“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電視劇產(chǎn)業(yè)變革的四大新思維

劉慶振

影視大觀

“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電視劇產(chǎn)業(yè)變革的四大新思維

劉慶振

無論是危還是機，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟新范式的浪潮已經(jīng)奔涌而來，面對這一輪狂潮，電視劇產(chǎn)業(yè)不管是攻是守，都要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”能力來武裝改造自身。因為，即便電視劇不去“+”互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)也會主動跨界過來“+”電視劇。在新的技術(shù)經(jīng)濟范式下，收視消費習(xí)慣、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)管理模式，都正在重寫。試想一下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如果咖啡廳開始像書店了，如果便利店可以代辦銀行業(yè)務(wù)了，那么，是不是電視劇也可以賣時尚服裝了呢？對于電視劇產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型而言，在這個顛覆傳統(tǒng)和規(guī)則重建的新技術(shù)經(jīng)濟范式時代，創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力正在成為從業(yè)者擺脫成長天花板和產(chǎn)業(yè)鏈困境的優(yōu)選路徑，它給傳統(tǒng)的電視劇市場指明了新的方向，開辟了新的領(lǐng)域，帶來了新的希望。那么，在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟范式下的電視劇產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)該具備怎樣的新思維呢？他們的創(chuàng)新又將會帶來什么樣的新業(yè)態(tài)呢？

第一，大數(shù)據(jù)思維。

美劇《紙牌屋》在電視劇運用大數(shù)據(jù)方面開了先河，被認為是通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇產(chǎn)業(yè)實踐行動的第一次戰(zhàn)略運用。Netflix通過大數(shù)據(jù)分析了以往3年內(nèi)美國市場表現(xiàn)最好的60部電視劇，按照導(dǎo)演、題材、情節(jié)、主演、收視率、瀏覽量等大量指標(biāo)的評分結(jié)果，為《紙牌屋》在商業(yè)上的成功奠定了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實上，用戶在觀看電視劇的時候，電視劇背后的數(shù)據(jù)技術(shù)也在用無形之目洞察用戶，不但物理層面的用戶收視行為、網(wǎng)頁瀏覽行為等事情可以數(shù)據(jù)化，就連我們每個人在網(wǎng)絡(luò)上的情緒化表達乃至一些連我們自身都沒有注意到的細微情緒變化，也都可以數(shù)據(jù)化。數(shù)據(jù)科學(xué)家甚至可以根據(jù)大眾的快樂與否來判斷未來幾天國內(nèi)乃至全球的股票市場漲跌情況，更不用說運用大數(shù)據(jù)工具來服務(wù)電視劇的策劃、評估、投資、制作和營銷了。如今，在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟范式下，數(shù)據(jù)將成為獨立的生產(chǎn)要素，有人把數(shù)據(jù)比喻為工業(yè)時代的石油，國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的很多企業(yè)也都已經(jīng)開始意識到數(shù)據(jù)的巨大價值，并開始深度挖掘海量數(shù)據(jù)庫所可能帶來的各種機會。愛奇藝專門成立了數(shù)據(jù)研究院，對用戶何時收看、什么年齡段喜歡看什么題材、在什么點上容易快進、什么樣的明星更受歡迎等各種電視劇觀看習(xí)慣和偏好了如指掌，并基于自身的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，遴選了三部網(wǎng)絡(luò)熱門小說IP（Intellectual Property，下同）進行改編為自制網(wǎng)絡(luò)劇?？梢哉f，在電視劇內(nèi)容方面，大數(shù)據(jù)提供三大方面的依據(jù)——拍什么、誰來拍和怎么拍——也就是電視劇的題材選擇、主創(chuàng)和主演陣容的組合以及故事內(nèi)容的情節(jié)設(shè)計。除此之外，大數(shù)據(jù)還能夠在營銷推廣、廣告植入、銷售預(yù)測、投資回報乃至細致到主演的服裝道具等各個方面為電視劇產(chǎn)業(yè)提供可靠的決策依據(jù)。

第二，全屏IP思維。

IP思維是指內(nèi)容生產(chǎn)商針對同一IP內(nèi)容源進行多角度開發(fā)、多元化衍生出網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影、紀(jì)錄片、書籍、漫畫、游戲、短視頻、周邊產(chǎn)品等各種內(nèi)容產(chǎn)品的行為。全屏思維則強調(diào)了同一內(nèi)容的多渠道分發(fā)、多屏幕（電影屏、電視屏、手機屏、平板屏、戶外屏、移動電視屏、廣場液晶屏、樓宇電視屏等）呈現(xiàn)行為，以及同一用戶對同一內(nèi)容隨時、隨地、隨心利用不同屏幕獲取、觀看和在屏幕間進行切換的媒介使用行為。事實上，IP思維與全屏思維之間有著密切的關(guān)聯(lián)，前者是指IP內(nèi)容的多元化生產(chǎn)，后者則是指生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品的多渠道分發(fā)。在新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟范式下，屏幕終端設(shè)備成為一種最普遍的基礎(chǔ)設(shè)施，大量的用戶都擁有三個以上的屏幕。既然用戶是多屏化生存的，那么這就客觀上要求內(nèi)容產(chǎn)品做到全屏呈現(xiàn)。而事實上，不同屏幕之間的收視體驗和用戶偏好是存在較大差異的，那么這就客觀上要求針對同一IP內(nèi)容開發(fā)出適合不同屏幕特性的差異化內(nèi)容。例如，短小輕松的視頻內(nèi)容更能迎合用戶利用碎片化的時間在手機屏上觀看的需求，而場面震撼的宏大敘事則最好在影院關(guān)掉燈光欣賞3D效果，但又由于電影的時間容量有限，內(nèi)容生產(chǎn)商則可以同時制作基于同一IP的不同版本電影、紀(jì)錄片或電視劇呈現(xiàn)在其它屏幕上，這也將直接導(dǎo)致受眾在電影屏幕、電視機屏幕或電腦屏幕之間的遷移，《匆匆那年》《何以笙簫默》的電影和電視劇受眾之間的相互轉(zhuǎn)化是典型的案例；而適宜在手機屏幕、戶外屏幕、地鐵電視屏幕呈現(xiàn)的有關(guān)某一部作品的拍攝花絮、短視頻、微電影或預(yù)告片也能夠激發(fā)用戶在電影或電視機等屏幕的收視欲望。有了這種系統(tǒng)化的全屏IP思維，內(nèi)容生產(chǎn)商就等于高屋建瓴有了整體戰(zhàn)略來指導(dǎo)后續(xù)的包括電視劇在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷。例如，湖南衛(wèi)視熱播劇《花千骨》其實是不賺錢的，但是它的同名游戲收入?yún)s高達電視劇發(fā)行收入的幾倍之多。再如，2016年春節(jié)前后上映的電視劇《秦時明月》，其同名游戲提前3-5個月上線為電視劇預(yù)熱，而事實上《秦時明月》的動漫已經(jīng)在視頻網(wǎng)站上播到第五季積累了大量人氣和粉絲了。

第三，粉絲思維。

在影視行業(yè)流行一個詞叫做“鹿晗效應(yīng)”，起初主要是指鹿晗的粉絲會主動去模仿鹿晗本人的很多行為，例如鹿晗喜歡做公益，其粉絲就在他的生日那天發(fā)起了公益接力活動，漸漸的，鹿晗效應(yīng)演變成了一種精神、一種現(xiàn)象，凡是鹿晗出現(xiàn)的地點都有大量粉絲出現(xiàn)只為看他一眼，凡是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)鹿晗的內(nèi)容都會被粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其粉絲還會以鹿晗的名義為他主動去做很多有意義的事情。實際上，鹿晗效應(yīng)就是一種典型的粉絲經(jīng)濟。電視劇產(chǎn)業(yè)的粉絲思維主要涉及到主創(chuàng)、主演的粉絲以及原著IP的粉絲（如網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》就積累了大量的忠實讀者）等兩大方面，粉絲群體的活躍度和參與度直接決定著粉絲能夠為電視劇帶多大的增值能量。而要想利用好粉絲思維服務(wù)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，就必須與粉絲之間建立起持久穩(wěn)定的情感連接和歸屬認同，畢竟，粉絲喜歡一個人或者一部作品，在大多數(shù)情況下是出自于情感的需求，有時候這種情感甚至是非理性的、無條件的愛戀。因此，一部電視劇要么在主演陣容方面滿足粉絲的情感歸屬，要么在故事內(nèi)容上符合粉絲的口味需求。例如，近兩年創(chuàng)造了收視奇跡的《來自星星的你》《何以笙簫默》等電視劇，劇中不但金秀賢、全智賢、劉仁娜、樸海鎮(zhèn)、鐘漢良、唐嫣、楊玏等備受粉絲追捧的當(dāng)紅明星，也以穿越、科幻、愛情、沖突、笑點、淚點、時尚、奢侈等多種故事元素相糅合為粉絲們塑造了全能男神、完美男人的夢想。在很大程度上，電視劇源于現(xiàn)實卻又超于現(xiàn)實，它為粉絲們造夢卻又不破夢，這也在一定程度上解釋了此類電視劇深得市場的重要原因。當(dāng)然，我們并不主張一味迎合粉絲的所有心理需求，但是畢竟一部電視劇最終的打分權(quán)在市場手里，因此，洞察市場需求和受眾心理獲得粉絲、留住粉絲、持續(xù)為粉絲提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是電視劇產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必須要具備的重要能力。

第四，電商入口思維。

當(dāng)電視劇產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者具備了強大的數(shù)據(jù)分析能力，擁有了控制屏幕權(quán)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，還獲得了大量不離不棄的鐵桿粉絲之后，實際上，前文提到的電視劇產(chǎn)業(yè)本身整體變現(xiàn)能力單一的問題也就迎刃而解了。因為，海量粉絲目光聚集的地方，金錢必將隨之而來，這時候，電視劇本身已經(jīng)成為了一種用戶入口?！叭肟凇钡母拍顏碓从诨ヂ?lián)網(wǎng)，原意主要是指人們在上網(wǎng)時，最常或較常選擇的途徑之始。事實上，對于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視劇產(chǎn)業(yè)而言，在幾乎所有受眾及其多樣化的屏幕終端都已經(jīng)被接入互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)經(jīng)濟范式下，很多用戶每天都花大量的時間觀看優(yōu)質(zhì)電視劇內(nèi)容，因此，電視劇這一產(chǎn)品本身就可以成為某種重要的入口，而入口在很大程度上會影響甚至決定用戶需求、上網(wǎng)習(xí)慣、消費興趣和行為模式。占領(lǐng)了入口就相當(dāng)于占領(lǐng)了用戶，優(yōu)酷網(wǎng)的總裁魏明也持同樣的觀點，“最后誰擁有最多的用戶，誰擁有最多帶著錢包的用戶，誰擁有最多帶著錢包愿意把這一次消費完成的用戶，誰就會成功?！钡窃谖磥恚娨晞”旧怼皇请娨暸_或者視頻網(wǎng)站——更應(yīng)該成為用戶入口，因為用戶最終會跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而遷移，如果《虎媽貓爸》在江蘇衛(wèi)視或者騰訊視頻播出，那么它的粉絲就不會在湖南衛(wèi)視或者愛奇藝上出現(xiàn)，而《虎媽貓爸》中趙薇使用的的包包或穿過的衣服，每集播出之后的當(dāng)天晚上的線上同款就會成為爆款。這是電視劇產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員值得深思的問題，電視劇本身天然的入口屬性，使得它有著更接近用戶需求得天獨厚的優(yōu)勢，接下來要做的工作就是變現(xiàn)了。因為，如果電視劇制片公司不變現(xiàn)，那么就會被電視臺、視頻網(wǎng)站、周邊產(chǎn)品渠道或者其它電商平臺乃至淘寶的店小二變現(xiàn)。綜合看來，電商無疑是電視劇將自身的入口價值變現(xiàn)的重要手段。例如，2014年金牌編劇于正就搭著湖南臺熱播劇《美人制造》的順風(fēng)車，推出了其同名美妝電商品牌“美人制造”。實際上，電商思維也要求電視劇制片方在創(chuàng)作過程中就要有這種入口意識，電視劇中的場景、衣服、用品，一旦真正打動人，就必須能夠立刻實現(xiàn)邊看邊買的模式（電視媒體稱之為T2O模式，即TV to Online），天貓為《何以笙簫默》提供的邊看邊買頻道就有包括衣服、鞋子等在內(nèi)的14個品類。未來，無論用戶在任何一個屏幕終端觀看，都可以告別現(xiàn)在的看買分離狀態(tài)，真正實現(xiàn)看買合一的電視劇商城消費模式。所以，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都應(yīng)該、電視劇生產(chǎn)商尤其應(yīng)該認真研究一下優(yōu)質(zhì)電視劇內(nèi)容的入口功能。

結(jié)語：新范式下內(nèi)容和用戶仍是根本

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一全新的技術(shù)經(jīng)濟范式的意義在于，當(dāng)它的通用技術(shù)體系普遍安裝之后，整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟會創(chuàng)造出更多的可能性，可以說，它為每個產(chǎn)業(yè)、每個企業(yè)乃至每個人都打開了新的機會之門，電視劇產(chǎn)業(yè)也不例外，它改變了建立在傳統(tǒng)工業(yè)流水線基礎(chǔ)之上的電視劇產(chǎn)業(yè)的運行方式，重構(gòu)了電視劇產(chǎn)業(yè)的基本思維和核心能力。中國的電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，雖然已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量方面都有了很大的提升，但是，電視劇產(chǎn)業(yè)賴以運行的工業(yè)時代的技術(shù)經(jīng)濟范式已經(jīng)過時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的技術(shù)變革使它又處在了一個新的轉(zhuǎn)折點上，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的可顛覆空間、大量的投資機會和全新的商業(yè)模式。這樣一個新舊范式轉(zhuǎn)換的階段，往往也是產(chǎn)業(yè)新進者與守成者進行激烈較量的階段，對于傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的守成者而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能是一種漸進性創(chuàng)新，也可能是一種顛覆性創(chuàng)新。但無論如何，新生的創(chuàng)業(yè)型公司和曾經(jīng)烜赫一時的傳媒集團都有很大的成功機會。也許有人已經(jīng)注意到電視臺與視頻網(wǎng)站之間的消長現(xiàn)象了，但這只是“互聯(lián)網(wǎng)+電視劇”業(yè)態(tài)變化的冰山一角罷了。還有人發(fā)出網(wǎng)絡(luò)劇算不算電視劇的疑問，這就好比在問智能手機還算不算手機一樣，對于任何一個產(chǎn)業(yè)而言，重點并不在于它是叫電視劇還是叫網(wǎng)絡(luò)劇，而在于我們要用全新的思維和能力來接近用戶、洞察用戶、理解用戶、滿足用戶，進而從根本上提升電視劇內(nèi)容的質(zhì)量以及用戶最終的消費體驗。

本文系作者主持的北京市委組織部資助的2016年度北京市青年骨干個人項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的政府?dāng)?shù)據(jù)開放政策與應(yīng)用創(chuàng)新研究》的階段性成果，項目編號2016000020124G072。

（作者系北京信息科技大學(xué)公管傳媒學(xué)院講師）

責(zé)任編輯 葉寶妹