“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷傳播模式的升級研究

王 思

業(yè)界廣角

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷傳播模式的升級研究

王 思

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)和以人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)正重塑著新的廣告媒介環(huán)境。在這一新環(huán)境里，消費者、傳播渠道、信息內(nèi)容等都呈現(xiàn)出不同以往的新特征，給營銷傳播的升級帶來了新機(jī)遇，精準(zhǔn)化、智能化營銷成為主流。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，分析了其對營銷傳播環(huán)境的改變，在此基礎(chǔ)上探討了這種改變下營銷傳播模式的升級，針對消費者的營銷更為精準(zhǔn)化、智能化，場景洞察已成為營銷傳播的中心，程序化創(chuàng)意成為營銷的重要環(huán)節(jié)，同時廣告創(chuàng)意也日益呈現(xiàn)出娛樂化、互動化特征。

互聯(lián)網(wǎng)+ 移動互聯(lián)網(wǎng) 人工智能 營銷傳播模式 升級

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對營銷傳播環(huán)境的改變

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新型消費者

移動互聯(lián)網(wǎng)是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個重要概念，移動終端的迅速普及不僅為消費者提供了更多的品牌信息接觸點和商品購買渠道，更重要的是改變了消費者的認(rèn)知規(guī)律、決策規(guī)律和消費規(guī)律。傳統(tǒng)營銷把消費者的行為分為引起注意、產(chǎn)生興趣、引發(fā)欲望、形成記憶和產(chǎn)生購買五個階段，它是大眾媒體時代的產(chǎn)物，反映了消費者與廣告主之間單向線性關(guān)系。[1]在這種關(guān)系里，消費者沒有太多的選擇去獲取自己所需要的信息，且決策流程中的部分環(huán)節(jié)是彼此斷裂的。而在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，消費者對營銷信息由過去的被動接受變?yōu)橹鲃铀阉?，注意、興趣、搜索、行動、分享的AISAS模式成為主導(dǎo)，消費者可以借助新技術(shù)掌握更多關(guān)于廣告主和產(chǎn)品的信息，甚至可以直接與廣告主對話交流，同時這一流程借助移動互聯(lián)網(wǎng)越來越能夠在“任何時間”、“任何地點”實現(xiàn)一體化。

同時，在移動社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，消費者可以突破時空的限制，成為一個高度連接的在線群體。例如，當(dāng)消費者在進(jìn)入某個場景或者進(jìn)行某種消費行為時，其可以在微博、朋友圈上隨時隨地對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，分享自己的使用心得，為其他消費者的消費行為提供參考。在這種營銷背景下，當(dāng)消費者在做出某種消費決策時，也就不可避免地將其親人、好友等身邊人的注意力帶入這個消費中來，影響著他們的購買行為。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)這種無形的口碑式傳播方式正改變著品牌與消費者間的溝通方式，用戶體驗較以往任何時候都重要。另一方面，與大眾媒體時代的消費者相比，移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者較以往更富有想象力，對新奇事物更感興趣，這就導(dǎo)致了其購買商品時往往不是考慮其使用價值，而是注重其所帶來的個性化特征和獨特的品位，這就需要廣告主提供更富創(chuàng)意和個性的廣告。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷渠道的獨特特征

1、線上和線下相融的傳播特征

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費者隨時隨地都處于在線的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已成為跟隨消費者的隨時可用裝備，線上和線下已經(jīng)沒有明顯的劃分。同時，移動終端是一座橋梁，它可以和平板屏、電視屏、戶外LED等其他屏，以及非屏如報刊、書籍等進(jìn)行信息交互，消費者通過各類二維碼從線下進(jìn)入線上，進(jìn)入產(chǎn)品的營銷信息中，獲取自身感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)信息。因此，通過這種傳播渠道人們可以實現(xiàn)線上場景和線下場景的自由交換，使得現(xiàn)實場景中的信息流和虛擬場景中的信息流的對接，呈現(xiàn)線上和線下相融的特性。[2]

2、全時全景的傳播特性

作為營銷傳播的重要入口，各種移動終端上的信息流入與流出，呈現(xiàn)出隨時隨地、全時全景傳播特性，這種信息交換在消費者休息的時候都在進(jìn)行，這對于傳統(tǒng)電腦端來說是一種流量的爭奪，而對廣告主來說是一種具有全新特點的消費者注意力的增加。同時對于消費者來說，傳統(tǒng)營銷渠道接觸的場景往往是相對靜止和單一的，而移動終端下的使用場景往往更豐富，滲入到消費者的生活的各方面：室內(nèi)與室外、移動中與靜止中、娛樂中與工作中、購買前與購買后等。消費者在這些場景中通過移動端與外界信息的交互，這就可能提高對用戶身份和行為進(jìn)行識別的精度，提高廣告信息投放的精準(zhǔn)度，也提升了其對品牌的認(rèn)知。

3、人機(jī)合一帶來的私密性、貼身性的傳播特性

與以往媒介不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正實現(xiàn)了人機(jī)合一，一個用戶對應(yīng)一個終端甚至多個終端已成現(xiàn)實。它們是品牌信息到達(dá)消費者的重要入口，同時也是消費者向外界源源不斷發(fā)送自身瀏覽足跡的重要出口。相較營銷2.0時代，這些信息更具私密性和貼身性，包括用戶的年齡、身份、習(xí)慣偏好、地理位置等信息，同時在傳感器和可穿戴設(shè)備的支持下，這些移動設(shè)備還能捕捉到與用戶有關(guān)的情感心理狀態(tài)、運動狀態(tài)等私密性的內(nèi)容，并自動生成個性化標(biāo)簽和畫像，在這個過程中，完成人與智能媒介的信息交換。

這種鎖定消費者個體且具有私密性的傳播渠道，使得消費者比以往任何時候更多更容易發(fā)出自己的信息，這些信息能夠體現(xiàn)消費者的真實需求和意圖，使得廣告主能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者更為精準(zhǔn)的洞察，與用戶建立一對一的關(guān)系和溝通，滿足其碎片化、個性化的消費需求。

（三）營銷信息的智慧化

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，具備了可觸屏、定位、傳感器等功能的各種營銷終端，不僅可以傳遞文字、圖片、聲音等傳統(tǒng)媒體善于傳遞的信息，還能傳遞面部表情、觸覺等多種信息。人工智能具備的深度的學(xué)習(xí)及語音、圖像識別能力，使得這些營銷信息比廣告主更懂消費者，廣告信息在呈現(xiàn)上更加注重與消費者的互動。比如，某廣告公司推出的語音互動廣告，借助語音喚醒、聲紋識別技術(shù)，設(shè)置一些與產(chǎn)品有關(guān)的游戲環(huán)節(jié)，用戶可以與廣告“對話”，識別出消費者在接受廣告信息表情、情緒上的變化，在經(jīng)過一系列互動后，用戶甚至可以跳過廣告，在這個過程中強(qiáng)化了對品牌的認(rèn)知。[3]

此外人工智能結(jié)合VR、AR技術(shù)，營銷信息比以往更注重與用戶的交互，與品牌的零距離接觸，讓消費者參與到整個營銷的過程中來，產(chǎn)生身臨其境的代入感，并獲得沉浸性體驗，更易由此產(chǎn)生購買行為。

二、營銷傳播模式的升級：智能營銷時代來臨

上述消費者形態(tài)、營銷渠道等營銷傳播環(huán)境的改變使整個營銷活動呈現(xiàn)出了前所未有的復(fù)雜性和動態(tài)性，尤其是人工智能在廣告領(lǐng)域的快速滲透，進(jìn)一步加速了智能營銷時代的到來，同時也給廣告創(chuàng)意帶來了更大的升級空間，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）精準(zhǔn)化、智能化營銷成主流

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，營銷傳播渠道越來越多，注重產(chǎn)品個性化特征的消費者必然對原生廣告內(nèi)容要求越來越高，滿足消費者個性化需要已成為營銷的重點。而借助人工智能的學(xué)習(xí)能力和算法，廣告主可以對消費者在各終端留下的包括地理位置、習(xí)慣愛好、情緒信息在內(nèi)的大量復(fù)雜和動態(tài)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，推斷出用戶的購買意圖，進(jìn)而讓營銷信息在合適的時間，以合適的形式，通過合適的渠道向目標(biāo)消費者進(jìn)行重點投放。比如，一個消費者距離星巴克不到一公里，而他又是星巴克的常客，那么他的智能終端上可能收到一條信息里附贈星巴克的優(yōu)惠券，同時人工智能會將這些數(shù)據(jù)存儲起來，通過“消化”和學(xué)習(xí)而高效地使用這些數(shù)據(jù)。可以說，在廣告投放中應(yīng)用人工智能技術(shù)后，終端系統(tǒng)可通過多個維度來判斷廣告與目標(biāo)消費者的契合度，并根據(jù)實時分析結(jié)果，進(jìn)行不同內(nèi)容的投放，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。在移動端上，這種精準(zhǔn)性的內(nèi)涵正在得到擴(kuò)展，主要是使?fàn)I銷信息與消費者“當(dāng)時”的個體屬性、使用時間、使用地點、使用場景的高度匹配上。

此外，與營銷3.0主要以情感價值觀和傳播方式的創(chuàng)新作為營銷的切入點不同，現(xiàn)階段，廣告主除了要滿足消費者隨時隨地的個性化、碎片化的需求外，緊跟甚至預(yù)測其下一步需求，實時監(jiān)測廣告?zhèn)鞑バЧ驯夭豢缮?，這就涉及到了營銷的智能化。以往廣告信息基本遵循“挑選流量—投放—分析—再挑選”的投放方式，這對用戶購買需求的分析常常具有滯后性。人工智能媒介使得營銷超越了傳統(tǒng)媒體廣告投放的特性，通過智能定向、智能出價和智能創(chuàng)意等程序化投放應(yīng)用，利用智能算法自動洞察出與品牌特性相符的消費者，實時跟蹤不同營銷渠道的廣告出價，為廣告主自動挑選和組合優(yōu)質(zhì)的媒介，并借助深度的算法通過實時數(shù)據(jù)來預(yù)測消費者的下一步購買行為，一直到廣告創(chuàng)意，整個流程都可以通過人工智能進(jìn)行深度的效果預(yù)測和實時優(yōu)化。[4]因此，智能化營銷已成為當(dāng)前營銷傳播的主流，使品牌更有效地對接消費者的需求。

（二）場景化洞察和滲透成為營銷傳播的中心

在“互聯(lián)網(wǎng)+背景”下，消費者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，滿足消費者在特定場景的個性化、垂直化、細(xì)分化的需求，實現(xiàn)線上與線下的溝通連接已成為新的營銷方式?？梢哉f，品牌正在經(jīng)歷從產(chǎn)品到場景的變革，注重場景體驗的時代已來臨?；谙M者所處的具體情境和時間，將廣告與消費者實時狀態(tài)相結(jié)合，才能在營銷中取勝。

1、借助人工智能多角度適配場景，以場景連接品牌與消費者[5]

場景是營銷傳播的一個重要入口，構(gòu)建多角度的場景，拉近品牌與消費者的距離，可為其帶來個性化的消費體驗。當(dāng)消費者在商業(yè)街購物，想購買一件潮流衣服或就餐，人工智能數(shù)據(jù)基于用戶的地理位置及以往的購買行為向其推薦某件新款時裝的優(yōu)惠信息或餐廳的優(yōu)惠券，用戶可能前往消費。智能終端繼續(xù)預(yù)測其后續(xù)消費行為，消費者購物結(jié)束、用餐完畢后，他的手機(jī)可能會收到周邊電影院、KTV等娛樂場所的優(yōu)惠信息，這樣“人”、“物”、“場”就得到了有效的整合，用戶各種碎片化場景下的即時需求得到了滿足。

2、多維度構(gòu)建場景，搭建產(chǎn)品與消費者之間的互動關(guān)系

在移動互聯(lián)網(wǎng)下，廣告主可以利用技術(shù)手段構(gòu)建特定的場景以滿足消費者特定的需求。在優(yōu)衣庫2014年推出的“搭出色”營銷活動中，場景的建構(gòu)就起到了非常重要的作用。消費者可以通過手機(jī)掃描門店外的特定的二維碼，之后其形象就會出現(xiàn)在優(yōu)衣庫搭建的各種不同的場景中，可以看到自己走在世界各地的風(fēng)姿。這種利用技術(shù)手段搭建的場景真正地讓消費者參與到營銷活動中來，帶給其多重感官上的刺激，讓整個過程變得更加有趣，提升了品牌與消費者之間的互動體驗，在這種特定的情境下消費者會不自覺地對這種營銷信息產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買行動。

3、基于情感構(gòu)建場景，與用戶形成一種帶有情感的交互與鏈接，通過情感體驗將消費者的需求轉(zhuǎn)化為行動

微電影《獵時者》上映的時候，其推廣就用當(dāng)下80、90后熱衷的微電影營銷手段和最為關(guān)心的精神方面的話題，“你，用什么樣的速度活著”，這種基于消費者情感話題的設(shè)置和場景的搭建，該電影實現(xiàn)了與消費者之間的有效溝通，讓消費者產(chǎn)生共鳴，上映兩周就突破了四百萬次。

（三）程序化、互動化、娛樂化創(chuàng)意提升營銷內(nèi)容供給側(cè)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者的行為發(fā)生了重大改變，同時隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、VR和AR技術(shù)的運用，營銷的創(chuàng)意形式也勢必有所變化，這也是整個營銷傳播模式升級的重要一環(huán)。消費者由以往的被動接受信息變?yōu)橹鲃铀阉餍畔?，其個性化需求空前增長，根據(jù)消費者個性化需求生產(chǎn)，用戶與廣告主自由地對話溝通，用戶之間的體驗式分享已成新的傳播營銷生態(tài)，在這種形勢下，廣告創(chuàng)意形式呈現(xiàn)了互動化、移動化、娛樂化的特性。

1、程序化：移動場景下豐富營銷內(nèi)容

在多屏?xí)r代，受眾的注意力不再集中于某單一的媒體上，各種設(shè)備平臺、媒體類型對廣告創(chuàng)意有不同的要求和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。程序化創(chuàng)意是一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，通過分析消費者的歷史搜索記錄，從預(yù)設(shè)的廣告創(chuàng)意中自動篩選出與目標(biāo)消費者匹配的創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)海量創(chuàng)意的批量成產(chǎn)。廣告主只需要提供廣告的核心元素，包括圖片、文案、背景、LOGO等，終端會通過算法和用戶標(biāo)簽自動生成相關(guān)個性化的廣告創(chuàng)意形式和內(nèi)容，同時在投放過程中會依據(jù)每個創(chuàng)意的點擊率實時優(yōu)化，自動增加或取消某個創(chuàng)意元素，由此可為用戶定制個性化的廣告創(chuàng)意。

移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者的時間、空間、場景日益碎片化，其很難將注意力放在超過一分鐘的廣告上，但品牌又有通過完整的廣告?zhèn)鬟_(dá)營銷信息的需求。所以，如何在碎片化場景中將廣告創(chuàng)意分發(fā)給受眾顯得尤為重要。比如，用戶有購買汽車的需求，當(dāng)其在早上打開新聞資訊類APP時，會看到某汽車品牌關(guān)于新車整體介紹創(chuàng)意展現(xiàn)；中午吃飯時，打開視頻APP會看到該汽車品牌的內(nèi)飾、外觀等具有優(yōu)勢的創(chuàng)意展現(xiàn)；傍晚下班時，用戶打開音樂類APP時會看到該汽車品牌減價促銷的信息。這種“碎片化”形式分發(fā)的廣告創(chuàng)意跳出了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意對素材本身的組合，對創(chuàng)意信息進(jìn)行智能規(guī)劃，借助程序進(jìn)行跨媒體創(chuàng)意投放，為用戶構(gòu)建完整的廣告創(chuàng)意環(huán)。

2、互動化：消費者的深度介入

以往的廣告往往注重有趣的內(nèi)容和豐富表現(xiàn)形式，這就導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意不可避免出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，看似有趣的內(nèi)容已經(jīng)得不到消費者的反饋，單向溝通的創(chuàng)意已經(jīng)不能再引起消費者的共鳴并產(chǎn)生購買行為。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，主動的消費者渴望與品牌之間溝通、互動，消費者的融入，消費者看到某個廣告后愿意與其他消費者分享、討論已成為當(dāng)前廣告創(chuàng)意好壞的一個重要評價標(biāo)準(zhǔn)。

廣告創(chuàng)意的互動化意味著要讓受眾參與其中，而不再只是情感上的共鳴，消費者已成為廣告創(chuàng)意的推動者和參與者。[6]廣告創(chuàng)意不僅關(guān)注商品本身的特點，而且強(qiáng)調(diào)消費者行為上的參與，它們希望創(chuàng)造內(nèi)容、改造產(chǎn)品，并對品牌施加影響，從而獲得成就感和滿足感。受眾也是廣告作品的作者之一，即用戶生成廣告。之前的凡客體，就是一次消費者參與的廣告創(chuàng)意，引發(fā)了網(wǎng)友的大規(guī)模的模仿和轉(zhuǎn)發(fā)，消費者在參與廣告的過程中，不僅和廣告主一同完成了廣告的創(chuàng)作，還能夠更加深刻地理解各種營銷信息，并可能與其他消費者進(jìn)行分享，廣告效果也是在這種互動中達(dá)成的。

3、娛樂化：消費者的主動參與

在大量的營銷信息流中，往往是新穎的、娛樂性內(nèi)容更能吸引用戶的注意力，這也是消費者愿意分享的重要原因。在這樣一種以分享為主導(dǎo)的商業(yè)氛圍中，“娛樂化”便成為了廣告創(chuàng)意的重要形式，娛樂化的營銷信息在某種程度上使產(chǎn)品增加了歡樂的附加值，讓品牌與消費者更加親近。[7]而要達(dá)到廣告創(chuàng)意的娛樂化，有時需要運用新穎的形式，嘗試新的內(nèi)容，納入廣告創(chuàng)意的過程中。同時娛樂化的內(nèi)容可以使廣告變得更具趣味性，更能打消用戶的疑慮，更能激發(fā)消費者主動參與的興趣。

當(dāng)前，廣告創(chuàng)意的一大趨勢是不在于是否傳達(dá)有效的信息，而是能否有效地給人們帶來心靈上的愉悅，通過娛樂性創(chuàng)意元素激發(fā)消費者的好奇心并產(chǎn)生愉悅情感，并在娛樂的情境中使其產(chǎn)生購買行為。如星巴克與某APP合作推廣其新夏日經(jīng)典星冰樂時，就采用了娛樂化的創(chuàng)意形式，引導(dǎo)消費者體驗各種有趣好玩的星巴克動態(tài)貼紙，其Slogan“你那么好看，我那么好喝，F(xiàn)aceU 那么好玩，那三者結(jié)合在一起會產(chǎn)生什么奇妙的效果呢？”在這種娛樂化的場景中傳播廣告信息，契合了移動互聯(lián)網(wǎng)本身具有娛樂性的特性，也讓消費者消除對以往硬廣告的抵觸心理，以輕松的方式接受、分享營銷信息，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，這已成為了廣告創(chuàng)意的一大趨勢。因此，營銷機(jī)構(gòu)要“挖掘商品與生俱來的戲劇性”，為在線消費者創(chuàng)造出娛樂參與的方式，將營銷信息放在娛樂化的場景中與用戶溝通。[8]個性化營銷，并借此搭建品牌與消費者的聯(lián)系變得越來越重要。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于消費者行為的變化，廣告創(chuàng)意形式也發(fā)生了較大的改變，程序化、互動化、娛樂化創(chuàng)意形式正提升消費者體驗。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級和轉(zhuǎn)型，這也給營銷傳播升級帶來了新機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者對信息由被動地接受變?yōu)橹鲃拥厮阉?，與企業(yè)展開實時對話，甚至已參與到整個營銷傳播中來。智能化、精準(zhǔn)化營銷已成營銷趨勢，對消費者在各種智能終端上留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析，并以合適的營銷信息在合適的時段投向目標(biāo)消費者以滿足其特定的需求已成廣告主追求的目標(biāo)。場景化洞察和滲透也已成為營銷傳播的中心，營銷思維已從媒體、品牌向人的價值轉(zhuǎn)化，滿足消費者在特定場景和時間的需求開展

注釋：

[1] 陳培愛，閆琰．?dāng)?shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑J]．編輯之友，2012，（9）：8

[2] 唐樂．論移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播模式的升級[J]．現(xiàn)代傳播，2015（7）:126

[3] 趙廣利．訊飛云平臺事業(yè)部總經(jīng)理于繼棟：人工智能改變數(shù)字營銷[N]．中國科學(xué)報，2016-05-10

[4] 楊炯緯．互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必然趨勢：人工智能與失控（下）—人工智能與營銷的程序化變革[J]．?dāng)?shù)字營銷雜志，2017（7）：27

[5] 張洪紅．移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的場景體驗式營銷[J]．青年記者，2016（10）:92

[6][7] 王淑芹．SICAS模式下廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢[J]．新聞大學(xué)，2012（3）:94，96

[8] 臧莉娜．論在線廣告的娛樂互動傳播[J]．當(dāng)代傳播，2010（5）:107

（作者系湖北大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)任編輯 溫木子