新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)品的營銷路徑

樊文波+楊波

摘要：自2016年12月以來，新海誠導(dǎo)演的動(dòng)畫電影《你的名字?！吩谥袊箨戁A得了票房和人氣的“雙高”。本文通過分析《你的名字?！吩谛旅襟w環(huán)境下的營銷路徑，探討新媒體傳播對本片的影響及宣傳潛力，以求找到適合動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳營銷策略。

關(guān)鍵詞：《你的名字?！?動(dòng)漫產(chǎn)品 新媒體 營銷路徑

新媒體發(fā)展環(huán)境下，如何借助新技術(shù)、新思維，打造出高品牌、高質(zhì)量的文化產(chǎn)品供觀眾觀賞，是時(shí)代賦予的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有明確了新媒體對當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)品營銷方面存在哪些利弊，才能進(jìn)一步找到適合未來發(fā)展的對策。

《你的名字。》是一部日本動(dòng)畫電影，不僅在日本本土取得不俗成績，自2016年12月在我國上映以來也取得了引人注目的收視表現(xiàn)，在滿分5分的雅虎電影上評分高達(dá)4.45，更在IMDB上取得8.9的高分。①另外，該片導(dǎo)演新海誠憑借該片獲得第44屆動(dòng)畫安妮獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演提名。此前，新海誠憑借著《秒速五厘米》《言葉之庭》等一系列作品，已在業(yè)界頗具名氣。所以，作為一部根植互聯(lián)網(wǎng)土壤的電影，《你的名字。》本身便帶有了新媒體時(shí)代賦予其新特質(zhì)，是探究新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)品營銷路徑的典型案例?！赌愕拿??！窂碾娪爸谱鞯缴嫌?，再至同名小說、漫畫的發(fā)行，以及在《你的名字?！冯娪暗纳嫌掣麟A段運(yùn)用新媒體手段，結(jié)合傳統(tǒng)媒體方式進(jìn)行營銷與宣傳，保證了其有效傳播，獲得票房與人氣的雙豐收。

一、“編碼，解碼”過程：受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低營銷成本。在《編碼，解碼》中，霍爾認(rèn)為大眾傳播過程是一個(gè)包含了生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)與再生產(chǎn)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，因此是“諸多實(shí)踐相聯(lián)系”。在霍爾看來，“意義”的制造和賦予是維持整個(gè)大眾傳播結(jié)構(gòu)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，“不賦予‘意義，就不會(huì)有‘消費(fèi)”。②只有在“編碼”環(huán)節(jié)里，賦予了符號“意義”，形成了意義的共通空間，才能讓受眾與符號之間構(gòu)成精神上的認(rèn)同與情感上的共鳴。因此，采取何種方式對“意義”進(jìn)行編排、組織并加以符號化的表達(dá)，是“編碼”環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容。

電影宣傳期間，五月天為《你的名字?！费莩呐_(tái)灣宣傳曲MV《好好（想把你寫成一首歌）》發(fā)布?！赌愕拿??！分v的是一個(gè)女高中生和一個(gè)男高中生的故事。故事中兩個(gè)互不相識(shí)的人交換身體，從此有了奇妙的緣分。青春、愛情，這些都是五月天所創(chuàng)作的歌曲中常常包含的要素。而且在2000年代初，五月天和新海誠也吸引了很多相同年齡段的粉絲，光線傳媒便選擇了他們的歌曲來為這部影片宣傳。③以青春、愛情、約定、機(jī)遇一系列的符號為受眾賦予了“意義”，以歌曲作為載體，讓受眾與作品之間達(dá)到價(jià)值與情感的認(rèn)同，引起受眾的強(qiáng)烈反響并匯聚了忠實(shí)的收看群體，高中生人物的角色塑造和貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)的情感體驗(yàn)，激發(fā)了用戶積極的“解碼”欲望，最終達(dá)到傳播的良好效果。

《你的名字?！吠ㄟ^獨(dú)立的官方網(wǎng)站以及官微等新媒體平臺(tái)發(fā)布宣傳曲，實(shí)時(shí)更新最新上映資訊，利用不同、時(shí)新的宣傳手段，加強(qiáng)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，最終提高營銷質(zhì)量。新媒體推動(dòng)了影視作品營銷的雙向溝通發(fā)展，極大地調(diào)動(dòng)了受眾這一群體的關(guān)注度和積極性，更多人愿意主動(dòng)參與到影視作品營銷的活動(dòng)當(dāng)中。

二、“場景”的影響力：賦予商品符號意義。場景的英文“Context”有情景、語境的含義，場景傳播的本質(zhì)就是在特定情境下個(gè)性化、精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配。④可見，在新媒體環(huán)境下，“場景”這一要素越來越成為重要角色，在營銷過程中通過賦予商品符號意義來提升價(jià)值。

話題式場景的廣告宣傳在一定程度上促成了《你的名字?！返拇鬅?，作為片中場景來源的飛驛一代陸續(xù)涌入大批畫迷進(jìn)行朝圣；參考場景之一的飛驛市圖書館便曾于一日內(nèi)涌入200名以上外地游客。⑤在話題場景的作用下，也讓飛驛市當(dāng)?shù)赜^光局趁勢規(guī)劃出專屬探訪動(dòng)畫取景地點(diǎn)的旅游路線。身為日本第四大廣告公司的JR東日本企畫利用母公司優(yōu)勢，推出了影片與JR東日本合作的“FUN！TOKYO！”營銷活動(dòng)。JR東日本在影片中所出現(xiàn)的新宿站、代代木站等6個(gè)車站張貼《你的名字?！废薅ê?bào)，掃描海報(bào)上的二維碼粉絲就能獲得貼紙，如果集滿6張貼紙，除了能獲得額外的原創(chuàng)壁紙作為獎(jiǎng)勵(lì)，還有資格參與周邊抽獎(jiǎng)活動(dòng)。JR東日本還將山手線 E235系的一節(jié)車廂改裝成《你的名字。》特別車廂，這一系列營銷都在SNS取得了不錯(cuò)的反響。⑥

如上所述，場景重新定義了商品的符號意義與價(jià)值，使它還原到現(xiàn)實(shí)的、具體的生活場景中，不再脫離使用價(jià)值，不再虛無縹緲?；ヂ?lián)時(shí)代的場景技術(shù)，使得《你的名字?！窢I銷越來越簡單便捷。

三、跨媒介整合傳播：去小眾化，突破次元壁壘。新媒體時(shí)代的到來不僅代表了傳播工具的變革，同時(shí)也帶動(dòng)了傳播方式的整合與變革，同樣，也會(huì)對動(dòng)漫產(chǎn)品的營銷手段帶來改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體共存使得傳播方式多樣化，二者相得益彰，更好地達(dá)到了傳播效果。

《你的名字?！吩诰€上線下的符碼互動(dòng)中打造了一系列的精彩案例。光線傳媒承辦《你的名字。》在中國大陸的全部電影營銷，包括線下活動(dòng)、社交媒體運(yùn)營以及一系列官方合作。廣告宣傳方面，8月在日本初上映時(shí)，《你的名字?！肪秃腿毡救美煜碌囊豢钐烊患儍羲献?，分別以男主角瀧、女主角三葉和兩人相遇后的不同視角拍攝了三個(gè)電視廣告。廣告主題則是“這個(gè)夏天，我們一定會(huì)相遇”：乍一看是男女主角在電影中的相遇，其實(shí)三得利想表達(dá)這款主打夏季清涼感的天然水也是“一定會(huì)和你相遇的”。⑦營銷方面，B站在電影上映期間推出的“新番承包計(jì)劃”，包下電影《你的名字。》的萬達(dá)院線部分場次電影票進(jìn)行有條件的回饋用戶；⑧線下活動(dòng)如《你的名字?！?60°全景星空版，在東京的六本木大樓展望臺(tái)的16面窗戶上舉辦“星空觸摸劇場”。另有相關(guān)衍生產(chǎn)品比如和SuperGroupies推出了聯(lián)名手表、托特包和雨傘等，引起了受眾的廣泛關(guān)注。⑨利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，一款“新海誠”同款濾鏡在朋友圈中刷屏，通過病毒式的傳播讓“新海誠”式照片大量曝光，作為該電影在大陸的宣發(fā)方，光線傳媒和旗下動(dòng)漫集團(tuán)“彩條屋”通過新媒體技術(shù)（H5）渠道，利用微信朋友圈等社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，設(shè)立推特賬號，微博官微更新影片最新動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。endprint

總結(jié)上述的衍生過程，《你的名字。》充分借助對新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，貼合不同用戶心理，實(shí)現(xiàn)了跨媒介的整合傳播，突破次元壁壘，從具有亞文化色彩的“御宅族”走向了大眾化，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生對電影的“高關(guān)注”。一方面，新媒體以信息更新速度快、開放共享的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對動(dòng)漫作品傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，相對于傳統(tǒng)的電視廣告投放的宣傳手法，其成本大大降低，實(shí)際信息量提升。另一方面，依靠傳統(tǒng)媒體的高可信度，進(jìn)行大范圍、穩(wěn)定的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手段與新興方式的優(yōu)勢互補(bǔ)，線上線下合作，共同推動(dòng)《你的名字?！返臓I銷，達(dá)到雙贏。

綜上所述，《你的名字?！返某晒槲覈膭?dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，可以利用新媒體為文化產(chǎn)品注入更多新的活力。新媒體環(huán)境下《你的名字?！返臓I銷路徑不同于傳統(tǒng)路徑，通過擴(kuò)增受眾的主動(dòng)性降低影視作品的營銷成本，通過場景賦予商品的符號意義提升文化價(jià)值，以及通過跨媒介整合傳播實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。但是，新媒體環(huán)境下的復(fù)雜性也使得動(dòng)漫產(chǎn)品的營銷更具挑戰(zhàn)，價(jià)值鏈條不完善往往造成內(nèi)容制作欠缺、渠道單一，影響實(shí)際經(jīng)濟(jì)利潤。針對這一現(xiàn)象，采取創(chuàng)新模式，打破固有思維僵化，實(shí)現(xiàn)新舊媒體傳播方式的融合，以及如何更好地利用新媒體創(chuàng)造出更多富有文化價(jià)值的文化精品，并更好地展開動(dòng)漫作品的營銷與宣傳，贏得品牌效應(yīng)，是值得持續(xù)關(guān)注的問題。

注釋：①聶寬冕：《日本動(dòng)畫〈你的名字?！的陜?nèi)有望上映》，《京華時(shí)報(bào)》，2016-10-01。

②羅 剛，劉象愚：《文化研究讀本》，北京，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000版，第351-352頁。

③晏文靜：《為了宣傳〈你的名字?！?，光線傳媒選了五月天的歌做推廣》，http：//www.qdaily.com/articles/。

④蔣曉麗，梁旭艷：《場景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量——場景傳播的符號學(xué)解讀》，《現(xiàn)代傳播》 2016，38（3）。

⑤山崎春奈：「話題になってるのは知ってるけど…」 聖地？飛騨の人々は「君の名は?！工蛞姢皮い胜ぃ?，BuzzFeed，2016-09-23。

⑥陳思吟：《新海誠〈你的名字?！祷?，是因?yàn)楦鞣N利好都疊加在了一起》，http：//www.qdaily.com/articles/。

⑦⑨劉雨靜：《〈你的名字?！档碾娪巴顬槭裁炊歼@么吸引人？》，http：//www.jiemian.com/article/。

⑧刺猬公社：《B站包場〈你的名字。〉：一次成功的雙贏式營銷》，http：//dy.163.com/v2/article/。endprint