上海迪士尼商品定價策略研究

劉美玲++夏盼琳++劉東花++李榮賢

[摘要]文章以上海迪士尼的經(jīng)營模式為背景，結(jié)合近年來市場的反饋，消費者感知程度的社會調(diào)查，探究上海迪士尼園內(nèi)商品（主要指餐飲業(yè)）“虛假”的高消費經(jīng)濟(jì)——高定價策略，即無論產(chǎn)品價值與價格對等程度的大小，都以高價格水平的定價方式，是否能夠給予它更好的前景。文章研究分析通過適度的低定價策略能否彌補(bǔ)因定價較高客源流失所帶來的損失，從而研究消費者和投資商是否能在適度低定價模式中獲得共贏。

[關(guān)鍵詞]上海迪士尼；園內(nèi)商品；高定價策略；共贏

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726102

1研究背景和研究意義

2016年6月由中方公司和美方公司共同投資建設(shè)，位于上海市浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，采用“合資經(jīng)營”模式的上海迪士尼樂園，正式開始運營。然而自開園以來，隨著被體驗者吐槽性價比差別較大的產(chǎn)品的高價出售（如：肉包35元/個，面食加飲料套餐標(biāo)價75元/份），其高昂的物價就引起了不少爭議，這使得迪士尼長期以來的“米老鼠經(jīng)濟(jì)”再次陷入了輿論的旋渦。

本文以上海迪士尼的經(jīng)營模式為背景，結(jié)合近年來市場的反饋，消費者感知程度的社會調(diào)查，針對迪士尼園內(nèi)商品（主要指餐飲業(yè)）“虛假”的高消費經(jīng)濟(jì)——高定價策略，即無論產(chǎn)品價值與價格對等程度的大小，都以高價格水平的定價方式，是否能夠給予它更好的前景。探索通過適當(dāng)?shù)牡投▋r策略能否彌補(bǔ)因園內(nèi)商品定價較高，客源流失所帶來的損失，從而研究消費者和投資商是否能在適當(dāng)?shù)投▋r模式中獲得共贏。

同時，推廣到我國的主題公園商品市場，研究高定價與適度的定價策略對于產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)前景和可持續(xù)發(fā)展的影響，值得我們?nèi)ニ伎己吞剿鳌?/p>

2上海迪士尼樂園商品價格現(xiàn)狀

21上海迪士尼部分商品物價調(diào)查數(shù)據(jù)

據(jù)目前官方的調(diào)查數(shù)據(jù)得知（見表1），上海迪士尼內(nèi)的商品價格很不平常。幾乎所有正餐套餐都在70～80元，一份中西結(jié)合的雙人套餐要價250元，兒童熱狗或扒雞柳配米飯60元，起司牛肉漢堡80元，一杯百事可樂15元，米奇肉包35元一個。估計一家三口一日游最低預(yù)算人民幣2600元，二日游最低預(yù)算6000元。如果周末去上海迪士尼玩，一日游門票1371元、三餐750元、購物500元，最低預(yù)算要2600元左右。周末兩日游門票2610元、住宿（住園內(nèi)預(yù)估）2000元、三餐750元、購物800元，預(yù)算要6000元。（2016年上海迪士尼樂園票價：上海迪士尼樂園門票：平日370元；高峰日499元）對中國普通工薪階層的家庭而言，消費偏高。

22上海迪士尼消費者對商品高定價策略的體驗

從表2可知，對于園內(nèi)被稱為“天價”的上海迪士尼米奇肉包（35元/只），和被吐槽的天價牛肉漢堡包（80元/個）等，近七成網(wǎng)友建議相關(guān)負(fù)責(zé)人再次進(jìn)行市場調(diào)研，聽取游客建議，降低食品價格。超過八成的網(wǎng)友不愿意在園內(nèi)消費，且當(dāng)中將近八成不愿消費的原因是價格太貴。而當(dāng)園內(nèi)商品（不包括游樂設(shè)施）人均最高消費為400元以下時，超過五成網(wǎng)友愿意消費，而當(dāng)人均最高消費為400～800元時，也有近四成網(wǎng)友愿意消費。

3主題公園的虧損現(xiàn)象

31虧損占多數(shù)

據(jù)目前已公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。近10 年來涌現(xiàn)的主題公園中，約有80%已經(jīng)倒閉，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失超過3000 億元。

32原因分析

中國主題公園游客數(shù)量在波動中上漲（見圖1），中國主題公園游客發(fā)展趨勢也在逐步增高（見圖2），但虧損也在不斷增加，究其原因，除了行業(yè)本身的競爭和主題公園存在的問題外，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以獲取競爭優(yōu)勢等原因，一個不可忽視的因素便是附加商品的收益較低，因為主題公園的收入主要來源于其附加商品的收入，而園內(nèi)商品定價偏高，幾乎是一個全民皆知的事實，因此面對如此高的定價都不能挽救它的虧損，比如目前據(jù)官方統(tǒng)計，全世界迪士尼（此時還未有上海迪士尼）除了東京迪士尼外，幾乎都在虧損狀態(tài)。

圖1中國主題公園游客數(shù)量

圖2中國主題公園游客發(fā)展趨勢

因此，本文提出以下質(zhì)疑。

第一，這種虛假的“高消費”經(jīng)濟(jì)模式——高定價策略是否適用于上海迪士尼的經(jīng)營（剔除上海地區(qū)本身屬于高物價地區(qū)和中國整體的旅游地區(qū)物價高這兩點的影響）。

第二，繼香港迪士尼樂園連續(xù)幾年的虧損之后，上海迪士尼的“高定價”經(jīng)營模式是否正確——即迪士尼本身所投入的高成本是否應(yīng)該體現(xiàn)在其自身的娛樂項目，而不是過度反映在其配套的旅游產(chǎn)品上（如：餐飲業(yè)）。

第三，是否可以使用新的經(jīng)營模式——適度的“低定價”經(jīng)營模式，使得銷售方與消費者實現(xiàn)雙贏。

在我國主題公園發(fā)展日益繁盛的今天，主題公園產(chǎn)品價格與價值對等程度相差較大已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象，在高價-低銷售量的普遍模式下，能否找到相對的突破口，實現(xiàn)雙贏。

4商品適度低定價支持理論——消費者剩余理論

消費者剩余理論認(rèn)為，任何一種商品對于消費者來講，都有一個愿意支付的價格，而市場價格（即投資商制定的價格——定價）與消費者愿意支付的價格往往不吻合，消費者為取得一種商品所愿意支付的價格與商品價格之間存在著差額，因為這個差額可以衡量消費者額外的滿足，所以稱為消費者剩余。該理論認(rèn)為，經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)消費者獲得商品可能帶來的剩余利益空間來確定產(chǎn)品價格。圖3以上海迪士尼定價來分析。

圖3以上海迪士尼定價所得出的分析

圖3 中的D為X產(chǎn)品的消費者需求曲線，MC為邊際成本曲線，G點價格為P1，B點價格為P2，P點價格為P3。現(xiàn)今上海迪士尼定價比較高，假設(shè)為 P1，消費者愿意支付的價格為P3。當(dāng)價格為P3時，消費者購買 X 產(chǎn)品的數(shù)量為Q3，他所愿意付出的代價為P1Q3，但消費者實際付出的代價為P3Q3。因此，他愿意付出的代價與他實際付出的代價差額部分為（P3-P1）Q3，此部分即為生產(chǎn)者盈利。此時，當(dāng)上海迪士尼商品價格為P2，消費量則由之前的Q3減少為Q2。而減少的部分則轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者剩余從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤，如圖4所示。endprint

圖4結(jié)構(gòu)分析

當(dāng)上海迪士尼商品定價為P1時，生產(chǎn)者剩余P-C+成本C=產(chǎn)品的全部價值B時，消費者剩余為零。即消費者剩余全部為產(chǎn)品經(jīng)營者所榨取。而在商品定價在P1和P3之間總能找到一個合理的定價即P2，使得消費者能獲得較大預(yù)期的效用，而產(chǎn)品經(jīng)營者也最大限度地獲取了自己的收益，是買方和賣方都能接受的理想價格。

消費者剩余理論從消費者主觀感受角度考慮，在產(chǎn)品定價中充分尊重消費者愿意支付的“正確價格”，極大地調(diào)動其商品需求，為我們把產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者利益有機(jī)結(jié)合起來提供了基礎(chǔ)。

因此，本文提出通過適度的“低定價”經(jīng)營模式，使得銷售方與消費者實現(xiàn)雙贏。

5上海迪士尼商品定價策略分析方法

51三個對比研究方法

511高定價策略與低定價策略相對比

高定價政策實際是上海迪士尼所采用的政策，計算得出的收益；而低定價政策，調(diào)研小組以假設(shè)的形式做成問卷實行調(diào)研得出的收益，調(diào)研結(jié)果與實際的高定價政策的結(jié)果相對比，低定價的收益相當(dāng)可觀。

512與其他迪士尼樂園相對比

上海迪士尼較香港迪士尼定價偏高，將兩個迪士尼樂園的盈利進(jìn)行比較，得出一個相對結(jié)論——上海迪士尼樂園相對更高定價的經(jīng)營模式對園內(nèi)收益幫助較小。

513與其他主題公園相對比

同為娛樂設(shè)施的許多主題公園，相對迪士尼的門票價格更低廉，園內(nèi)物價也與迪士尼樂園有著極大的差距，以上海歡樂谷為例，兩者作比較分析，得出在娛樂設(shè)施和其附帶商品之于人們的性價比對游客的再度光顧，影響較大。

52上海迪士尼商品定價方法

521上海迪士尼商品處于壟斷市場

壟斷行業(yè)概述：定義壟斷行業(yè)是指行業(yè)中只有1個或者幾個廠商提供特定產(chǎn)品或服務(wù)，這些廠商也被稱為壟斷廠商，由壟斷廠商提供產(chǎn)品形成的市場被稱為壟斷市場，有完全壟斷市場和寡頭壟斷市場，壟斷廠商提供產(chǎn)品的價格由廠商根據(jù)自身成本、政府管制等因素來定，消費者只是價格的接受者。而上海迪士尼商品就處于壟斷市場，迪士尼商品由迪士尼本身和政府決定，消費者只能接受。

522行業(yè)定價方法

壟斷行業(yè)的定價是壟斷企業(yè)博弈和政府價格管制的結(jié)果，寡頭壟斷市場中，企業(yè)從自身產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)成本出發(fā)，不考慮銷售數(shù)量對產(chǎn)品價格的影響，消費者只能完全接受，壟斷競爭市場中，多寡頭通過市場博弈和自身產(chǎn)品成本來對產(chǎn)品進(jìn)行定價。

目前上海迪士尼商品的定價方法——單一的高定價策略。

如圖5所示，在需求模型中，D是消費者需求曲線，伴隨著產(chǎn)品價格的增加而減少，消費者需求D與產(chǎn)品價格P之間呈現(xiàn)一次線性函數(shù)關(guān)系，并呈反方向發(fā)展。

圖5模型分析

如圖6所示，R是壟斷廠商銷售產(chǎn)品獲得收益即P、Q的乘積，MR是壟斷廠商的邊際收益，是同需求曲線相似向下延伸，是R對Q的一次導(dǎo)數(shù)，C代表壟斷廠商的生產(chǎn)成本，是Q的一次函數(shù)，MC是壟斷廠商的邊際成本。當(dāng)邊際成本等于邊際收益定價，如果按照MC=MR來確定壟斷廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量Q和銷售的價格P，此時交點為C，壟斷企業(yè)會獲得最大的利潤，但是在這種情況下，企業(yè)所生產(chǎn)的數(shù)量Q是相對較小的，相對價格P較高，但事實上，上海迪士尼園內(nèi)商品數(shù)量是不算少的，從這個方面來說，既不能實現(xiàn)壟斷商的利潤最大化，又使社會福利減少，損害了消費者的利益，不利于消費者和投資商的共同利益。

圖6模型分析

不同于迪士尼園內(nèi)商品定價，上海迪士尼目前的門票收費方式：價格歧視。因為實際壟斷廠商的定價策略中，由于外部政策環(huán)境、消費者偏好等綜合因素導(dǎo)致壟斷廠商不會采用單一的定價方法來對產(chǎn)品進(jìn)行定價，會綜合考慮各方因素來實行定價，兩部收費制則是這種方法的其中之一。價格歧視是指企業(yè)在出售完全一樣的或經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的顧客索取不同的價格。迪士尼的門票價格歧視表現(xiàn)在節(jié)假日門票499元/人，非節(jié)假日門票399元/人，取得利益較大化。而上海迪士尼商品單一的高定價使得消費者和經(jīng)營者損失較大利益。

6結(jié)論

本文對眾所周知的經(jīng)濟(jì)模型——“主題公園商品的高定價經(jīng)營模式”提出質(zhì)疑，而主題公園的收益主要來源于商品的消費，根據(jù)目前官方資料——各旅游娛樂區(qū)（包括香港迪士尼）的經(jīng)營現(xiàn)狀，幾乎大都處于虧本狀態(tài)，因此高定價策略對于旅游地區(qū)的長期利益是否存在正的外部性，我們以上海迪士尼為主，提出了大膽而合理的質(zhì)疑，通過調(diào)研，建立與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，通過對比分析等研究方法，探究“高價和低價定價模式”給行業(yè)帶來的盈利長期性的區(qū)別。了解到上海迪士尼商品高定價經(jīng)濟(jì)模式的弊端，得出“適當(dāng)?shù)牡投▋r模式”更有利于其消費者和經(jīng)營者取得共贏，希望對當(dāng)前的社會現(xiàn)象和消費者的長期消費行為產(chǎn)生一定程度的影響，打開目前主題公園行業(yè)固有經(jīng)營模式的枷鎖。

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[基金項目]本文受上海海洋大學(xué)創(chuàng)新項目（項目編號：S201710264091）“上海迪士尼商品定價策略研究”課題資助。

[作者簡介]通訊作者：王曉靜，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。endprint