基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式設(shè)計

焦娟妮

內(nèi)容摘要：本文在對連鎖超市O2O經(jīng)營模式和微信平臺應(yīng)用研究的相關(guān)文獻進行綜述的基礎(chǔ)上，指出連鎖超市應(yīng)該結(jié)合消費者需求特征，運用微信技術(shù)構(gòu)建基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式；采用觀察法瀏覽連鎖超市線下店鋪和線上網(wǎng)站，對當(dāng)前連鎖超市發(fā)展基于微信平臺的O2O經(jīng)營模式進行SWOT分析；設(shè)計出基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式運營系統(tǒng)和運作流程。最后指出基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式的運作條件。

關(guān)鍵詞：微信平臺 連鎖超市 新零售 O2O經(jīng)營模式

連鎖超市O2O經(jīng)營模式及微信平臺的應(yīng)用研究綜述

（一）連鎖超市O2O經(jīng)營模式研究綜述

國內(nèi)目前已有一些對連鎖超市經(jīng)營模式的研究，具有代表性的主要有王羅超、李慧（2015），孫永波、楊清桃（2016）等提出連鎖超市應(yīng)該將線上與線下整合起來，開啟全渠道零售模式。孫永波、高雪、劉曉敏（2016）將連鎖超市商業(yè)模式創(chuàng)新分為價值鏈聚焦型商業(yè)模式創(chuàng)新、價值鏈延伸型商業(yè)模式創(chuàng)新和價值活動創(chuàng)新型商業(yè)模式創(chuàng)新，并采用實證方法分析了連鎖超市三種價值鏈與對應(yīng)的三種商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，認(rèn)為連鎖超市的基本價值鏈創(chuàng)造的利潤與進行的基本構(gòu)建行為、客戶維護行為呈正相關(guān)性；延伸價值鏈創(chuàng)造的利潤與進行的縱向延伸型商業(yè)模式行為呈正相關(guān)性；價值創(chuàng)新活動均與創(chuàng)造的利潤呈正相關(guān)性，并建議企業(yè)應(yīng)該加強線上線下與供應(yīng)鏈上下游成員的合作，積極運用技術(shù)創(chuàng)新，進行連鎖超市商業(yè)模式創(chuàng)新。同時，也有一些學(xué)者對連鎖超市O2O經(jīng)營模式進行探討，如李耀東、馬清梅（2015）采用案例分析方法分析了區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O營銷模式的選擇和營銷協(xié)同策略問題。齊備、劉林峰（2016）從營銷角度分析了O2O模式的應(yīng)用情況及應(yīng)用中應(yīng)注意的問題。陳聲廉（2016）在分析中小型連鎖超市向O2O經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型時存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、靈活運用O2O模式，跨界合作、取長補短，加強信息化管理、引進新技術(shù)，做好引流工作、打通雙向通道以及借助第三方物流優(yōu)勢加強物流體系建設(shè)等策略。

（二）微信平臺應(yīng)用研究綜述

目前對于微信平臺應(yīng)用的研究主要集中在教育、醫(yī)療和圖書館信息服務(wù)三大領(lǐng)域，也有少數(shù)學(xué)者分析了微信平臺在政府政務(wù)、媒體和銀行等領(lǐng)域的應(yīng)用，而對微信平臺在企業(yè)中如何應(yīng)用的文章并不是很多。胡安林、李軍祥（2015）主要從技術(shù)角度對物流聯(lián)絡(luò)中心的微信平臺進行了功能設(shè)計，繪制其基本原理和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖，并指出微信平臺在物流聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用方式主要有微信營銷、客戶滿意調(diào)查和服務(wù)追蹤。吳昱、鄧科芳、劉斌、萬里高（2016）在簡要介紹了微信平臺的產(chǎn)生、發(fā)展、分類和優(yōu)點之后，提出了微信平臺與企業(yè)融合可以實現(xiàn)移動化創(chuàng)新業(yè)務(wù)、增進企業(yè)內(nèi)外部的互動互通，可以實現(xiàn)信息溝通的準(zhǔn)確性、建立客企關(guān)系的新形態(tài)，可實現(xiàn)訪問連通實時化、開創(chuàng)企業(yè)辦公新模式，最后給出了部署實施企業(yè)微信平臺的措施。

也有一些學(xué)者將O2O經(jīng)營模式與微信平臺結(jié)合起來進行研究，如寧建紅（2014）整合微信工作平臺和O2O經(jīng)營模式兩者的優(yōu)點，設(shè)計了一個微信服務(wù)系統(tǒng)方案，給出了服務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖和系統(tǒng)流程圖，并從技術(shù)角度給出了實施方式。孫濤、徐曉靜、陸正球（2015）在對寧波特產(chǎn)商家和用戶需要進行需求分析的基礎(chǔ)上，從技術(shù)角度給出了寧波特產(chǎn)基于O2O模式的微信平臺設(shè)計與實現(xiàn)方式。林曉華、陳秀瓊（2016）則構(gòu)建了基于互動體驗的廈門旅游O2O電子商務(wù)微信號平臺，并給出了平臺開發(fā)策略。

（三）研究評述

從上述對連鎖超市O2O經(jīng)營模式和微信平臺應(yīng)用研究的綜述來看，商業(yè)模式創(chuàng)新將是連鎖超市獲得新生的唯一出路，連鎖超市O2O經(jīng)營模式已成為連鎖超市未來的發(fā)展趨勢，但目前還很少有學(xué)者從管理視角對連鎖超市O2O經(jīng)營模式的運作流程和運營系統(tǒng)進行具體設(shè)計，更少有學(xué)者探討微信平臺在連鎖超市O2O經(jīng)營模式中的應(yīng)用。因此，連鎖超市要生存并發(fā)展下去，只能適應(yīng)環(huán)境變化，運用新的溝通方式與客戶互動，發(fā)展基于微信平臺的O2O經(jīng)營模式。

連鎖超市O2O經(jīng)營模式發(fā)展的SWOT分析

（一）機遇

2016年第4季度全國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展指數(shù)為125.95，同比增長8.26%，增速比上年同期高3.77個百分點，環(huán)比增長3.13%，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展程度不斷提升，詳見圖1。

同時，80、90、00后已成為消費的主力人群，消費結(jié)構(gòu)已從生活保障型消費轉(zhuǎn)向享受型、品質(zhì)型，重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗，是其主要人格特征，用戶消費升級，倒逼零售企業(yè)必須優(yōu)化品質(zhì)、提升體驗、延伸價值，從而激發(fā)與推動零售行業(yè)快速成長。

2016年，新零售被提出后，零售線上線下強強聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補的融合模式已成為趨勢。從國內(nèi)政策到企業(yè)再到業(yè)內(nèi)資本，各種資源一并導(dǎo)向線上線下融合，強力推進零售全渠道的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售已滲透入實體零售多業(yè)態(tài)，未來將利用實體零售的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)及體驗優(yōu)勢搶奪用戶場景，形成新零售態(tài)勢。

（二）威脅

從當(dāng)前的商業(yè)發(fā)展情況來看，連鎖超市O2O經(jīng)營模式發(fā)展面臨的威脅主要體現(xiàn)在兩個方面：一是消費者消費行為的快速變化和多樣化；二是來自許多專業(yè)第三方平臺（如淘寶、1號店等）向?qū)嶓w領(lǐng)域的滲透；三是已有基于微信平臺進行O2O經(jīng)營的競爭者（如京東）等的威脅。

（三）優(yōu)勢

連鎖超市O2O經(jīng)營模式發(fā)展的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是品牌優(yōu)勢，連鎖超市有其實體店在中國發(fā)展幾十年的品牌信譽積累，容易讓消費者產(chǎn)生信任，克服了網(wǎng)絡(luò)零售缺乏信任的最大缺點；二是渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，連鎖超市經(jīng)過多年深耕，在全國許多城市都已建立起成熟的采購渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，彌補了網(wǎng)絡(luò)零售場景體驗的短板，為O2O經(jīng)營提供了良好的售前體驗與售后服務(wù)的便利。

（四）劣勢

筆者根據(jù)2016年5月3日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2015中國快速消費品連鎖百強”名單，選取前十名，即華潤萬家、高鑫零售、沃爾瑪、聯(lián)華超市、永輝超市、家樂福中國、農(nóng)工商、步步高、物美、易捷銷售，對其官方網(wǎng)站進行瀏覽觀察和對有關(guān)研究報告整理分析發(fā)現(xiàn)，連鎖超市O2O經(jīng)營模式發(fā)展存在以下劣勢：endprint

第一，連鎖超市O2O經(jīng)營起步時間比較晚，對消費者需求把握不足。雖然華潤萬家2005年開始嘗試電商模式，但在2013年卻以關(guān)閉網(wǎng)上商城而告終。其他連鎖超市從2010年以后才開始嘗試電商模式，且大多數(shù)只是跟潮流、炒概念而已，并沒有完全理解和把握消費者需求特征、消費習(xí)慣和未來消費趨勢。

第二，線上與線下各自獨立發(fā)展，缺乏一致性。從對沃爾瑪、華潤、大潤發(fā)等連鎖超市官網(wǎng)介紹和相關(guān)資料來看，雖然近幾年其都對O2O模式有所嘗試，但兩個渠道是并行發(fā)展，并沒有從客戶體驗出發(fā)做到線上與線下融合，實現(xiàn)真正意義上的O2O經(jīng)營。

第三，宣傳不到位，線上購物渠道作用不突出。通過隨機詢問了解到，大家對像沃爾瑪、步步高、華潤萬家的網(wǎng)上商城并不了解，更少有人通過網(wǎng)上商城進行購物或者獲取相關(guān)服務(wù)，這使得線上渠道成為擺設(shè)，嚴(yán)重制約了O2O模式的發(fā)展。

第四，管理不到位，客戶體驗不理想。雖然大部分超市都有會員卡，甚至微信平臺，但很少進行客戶關(guān)系維護，更沒有實現(xiàn)線上線下信息共享，充分利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，開展客戶關(guān)系管理。同時商品管理缺乏深入分析，網(wǎng)上渠道監(jiān)管不是很嚴(yán)格，導(dǎo)致客戶體驗一般。

第五，與O2O模式相配套的物流配送服務(wù)不完善，且只在極少數(shù)地區(qū)提供服務(wù)，未能很好滿足客戶需求。像沃爾瑪推出的手機應(yīng)用App零售O2O模式僅針對深圳地區(qū)，聯(lián)華超市的網(wǎng)上商城聯(lián)華易購的配送區(qū)域僅局限在不含崇明、橫沙、長興的上海地區(qū)等。

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式設(shè)計

（一）運行系統(tǒng)設(shè)計

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式主要由基于微信平臺的在線支付子系統(tǒng)、基于移動CRM的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、基于SCM的物流配送管理子系統(tǒng)、基于VMI的商品倉儲管理子系統(tǒng)以及基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)等子系統(tǒng)構(gòu)成，詳見圖2。

基于微信平臺的在線支付子系統(tǒng)。其主要負(fù)責(zé)客戶移動終端掃碼購買、連鎖超市電子訂單的生成和確認(rèn)、在線支付及確認(rèn)等功能，肩負(fù)著為客戶創(chuàng)設(shè)良好購物體驗的重要責(zé)任。

基于移動CRM的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。移動CRM系統(tǒng)使業(yè)務(wù)突破時間和空間限制，幫助公司內(nèi)部員工與外部顧客能夠通過公司業(yè)務(wù)平臺隨時隨地進行溝通，有效提高營銷與管理效率，推動企業(yè)效益增長。其主要包括負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示與推廣、服務(wù)咨詢與提供、產(chǎn)品與服務(wù)提供的自動化模塊，負(fù)責(zé)客戶信息收集與分析的客戶管理模塊和基于客戶消費行為分析的營銷管理以及客戶滿意度調(diào)查等模塊（肖富春，2014）。

基于SCM的物流配送管理子系統(tǒng)。它是由微信平臺客戶訂單驅(qū)動的信息管理系統(tǒng)，主要運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將實體店的區(qū)域配送和即時配送與供貨商的直接配送結(jié)合起來，滿足消費者對生活用品重品質(zhì)、重價格和重時間的要求，重新構(gòu)建客戶需求驅(qū)動的線上線下物流服務(wù)一體化的物流配送系統(tǒng)。

基于VMI的商品倉儲管理子系統(tǒng)。供應(yīng)商管理庫存（VMI）是指供應(yīng)商等上游企業(yè)基于其下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、庫存信息以及客戶需求，對下游客戶的庫存進行管理與控制的一種庫存管理方法。在基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式中，連鎖超市一方面扮演著生產(chǎn)商的下游客戶經(jīng)銷商的角色，另一方面又扮演著終端客戶的家庭倉庫的角色。因此基于VMI的倉儲管理系統(tǒng)涉及兩個層次，一是生產(chǎn)商管理連鎖超市庫存，二是連鎖超市管理消費者家庭用品倉庫?；谖⑿牌脚_的連鎖超市O2O經(jīng)營模式將兩種倉庫建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。在平臺上，生產(chǎn)商可以根據(jù)線上線下消費者訂單需求和需求趨勢預(yù)測為連鎖超市補貨，連鎖超市總部則根據(jù)商品類型和消費者購買習(xí)慣，分類管理商品庫存。

基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫就是面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、隨時間不斷變化（不同時間）的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理中的決策制定過程?；谖⑿牌脚_的連鎖超市O2O經(jīng)營模式需要具備的最重要功能就是數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)分析能力，從而實現(xiàn)線上線下客戶信息共享、互動渠道集成以及整合其他應(yīng)用系統(tǒng)，銜接線下實體超市和線上微超市服務(wù)體驗等功能（李莉娜，2015）。

（二）運作流程

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營流程。微超市是基于微信平臺的手機移動網(wǎng)上超市，是基于微信號研發(fā)的企業(yè)運營系統(tǒng)。連鎖超市的經(jīng)營者在微信平臺申請微信賬號后，進行賬號的維護和推廣，對微超市產(chǎn)品進行上下架、價格調(diào)整、庫存核對等。然后根據(jù)顧客的消費習(xí)慣制定相關(guān)產(chǎn)品介紹，抓住每位客戶的不同消費需求，為顧客進行相關(guān)產(chǎn)品推薦，并與消費者進行互動交流，同時管理客戶相關(guān)信息，并友好提示跟進訂單，及時和客戶確認(rèn)收款，完成交易后及時安排發(fā)貨，并提示用戶，如圖3所示。微超市還需要根據(jù)節(jié)日或特殊事件舉辦微信平臺相關(guān)活動，例如折扣、優(yōu)惠等，以便于鞏固老客戶和開拓新客戶?；谖⑿牌脚_的連鎖超市O2O運營模式中最關(guān)鍵的一環(huán)就是打通線上與線下之間的信息通道，保障一致性輸出和展示，實現(xiàn)資源和信息共享，從而為客戶創(chuàng)造流暢、高效和高質(zhì)量的購物體驗。

客戶購物流程。消費者可以通過線上和線下兩個渠道在連鎖超市微超市進行商品的瀏覽和交易，如圖4所示。消費者可以通過微信小程序或微信號訪問微超市并成為會員，瀏覽商品并在線上下單。微超市會提供在線支付或?qū)嶓w店現(xiàn)金支付以及貨到付款等服務(wù)，在配送方式上，顧客可以選擇自取或送貨上門。除了傳統(tǒng)的超市購物之外，連鎖超市實體店內(nèi)的商品貨架上都標(biāo)記有關(guān)于該商品在連鎖超市微超市的二維碼，客戶也可以直接使用基于微信平臺的掃一掃功能進行掃碼購買并支付，也可以選擇現(xiàn)場POS機支付，可以選擇自己帶走，也可以由線下超市當(dāng)天統(tǒng)一配送。

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式運作條件

（一）改變經(jīng)營理念

傳統(tǒng)連鎖超市都是以產(chǎn)品或者服務(wù)為中心，雖然在對外宣傳中把客戶放在很高地位，但實際上仍然是以企業(yè)為出發(fā)點搭建的商業(yè)模式和運營體系。而基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式更注重以人為先，以用戶體驗為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運營。因此，企業(yè)必須保障自上而下地轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，以客戶需求和購物習(xí)慣為導(dǎo)向搭建線上線下相融合的購物平臺，合理定位企業(yè)在整個價值網(wǎng)中的地位和角色，才能滿足客戶體驗需求，最終才能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，獲得長遠發(fā)展。endprint

（二）組建專業(yè)化運作團隊

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式的運營，最需要的就是高質(zhì)量的人才，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)連鎖超市的團隊并不能很好的在微信平臺進行操作和管理，并不具備戰(zhàn)略思想，所以需要進行員工培訓(xùn)和新團隊的組建，可以對原先的互聯(lián)網(wǎng)連鎖超市團隊優(yōu)化和升級，使其能夠適應(yīng)微信平臺銷售的要求。

（三）重新進行客戶群定位

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)零售中，商品品類繁多，組合理念并不明確，而通過經(jīng)營若干個具備成長性的品牌達到營銷目標(biāo)的傳統(tǒng)品牌理解和運營方式并不適合基于微信平臺的網(wǎng)絡(luò)零售。以80后、90后和00后為代表的年輕消費群體已經(jīng)成為當(dāng)今和未來10年最有影響和代表性的人群，所以企業(yè)應(yīng)該將80后、90后和00后定位為核心客戶群，分析其購物偏好和購物習(xí)慣，制定相應(yīng)的營銷策略和客戶關(guān)系管理策略。

（四）搭建銷售與服務(wù)一體化的微超市

基于微信平臺的連鎖超市客戶群體主要集中在年輕人，所以新的經(jīng)營模式應(yīng)根據(jù)80后、90后和00后的消費習(xí)慣搭建真正意義上的微超市，將其打造為新時代家庭生活儲備庫，讓消費者方便快速的購物，這樣才有可能在未來獲得一個具備自我推廣能力的連鎖超市微超市。在連鎖超市微超市運營中，具體做法可以參考微盟的做法依托微信中的小程序功能，將銷售方式進行更加人性化的改善，根據(jù)消費者各種不同商品購物習(xí)慣重新規(guī)劃線上線下商品種類，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更具個性化的服務(wù)，從而使消費者產(chǎn)生依戀性，能夠重復(fù)購買，最終成為長期的忠誠客戶。

（五）積極開展整合營銷

針對連鎖超市線上線下名稱不一致、宣傳不統(tǒng)一、經(jīng)營相獨立的現(xiàn)狀，企業(yè)可以考慮整合營銷方案，即在正確把握客戶需求趨勢的基礎(chǔ)上，跨界整合、上下協(xié)調(diào)、信息一致、利益共享，構(gòu)建基于客戶價值的消費生態(tài)圈。

（六）重構(gòu)連鎖超市物流及其信息系統(tǒng)

基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式需要的是一個能夠兼顧線上與線下物流需求的全新的物流系統(tǒng)，必須打破以前各自獨立的物流體系，進行資源整合和重新規(guī)劃，重構(gòu)一個整合了供應(yīng)商、連鎖超市、微超市、終端客戶、第三方物流公司等在內(nèi)的全新物流系統(tǒng)，實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈的資源最優(yōu)化配置，以達到成本最合理、服務(wù)最優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品最豐富、客戶最滿意的目的。同時，要根據(jù)物流系統(tǒng)的調(diào)整，整合線上線下商品信息、客戶信息以及物流信息，建立基于微信平臺的物流信息中心（李莉娜，2015），以實現(xiàn)全網(wǎng)信息共享互通。

（七）完善利益分配機制

要想成功實施基于微信平臺的連鎖超市O2O經(jīng)營模式，最關(guān)鍵的問題就是利益分配問題，傳統(tǒng)實體連鎖超市、供應(yīng)商、線上微超市運營者在新模式中扮演的角色已經(jīng)發(fā)生了改變，都不再是獨立的經(jīng)營者，而是服務(wù)于終端客戶的綜合服務(wù)商，各自的盈利模式也都被改變，所以必須要有一個能夠兼顧各方利益的新的利益分配機制以適應(yīng)這種改變，這或許是最關(guān)鍵亦是最難的一個環(huán)節(jié)。可以參考供應(yīng)鏈管理中的做法，通過各方簽訂收益分配及責(zé)任分擔(dān)契約的方式解決利益分配問題。

結(jié)論

第一，傳統(tǒng)連鎖超市要在激烈的競爭中生存下來并很好地抓住機遇獲得發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重新定位自身在商業(yè)活動中的角色，樹立以客戶需求偏好和購物習(xí)慣為重心的經(jīng)營思想和服務(wù)意識。第二，連鎖超市必須結(jié)合企業(yè)實際情況和客戶需求特點，整合上下游資源和線上線下功能，重構(gòu)商業(yè)運作模式，構(gòu)建基于微信平臺的移動化、智能化和客戶化的O2O連鎖微超市。第三，商品管理、物流配送和利益分配是構(gòu)建新經(jīng)營模式的關(guān)鍵問題，只有解決好這三大問題，新的連鎖超市O2O經(jīng)營模式才有可能獲得成功。

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