移動(dòng)短視頻興起的原因分析與優(yōu)化對(duì)策

李新

摘 要：短視頻成為時(shí)下最為火熱的娛樂平臺(tái)，對(duì)生活各方面產(chǎn)生了許多影響。從動(dòng)態(tài)圖片到幾分鐘的微視頻，短視頻這一產(chǎn)業(yè)也隨之出現(xiàn)?？梢哉f，短視頻滿足了人們片碎化的信息獲取習(xí)慣需求，得到了大眾青睞，這也是我國傳媒技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展的重要體現(xiàn)。本文將從使用滿足理論出發(fā)，以傳播學(xué)的研究視角解讀短視頻興起的原因，并尋找出其可能存在的問題，嘗試性地提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：短視頻 內(nèi)容生產(chǎn) 使用滿足理論 用戶需求

現(xiàn)如今， 4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及、龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體、“片碎化”的觸網(wǎng)習(xí)慣以及漸趨成熟的技術(shù)都為短視頻的產(chǎn)生準(zhǔn)備了充分的場(chǎng)景前提。 學(xué)者李順認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)短視頻作為最新的媒介形式，高效、便捷的特點(diǎn)，給用戶帶來了前所未有的價(jià)值體驗(yàn)，并滿足了受眾的信息需求、社交需求，內(nèi)容需求，興趣偏好，乃至經(jīng)濟(jì)需求。[1] ”短視頻目前尚未有明確的定義，筆者采用了多數(shù)認(rèn)可的一種定義： 短視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，基于PC端和移動(dòng)端傳播的視頻內(nèi)容形式[2]。短視頻獲利模式主要為：一般用戶、專業(yè)性用戶及專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，通過第三方服務(wù)商技術(shù)將內(nèi)容上傳至內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，進(jìn)而將內(nèi)容分發(fā)給用戶，用戶會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者關(guān)注或打賞，關(guān)注度上升吸引來廣告商和電商，并且“短視頻與電商融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，電商平臺(tái)視頻化也在不斷加快，二者之間的融合將會(huì)提高。[3] ”

一、短視頻迅速走紅的原因分析

使用-滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域中重要的理論之一， 使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用[4] ?；谠摾碚?，短視頻的走紅主要有以下三個(gè)重要因素：

1.內(nèi)容的娛樂化，緩解了用戶生活壓力

短視頻內(nèi)容以搞笑風(fēng)趣類的內(nèi)容居多，用戶分享自己日常生活中的點(diǎn)滴，其故事情節(jié)轉(zhuǎn)變很快，與開始設(shè)想往往不同，對(duì)于觀看者來說很有吸引力，戲劇化的結(jié)尾為觀看者增添了不少樂趣，身心得到放松，也很容易產(chǎn)生依賴性。

2.內(nèi)容生產(chǎn)去中心化，滿足用戶的表達(dá)需求

內(nèi)容生產(chǎn)去中心化的環(huán)境背景下，網(wǎng)民有了平等的發(fā)聲機(jī)會(huì)，可以將自己日常經(jīng)歷分享到互聯(lián)網(wǎng)上，從而引起其他網(wǎng)民的共鳴。短視頻是采用幾分鐘或幾秒鐘的時(shí)長(zhǎng)，將錄制加工好的短視頻，通過簡(jiǎn)單的操作，就能發(fā)布到平臺(tái)上進(jìn)行分享，不僅獲得點(diǎn)贊帶來的獲得感，還能得到一些用戶的打賞或短視頻平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 視頻時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短化，滿足用戶的片碎化消費(fèi)

片碎化內(nèi)容消費(fèi)成為時(shí)下我們主要的信息獲取方式之一，視頻時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短化是用戶主動(dòng)打開其APP的重要原因，畢竟在現(xiàn)如今很少人愿意去看長(zhǎng)篇圖文，短視頻能夠在很短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出主要的信息內(nèi)容，恰好滿足了用戶這一需求。

二、短視頻運(yùn)用過程中存在問題

1.內(nèi)容良莠不齊，整體質(zhì)量水平不高

由于短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容絕大都為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），用戶并非專業(yè)人員在內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)管理及團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面都存在著欠缺，從而導(dǎo)致了短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至出現(xiàn)部分用戶為獲取關(guān)注度上傳一些低俗或違法內(nèi)容，拉低了短視頻平臺(tái)的質(zhì)量水準(zhǔn)。

2.盈利模式不夠成熟，變現(xiàn)回報(bào)不明朗

短視頻的火熱吸引來了大批風(fēng)險(xiǎn)投資公司，風(fēng)險(xiǎn)投資大量注入短視頻行業(yè)之后，很快會(huì)刺激該行業(yè)的迅速發(fā)展。資本具有逐利性，投資方必然要求短視頻企業(yè)加快商業(yè)變現(xiàn)，而短視頻正處于行業(yè)發(fā)展的初中期階段，商業(yè)化模式尚未形成，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本回籠顯然是很難做到的。

3. 錯(cuò)誤的價(jià)值倡導(dǎo)，政府部門介入監(jiān)管

短視頻平臺(tái)內(nèi)容的把控上是一大技術(shù)難題，現(xiàn)階段絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)公司都是采取“人工+技術(shù)核查”的方式，但效果不佳，不時(shí)出現(xiàn)含有色情、暴力、犯罪或是危害社會(huì)國家的不良言論，政府部門介入其中調(diào)查管理，責(zé)令整改，甚至是查封平臺(tái)，短視頻企業(yè)無疑會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。如內(nèi)涵段子受到強(qiáng)制下架的處罰。

三、優(yōu)化短視頻的對(duì)應(yīng)對(duì)策

1.建立健全激勵(lì)制度，培養(yǎng)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

用戶多元化需求的今天，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，內(nèi)容相當(dāng)是我們短視頻平臺(tái)的生命線，因此在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)第一考慮的要素，建立健全內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)制度，從制度層面和物質(zhì)層面鼓勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

誠然，專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)不可或缺，可通過外包合作或是自家培養(yǎng)的方式，進(jìn)而打造平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)明星，提高平臺(tái)的曝光度和增強(qiáng)用戶粘性，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也得到很好的優(yōu)化，對(duì)平臺(tái)本身也是一種內(nèi)容品質(zhì)的提升。

2.積極探索商業(yè)變現(xiàn)模式，需求合理多元化收益

貼片廣告、電商合作及用戶打賞是目前短視頻平臺(tái)三大主要的變現(xiàn)方式，其中前兩種所占比例較高。在短視頻商業(yè)變現(xiàn)的探索方面，廣告仍將是其主要開發(fā)或細(xì)化深耕的領(lǐng)域，如植入廣告、貼片廣告和信息流廣告。用戶付費(fèi)也是短視頻變現(xiàn)的重要方便，主要包括用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員制付費(fèi)及垂直內(nèi)容付費(fèi)（即用戶對(duì)單個(gè)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)觀看，通常是知識(shí)類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容）等。但在用戶習(xí)慣的養(yǎng)成上短期內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。

3.加強(qiáng)內(nèi)容審查隊(duì)伍，提高內(nèi)容把關(guān)要求

政府部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上的要求越加嚴(yán)格，處理好高產(chǎn)與高質(zhì)量之間的關(guān)系，需要我們短視頻平臺(tái)自身完善之外，還需要建立一支高效的內(nèi)容審查隊(duì)伍，尤其是快速發(fā)展時(shí)期，嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，避險(xiǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重性的錯(cuò)誤。如禁止出現(xiàn)不真實(shí)的謠言、色情暴力內(nèi)容等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李順.互聯(lián)網(wǎng)短視頻的受眾需求探究[J].電子商務(wù).2018（09）：347-349

[2] 艾瑞咨詢.《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》.[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml

[3] 戰(zhàn)夢(mèng)梅.“短視頻 + 電商”的春天來了嗎[J].管理與營銷.2018（02）：176-177

[4] 使用與滿足理論. MBA智庫百科. [EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki