基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連鎖餐飲企業(yè)微信營銷研究

謝蘇立

[摘 要] 伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)運(yùn)而生，連鎖餐飲企業(yè)勢必要順應(yīng)時(shí)代的浪潮，有效利用“微信”這一工具進(jìn)行營銷，才能不斷提高自身的競爭力，以求立于不敗之地。針對(duì)連鎖餐飲企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀，連鎖餐飲業(yè)應(yīng)采取重視平臺(tái)建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)；加大重視，提高吸引力；線上線下整合營銷等辦法實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

[關(guān)鍵詞] 微信營銷；連鎖餐飲；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號(hào)] G250.72 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1002-8129（2017）06-0110-04

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大信息時(shí)代，寬帶無線接入技術(shù)與移動(dòng)終端技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來了新生事物——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)運(yùn)而生。它是一種通過智能移動(dòng)終端，將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)兩者有機(jī)結(jié)合的新興業(yè)務(wù)。隨著4G技術(shù)的不斷發(fā)展及WIFI的推廣普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“高速低價(jià)”階段，移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量隨之呈現(xiàn)井噴式增長。據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)11.6億戶，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)高達(dá)11億戶，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已步入“全民模式”。

自2011年1月21日面世以來，微信便成為我國即時(shí)通信類應(yīng)用中最受歡迎的產(chǎn)品。《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示：截至2016年12月，微信在全球擁有8.89億月活躍用戶，成為亞洲地區(qū)用戶群體中最大的即時(shí)通訊軟件。2017年4月，獵豹智庫對(duì)2017年第一季度安卓端各類型APP進(jìn)行排名，微信以活躍滲透率超過第二名36.207%，周人均打開次數(shù)超過第二名74.2次的顯著優(yōu)勢高居榜首。2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線后，更是開啟了各大企業(yè)新的營銷模式。連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)如何有效利用這一新興工具進(jìn)行推廣和營銷，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、連鎖餐飲企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀

（一）概況

處于微信核心營銷圈的連鎖餐飲業(yè)，一直在微信營銷的細(xì)分市場中占據(jù)著較大的市場份額。據(jù)《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報(bào)告》顯示： 中國的2016在線訂餐市場規(guī)模達(dá)1662.4億元，2017年的數(shù)據(jù)為2045.6億元，增長率為23.1%。在諸多連鎖餐飲企業(yè)中，筆者選取《2016年中國餐飲連鎖品牌企業(yè)排名TOP10》的企業(yè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注、研究，詳見表1。

由以上數(shù)據(jù)可知：就總閱讀量而言，肯德基排第一，麥當(dāng)勞、必勝客緊隨其后；從點(diǎn)贊數(shù)來看，肯德基最多，海底撈次之；就WCI指數(shù)來看，肯德基的微風(fēng) WCI指數(shù)達(dá)到 1353.62，位居第一，排名第二和第三的分別是麥當(dāng)勞和海底撈?？傮w來說，前三強(qiáng)連鎖餐飲企業(yè)的總閱讀量、頭條閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、微風(fēng) WCI 指數(shù)均遙遙領(lǐng)先，說明其微信公眾號(hào)的傳播力亦位居前列。相比之下，位列后三位的廣州酒家、杏花樓、俏江南的各項(xiàng)指數(shù)反映出其較弱的微信公眾號(hào)傳播力，同時(shí)也反映出連鎖餐飲企業(yè)在微信營銷方面存在的系列問題。

（二）存在的問題

1.平臺(tái)設(shè)置欠完善。針對(duì)表1中十大連鎖餐飲企業(yè)的微信公眾號(hào)研究發(fā)現(xiàn)，它們通常具備公司介紹、會(huì)員活動(dòng)、美食優(yōu)惠等功能，但對(duì)于菜單這部分的功能設(shè)置大多存在簡單化、任務(wù)化的現(xiàn)象，其中“俏江南”公眾號(hào)界面幾無細(xì)化的板塊設(shè)置；搜“全聚德” 只有“全聚德會(huì)員中心”，但這個(gè)公眾號(hào)里不能點(diǎn)餐，只有其各門店分別營銷的公眾號(hào)有此功能，包括全聚德王府井店、和平門店、和田店等；“廣州酒家”有關(guān)菜單的具體內(nèi)容還未就位。

除上述3家外，其余7家的公眾號(hào)均設(shè)有自定義菜單，但不盡相同，主要包括新品活動(dòng)、K金商城、特許加盟、手機(jī)訂餐、附近門店、外賣訂購、WOW會(huì)員等功能模塊。這些公眾號(hào)基本設(shè)有在線訂餐、外送等功能，但僅麥當(dāng)勞、海底撈和杏花樓三家設(shè)置了互動(dòng)區(qū)，比方麥當(dāng)勞設(shè)有“顧客中心”，海底撈設(shè)有“投訴建議”。其余四家均無類似模塊，說明他們尚未真正抓住微信的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.企業(yè)重視程度不夠。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火爆的營銷平臺(tái)，微信早已遍布各大連鎖餐飲企業(yè)，

但部分企業(yè)對(duì)微信運(yùn)營的認(rèn)識(shí)存在一定的缺陷，并未意識(shí)到微信營銷的巨大潛力。某種程度上，微信公眾號(hào)成了一個(gè)發(fā)布訊息的平臺(tái)，推送著一些含金量不高的促銷廣告。截至2017年7月底，上述十大企業(yè)中，有八家通過認(rèn)證，但全聚德和廣州酒家仍處于無認(rèn)證狀態(tài)。

同時(shí)，不少連鎖餐飲企業(yè)在微信的推送頻率及內(nèi)容上出現(xiàn)問題。推送頻率大多未形成定勢，忽多忽少，有時(shí)一天推送好幾條，有時(shí)卻幾天不見一條，甚至存在整月無一條推送信息的情況。就推送內(nèi)容而言，最大的問題是吸引力不強(qiáng)，充斥著大量廣告類圖文信息，但真正有價(jià)值的信息卻不多，導(dǎo)致信息的閱讀率低。其中，“廣州酒家”的總閱讀量不到500，與排名第一的肯德基55萬+的閱讀量相差甚遠(yuǎn)。

3.線上、線下結(jié)合欠緊密。作為連鎖餐飲企業(yè)多元化營銷方式的一種，微信營銷強(qiáng)調(diào)線上、線下的互動(dòng)。微信的線上推廣主要包括：EDM郵件推廣、企業(yè)的博客及論壇、企業(yè)的官方網(wǎng)站、事件營銷等；微信的線下推廣有：短信推廣、公司宣傳冊或名片、海報(bào)宣傳、語音提醒關(guān)注等。

微信營銷需將線上流量和線下消費(fèi)結(jié)合起來，讓線下商家通過線上發(fā)布信息的方式進(jìn)行快速有效的推廣，并吸引線上客戶到線下消費(fèi)。微信現(xiàn)有O2O的布局主要是結(jié)合已全面發(fā)展的“微信會(huì)員卡”業(yè)務(wù)，與眾商家進(jìn)行更深度的捆綁，但線下市場的不成熟制約了其發(fā)展。同時(shí)，一些企業(yè)只注重線上推廣，活動(dòng)的短期效應(yīng)較為明顯，但由于不重視線下推廣，且疏于微信公眾號(hào)的運(yùn)營，最終往往無功而返。

二、連鎖餐飲企業(yè)微信營銷的提升對(duì)策

（一）重視平臺(tái)建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)

作為宣傳產(chǎn)品與服務(wù)的重要陣地，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步開發(fā)其功能，豐富其內(nèi)涵，比方采取“服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)”雙賬號(hào)的運(yùn)營模式。同時(shí)，身處體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注每一位顧客的體驗(yàn)需求，并通過微信平臺(tái)建設(shè)來體現(xiàn)。endprint

微信公眾平臺(tái)不僅要具備在線訂餐及支付等功能，關(guān)鍵在操作上要簡單、易行，使顧客能輕松完成訂餐的所有程序。麥當(dāng)勞的平臺(tái)設(shè)置就頗具借鑒性：顧客關(guān)注該公眾號(hào)后的第一時(shí)間，就能找到最新優(yōu)惠活動(dòng)、當(dāng)季新品、訂餐鏈接等。平臺(tái)不僅設(shè)置有“麥有禮”，包括麥麥童樂會(huì)、麥麥開心跳等有趣的模塊，還設(shè)有“訂餐找店”模塊，包含的“顧客中心”提供了一個(gè)有效的反饋平臺(tái)，顧客將用餐評(píng)價(jià)反饋后還將收到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的感謝優(yōu)惠券。另外，建議連鎖餐飲企業(yè)的菜單互動(dòng)模塊設(shè)計(jì)得更多樣化，比方可將產(chǎn)品同生活功能服務(wù)組合起來，像健康、天氣、美食等，達(dá)到豐富用戶體驗(yàn)的目的。

（二）加大重視程度，提高吸引力

因具有強(qiáng)大的LBS定位及精準(zhǔn)營銷等功能，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的作用不言而喻，連鎖餐飲企業(yè)只有全面重視微信營銷，才能不斷提升競爭力。作為微信營銷的重要組成部分，其公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的質(zhì)量以及推送的頻率、時(shí)機(jī)是不容忽視的。

優(yōu)化推送信息的內(nèi)容。若想提高顧客的閱讀吸引力，就必須提供具有差異化、特色化的推送內(nèi)容，所以不能簡單的復(fù)制粘貼，而應(yīng)更多地推送創(chuàng)意菜品、當(dāng)天/周/月的活動(dòng)、優(yōu)惠特價(jià)等內(nèi)容，注重原創(chuàng)與互動(dòng)。發(fā)布信息時(shí)，注意文章標(biāo)題的斟酌，建議選用簡短而有沖擊力的標(biāo)題，從而激發(fā)顧客的興趣，提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

優(yōu)化推送信息的頻率和時(shí)機(jī)。所謂過猶不及，過快的頻率易導(dǎo)致顧客的反感，進(jìn)而取消對(duì)官方微信的關(guān)注，而過慢的頻率又會(huì)弱化與顧客的聯(lián)系。據(jù)調(diào)查得知，企業(yè)推送信息的頻率通常以一周2～3次為宜，時(shí)機(jī)則建議盡量選在午、晚餐前，這恰是上班族及年輕人在線預(yù)訂的高峰期，此時(shí)發(fā)布能加大認(rèn)同度。

（三）線上線下整合營銷

隨著微信的發(fā)展，連鎖餐飲企業(yè)越來越重視利用線上、線下相結(jié)合來吸引顧客。不論是線上亦或線下，企業(yè)方都應(yīng)周詳策劃每一次活動(dòng)方案，并付諸實(shí)施。方案一般包括了活動(dòng)的主題、內(nèi)容、推廣方式及效果預(yù)估等。最普遍的方式是通過朋友圈這個(gè)無限大的分享平臺(tái)，引起朋友關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，效果是事半功倍的。當(dāng)然，也可以借助一些時(shí)興的、趣味性的小游戲來激發(fā)顧客的興趣，吸引他們到線下參與游戲。通過線上轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人知曉線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下的有效結(jié)合，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤。

結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代，微信涉及到大眾生活的方方面面，并開始占據(jù)越來越重要的地位。它改變了大眾交流及獲取信息的方式，也因此改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，微信營銷開啟了營銷的新篇章。連鎖餐飲企業(yè)若想在激烈的行業(yè)競爭中良性、長遠(yuǎn)的發(fā)展下去，應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)微信在餐飲業(yè)中的重要作用，并不斷挖掘微信的各項(xiàng)潛在功能，靈活運(yùn)用微信營銷的各種策略，利用微信這個(gè)平臺(tái)為企業(yè)服務(wù)，贏取效益的最大化。

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[責(zé)任編輯：曾 菡]endprint