基于“新零售之輪”理論的中國(guó)“新零售”產(chǎn)生與發(fā)展研究

梁瑩瑩

摘 要作為一種全新的零售業(yè)態(tài)模式，新零售概念一經(jīng)提出便引發(fā)學(xué)界和實(shí)踐的廣泛關(guān)注。文章以當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和呈現(xiàn)出的新特征為切入點(diǎn)，對(duì)新零售的產(chǎn)生動(dòng)因進(jìn)行了分析，并以此為背景，依托“新零售之輪”理論，從理論層面闡釋新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展動(dòng)向。研究將新零售歸結(jié)為一種新業(yè)態(tài)的誕生，提出新零售的未來(lái)發(fā)展也將遵循“新零售之輪”的循環(huán)，并進(jìn)一步揭示和預(yù)測(cè)新零售這一全新業(yè)態(tài)在未來(lái)的可能發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞“新零售之輪”；新零售；發(fā)展；模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2017）09-0006-06

一、引 言

新零售概念由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云于2016年10月的杭州云棲大會(huì)上首次提出。結(jié)合馬云的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，新零售是一種全新的零售模式，即在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線(xiàn)上、線(xiàn)下與現(xiàn)代物流結(jié)合并融合貫通，構(gòu)建“實(shí)體店商+電商+物流”模式的新型經(jīng)營(yíng)格局。

任何一種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都需尊重客觀規(guī)律和其自身的內(nèi)在動(dòng)因，新零售的產(chǎn)生和發(fā)展亦是如此。伴隨中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，純電商時(shí)代已進(jìn)入發(fā)展瓶頸，正陷入流量紅利衰竭的困境。而傳統(tǒng)零售業(yè)，在現(xiàn)階段已呈現(xiàn)出新時(shí)代所獨(dú)有的新特征，也無(wú)法回避其供應(yīng)鏈體系無(wú)法適應(yīng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的難題，使得傳統(tǒng)零售模式很難跟隨市場(chǎng)需求快速變化的腳步。因而，從零售市場(chǎng)自身看，亟需一種新的經(jīng)營(yíng)模式，以滿(mǎn)足零售市場(chǎng)的多樣化需求。

作為一種全新的概念，新零售一經(jīng)提出，便在互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)備受關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也展開(kāi)熱烈的分析與討論。從既有研究成果看，主要集中于基礎(chǔ)性研究，主要包括新零售的含義、模式以及發(fā)展路徑（趙樹(shù)梅，2017）[1]，以及新零售對(duì)電子商務(wù)的影響（洪濤，2017）[2]。新零售的出現(xiàn)，意味著對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式和電子商務(wù)模式提出新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障，并有助于打破電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸（黃艷會(huì)，2017）[3]。有關(guān)新零售的研究目前才剛剛起步，開(kāi)始實(shí)施新零售戰(zhàn)略或計(jì)劃的企業(yè)也比較有限。

鑒于新零售這一新興業(yè)態(tài)尚處于起步階段，還缺少完備的理論體系支持。因此，以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依托，對(duì)新零售概念進(jìn)行深入而具體的研究與分析成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界和實(shí)踐中需要關(guān)注和解決的關(guān)鍵課題。本文即以當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，在對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)的新特征進(jìn)行詳細(xì)的歸納和總結(jié)基礎(chǔ)上，以此為背景，將“新零售之輪”理論應(yīng)用于對(duì)新零售業(yè)態(tài)的理論解釋。本文將新零售歸結(jié)為一種新業(yè)態(tài)的誕生，繼而從理論上系統(tǒng)闡釋新零售的產(chǎn)生動(dòng)因和發(fā)展脈絡(luò)，并進(jìn)一步揭示和預(yù)測(cè)新零售這一全新業(yè)態(tài)在未來(lái)的可能發(fā)展方向。

二、中國(guó)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售行業(yè)增速放緩

在全球經(jīng)濟(jì)下行且發(fā)展存在較大不確定性的背景下，全球零售市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩。但是，在中國(guó)、印度等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的市場(chǎng)帶動(dòng)下，全球零售市場(chǎng)仍然保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全球零售業(yè)總額23.78萬(wàn)億美元。而中國(guó)憑借近年來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來(lái)的居民可支配收入增加的優(yōu)勢(shì)，其零售市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)健，在2016年度累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.23萬(wàn)億元（約合5.00億美元，以2016年美元兌人民幣年平均匯率6.6423計(jì)），同比增長(zhǎng)10.4%。盡管同樣存在增速放緩的事實(shí)（同比下降0.4%），但從增長(zhǎng)率看，相比歐美地區(qū)不足5%的增長(zhǎng)，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球零售市場(chǎng)整體水平，尚比較樂(lè)觀。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)已占全球市場(chǎng)比重約20%，預(yù)測(cè)在2019年，中國(guó)有望超越美國(guó)，成為全球最大的零售業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）國(guó)內(nèi)電商高速發(fā)展助力零售業(yè)增長(zhǎng)

在中國(guó)零售業(yè)高速增長(zhǎng)的背后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)揮著不可忽視的重要作用。在過(guò)去的十年里，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展之迅速，已超乎人們的想想，甚至超越發(fā)達(dá)國(guó)家。截至2017年3月，中國(guó)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售總額累計(jì)1.40億元，同比增速高達(dá)32.1%①。2016年中國(guó)“雙十一”的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于美國(guó)的黑色星期五。與國(guó)內(nèi)電商對(duì)應(yīng)的配套服務(wù)，例如物流配送、結(jié)算支付等體系已建立并完善，全面實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)在地理、時(shí)間、價(jià)格和品牌局限上的突破。可以說(shuō)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，擴(kuò)寬了購(gòu)物渠道，消除了地理位置的制約，使得那些具有集中度低，較為分散的零售業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足。

三、中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)的新特征

（一）由“產(chǎn)品主導(dǎo)”轉(zhuǎn)至“消費(fèi)者主導(dǎo)”

當(dāng)前零售業(yè)已有傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”開(kāi)始向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)移，并步入“消費(fèi)主導(dǎo)”時(shí)期。在以往的“產(chǎn)品主導(dǎo)”時(shí)期，商家注重的是商品，企業(yè)重視的則是產(chǎn)品，作為理性經(jīng)濟(jì)人，其目的無(wú)外乎傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的利潤(rùn)最大化或成本最小化。在這樣一種生產(chǎn)或供給決策中，雖然運(yùn)用先進(jìn)的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，能夠生產(chǎn)出大量產(chǎn)品，但卻同時(shí)還需面對(duì)實(shí)體店鋪有貨卻賣(mài)不出去的現(xiàn)實(shí)。大量庫(kù)存積壓，同時(shí)影響著生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)的流動(dòng)性，顯然不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。究其原因，排除經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響，主要是由于實(shí)體店鋪提供的產(chǎn)品和服務(wù)未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿(mǎn)意。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，吸引顧客消費(fèi)的關(guān)鍵是商品，但又非僅僅是商品。

在“消費(fèi)者”主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和需求將呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在：購(gòu)買(mǎi)渠道的數(shù)字化和社交化、產(chǎn)品品質(zhì)化、消費(fèi)體驗(yàn)化、消費(fèi)行為個(gè)性化，支付結(jié)算移動(dòng)化等方面。商家所做的一切都在營(yíng)造顧客需求至上的環(huán)境，一切以顧客需求為主，顧客是第一位。企業(yè)只有將向消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能挽留消費(fèi)者的心，才能增加消費(fèi)黏性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（二）零售企業(yè)積極擴(kuò)展邊界，構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈

多家大型零售巨頭在鞏固其實(shí)體零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過(guò)跨界積極開(kāi)展多元化發(fā)展。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多角度覆蓋來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)參與的欲望，進(jìn)而提高顧客滲透率。零售企業(yè)這種對(duì)經(jīng)營(yíng)邊界的擴(kuò)展，一般體現(xiàn)在將競(jìng)爭(zhēng)從單一的零售拓展至多場(chǎng)景消費(fèi)資源的掠奪。如2016年1月永輝對(duì)標(biāo)盒馬鮮生便是典型的案例。在面積只有500平方米的店面中，采用多重餐廳結(jié)合模式，向消費(fèi)者提供既新鮮有又安全，且兼具高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)食材，吸引消費(fèi)者增加到超市消費(fèi)的頻次與滯留時(shí)間。永輝超市將這一模式稱(chēng)為“會(huì)員電商超級(jí)物種體驗(yàn)店”?！俺?jí)物種”利用“超市+餐飲”的形式，讓消費(fèi)者更好的尋味生活的同時(shí)，餐飲業(yè)的收入還可對(duì)其營(yíng)業(yè)收入做貢獻(xiàn)，甚至?xí)淖兙€(xiàn)下門(mén)店的盈利結(jié)構(gòu)。零售企業(yè)所開(kāi)展的這種跨界，將傳統(tǒng)零售業(yè)與金融、娛樂(lè)、本地服務(wù)、社交、物流進(jìn)行整合，而這些場(chǎng)景都具備增加潛在消費(fèi)者流量的功能，對(duì)消費(fèi)者參與購(gòu)物消費(fèi)有著巨大的虹吸效果。因此，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界開(kāi)始變得模糊，邊界擴(kuò)展已經(jīng)開(kāi)始，多元化競(jìng)爭(zhēng)格局正逐步顯現(xiàn)。

（三）對(duì)供應(yīng)鏈管理提出更高要求，是決定零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

供應(yīng)鏈管理是以圍繞核心企業(yè)為中心，利用物流、資金流、信息流等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者間的協(xié)調(diào)和整合。為更好滿(mǎn)足、服務(wù)消費(fèi)者和降低企業(yè)管理成本，零售行業(yè)巨頭紛紛斥資大量資本和人力，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及貨源的管理，來(lái)提升企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力。但對(duì)于眾多零售企業(yè)而言，對(duì)供應(yīng)鏈的管理和認(rèn)識(shí)還處在運(yùn)作層面，顯然無(wú)法跟上零售業(yè)快速發(fā)展的腳步。目前，零售業(yè)快速發(fā)展背景下，對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求主要體現(xiàn)在：

第一，快速同步。在制定和實(shí)施供應(yīng)鏈計(jì)劃和管理時(shí)，不同品牌，不同運(yùn)作平臺(tái)都需要較長(zhǎng)時(shí)間去制定或調(diào)整計(jì)劃。在這種情形下，同步時(shí)間決定供應(yīng)鏈的相應(yīng)效率，因此快速同步尤為重要。零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同場(chǎng)景，盡可能在短時(shí)間內(nèi)模擬和量化各種變化帶來(lái)的影響，從而快速?zèng)Q策、快速相應(yīng)，保證對(duì)供應(yīng)鏈的高效管理。

第二，端點(diǎn)處可視化協(xié)作。對(duì)于零售企業(yè)而言，面臨并亟需解決外協(xié)工廠的低可視化、高庫(kù)存和低客戶(hù)響應(yīng)度等客觀問(wèn)題，零售企業(yè)若想規(guī)范管理、減少風(fēng)險(xiǎn)，則有必要用供應(yīng)鏈協(xié)作來(lái)使其管理監(jiān)控過(guò)程內(nèi)部化。利用增加可視性、產(chǎn)能協(xié)作和物料拉動(dòng)等工作實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部化、一體化管理。

（四）主導(dǎo)消費(fèi)人群發(fā)生巨大改變

在中國(guó)零售市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位的消費(fèi)人群由原來(lái)的“上一代”消費(fèi)者、偏低收入階層消費(fèi)者轉(zhuǎn)為“新世代”消費(fèi)者、富裕階層及上層中產(chǎn)消費(fèi)者。

依據(jù)阿里研究院和BCG公司聯(lián)合出版的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化步伐加快使富裕人群和上層中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量逐年攀升②。在2012年，這兩個(gè)階層分別僅占城市家庭人口的1.2%和5.8%，而2015年，這一比重已達(dá)到3.4%和13.6%。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年，富裕人群和上層中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)量將占城市家庭的54%，城市消費(fèi)的56%。富裕人群和上層中產(chǎn)階層正迅速成為中國(guó)的主體消費(fèi)力量。由于其消費(fèi)行為更加理性和成熟，為高產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)的意愿更強(qiáng)。

與此同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)的日趨成熟，為零售業(yè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新興力量。一般將出生于20世紀(jì)80、90和00年代的中國(guó)人與生于50、60和70年代的中國(guó)人相對(duì)比而稱(chēng)為“新世代”和“上一代”?！靶率来庇兄壬弦淮鼜?qiáng)的消費(fèi)能力。“上一代”由于經(jīng)歷過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的震蕩和波動(dòng)，加之素來(lái)養(yǎng)成的高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的生活習(xí)慣，因此，即使近年來(lái)財(cái)富積累大幅提升，但消費(fèi)習(xí)慣與收入增長(zhǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同步。而“新世代”顯然沒(méi)有“上一代”那般節(jié)儉。報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的上層中產(chǎn)階層的消費(fèi)意愿將高出40%。并且，由于“新世代”消費(fèi)者普遍有著較高的受教育程度，因而他們對(duì)于品牌的意識(shí)更強(qiáng)，并且對(duì)本土品牌的接受程度更高。在消費(fèi)中，相對(duì)比“上一代”而言，更加理智，更注重品牌的性?xún)r(jià)比?！靶率来毕M(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的偏好度正在不斷衰減，尤其在數(shù)碼產(chǎn)品、護(hù)膚品和服裝等消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)上，在重視品牌的同時(shí)，也更容易接受新產(chǎn)品和新服務(wù)。

四、新零售產(chǎn)生的理論依據(jù)

（一）“新零售之輪”理論

“新零售之輪”理論是日本學(xué)者中正西雄在1996年基于“零售之輪”理論（Manair，1958）[4]和“真空地帶”理論基礎(chǔ)上而提出（Nielsen，1966）[5]。該理論為零售業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、形成動(dòng)因以及新業(yè)態(tài)與原業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)提供了理論解釋。

“新零售之輪”理論主要從產(chǎn)業(yè)角度解釋零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過(guò)程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線(xiàn)”“等效用線(xiàn)”“ 零售價(jià)格”和“零售服務(wù)水平”四個(gè)要素（蔣亞萍和任曉韻，2017）[6]。其中“技術(shù)邊界線(xiàn)”用來(lái)描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價(jià)格水平線(xiàn)。誠(chéng)然，不同的零售價(jià)格，對(duì)應(yīng)著不同的零售服務(wù)，而兩者的組合方式則受到物流、信息及技術(shù)和管理水平的制約（陶思宇，2016）[7]。如圖1所示，在直角坐標(biāo)系中，技術(shù)邊界線(xiàn)由于受到收益遞減規(guī)律的影響，是向右上方延伸的曲線(xiàn)。位于技術(shù)邊界線(xiàn)下方意味著零售企業(yè)提供的是低價(jià)格低服務(wù)的組合，在其上方則是高價(jià)格高服務(wù)。在各種技術(shù)水平恒定的情況下，零售企業(yè)提供的價(jià)格服務(wù)組合越是接近于技術(shù)邊界線(xiàn)，就越具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而零售企業(yè)的最佳價(jià)格服務(wù)組合則只限于在技術(shù)邊界線(xiàn)上。零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，往往體現(xiàn)在提升服務(wù)水平或降低價(jià)格，即在技術(shù)邊界線(xiàn)上移動(dòng)。

需要注意的是，前文中提及的技術(shù)邊界線(xiàn)制約條件，一旦發(fā)生了物流、信息流或管理等技術(shù)革新，則會(huì)促使原有的技術(shù)邊界線(xiàn)發(fā)生位置變動(dòng)。往往新技術(shù)的應(yīng)用，將引發(fā)技術(shù)邊界線(xiàn)向右下方移動(dòng)。此時(shí)，會(huì)帶來(lái)零售業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

（二）“新零售之輪”理論對(duì)新零售的解釋

新零售的出現(xiàn)即迎合并驗(yàn)證了上述理論基本邏輯。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，新零售正是以電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售為基礎(chǔ)，在突破傳統(tǒng)零售業(yè)易遭受時(shí)間和空間限制、商品展示不全面容易導(dǎo)致客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，以及傳統(tǒng)電商無(wú)法提供滿(mǎn)意的客戶(hù)體驗(yàn)等問(wèn)題，通過(guò)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的無(wú)縫結(jié)合，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的第二次信息革命帶來(lái)的新技術(shù)，最終使得技術(shù)邊界線(xiàn)向右下方移動(dòng)，從而在零售業(yè)形成新業(yè)態(tài)——新零售（林英澤，等2017）[8]。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)革新推動(dòng)了技術(shù)邊界的移動(dòng)，當(dāng)技術(shù)邊界線(xiàn)向右下方移動(dòng)后，總有一條等效用線(xiàn)與之相切。此時(shí)消費(fèi)者的效用沒(méi)有發(fā)生改變，但所擁有的服務(wù)和支付的價(jià)格將發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。新的技術(shù)邊界線(xiàn)將意味著消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在既有價(jià)格水平下獲得更多的零售服務(wù)，或者在既定的零售服務(wù)水平下，僅需支付更低的價(jià)格。這對(duì)于消費(fèi)者而言，毋容置疑將十分有利。但是，仍然無(wú)法回避的是，位于技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)的企業(yè)，將處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位。

可見(jiàn)，技術(shù)革新成為新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的原動(dòng)力。之所以零售企業(yè)致力于技術(shù)革新，主要有三方面原因：其一，如果較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)技術(shù)邊界線(xiàn)維持固定不變，則意味著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，此時(shí)零售業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)將平均化，在這種情況下，由于整個(gè)零售業(yè)行業(yè)利潤(rùn)的下降，因此零售企業(yè)若想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中凸顯其優(yōu)勢(shì)，就必然發(fā)生對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育與挖掘，以重新再次獲取高額利潤(rùn)，這就意味著對(duì)新一輪的摸索與革新即將產(chǎn)生；其二，存在于技術(shù)邊界線(xiàn)左側(cè)的企業(yè)，由于其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位，故無(wú)法與技術(shù)邊界線(xiàn)上的企業(yè)一樣獲得政策利潤(rùn)，最終的結(jié)果只能在選擇退出競(jìng)爭(zhēng)或拼死一搏，因此，為了生存，這類(lèi)零售業(yè)企業(yè)會(huì)搏命似地進(jìn)行技術(shù)革新；其三，當(dāng)零售業(yè)在位企業(yè)有高于其他產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)時(shí)，會(huì)吸引其他企業(yè)的進(jìn)入，這時(shí)新進(jìn)入企業(yè)會(huì)以其在其他產(chǎn)業(yè)所擁有的技術(shù)革新為武器，來(lái)確保其在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。

（三）新零售依然面臨 “新零售之輪”循環(huán)

“新零售之輪”理論較好地解釋了新零售的出現(xiàn)基本動(dòng)因，新零售的出現(xiàn)使得零售業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象，也并不意味著舊業(yè)態(tài)將被驅(qū)趕或消失。因?yàn)?，?duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，最優(yōu)的價(jià)格和服務(wù)水平組合僅限定在位于技術(shù)邊界線(xiàn)上。受到業(yè)態(tài)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，零售企業(yè)如果想凸顯出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然需要通過(guò)提高服務(wù)水平或降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)，并且也仍然在這一曲線(xiàn)上移動(dòng)，除非再次發(fā)生技術(shù)上的革新，引致技術(shù)邊界線(xiàn)的再次移動(dòng)。

在現(xiàn)實(shí)中，技術(shù)邊界線(xiàn)的移動(dòng)并非易事，依托于新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用，而這則需要時(shí)間的累積。在下一次的技術(shù)革新尚未到來(lái)前，新零售企業(yè)仍然無(wú)法回避未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)某一零售企業(yè)因處于新業(yè)態(tài)而獲得超額利潤(rùn)時(shí)，將會(huì)帶來(lái)顯著的示范效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，即其他零售企業(yè)會(huì)因?yàn)榭吹皆撈髽I(yè)的成功，而在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中效仿并應(yīng)用新業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)和管理模式，最終使其自己的技術(shù)邊界線(xiàn)也向右移。伴隨追隨企業(yè)的增加，原來(lái)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的超額利潤(rùn)逐漸消失，由此也形成了類(lèi)似于“零售之輪”的循環(huán)（見(jiàn)圖2）。

此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的偏好與需求是差異化的，亦即在圖1中的等效用線(xiàn)可能存在多種不同的情況。如圖3所示，當(dāng)新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多樣化需求，可通過(guò)不同群體等效用線(xiàn)予以體現(xiàn)。不同消費(fèi)群體與技術(shù)邊界線(xiàn)相切于A、B、C三點(diǎn)，分別體現(xiàn)出不同的價(jià)格與服務(wù)水平組合，即A點(diǎn)處的低價(jià)格低服務(wù)，B點(diǎn)處的中價(jià)格中服務(wù)和C點(diǎn)處的高價(jià)格高服務(wù)。此時(shí)意味著，新零售企業(yè)在市場(chǎng)定位中將采取不同的市場(chǎng)定位策略。

新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與導(dǎo)入同樣以技術(shù)邊界線(xiàn)為基點(diǎn)，并且與企業(yè)的市場(chǎng)定位密切關(guān)聯(lián)。新零售出現(xiàn)使得零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化，由于零售企業(yè)資源配置方式的差異，因此產(chǎn)生了異質(zhì)性的零售企業(yè)。這種異質(zhì)性既來(lái)源于業(yè)態(tài)內(nèi)，也來(lái)源于業(yè)態(tài)間。盡管技術(shù)進(jìn)步將驅(qū)動(dòng)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，并引致新舊業(yè)態(tài)的交替更新，但是不會(huì)存在某一種新業(yè)態(tài)完全替代全部其他業(yè)態(tài)的情況。

五、新零售未來(lái)發(fā)展方向

如前文所述，基于“新零售之輪”理論，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是零售業(yè)技術(shù)邊界線(xiàn)向右下方移動(dòng)的必然結(jié)果。本文結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其所表現(xiàn)出的新特征，提出新零售業(yè)可將從以下四方面發(fā)展和深入：

（一）以消費(fèi)者全生態(tài)的智慧生活體驗(yàn)為核心，構(gòu)建開(kāi)放式智慧生活平臺(tái)

所謂智慧生活平臺(tái)，即實(shí)體零售企業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原有的實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)與商業(yè)地產(chǎn)、旅游服務(wù)，文化傳播、交通出行、醫(yī)療保健等多個(gè)業(yè)態(tài)融合，搭建智慧場(chǎng)景，為經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者創(chuàng)建一組全方位的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的開(kāi)放式平臺(tái)（周懷谷，2017）[9]。具體而言，即通過(guò)以消費(fèi)者對(duì)智慧生活體驗(yàn)為原點(diǎn)，通過(guò)整合線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，依托實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，利用原有的資源組建以Wi-Fi、Beacon等技術(shù)手段為基礎(chǔ)的設(shè)施服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供與購(gòu)物相關(guān)的停車(chē)預(yù)約、找店、排隊(duì)、智慧電影等全方位+完美的體驗(yàn)式場(chǎng)景，保證消費(fèi)者的購(gòu)物全程中始終保持最佳體驗(yàn)狀態(tài)。同時(shí)，還利用平臺(tái)已有的互聯(lián)網(wǎng)資源向購(gòu)物中心和消費(fèi)者提供大會(huì)員、大數(shù)據(jù)和大營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員覆蓋、會(huì)員積分、營(yíng)銷(xiāo)和支付等全業(yè)務(wù)管理和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員活躍度的激活和線(xiàn)下消費(fèi)力的開(kāi)辟。

（二） 打造“社交+體驗(yàn)”式購(gòu)物空間

如前文所述，有別于上一代消費(fèi)者，新世代消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)不僅滿(mǎn)足于打折促銷(xiāo)，而是期待獲得更為豐富的社交服務(wù)和更為人性化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。他們更熱衷于通過(guò)交流合作的方式依托互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取信息，或者向信任的親友征求購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，最終依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息再實(shí)施對(duì)商品和服務(wù)的尋找和購(gòu)買(mǎi)。與傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式不同，在新零售業(yè)態(tài)下，不能繼續(xù)依靠“守株待兔”，而是要“主動(dòng)出擊”。具體而言，零售企業(yè)可以利用微博、微信、騰訊QQ、Facebook和Twitter等社交工具，將其植入企業(yè)管理中，并搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（邵藍(lán)潔，2017）[10]。主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交工具組織客戶(hù)資源，在線(xiàn)上通過(guò)社會(huì)化媒體為消費(fèi)者提供更多娛樂(lè)性和更具社交化的信息增值服務(wù)，線(xiàn)下利用實(shí)體店鋪模式實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，并將消費(fèi)者由原來(lái)的對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)延伸至對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。

（三） 開(kāi)辟C2M模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與柔性化生產(chǎn)完美結(jié)合

所謂“個(gè)性化定制，柔性化生產(chǎn)”，是指生產(chǎn)廠商對(duì)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品先行在互聯(lián)網(wǎng)上以“預(yù)售”方式宣傳，同時(shí)接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制。當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到一定數(shù)量后，企業(yè)再下單生產(chǎn)。這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)越性體現(xiàn)在：第一，在比較充分掌握消費(fèi)者實(shí)際需求后，再實(shí)施生產(chǎn)和銷(xiāo)售，極大提升了企業(yè)的資源利用率，減少庫(kù)存積壓；第二，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

在實(shí)際操作中，生產(chǎn)企業(yè)利用C2M就可以很好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制和柔性化生產(chǎn)。C2M，是指顧客對(duì)工廠（Customer-to-Manufactory），簡(jiǎn)稱(chēng)客對(duì)廠。這一模式產(chǎn)生于“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式，與傳統(tǒng)電商的B2C不同，C2M更多的是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)將現(xiàn)代工業(yè)自動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化與定制化結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線(xiàn)相互連接，運(yùn)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)交換，實(shí)現(xiàn)依據(jù)客戶(hù)個(gè)性化訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出符合消費(fèi)者個(gè)性需要的工業(yè)化定制產(chǎn)品（李鑫楊，2016）[11]。這種新型電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)模式，是基于社區(qū)SNS平臺(tái)（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）和B2C平臺(tái)而建立起來(lái)的新型零售電子商務(wù)模式。在這一新零售模式下，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、倉(cāng)儲(chǔ)物流與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合，共同構(gòu)建新型電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者訂單提交、用戶(hù)分析、設(shè)計(jì)打樣、加工制造、物流配送和交易結(jié)算的一站式服務(wù)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求同時(shí)獲得更多回報(bào)。

（四）跨越固有邊界，打造混合業(yè)態(tài)

新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，就好比零售業(yè)出現(xiàn)的新物種，其未來(lái)發(fā)展不僅僅局限于線(xiàn)上+線(xiàn)下模式的融通，還包括對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)或電商組織架構(gòu)的全面調(diào)整，而使其固有經(jīng)營(yíng)邊際變得模糊。例如與生產(chǎn)要素市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是B2B；與品牌市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是B2C；與二手市場(chǎng)或跳蚤市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是C2C；創(chuàng)意產(chǎn)品和定制產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的則是C2B（杜曉娟等，2016）[12]。當(dāng)O2O出現(xiàn)后，又將更多的服務(wù)引入基礎(chǔ)交易。而上述的對(duì)應(yīng)就是實(shí)體零售企業(yè)與電商的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，這種混合業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使得上述五種模式在原來(lái)各由業(yè)態(tài)內(nèi)線(xiàn)上、線(xiàn)下相互獨(dú)立的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這五種新模式，甚至還可以再組合，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)平臺(tái)完成一站式交易，進(jìn)而更進(jìn)一步組建成全新的經(jīng)營(yíng)模式，這種全新的模式即是新零售。

綜上所述，新零售的產(chǎn)生可以歸結(jié)為技術(shù)革新，而從經(jīng)濟(jì)理論分析，這種技術(shù)革新將會(huì)帶來(lái)技術(shù)邊界線(xiàn)的右移，使得新的技術(shù)邊界線(xiàn)上形成新的均衡點(diǎn)。而這一均衡點(diǎn)的確定，是以消費(fèi)者需求多樣化為條件的，新零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生再次在實(shí)踐中驗(yàn)證了“新零售之輪”理論。依據(jù)“新零售之輪”理論，對(duì)于率先實(shí)施新零售戰(zhàn)略的企業(yè)，如果應(yīng)用得當(dāng)，可能獲得高于同行的壟斷利潤(rùn)，但伴隨示范效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)的影響，零售企業(yè)間也將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也可能會(huì)產(chǎn)生“新零售之輪”的循環(huán)。盡管技術(shù)進(jìn)步將驅(qū)動(dòng)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，并引致新舊業(yè)態(tài)的交替更新，但是新業(yè)態(tài)還不能完全替代全部其他業(yè)態(tài)。因此新零售企業(yè)仍然需要通過(guò)制定差異化市場(chǎng)定位策略，從不同的發(fā)展方向探索和發(fā)現(xiàn)新零售的發(fā)展模式，盡可能通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和革新獲得和培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以維持和保證在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。

[注 釋]

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。

② 報(bào)告中的富裕人群：是指家庭年收入高于22.9萬(wàn)元人民幣的群體；上層中產(chǎn)階級(jí)：是指將中產(chǎn)階級(jí)中家庭年收入介于10.6萬(wàn)～22.9萬(wàn)元人民幣的群體。

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