新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

彭孟

【摘要】：本文深入分析中國電視產(chǎn)業(yè)在迎接新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機遇，會發(fā)現(xiàn)制約當前電視產(chǎn)業(yè)進步的主要原因是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的一系列缺陷。這些缺陷的形成可能是歷史造成的，但現(xiàn)實是它們已經(jīng)構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本性阻礙。隨著媒體環(huán)境的嬗變，一些結(jié)構(gòu)性問題和矛盾甚至變得比以前更為復(fù)雜。而現(xiàn)實的經(jīng)營困境，如節(jié)目質(zhì)量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致惡性競爭，廣告收入增速下滑，高品質(zhì)用戶大量分流，都在逼迫電視產(chǎn)業(yè)加快改革創(chuàng)新的步伐。

【關(guān)鍵詞】：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；改革創(chuàng)新

一、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的矛盾

文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的宏觀環(huán)境為電視業(yè)指明了方向，只有堅定地走產(chǎn)業(yè)化道路，尊重媒體市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)成長的客觀規(guī)律，才能激發(fā)電視媒體的創(chuàng)新活力，在更高層次的平臺上占據(jù)優(yōu)勢。但是，當前一系列突出的矛盾和障礙仍然深刻影響著電視產(chǎn)業(yè)化進程中，一些長期拖而未決的結(jié)構(gòu)性問題甚至比以前變得更為復(fù)雜。

1、屬性定位不清

我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的矛盾，其解決均涉及體制改革的深化。由于歷史沿革的原因，當前我國電視機構(gòu)尤其國有電視臺仍然保留了事業(yè)單位身份，這與電視產(chǎn)業(yè)的客觀需求形成了尖銳沖突，造成了電視臺和主管單位的矛盾，就是所謂的“局臺之爭”。另一方面，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，目前的國有電視機構(gòu)雖然擔當了公共電視臺的角色，但在產(chǎn)業(yè)化、市場化的推動下，其市場服務(wù)功能越來越強化。特別是當電視機構(gòu)的經(jīng)費不再依賴財政撥款，廣告收入成為主要收入來源之后，電視臺的商業(yè)屬性與公共定位發(fā)生了抵觸。

2、資金投入不足

電視產(chǎn)業(yè)是一個高知識、高技術(shù)、高投入的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門，屬于資金密集型、智力密集型產(chǎn)業(yè)，無論節(jié)目內(nèi)容制作還是節(jié)目傳輸，其發(fā)展和運營都需要投入巨大的資金和人力。而隨著觀眾欣賞水平的提高，電視節(jié)目的藝術(shù)性、觀賞性的要求越來越高，節(jié)目制作和創(chuàng)新都需要大量資金投入。但國內(nèi)國有電視機構(gòu)過去幾十年來一直屬于事業(yè)單位性質(zhì)，對創(chuàng)造經(jīng)營性收入缺乏激勵機制和配套政策，電視臺收入主要來自電視廣告收入和有線電視收視費，單薄的業(yè)務(wù)構(gòu)成、單一的盈利模式，制約廣電產(chǎn)業(yè)資本實力的積累和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴張。在面臨擁有雄厚資金和通暢融資渠道的新媒體面前，電視產(chǎn)業(yè)如果還拘泥于體制束縛和路徑依賴，將很快就在媒體競爭中居于下風。

3、電視產(chǎn)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型還將面臨諸多不確定性

傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型和融合雖然具有很多種可能，技術(shù)融合和產(chǎn)業(yè)融合的空間很大，但新媒體與傳統(tǒng)電視之間畢竟還是有巨大的差異性，這使得電視產(chǎn)業(yè)面向未來在政策、資金、盈利模式、技術(shù)發(fā)展方向等方面還存在諸多的不確定性。而到目前為止，政府對于新媒體的發(fā)展規(guī)劃還處于論證和探討階段，目標多元、利益多元、參與者多元，必將使得政策制定者在改革探索過程中出現(xiàn)必要的調(diào)整和搖擺，這也對身處其中的電視媒體會產(chǎn)生重大影響。

二、電視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷

1、未來電視產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展的技術(shù)平臺

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是典型的技術(shù)驅(qū)動型發(fā)展，新的技術(shù)引入和應(yīng)用會形成新的技術(shù)機構(gòu)，進而催生新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)運營管理體制的變化。在可預(yù)見的時期內(nèi)，未來媒體產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展的技術(shù)平臺中與電視產(chǎn)業(yè)有關(guān)的包括：第一，協(xié)同無縫覆蓋技術(shù)。第二，服務(wù)支撐體系。第三，媒介資本管理系統(tǒng)。第四，電視安全播出與監(jiān)管系統(tǒng)。

2、核心產(chǎn)業(yè)和重點產(chǎn)業(yè)在新格局下的變化

技術(shù)的推動會促使電視產(chǎn)業(yè)形成一個更為復(fù)雜的運營體系，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)體系中的核心產(chǎn)業(yè)和重點產(chǎn)業(yè)將在新的格局下發(fā)生重大變化。第一，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第二，內(nèi)容集成平臺成為電視產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)。第三，電視網(wǎng)絡(luò)向數(shù)字綜合信息網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展。

三、新媒體時代電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

1、行業(yè)監(jiān)管和規(guī)劃

電視產(chǎn)業(yè)向新媒體的演變過程也是一個部門、地方和企業(yè)利益不斷調(diào)整、分解和重構(gòu)的過程，這期間必然會存在巨大的利益沖突和陣痛。行業(yè)主管部門在推進體制機制改革時，必須兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)商和節(jié)目播出機構(gòu)、體制內(nèi)主體和體制外主體、公共服務(wù)部門和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門、廣電系統(tǒng)機構(gòu)和電信等其他部門的利益，建立公平公正合理的利益分配機制，打破“條塊分割、區(qū)域分割”的現(xiàn)有分配格局，使得整個產(chǎn)業(yè)朝著有利于培養(yǎng)核心競爭力，有利于促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有利于技術(shù)進步和滿足市場需求的方向發(fā)展。

2、拓展市場范圍和領(lǐng)域

電視產(chǎn)業(yè)無論向哪個方向發(fā)展，歸根結(jié)底都是文化產(chǎn)業(yè)的一個有機組成部分。當今世界任何產(chǎn)業(yè)，包括文化產(chǎn)業(yè)都己經(jīng)融入到全球化的浪潮中，成為國家對外經(jīng)濟交往的一部分。作為文化產(chǎn)業(yè)的電視媒體也同樣無法回避這一過程，必須主動承擔起為國家對外輸出文化產(chǎn)品，樹立國家形象，應(yīng)對文化傾銷，提高國家軟實力的重任。同時也要要積極學習和利用世界先進文化機構(gòu)和媒體集團的管理經(jīng)驗、創(chuàng)作手法、傳播觀念和發(fā)展模式，積極吸引國際資

本、國際高端人才和國際先進技術(shù)，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支撐體系，進而推動電視產(chǎn)業(yè)在全球文化市場分工中占據(jù)有利地位，在國際市場中搶占先機，并擁有話語權(quán)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與服務(wù)鏈發(fā)展

新媒體帶來的變化已經(jīng)深刻影響了媒體發(fā)展的軌跡，無論什么樣的媒體，在未來發(fā)展中一定會面對一個細分化、小眾化、專業(yè)化的受眾群體。電視媒體在構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈條時，一定要充分重視對受眾群體的調(diào)研，分析他們的行為方式、消費模式、構(gòu)成比例、思想觀念、興趣偏好。在搜集大量相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用市場營銷手段，分析受眾層級，尋找目標群體，并加快技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，以多樣化的內(nèi)容和人性化的服務(wù)滿足受眾差異化、個性化需求，提高和改善用戶體驗，培育和提升客戶忠誠度，樹立產(chǎn)品和服務(wù)品牌，形成強大的市場影響力。

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