全媒體時代背景下廣告教育改革模式探究

【摘 要】本文分析全媒體時代背景下廣告教育的發(fā)展方向，針對全媒體時代背景下廣告教育缺乏合理的課程體系、缺乏實踐活動、教學理念單一等問題，提出改革途徑：制定正確的廣告教育培養(yǎng)目標，夯實學生基礎知識；轉變傳統(tǒng)廣告教育教學理念，提升學生實踐能力；豐富現(xiàn)代廣告教育教學方法，培養(yǎng)學生綜合素養(yǎng)；引入先進廣告教育教學資源，培育學生創(chuàng)新意識。

【關鍵詞】全媒體時代 廣告教育 教學理念改革模式

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）08C-0074-03

隨著我國新課程改革、素質教育的深入推進，廣告教育作為新型專業(yè)越來越受到學生、家長的關注。當前，全媒體時代的到來，給廣告教育改革帶來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，教師應及時適應時代潮流，轉變自身教學理念，以全媒體設備為基礎，創(chuàng)新廣告教學模式，不斷豐富學生教學活動，通過現(xiàn)代化媒介提升學生的實踐能力，拓寬學生的知識視野，激發(fā)學生廣告學習的熱情與主動性，促進學生全面健康發(fā)展。

一、全媒體時代的概念與特征

全媒體屬于現(xiàn)代化新型媒介形態(tài)，合理運用不同表現(xiàn)形式，通過視頻、圖片、文字等方式，以通信設備、網(wǎng)絡設備為傳播媒介，全方位、多層次地展示傳播內(nèi)容，是一種全新的開放系統(tǒng)。全媒體時代與新媒體時代相比，存在一定的特殊性，其不僅包括新媒體時代的特征，還融合了傳統(tǒng)媒體格局，是不同傳播手段、內(nèi)容以及媒介形態(tài)的重新集合，具備以下幾方面的特征：

（一）豐富的傳播手段。全媒體時代以通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，隨著我國現(xiàn)代化科學技術的快速發(fā)展，傳播手段被進一步豐富，不同領域已經(jīng)建立數(shù)字化平臺，實行數(shù)字化全流程。在全媒體時代背景下，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)被人們認可，傳播系統(tǒng)也重新被構建，人們開始使用不同通信工具，如微博、微信、論壇等交流平臺，加強了人們之間的溝通交流。

（二）多種多樣的媒介形態(tài)。全媒體時代背景下，其不再局限于傳統(tǒng)媒介，新媒體形態(tài)也被涵蓋進來，全媒體對傳播手段、方法、內(nèi)容、技術進行多維度、多層次的整合，極大程度上拓展了人們獲取信息、感知信息的途徑。

（三）全面的傳播內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們獲取信息的速度加快，接收的信息數(shù)量也成倍增加，傳媒結構也由單一的報紙、雜志轉變?yōu)橐苿咏K端、網(wǎng)站，傳播內(nèi)容覆蓋政治、文化、經(jīng)濟等領域，能夠及時為人們提供相關資訊。

二、全媒體時代背景下廣告教育的發(fā)展方向

全媒體時代背景下，廣告教育迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，其發(fā)展方向也發(fā)生了一定的變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）個性化營銷手段增多。在全媒體時代下，群眾能夠隨時隨地獲取信息、傳遞信息，接收終端較多，如手機、電腦等，極大程度上轉變了群眾信息分享、接觸模式，如通過大數(shù)據(jù)技術的支持，能夠及時反饋消費者不同時期的消費偏好、購買行為，創(chuàng)建完善的消費者數(shù)據(jù)庫，進而科學分析對應消費人群的購買習慣，推送針對性信息，做到個性化營銷，提升廣告投放的準確性。

（二）主動接受信息搜索?；趶V告?zhèn)鞑サ慕嵌确治?，消費者不僅充當傳播者的角色，也是傳播過程的接受者，可及時參與到廣告信息的傳播、生產(chǎn)，根據(jù)相關數(shù)據(jù)結果顯示，消費者已經(jīng)由傳統(tǒng)的AIDMA消費模式轉變?yōu)锳ISAS消費模式，以互聯(lián)網(wǎng)為背景，使其朝著“搜索”“購買”“分享”的方向發(fā)展，說明消費者愿意主動接受信息搜索。

（三）傳播渠道越來越豐富。傳播渠道在全媒體時代背景下，廣告環(huán)境、營銷生態(tài)環(huán)境均發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)內(nèi)容日益豐富，傳播手段、方式、媒介均越來越先進。在投放廣告過程中，應滿足目標客戶的需求，不斷發(fā)現(xiàn)自身價值，及時拓寬傳播渠道，如以二維碼為基礎，將手機終端與戶外廣告結合起來，提升廣告投放的有效性。

（四）多維度的注意力。在全媒體時代背景下，營銷模式日益豐富，如何科學吸引人們的注意力，成為廣告人員必須思考與解決的問題。廣告人員應加大對創(chuàng)意的重視程度，科學加深廣告?zhèn)鞑サ膹V度、深度，充分發(fā)揮傳播技術的作用，吸引人們多維度的注意力。

三、全媒體時代背景下廣告教育存在的問題

全媒體時代背景下，受到傳統(tǒng)教學模式、學生興趣愛好等因素的影響，廣告教育主要存在以下幾方面的問題：

（一）缺乏實踐活動。廣告營銷方式在全媒體時代背景下，大數(shù)據(jù)技術應用范圍逐漸拓寬，傳統(tǒng)廣告營銷方式已經(jīng)無法全面適應時代發(fā)展要求，就廣告教育課堂而言，其課程內(nèi)容仍沿用傳統(tǒng)模式，存在重理論、輕實踐的問題，加之廣告教育實踐活動的受限因素較多，部分教師僅按照課程內(nèi)容開展活動，缺乏實踐性、靈活性，降低了學生對于廣告的興趣，其實踐能力并沒有得到鍛煉。

（二）教學理念單一。廣告教育的教學理念較為單一，受傳統(tǒng)教學模式的影響，大多數(shù)教師缺乏消費市場觀念，未結合市場發(fā)展需求、人才培養(yǎng)需求制定對應的培養(yǎng)方案。在實際教學過程中，教師為按時完成教學內(nèi)容與目標，往往采取灌輸式教學方式，學生只能被動接受教師的廣告創(chuàng)意，降低了學生對廣告的學習興趣。

（三）缺乏合理的課程體系。就傳統(tǒng)廣告教育課程體系而言，其非常注重某一傳播模式，不同傳播模式之間仍是分解的狀態(tài)，因此，大多數(shù)學校并未建立學生知識結構體系，即當前媒介課程較為陳舊，針對全媒體的課程開設嚴重不足，學生的專業(yè)課程缺乏實用性，理論性較強，教師必須合理加大對課程設置改革的重視程度，創(chuàng)新廣告教學模式。

四、全媒體時代背景下廣告教育改革途徑

全媒體時代背景下創(chuàng)新廣告教育模式是一項系統(tǒng)而復雜的過程，需要學校、學生、社會組織共同努力，綜合考慮學生個性特征、興趣愛好等多種因素，并引進現(xiàn)代化媒體時代先進技術，開設新媒體課程，鼓勵學生大膽想象，培養(yǎng)學生良好的實踐能力，促使學生參與到教學過程中，為學生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。

廣告教育專業(yè)在傳統(tǒng)教學模式下，偏重于廣告創(chuàng)意、廣告策劃、媒介購買等方面，但在全媒體時代背景下，教學模式日益豐富，其具體的培養(yǎng)方式如圖1所示，其根據(jù)崗位需求，針對性培養(yǎng)人才，通過加強校企合作，建設實訓基地等方式，構建完善的課程體系，為學生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。

圖1 廣告教育專業(yè)課程改革模式

（一）制定正確的廣告教育培養(yǎng)目標，夯實學生基礎知識。當前，廣告行業(yè)發(fā)生了較大變化，因此，就廣告教育專業(yè)而言，其教學方式、培養(yǎng)目標也應相應改變。廣告教育專業(yè)作為一門社會學科，基于全媒體時代背景，必須凸顯其實用性、實踐性。根據(jù)相關數(shù)據(jù)結果可知，80%以上的學生均喜歡自己專業(yè)，但超過50%的學生反映廣告教育的培養(yǎng)方案不符合自身發(fā)展要求?；诖?，高校在廣告教育專業(yè)人才培養(yǎng)方面，可做出以下幾方面的改變：首先，堅持廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等基礎課程的同時，引入新媒體領域知識體系，合理整合人文基礎課程，包括傳播學、營銷學、新聞學等，將傳統(tǒng)媒介轉化為數(shù)字型，充分發(fā)揮社交媒體在廣告教育人才培養(yǎng)過程中的作用。其次，將全媒體廣告課程納入專業(yè)核心課程，如分析基于新媒體背景下受眾特征、特性、媒介融合途徑、考評方式等，為學生全面發(fā)展創(chuàng)造更好條件。最后，學校在制定培養(yǎng)目標時，應突出自主學習能力的重要性，培養(yǎng)學生分析消費者心理、廣告策劃、廣告創(chuàng)意文案、融合媒介方式等方面的能力。需要注意的是，教師應加大對學生素質的重視程度，引導學生樹立良好的職業(yè)道德目標，加強學生之間的良好互動，培養(yǎng)學生良好的團隊合作意識，提升學生的綜合競爭力。

（二）轉變傳統(tǒng)廣告教育教學理念，提升學生實踐能力。轉變傳統(tǒng)廣告教育教學理念，主要是針對學校、教師而言。在廣告教育專業(yè)中，其核心目的在于能力塑造，學生在步入社會后，需要具備良好的市場調(diào)查分析能力、經(jīng)營能力、溝通交流能力。不同企業(yè)對于人才的需求存在一定的差異，廣告公司對人才的運營能力要求高，而其他企業(yè)對人才危機公關、渠道分析能力、媒體能力的要求高，因此，廣告教育專業(yè)教師應結合學生就業(yè)去向，不斷加大對實踐的探索力度，協(xié)調(diào)好校外、校內(nèi)實踐，結合真實項目、實訓項目，增加日常練習與相關比賽，如引入全國、省市的廣告賽事，或者創(chuàng)建威客平臺，通過此種方式，合理轉變廣告教育教學理念，進一步提升學生的實踐能力。

全媒體時代下轉變教學理念，教師可采取以下方式：其一，以全媒體技術為基礎，引入項目實踐法，讓學生通過學習小組的途徑參與到項目競標過程，以項目任務為引導，分析在廣告學習過程中的得與失，在實踐過程中摸索經(jīng)驗，積累廣告創(chuàng)意，最大限度上激發(fā)學生創(chuàng)造性思維；其二，轉變學生期末考核方式：通過互聯(lián)網(wǎng)平臺考核學生期末考試成績，要求學生將自身創(chuàng)意廣告作品上傳到對應的平臺，接受不同人士的點評，以點贊率、好評率替代考卷考核形式；其三，教師應充分以學生現(xiàn)實生活為基礎，結合企業(yè)廣告案例，突出實踐教學的意義，促使學生參與到教學活動中，提升學生新媒體綜合素質。

（三）豐富現(xiàn)代廣告教育教學方法，培養(yǎng)學生綜合素養(yǎng)。豐富現(xiàn)代廣告教育教學方法，培養(yǎng)學生綜合素養(yǎng)，是廣告教育專業(yè)改革的主要方向。在全媒體時代背景下，學生獲取知識的速度顯著加快，因此，在課程改革過程中，教師可以引入小組合作學習法，以廣告教學內(nèi)容為基礎，設置對應的主題，促使學生自主學習，要求學生利用網(wǎng)絡等途徑，收集與廣告課題有關的資料，結合市場變化需求，幫助學生思考主題目標，如在策劃“某產(chǎn)品的廣告文案”時，教師可以預先給出題目，學生在小組合作學習的基礎上，借助網(wǎng)絡等手段，整理相關信息，開展市場調(diào)研，對廣告文案進行產(chǎn)品定位、制作創(chuàng)意視頻，并找到對應的時間進行成果共享，激發(fā)學生廣告學習興趣。

（四）引入先進廣告教育教學資源，培育學生創(chuàng)新意識。引入先進廣告教育教學資源，培育學生良好的創(chuàng)新意識，需要學校增加對全媒體技術的投資，合理根據(jù)現(xiàn)代化廣告發(fā)展潮流，構建完善的校內(nèi)實踐平臺，在實際教學過程中，提升教學資源的利用效率，如可以聘請廣告界專業(yè)人士給師生分析國際、國內(nèi)廣告的發(fā)展趨勢，開闊學生的知識視野，開發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，促進學生全面健康發(fā)展。教學時也應打破學科的界限，整合不同領域的教學資源，引導學生積極尋找靈感，大膽進行創(chuàng)造。

（下轉第140頁）

（上接第75頁）

綜上所述，全媒體時代是一個信息高速流通、融合的新時代，對廣告人才的需求量大，且要求高，教師在培養(yǎng)新時期廣告人才時，應該以全媒體時代特征為基礎，合理創(chuàng)新廣告教育的教學模式，教師須樹立正確廣告教育培養(yǎng)目標，夯實學生基礎知識，不斷更新傳統(tǒng)廣告教育教學理念，提升學生整體實踐能力，根據(jù)學生興趣愛好，豐富廣告教育教學方法，樹立學生良好的創(chuàng)新意識，引進先進廣告教育教學資源，培養(yǎng)學生綜合素養(yǎng)，促進學生全面健康發(fā)展。

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【作者簡介】王英才（1982— ），男，廣西人，研究生，廣西職業(yè)技術學院講師，研究方向：廣告設計。

（責編 王 一）