基于多案例比較的中國情境下分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式研究

王家寶　薛曼　敦帥

內(nèi)容提要：本文基于Osterwalder等人提出的商業(yè)模式畫布模型，通過對滴滴出行等多個(gè)案例進(jìn)行比較，分析中國情境下分享經(jīng)濟(jì)的企業(yè)商業(yè)模式。與中國傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于企業(yè)通過搭建分享平臺(tái)獲取收益，利用平臺(tái)使供給側(cè)更好把握需求側(cè)的價(jià)值主張，分享具有個(gè)性化的閑置資源，從而調(diào)節(jié)供需雙方的關(guān)系，信息技術(shù)和供需雙方之間的信息對稱是企業(yè)的核心資源和能力；與國外同類企業(yè)相比，中國分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的本土化、差異化主要體現(xiàn)在盈利層面。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；中國情境；商業(yè)模式畫布；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F2721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）09-0021-07

收稿日期：2017-05-15

作者簡介：王家寶（1975-），男，山東臨沂人，上海大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：戰(zhàn)略管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；薛曼（1991-），女，江蘇邳州人，上海大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與分享經(jīng)濟(jì)；敦帥（1989-），男，河南安陽人，上海大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與分享經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：國家社科基金青年項(xiàng)目“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢構(gòu)筑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：11CJY005。

當(dāng)前，分享經(jīng)濟(jì)的浪潮正席卷全球，分享經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)平臺(tái)型企業(yè)不斷增加，分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不斷拓展，市場規(guī)模增長迅速；2016年中國分享經(jīng)濟(jì)市場交易額達(dá)到34520億元，比上年增長103%①。分享經(jīng)濟(jì)的快速化、規(guī)模化發(fā)展，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的要求，適應(yīng)了當(dāng)前勞動(dòng)、資源和土地等要素成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)變的要求，使其成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。滴滴出行等企業(yè)實(shí)踐驗(yàn)證了分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新開創(chuàng)了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、提升了競爭優(yōu)勢，證實(shí)了商業(yè)模式創(chuàng)新對分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。本文以商業(yè)模式畫布模型為視角對分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式各個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行分析，以體現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的特征。

分享經(jīng)濟(jì)在不同國家由于所處的情境不同，所采用的商業(yè)模式也會(huì)有所差異。因此，本文研究中國情境下分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面能夠提高對中國分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和理解的準(zhǔn)確性；另一方面可以探索分享經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的本土化特色，為今后分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在中國的發(fā)展提供參考。鑒于此，本研究采用多案例對比的研究方法總結(jié)基于要素視角的分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新。

一、分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的中國情境

分享經(jīng)濟(jì)正影響著全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革。美國分享經(jīng)濟(jì)處于全球領(lǐng)先地位，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了分享經(jīng)濟(jì)的代表性企業(yè)，如Airbnb、Uber等，對美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。中國的分享經(jīng)濟(jì)雖起步較晚，但是后發(fā)優(yōu)勢十分顯著，涌現(xiàn)出滴滴出行、小豬短租和春雨醫(yī)生等典型的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)變革。截至2015年，中國參與分享經(jīng)濟(jì)的總?cè)藬?shù)已經(jīng)有5億之多，參與服務(wù)提供者人數(shù)約5000萬，大約占勞動(dòng)人口總數(shù)的55%②。分享經(jīng)濟(jì)具有閑置分享、精準(zhǔn)匹配、高效流通和個(gè)性滿足的特征，符合了中國轉(zhuǎn)型發(fā)展、解決環(huán)境資源緊張和培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的要求，從而使分享經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展迅速，規(guī)模龐大。面對分享經(jīng)濟(jì)的大好形勢，許多創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入“住行看”的創(chuàng)業(yè)大潮。

分享經(jīng)濟(jì)在中國的快速成長，得力于中國的政治制度、經(jīng)濟(jì)狀況、文化傳統(tǒng)、技術(shù)水平等，這些因素共同構(gòu)筑了中國情境的獨(dú)特性，使分享經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展具備了中國特色。

（一）政府為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的大環(huán)境

分享經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展受到了政府政策的大力支持。2015年國家出臺(tái)的正式文件中第一次出現(xiàn)了“分享經(jīng)濟(jì)”一詞，在十八屆五中全會(huì)公報(bào)以及“十三五”規(guī)劃建議中第一次提出鼓勵(lì)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2016年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)發(fā)布了我國第一部分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告。這些不僅反映出國家政府對分享經(jīng)濟(jì)的重視，而且也表明了支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鮮明態(tài)度和堅(jiān)決立場。分享經(jīng)濟(jì)通過整合閑置資源、發(fā)展生產(chǎn)力，緩解了中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨的巨大壓力，對供給側(cè)改革起到了促進(jìn)作用；分享經(jīng)濟(jì)通過物盡所用節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境，對中國的可持續(xù)發(fā)展起到了重要作用，適應(yīng)了中央提出的“五大發(fā)展理念——?jiǎng)?chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新要求，成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新推手。但這些政策還都僅僅停留在表面，有待轉(zhuǎn)變成具體的措施。英、美等國家對分享經(jīng)濟(jì)的支持政策已開始具體化了。如在美國的30個(gè)大型城市中，其中有一半的城市已經(jīng)開始制定相應(yīng)的政策和監(jiān)管計(jì)劃；英國政府也出臺(tái)了很多的鼓勵(lì)政策，如積極推動(dòng)如何去除短期租賃的法律阻礙，鼓勵(lì)更多的人參與房屋短租等；澳大利亞已經(jīng)有明確的分享經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)原則[1]。這些國外政府的積極態(tài)度和措施對其國家的分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者都帶來了極大的鼓舞。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

美國、英國等國家的虛擬和實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到2008年金融危機(jī)的持續(xù)影響，金融、地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也受到阻礙，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)不景氣驅(qū)動(dòng)人們積極參與分享經(jīng)濟(jì)。同樣地，近年來我國的基礎(chǔ)建設(shè)投資和房地產(chǎn)投資等持續(xù)發(fā)力，但是經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力依然不足的情況下，分享經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。自改革開放以來，中國居民財(cái)產(chǎn)不斷增長，中國居民的物質(zhì)生活水平有所提高，這為分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大物質(zhì)基礎(chǔ)，出行度假的需求隨之大大增加。但從經(jīng)濟(jì)體制看，分享經(jīng)濟(jì)發(fā)源地—美國，是充分的資本主義市場經(jīng)濟(jì)，以自由競爭為市場導(dǎo)向，政府干預(yù)較少，能夠更好地為新興經(jīng)濟(jì)打造自由的空間，競相成長；而中國的經(jīng)濟(jì)體制是由政府調(diào)控的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，面對一些傳統(tǒng)企業(yè)對分享經(jīng)濟(jì)的抱怨，中央和地方政府經(jīng)常采取一些干預(yù)措施緩解這種情況，這無疑給分享經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展帶來了一些阻礙。

（三）中國飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國的優(yōu)勢領(lǐng)域，我國已成為世界最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場。近年來，一些國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)走向世界，占有率超過40%。華為目前推出Mate9、P9等中高檔系列，與蘋果、三星等品牌的差距逐步縮小。而且中國的整機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈能力也在不斷提升，移動(dòng)芯片國產(chǎn)化率超過20%。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展給分享經(jīng)濟(jì)提供了重要的便利條件。endprint

（四）中國特殊的社會(huì)環(huán)境造就了分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊情境

我國當(dāng)前消費(fèi)主體的改變、節(jié)儉及分享的美好品質(zhì)、巨大的網(wǎng)民基數(shù)和信任體系不健全等因素給中國情境下分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從消費(fèi)主體看，當(dāng)下，美國“千禧一代”成為消費(fèi)主體，與父輩不同，其消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢，從崇尚節(jié)儉的新教信徒轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钇焚|(zhì)的消費(fèi)新理念。同樣，中國的整個(gè)消費(fèi)主體也發(fā)生了變化，2010年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)主體由50后、60后和70后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后和00后，其人口總數(shù)為515億③，這樣一個(gè)生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大群體，其生活方式、消費(fèi)行為和思考方式和以上幾輩人不一樣，他們的消費(fèi)理念更接受“不求所有、但求所用”，更關(guān)注資源的使用權(quán)而非所有權(quán)，這一消費(fèi)主體所持有的消費(fèi)理念對分享經(jīng)濟(jì)而言，接受起來更加容易，排斥心理弱化。從傳統(tǒng)文化角度看，分享經(jīng)濟(jì)解決了資源短缺與閑置浪費(fèi)共存的兩大難題，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將零散的閑置資源整合起來，實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，順應(yīng)了中國崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化。自古以來，中國人愿意分享的品質(zhì)也成為分享經(jīng)濟(jì)的重要文化背景，根據(jù)尼爾森在全球開展的對參與分享的意愿調(diào)查顯示，接受訪問的人群中有94%的中國人樂于分享，由此可見，分享經(jīng)濟(jì)在中國的人氣非常之高。從網(wǎng)民基數(shù)來看，根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)710億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為517%，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)656億，使用手機(jī)上網(wǎng)率為925%[2]。網(wǎng)民大國給中國的分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件，如給滴滴出行這樣的APP帶來了龐大的手機(jī)用戶群體，2015年滴滴出行的整個(gè)平臺(tái)訂單量為143億，這相當(dāng)于2015年美國所有的出租車訂單量的2倍④。

但是，分享經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展也面臨一些中國式的阻礙。調(diào)查顯示，相比于發(fā)達(dá)國家完善的征信體制，如美國人對陌生人不設(shè)防線；日本人人自律，對待陌生人態(tài)度和善；澳大利亞人質(zhì)樸熱情，七成的中國人對陌生人采取不信任的態(tài)度，人與人之間的信任幾乎喪失，信任缺失問題成為影響分享經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的最大阻礙因素。

以上宏觀環(huán)境分析說明分享經(jīng)濟(jì)在中國情境下的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、案例：企業(yè)商業(yè)模式分析

商業(yè)模式是一種既能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，又能幫助企業(yè)獲得利潤的邏輯工具，在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過該工具可以與顧客、合作伙伴和供應(yīng)商等利益相關(guān)者進(jìn)行有效的聯(lián)系和交易[3]。Osterwalder and Pigneur（2005）提出的九要素模型是業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認(rèn)的研究企業(yè)商業(yè)模式最多的工具之一，本研究具體從價(jià)值主張、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分、分銷渠道、收入來源、成本結(jié)構(gòu)、核心資源和能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵伙伴[4]九個(gè)方面，對滴滴出行、小豬短租和春雨醫(yī)生三個(gè)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)和國外同類企業(yè)進(jìn)行對比，分析分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的創(chuàng)新之處。本文主要以二手資料為主，通過查找各個(gè)企業(yè)的官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)資料以及采訪記錄等資料獲得相應(yīng)的信息，同時(shí)閱讀相關(guān)的論文文獻(xiàn)，整理總結(jié)相關(guān)內(nèi)容。

（一）滴滴出行的商業(yè)模式

滴滴出行于2012年成立，包含出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、巴士和試駕等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。截至2015年底，滴滴出行已涵蓋360個(gè)城市，其平臺(tái)已有3億注冊用戶，約1500萬注冊司機(jī)，日均接單量已經(jīng)突破1600萬，在其平臺(tái)內(nèi)完成總訂單量高達(dá)143億⑤，市場估值已經(jīng)超過165億美元。滴滴平臺(tái)的顧客群體主要是一二線城市的25-40歲之間收入居于中高水平的白領(lǐng)，但數(shù)據(jù)也顯示，滴滴出行平臺(tái)上每天有94萬⑥人次的大學(xué)生使用拼車出行。如今，滴滴出行的商業(yè)模式主要采用O2O模式，滴滴出行已經(jīng)成為分享經(jīng)濟(jì)浪潮下的國內(nèi)交通行業(yè)一站式多元化出行的超級平臺(tái)。

滴滴出行是目前國內(nèi)最大的新興交通服務(wù)企業(yè)，為顧客提供一站式出行服務(wù)。顧客只需要在滴滴APP上點(diǎn)擊一鍵出行，便可解決打車難、等車難的問題。滴滴出行與國內(nèi)傳統(tǒng)出租、公交以及國外同類企業(yè)Uber相比，具有獨(dú)特的創(chuàng)新之處。

與傳統(tǒng)出租和公交相比，滴滴出行獨(dú)特創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在客戶細(xì)分、價(jià)值主張、核心資源與能力和盈利層面四個(gè)方面。首先，與傳統(tǒng)公交和出租車車型、模式始終一成不變以及無法對顧客進(jìn)行細(xì)分，滿足不了顧客選擇多樣化相比，滴滴出行實(shí)現(xiàn)了客戶細(xì)分，推出了不同的產(chǎn)品類型，如面向傳統(tǒng)打車服務(wù)的滴滴出租車，服務(wù)于高端消費(fèi)者的專車，面向低端打車顧客的快車，為需要搭便車人服務(wù)的順風(fēng)車，服務(wù)于不便開車用戶的代駕，用于彌補(bǔ)公交服務(wù)不足的巴士等。從另一角度看，滴滴出行對客戶細(xì)分顯示出滴滴出行最大的差異化優(yōu)勢，為乘客提供了個(gè)性化服務(wù)，重視乘客的價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張創(chuàng)新。其次，滴滴出行是中國一款著名的打車軟件平臺(tái)，依靠物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的支持，幫助司機(jī)及時(shí)準(zhǔn)確找到顧客，使資源能夠高效整合，這與傳統(tǒng)的出租車在大街上“碰運(yùn)氣”或公交的固定路線相比，滴滴出行實(shí)現(xiàn)了核心資源和能力創(chuàng)新，使信息技術(shù)和供需雙方之間的信息對稱成為其核心競爭資源[5]。再次，滴滴出行相比傳統(tǒng)出租車行業(yè)最大的創(chuàng)新點(diǎn)來自于盈利模式。滴滴出行通過APP可以對廣告植入收取廣告費(fèi)用，通過與微信、阿里巴巴進(jìn)行合作可以收取一定的利潤提成，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。滴滴出行利潤最大化不僅源于基本的傭金盈利點(diǎn)、廣告收入顯性盈利點(diǎn)和合作收益隱性盈利點(diǎn)，而且因不需要購買車輛，只需要整合閑置的車輛，提供平臺(tái)的維護(hù)和技術(shù)的支持，構(gòu)建了成本優(yōu)勢。因而實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)下交通出行商業(yè)模式創(chuàng)新。

與國外同類企業(yè)Uber相比，滴滴出行顯示了獨(dú)特之處。Uber采取雙向收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，既向司機(jī)收取20%的費(fèi)用，也向顧客收取會(huì)員費(fèi)或?qū)Ψ菚?huì)員每次打車收取一定比例的費(fèi)用，而滴滴在中國比較特殊，為了打開市場滴滴只收取司機(jī)20%的信息提供和軟件服務(wù)費(fèi)用，并沒有向顧客收取費(fèi)用，這一定程度上可以在國內(nèi)市場贏得顧客根基。但隨著滴滴不斷發(fā)展，滴滴專車推出的ACE增值服務(wù)正式上線后選擇ACE專車的顧客需要支付30%的服務(wù)費(fèi)。如圖1是滴滴出行獨(dú)特的商業(yè)模式圖。endprint

（二）小豬短租的商業(yè)模式

小豬短租在2012年成立，包含短租、攝影、保潔服務(wù)、安裝智能鎖和連接管家平臺(tái)等業(yè)務(wù)，未來還會(huì)涉足長租、旅游、裝修、就業(yè)等業(yè)務(wù)。截至2016年，小豬短租已涵蓋301個(gè)城市，房源有10萬套之多，平臺(tái)活躍用戶達(dá)到1000萬，單月的交易額超過1億元，訂單數(shù)達(dá)到40萬⑦。小豬短租的房東來自四面八方，房客來自五湖四海，從個(gè)人游到家庭聚會(huì)，都會(huì)選擇相聚小豬短租。小豬短租的商業(yè)模式主要采取C2C模式，小豬短租已經(jīng)成為中國唯一一家始終堅(jiān)持做個(gè)人房源的短租平臺(tái)。

小豬短租是中國具有代表性的在線短租平臺(tái)，其創(chuàng)業(yè)靈感來源于國外最大的短租網(wǎng)站Airbnb，但小豬短租通過中國本土特色改造，形成了區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)酒店及國外同類企業(yè)的創(chuàng)新與特色。

與傳統(tǒng)酒店相比，小豬短租的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在價(jià)值主張創(chuàng)新、客戶關(guān)系創(chuàng)新、核心資源和能力創(chuàng)新、盈利層面創(chuàng)新。首先，與傳統(tǒng)酒店提供的一成不變的住宿模式相比，小豬短租致力于提供具有高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)、多品種的房源，小到花店書屋，大到別墅公寓，小豬短租的房源可以是民宿樹屋，也可以是劇院咖啡館，通過不同的文化韻味、不同的住宿感受，讓顧客擁有“小而美”的住宿體驗(yàn)[6]。同時(shí)，小豬短租定位于有旅行和短暫性住宿需求的青年群體，為出游群體提供個(gè)人房源和特色民宿，這與傳統(tǒng)的追求高標(biāo)準(zhǔn)的住房要求和相對死板的時(shí)間限制相比顯示了獨(dú)特的優(yōu)勢，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的小資情調(diào)需求，把握了顧客的價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張創(chuàng)新。其次，小豬短租最大的創(chuàng)新之處在于，使房客和房東變成親朋好友，房東注重房客的需求，房客體驗(yàn)房東的用心，構(gòu)建了房客與房東之間的社交關(guān)系，增加了人與人之間的交流與相處，從相互陌生變成了真正的“一家人”。第三，與傳統(tǒng)酒店人與人之間冷漠的住宿環(huán)境相比，小豬短租實(shí)現(xiàn)了核心資源和能力方面的創(chuàng)新，依靠信息技術(shù)，房東在平臺(tái)上展示自己房屋的照片、價(jià)格以及地理位置，房客可以在平臺(tái)上真實(shí)發(fā)表入住體驗(yàn)，雙方的信息在平臺(tái)上一目了然、高效流通，使信息技術(shù)和供需雙方高效匹配成為小豬短租的核心競爭優(yōu)勢。第四，小豬短租支付方式在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上得到了創(chuàng)新，房東和房客在平臺(tái)上進(jìn)行交易，不需要線下環(huán)節(jié)，方便省時(shí)；在成本結(jié)構(gòu)上，小豬短租不需要額外支付房屋的租金和裝修費(fèi)用，只需要支付保潔人員、服務(wù)人員的工資以及水電費(fèi)、洗漱用品費(fèi)用。從而實(shí)現(xiàn)了分享經(jīng)濟(jì)下住宿服務(wù)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

與國外同類企業(yè)Airbnb相比，小豬短租同樣顯示了獨(dú)到之處。Airbnb目前業(yè)務(wù)從民宿拓展到商務(wù)住宿和度假租賃，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，而小豬短租目前重點(diǎn)打造民宿，Airbnb為小豬短租以后擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍提供了參考。Airbnb盈利模式主要向房東和房客分別收取3%、6%-12%的服務(wù)費(fèi)以及廣告費(fèi)[7]，而小豬短租只向房東收取10%的傭金，房客不需要繳納費(fèi)用[8]，而且小豬短租收取少量增值服務(wù)費(fèi)，為房東提供實(shí)拍服務(wù)，提供高質(zhì)量的照片，同時(shí)引進(jìn)了智能門鎖服務(wù)。如圖2是小豬短租的商業(yè)模式圖。

（三）春雨醫(yī)生的商業(yè)模式

春雨醫(yī)生于2011年起步，包含“輕問診”、“空中醫(yī)院”、“私人醫(yī)生”“健康咨詢”等業(yè)務(wù)。截至2015年7月份的4年時(shí)間里，春雨醫(yī)生平臺(tái)已有6500萬用戶，20萬注冊用戶和7000萬⑧條健康數(shù)據(jù)，在線醫(yī)生達(dá)到4萬多，每天有超過5萬次的健康咨詢，其APP在手機(jī)安卓市場份額達(dá)到63%⑨。春雨醫(yī)生是典型的輕資產(chǎn)模式，引進(jìn)的醫(yī)生都是合作制的，在平臺(tái)上的服務(wù)不是專職的，而是利用碎片時(shí)間兼營的業(yè)務(wù)。春雨醫(yī)生已成為世界上最大的移動(dòng)醫(yī)患交流平臺(tái)[9]。

由于中外醫(yī)療體系的差異以及國外目前只有在線醫(yī)療設(shè)備分享還未出現(xiàn)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，春雨醫(yī)生很難像滴滴、小豬短租這樣的企業(yè)，借鑒國外的成功模式，春雨醫(yī)生因而走出了一條屬于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的道路，成為中國互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的先驅(qū)。

與傳統(tǒng)醫(yī)院相比，春雨醫(yī)生的創(chuàng)新之處主要表現(xiàn)在核心資源與能力創(chuàng)新、價(jià)值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵業(yè)務(wù)創(chuàng)新和盈利層面創(chuàng)新。首先，信息技術(shù)和醫(yī)患雙方信息對稱成為春雨醫(yī)生的核心資源和能力，春雨醫(yī)生將自己定位于技術(shù)與服務(wù)提供商，通過依靠移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)移動(dòng)終端APP，整合醫(yī)生資源，打破地域性資源限制，打造移動(dòng)問診平臺(tái)，幫助老百姓管理健康和求醫(yī)用藥。其次，傳統(tǒng)醫(yī)院“看病難、藥價(jià)高、保險(xiǎn)虧”等問題屢見不鮮，患者等待時(shí)間比看病時(shí)間長得多，普通老百姓受到不公正待遇也時(shí)常發(fā)生，醫(yī)患關(guān)系緊張，與之相比，春雨醫(yī)生充分挖掘用戶的需求，將用戶細(xì)分為健康人群、亞健康人群、急病人群、慢性人群和重病人群，針對不同的用戶群體開發(fā)不同的模塊，提高用戶體驗(yàn)[10]。春雨醫(yī)生也著重改善醫(yī)患關(guān)系，能夠讓用戶直接與醫(yī)生進(jìn)行溝通，提高用戶的滿意度并節(jié)約了大量的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張創(chuàng)新。第三，春雨醫(yī)生在關(guān)鍵業(yè)務(wù)方面，從“賣問題”切入，主要向用戶提供自診和輕問診兩項(xiàng)服務(wù)，“賣問題”是春雨醫(yī)生的核心業(yè)務(wù)；然后春雨醫(yī)生開啟“賣醫(yī)生”的模式，發(fā)展“空中醫(yī)院”，醫(yī)生自己在平臺(tái)上開診所，和用戶之間通過平臺(tái)直接聯(lián)系；接著春雨醫(yī)生推出“私人醫(yī)生”，建立了長期良好的醫(yī)患關(guān)系；如今春雨醫(yī)生著力發(fā)展健康大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)可以分析用戶的消費(fèi)行為，以快速地解決用戶的回訪問題，同時(shí)可以更好地與第三方合作，為開發(fā)新的成果、給移動(dòng)醫(yī)療用戶提供幫助以及為春雨醫(yī)生建立獨(dú)特、新穎的商業(yè)模式提供支持。第四，不同于傳統(tǒng)醫(yī)院賣藥、收取手術(shù)費(fèi)等盈利方式，春雨醫(yī)生盈利模式創(chuàng)新在于，通過向開設(shè)空中醫(yī)院的醫(yī)生收取平臺(tái)費(fèi)，在APP上收取廣告費(fèi)，以及在春雨醫(yī)生推出的會(huì)員制度的基礎(chǔ)上收取增值服務(wù)費(fèi)用[10]，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)最大收入來源不應(yīng)該是用戶和醫(yī)生，而應(yīng)該是保險(xiǎn)，由此春雨醫(yī)生進(jìn)入第三個(gè)“賣保險(xiǎn)”階段，春雨醫(yī)生正積極探索與保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作從而獲取分成的盈利模式。如圖3是春雨醫(yī)生的商業(yè)模式圖。

基于以上的詳細(xì)論述，相比于傳統(tǒng)企業(yè)以及國外同類企業(yè)，分享經(jīng)濟(jì)案例企業(yè)基于要素的商業(yè)模式創(chuàng)新之處簡單概括如表1所示。endprint

三、總結(jié)：分享經(jīng)濟(jì)的基本商業(yè)模式

分享經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，具有全新的商業(yè)模式。通過以上分析可以看出，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在價(jià)值主張、客戶（客戶關(guān)系和客戶細(xì)分）、運(yùn)營（核心資源和能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵伙伴和分銷渠道）以及盈利（收入流和成本結(jié)構(gòu)）四個(gè)層面的創(chuàng)新，具體研究總結(jié)如下：

滴滴、小豬短租和春雨醫(yī)生三個(gè)行業(yè)代表都充分融合了中國情境，具有中國特色，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張、運(yùn)營層面、客戶層面和盈利層面的創(chuàng)新。首先，三個(gè)行業(yè)順應(yīng)了中國已成為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)狀，依靠云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了供需雙方的精準(zhǔn)匹配，為供需雙方搭建一個(gè)交流、溝通和支付的平臺(tái)，使信息技術(shù)和供需雙方信息匹配成為核心資源和能力，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營層面的創(chuàng)新。其次，三個(gè)行業(yè)抓住了中國人節(jié)儉和樂于分享的品質(zhì)特征，引導(dǎo)供給側(cè)把自己閑置的資源放置平臺(tái)上，在空閑時(shí)間利用自身的知識(shí)、技能為需求側(cè)提供滿意的具有個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，從而使需求側(cè)獲得專屬自己的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，把握了需求側(cè)的價(jià)值主張，打造良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張和客戶層面的創(chuàng)新。再者，三個(gè)企業(yè)通過平臺(tái)交易傭金、獲得廣告收入和增值服務(wù)費(fèi)用等方式獲得收益，創(chuàng)新了企業(yè)的盈利模式，并且與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)不需要過多的成本支出，只需要支付維護(hù)平臺(tái)的費(fèi)用，大大降低了成本?；谝陨戏治觯狙芯靠偨Y(jié)出分享經(jīng)濟(jì)基本的商業(yè)模式如圖4所示。

雖然分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)擁有共同的商業(yè)模式并且順應(yīng)了人們消費(fèi)觀念改變的趨勢，把握了人們由于經(jīng)濟(jì)收入水平有所提高，出行度假需求大大增加的現(xiàn)狀，但是每個(gè)行業(yè)相比傳統(tǒng)行業(yè)也擁有自己的行業(yè)特色。滴滴出行作為交通出行行業(yè)的典型代表，相比于傳統(tǒng)的出租車和公交最大的特色在于差異化管理，對顧客進(jìn)行細(xì)分，針對不同顧客的需求推出不同的產(chǎn)品。小豬短租作為在線短租行業(yè)的典型代表，相比于傳統(tǒng)酒店，更加注重顧客的價(jià)值體驗(yàn)，把握價(jià)值主張。春雨醫(yī)生作為醫(yī)療行業(yè)的典型代表，相比于傳統(tǒng)醫(yī)療，解決了“看病難”問題，可以節(jié)約大量時(shí)間，對患者進(jìn)行細(xì)分，充分把握患者的需求。

目前， 滴滴、小豬短租和春雨醫(yī)生三個(gè)行業(yè)相比國外同類企業(yè)最大的不同在于本土化，順應(yīng)中國的環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。主要不同表現(xiàn)在盈利層面，國外企業(yè)對供需雙方都收取費(fèi)用，而中國分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)處于起步期，需要贏得顧客根基，只對供給方收取一定費(fèi)用。

四、分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要全社會(huì)的支持

分享經(jīng)濟(jì)作為一種新興復(fù)雜的商業(yè)模式形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，對政府和傳統(tǒng)企業(yè)來說無疑是一種挑戰(zhàn)。分享經(jīng)濟(jì)在中國的進(jìn)一步發(fā)展需要全社會(huì)的理解、參與和支持。

1.就政府層面而言：一方面，政府需要制定和出臺(tái)促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)，目前，中央政府對分享經(jīng)濟(jì)表明了堅(jiān)定立場和鮮明態(tài)度，但僅僅停留在態(tài)度上支持分享經(jīng)濟(jì)。政府應(yīng)該建立安全信用體系、建立相應(yīng)的保障機(jī)制、完善保險(xiǎn)等法規(guī)政策、加強(qiáng)對供給側(cè)和需求側(cè)雙方的利益保護(hù)以及加強(qiáng)對分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的監(jiān)管。另一方面，分享經(jīng)濟(jì)亟待管制型政府“轉(zhuǎn)身”，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國政府的模式偏重于經(jīng)濟(jì)管制職能，公共服務(wù)職能欠缺，但是處理市場與社會(huì)關(guān)系時(shí)，政府秉著“全能政府”的理念，習(xí)慣于全面干預(yù)，“該管的要管，不該管的和不能管的也要管”，結(jié)果往往本末倒置，所以中國政府也應(yīng)該給予分享經(jīng)濟(jì)一定的自由發(fā)展空間，使其與傳統(tǒng)企業(yè)自由競爭，互相成長。再者，政府應(yīng)該加強(qiáng)完善社會(huì)大征信體系的構(gòu)建，使人們消除被欺騙的顧慮，同時(shí)積極向國外學(xué)習(xí)，重建社會(huì)信任，凝聚社會(huì)共識(shí)，消除之間隔閡，為分享經(jīng)濟(jì)營造一份信任理解的環(huán)境。

2.就企業(yè)層面而言：一方面，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)該擁有積極開放的心態(tài)與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行競爭與合作，共同進(jìn)步。另一方面，中國分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)該向國外的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)學(xué)習(xí)，在提高技術(shù)的基礎(chǔ)之上，完善交易制度，擴(kuò)大用戶量，獲得更高的服務(wù)收益。再者，企業(yè)內(nèi)生性治理對自身的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用、對政府實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管具有補(bǔ)充作用，因而分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人信息的保護(hù)，把控質(zhì)量與安全指標(biāo)，形成自律監(jiān)管體系。

3.就社會(huì)組織層面而言：分享經(jīng)濟(jì)需要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)。一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以幫助產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系和協(xié)作，推進(jìn)信息資源共享和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)與政府、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通；行業(yè)組織通過協(xié)會(huì)力量能夠?qū)π袠I(yè)自律和行業(yè)規(guī)范起到重要作用。

注釋：

① 資料來源：國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

② 數(shù)據(jù)來源：國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》http：//www.sic.gov.cn/News/250/6362.htm.

③ 資料來源：截至2016年5月，根據(jù)推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾點(diǎn)思考——中國日報(bào)網(wǎng)整理所得， http：//cnews.chinadaily.com.cn/2016-05/03/content_25032355.htm.

④ 資料來源：截至2016年1月，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)-財(cái)華社整理所得，http：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/2016-01-11/doc-ifxnkkux1127677.shtml.

⑤ 資料來源：滴滴出行官網(wǎng)，http：//didichuxing.com/.

⑥ 資料來源：截至2016年9月，根據(jù)CNET科技咨詢網(wǎng)整理所得http：//www.cnetnews.com.cn/2016/0921/3083536.shtml.

⑦ 資料來源：截至2016年11月，根據(jù)環(huán)球旅訊、小豬官網(wǎng)收集整理所得http：//www.traveldaily.cn/article/109418；http：//www.xiaozhu.com/.endprint

⑧ 資料來源：截至2015年7月，根據(jù)春雨醫(yī)生，百度百科整理所得http：//baike.baidu.com.

⑨ 資料來源：截至2016年11月，根據(jù)搜狐公眾平臺(tái)整理所得http：//mt.sohu.com/20150916/n421297293.shtml.

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Business Model of Sharing Economy in Chinese Context based on Comparative

Study of Multiple Cases

WANG Jia-bao，XUE Man，DUN Shuai

（School of Management，Shanghai University， Shanghai 200444，China）

Abstract：Based on the business model canvas model proposed by Osterwalder et al.， this paper analyzes enterprises business model of sharing economy in China by the comparison of several cases， such as DIDI. Compared with the traditional Chinese business model， the business model innovation of sharing economy lies in that the enterprises obtain revenue through the construction of sharing platform， make use of the platform to make the supply side better grasp the value proposition of demand side， and share the personalized idle resources to regulate the relationship between supply and demand sides， information technology and the information symmetry between supply and demand are the core resources and capacities of an enterprise； compared with similar foreign enterprises， the localization and differentiation of the business model of China′s sharing economy are mainly reflected in the level of profitability.

Key words：sharing economy；Chinese situation；business model canvas； business model innovation

（責(zé)任編輯：李江）endprint