大量客源，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也對(duì)客源有一定的吸引作用，二者相輔相成。其他餐廳在選址時(shí)選擇商場不一定是客流大的商場，有可能是符合其品牌定位的高檔商場。

四、麥當(dāng)勞的選址方法

麥當(dāng)勞和肯德基同是快餐行業(yè)里的商業(yè)巨頭，在生活中我們往往發(fā)現(xiàn)二者比鄰而坐，并且人們提到肯德基一定會(huì)想到麥當(dāng)勞。二者看似有著激烈競爭，但實(shí)際上他們實(shí)現(xiàn)了一種既是競爭，又是互贏的關(guān)系。麥當(dāng)勞的選址方法主要有三種：商圈分析法、CKE餐廳選址法、塞拉模型。此處介紹常用的商圈分析法。

第一步，商圈理論-競爭的背后是互贏

對(duì)普遍大眾來說，“哪里有吃的”比“哪里有肯德基麥當(dāng)勞”重要得多。一般來說，麥當(dāng)勞，肯德基，漢堡王他們會(huì)開在一條街，甚至互鄰。這樣的做法會(huì)給消費(fèi)者形成一定的潛意識(shí)--這條街有吃的，而且有很多選擇，規(guī)避了顧客因?yàn)閾?dān)心排隊(duì)，客滿等問題而不選擇。同時(shí)，形成商圈所吸引的銷量往往大于由于競爭所損失的銷量，所以宏觀上增加了銷量。

第二步，劃分商圈-根據(jù)打分進(jìn)行評(píng)估

麥當(dāng)勞進(jìn)入某城市后，會(huì)有自己的選址決策小組來收集此地區(qū)的資料。商圈規(guī)劃采取的是記分制，通過得分把商圈進(jìn)行分類。如果這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，公交線路每多一條算一分，地鐵線路每多一條加一分，這些分值的標(biāo)準(zhǔn)一般是經(jīng)過多年評(píng)估的較準(zhǔn)確的值。也可以用步行時(shí)間來確定分?jǐn)?shù)，步行五分鐘內(nèi)為核心區(qū)，占70%的業(yè)務(wù)量，步行5-9分鐘為中間經(jīng)營地帶，占20%的業(yè)務(wù)量則可以加一分。

第三步，選擇商圈-確保成功率

選擇商圈即確定主要選擇的目標(biāo)商圈。在商圈選擇上，一要餐館的市場定位，二要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，面對(duì)的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。而麥當(dāng)勞的定位與肯德基相似，所以商圈選擇大都相同。商圈的成熟度和穩(wěn)定度是另一重點(diǎn)。如果說某個(gè)地帶幾年內(nèi)會(huì)有地鐵線路修建，麥當(dāng)勞是不會(huì)冒險(xiǎn)提前開店，他一定會(huì)選擇已經(jīng)成熟穩(wěn)定的商圈。麥當(dāng)勞的選址一般求穩(wěn)，并不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。一旦確定，保證開一家成功一家。endprint

第四步，收集分?jǐn)?shù)據(jù)-分析聚客點(diǎn)，測量成熟度

麥當(dāng)勞開店的一大原則是在聚客點(diǎn)或附近開店。所以，聚客點(diǎn)的測算是十分重要的，而和聚客點(diǎn)一樣，人流動(dòng)向也是一個(gè)至關(guān)重要的因素。在某個(gè)這個(gè)區(qū)域里，地鐵口人流動(dòng)向要派專門的測算人員，統(tǒng)計(jì)人們大致的走向，用秒表測算流量。除此以外，在計(jì)劃開店的地方，也會(huì)有人員用秒表計(jì)算人流，估計(jì)單位時(shí)間內(nèi)的人流量，除了開店所在位置的人行道的流量外，也要測量馬路和馬路對(duì)面的客流量，如果馬路寬度超過一定標(biāo)準(zhǔn)的話，就會(huì)形成隔離區(qū)，對(duì)面的顧客一般就可能不能過來消費(fèi)。麥當(dāng)勞將收集的測量人流的數(shù)據(jù)輸入一定的軟件，就會(huì)得出是否適合在這個(gè)地方開店。

五、麥當(dāng)勞選址的案例分析

對(duì)于麥當(dāng)勞選址的選址地理和人流因素，我們以大連開發(fā)區(qū)幾家麥當(dāng)勞店為例進(jìn)行分析。

麥當(dāng)勞大連開發(fā)區(qū)金馬路店，位于安盛購物廣場一樓隔壁，選取依附大型商場來建店，充分利用了安盛廣場所吸引的大量客源，顧客往往采取就近原則的辦法，去麥當(dāng)勞消費(fèi)。除了有大量顧客資源外，金馬路這家店旁邊是一家哈根達(dá)斯的冰淇淋店，二者優(yōu)勢互補(bǔ)。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，哈根達(dá)斯的消費(fèi)者一般消費(fèi)水平較高，又或者是年輕人消費(fèi)欲望較大，往往在哈根達(dá)斯購物完的顧客看到與其相鄰的麥當(dāng)勞也會(huì)選擇消費(fèi)。不僅如此，晚上會(huì)有在廣場跳舞的中老年人，會(huì)營造一種熱鬧的氛圍，吸引消費(fèi)者，帶來很大的客流量。

另一家開發(fā)區(qū)的麥當(dāng)勞店位于昌林購物中心，這家店所具有的明顯優(yōu)勢就是地處商業(yè)中心，對(duì)面是樂購購物廣場，旁邊是新瑪特，而且處于交通十分便利的十字路口，便利的交通可以為它帶來大量的客源。對(duì)于這家店來說，雖然周圍都是大型商場，但是單獨(dú)開的小店面非常多樣化，并不像金馬路店一樣麥當(dāng)勞和品牌影響力較高的哈根達(dá)斯在一起，昌林店四周往往都是手機(jī)專賣店或者一些街頭小吃，其環(huán)境是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞的，所以減少了競爭力，但由于周圍都是大型商場，所以彌補(bǔ)了由于沒有優(yōu)勢互補(bǔ)的鄰居而損失的客源。

除了優(yōu)越的地理環(huán)境，地處商業(yè)繁華地帶，交通便利等因素，這兩家店面都有一個(gè)共同特點(diǎn)吧，那就是標(biāo)志醒目，盡管二者都在一樓，但是大寫的M金黃色標(biāo)志往往掛在大型商場的上面，使人們一眼就可以看到，增加了顧客來麥當(dāng)勞消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

六、研究結(jié)論

通過本文的麥當(dāng)勞選址問題的研究，我們了解到麥當(dāng)勞選址時(shí)主要選地理位置優(yōu)越，地處商業(yè)圈，交通發(fā)達(dá)，該地區(qū)的發(fā)展前景潛力大，現(xiàn)狀良好，擁有密集的人群密度和大量的客流量。除此之外，還要考慮到與其他店面商家合作共贏，通過形成一定的商圈來增大客源。

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