新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的跨媒介敘事與傳播

□張成良，劉祥平

（1.魯東大學(xué)文學(xué)院，山東煙臺(tái) 264025；2.貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550025）

新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的跨媒介敘事與傳播

□張成良1，劉祥平2

（1.魯東大學(xué)文學(xué)院，山東煙臺(tái) 264025；2.貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州貴陽(yáng) 550025）

文化作為國(guó)家和民族認(rèn)同感的紐帶，是社會(huì)最為顯著的一個(gè)文明標(biāo)簽。在現(xiàn)代社會(huì)，文化主要通過媒介加以傳播擴(kuò)散。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)文化迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)文化模因的敘事與傳播在新媒體技術(shù)語(yǔ)境下獲得了新的發(fā)展契機(jī)，表現(xiàn)為敘事主體的多元化調(diào)整、敘事方式的交互式轉(zhuǎn)換、敘事符號(hào)的全覺式呈現(xiàn)等敘事特征。從跨媒介敘事入手，建構(gòu)起跨媒介敘事的新傳統(tǒng)文化形態(tài)、推動(dòng)跨媒介敘事的移動(dòng)新媒體場(chǎng)景入口建設(shè)、開發(fā)跨媒介敘事的核心文化資源，是有益于傳統(tǒng)文化發(fā)展的新路徑。

傳統(tǒng)文化；模因；新媒體；跨媒介敘事

傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家和民族得以綿延發(fā)展的基因血脈，任何文化的斷裂都會(huì)使這個(gè)民族陷入沉痛的文化失落之中。作為文明古國(guó)，中國(guó)五千年來(lái)之所以屹立不倒，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是不可忽視的重要力量，而隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的客觀需求，也是近14億中國(guó)人繼承和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的主觀渴望。如何發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)，是時(shí)代賦予我們的命題。對(duì)此，中共中央、國(guó)務(wù)院給出的明確答案是：要“大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的文化制作、生產(chǎn)和傳播模式，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈”。從上述表述中可以看出，基于文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的思路已基本確定，那就是通過新媒體的平臺(tái)，改造傳統(tǒng)文化的制作與生產(chǎn)流程，優(yōu)化傳播方式，打造一個(gè)具有時(shí)代特色、以新媒體技術(shù)為發(fā)展動(dòng)力的傳統(tǒng)文化傳播引擎。

之所以選擇新媒體，是因?yàn)槠涮赜械膫鞑ゼ夹g(shù)和傳播方式?！拔覀兯茉炝斯ぞ?，此后工具又塑造了我們”［1］。作為人體器官延伸的技術(shù)本身具有人性化特征，是人體客觀機(jī)能的補(bǔ)償性發(fā)展，是人的文化世界觀的技術(shù)呈現(xiàn)和表達(dá)，新興媒體正是這樣一種技術(shù)，是人類文化活動(dòng)的外在延伸與拓展。事實(shí)上，媒介形態(tài)發(fā)展的歷史一再表明，大眾媒介是文化傳播的最優(yōu)渠道，是傳統(tǒng)文化聚散與傳播的核心。根據(jù)文化形態(tài)的構(gòu)成，一種文化從生成到經(jīng)過檢測(cè)與質(zhì)疑，最后到獲得認(rèn)同并得以傳播這樣一個(gè)過程來(lái)看，大眾媒介出現(xiàn)之前，普通的文化傳播范圍無(wú)疑是有限的，局促于部分統(tǒng)治階級(jí)為中心的少數(shù)人打造的小圈子里，傳播的速度也是持久而緩慢的，如中國(guó)的書法、國(guó)畫藝術(shù)等。大眾媒介出現(xiàn)后，承擔(dān)起普及與傳播的功用，不但縮短了文化傳播周期，也迅速增加了傳播范圍。雖然，相比于前大眾傳播時(shí)代的文化傳播有了相當(dāng)長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是傳統(tǒng)大眾媒介文化傳播仍然是單向度和中心化的。參與文化傳播的是極少數(shù)主流媒體，受眾仍然處在從屬的、被動(dòng)接受的狀態(tài)。

新媒體的出現(xiàn)改變了大眾傳播的既有范式，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。當(dāng)然，作為有著特殊文化品格的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如何在新媒體環(huán)境中得以更好地呈現(xiàn)，這是擺在我們面前一個(gè)有待解決的難題。

1 傳統(tǒng)文化模因的傳播與現(xiàn)實(shí)困境

文化發(fā)展總是伴生于傳播技術(shù)，在大眾媒介出現(xiàn)以前，文化發(fā)展與傳播呈現(xiàn)出遲滯的、緩慢的狀態(tài)：參與傳播的人數(shù)有限，人作為傳播媒體而存在，這種人際傳播的方式形成了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的文化傳播常態(tài)。受到自然力的阻隔和影響，傳統(tǒng)文化形態(tài)往往是分割的，彼此互斥的，局限在一個(gè)很小的社會(huì)關(guān)系圈層中，缺少與外來(lái)文化的碰撞與交流，甚至處在相對(duì)停滯的狀態(tài)［2］，這是中國(guó)鄉(xiāng)土文化傳播范式的存留，也是傳統(tǒng)文化賴以長(zhǎng)期穩(wěn)定傳承的生態(tài)環(huán)境。當(dāng)然，相對(duì)封閉的文化傳播能夠保持文化的原生態(tài)質(zhì)料和穩(wěn)定性，使之在相對(duì)安靜的固態(tài)環(huán)境中流傳，不過封閉的環(huán)境在拒絕了外來(lái)文化融合發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，必然也錯(cuò)過了文化外溢和擴(kuò)張的動(dòng)力。

1.1 傳統(tǒng)文化模因的傳播

與西方現(xiàn)代文化不同，在特定社會(huì)環(huán)境和背景下，中國(guó)傳統(tǒng)文化氣質(zhì)有著明顯植物性文化的特質(zhì)——靜和群體性［3］。經(jīng)過數(shù)千年的不斷強(qiáng)化與群體塑造，這種靜和群體性特質(zhì)日益穩(wěn)定而富有彈性。由內(nèi)在文化氣質(zhì)支撐的外在的傳統(tǒng)文化符號(hào)的表達(dá)豐富了文化傳播形態(tài)，也使得中華傳統(tǒng)文化形成了較高粘著度和文化傳播張力。

用“傳播”對(duì)文化現(xiàn)象加以研究，由此形成動(dòng)態(tài)語(yǔ)義下的文化現(xiàn)象研究，這一做法源于泰勒的《原始文化》，文化傳播的概念也由此確立。此后，對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播的研究出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的延伸與擴(kuò)展，并逐漸形成了“模因論”的學(xué)術(shù)觀念。1976年，英國(guó)學(xué)者理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出了“模因說(shuō)”。他認(rèn)為，模因（meme）作為“文化傳播單位”，在人類文化傳遞中的作用有如基因在生物遺傳中的作用［4］。在模因概念基礎(chǔ)上提出的模因論（Memetics），則試圖從歷時(shí)和共時(shí)的角度對(duì)事物之間的普遍關(guān)系及其文化所具有的傳承性這一本質(zhì)特征的進(jìn)化規(guī)律加以詮釋［5］。對(duì)于文化傳播而言，就是要通過非遺傳的方式把特定的模因，通過人際之間的“傳染”而廣泛傳播，由此達(dá)到擴(kuò)散的目的。顯然，模因論帶有達(dá)爾文進(jìn)化論的語(yǔ)境，強(qiáng)調(diào)文化“穩(wěn)定者生存”（survial of the stable）。正是因?yàn)榉€(wěn)定性的存在，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的優(yōu)勝劣汰傳承至今，最終成為強(qiáng)勢(shì)模因而屹立于世界文明之林。

1.2 傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

傳統(tǒng)文化模因始終處在發(fā)展與運(yùn)動(dòng)之中，在歷時(shí)性演進(jìn)過程中，吸取時(shí)代技術(shù)營(yíng)養(yǎng)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，是強(qiáng)勢(shì)模因的特點(diǎn)所在，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)也必然秉持這樣的基因特征。然而，任何文化模因都不可能毫無(wú)阻力地適應(yīng)社會(huì)生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)文化模因的傳播在當(dāng)代社會(huì)也必然面臨諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，在新興媒體成為傳播主流載體的語(yǔ)境下，如何厘清中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展脈絡(luò)并建構(gòu)起符合時(shí)代發(fā)展要求的傳統(tǒng)文化傳播形態(tài)，首先就要弄清中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)下所面臨的實(shí)際困境。

困境之一：傳統(tǒng)文化的思維方式封閉單一，這與新媒體環(huán)境顯著不同。傳統(tǒng)文化中保留著神秘、模糊以及直覺體悟式的思維方式，這種思維方式更適合相對(duì)封閉的小環(huán)境傳播，究其原因，傳統(tǒng)文化歸根到底還是起源于農(nóng)耕社會(huì)，自然村落是其傳播發(fā)展的最佳土壤。很顯然，相對(duì)簡(jiǎn)單的文化環(huán)境與開放性、信息多元交叉且傳輸速度極快的新媒體生態(tài)環(huán)境相差甚遠(yuǎn)。在現(xiàn)實(shí)條件下，原封不動(dòng)地把傳統(tǒng)文化移接到新媒體生態(tài)環(huán)境中，并不能發(fā)揮新媒體包容一切媒介的強(qiáng)大文本與聲像聚合優(yōu)勢(shì)，仍然僅限于單向維度的傳播，沒有實(shí)現(xiàn)超文本和跨時(shí)空傳播的功能。這與傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期積存的生存特質(zhì)有關(guān)，也與現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下缺少必要的新媒體思維對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)進(jìn)行重新建構(gòu)，以獲取傳統(tǒng)文化新興媒體傳播質(zhì)料相關(guān)準(zhǔn)備的缺失有關(guān)。

困境之二：多元化文化的侵襲影響到傳統(tǒng)文化的傳播環(huán)境。如今我們的社會(huì)正處于一個(gè)來(lái)自于不同文化相互沖撞與融合的動(dòng)態(tài)發(fā)展階段，社會(huì)開放性系統(tǒng)的不斷擴(kuò)展無(wú)疑加劇了這一進(jìn)程。在素以自由、平等和博愛著稱的西方文化語(yǔ)境中，中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化話語(yǔ)權(quán)是受到抑制的，不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，一波一波的西方文化浪潮滌蕩而來(lái)，在近一百年的中國(guó)大地上留下的印痕愈加清晰?？系禄觳褪称肺幕谥袊?guó)的傳統(tǒng)菜系文化；情人節(jié)、圣誕節(jié)文化之于中國(guó)的中秋與春節(jié)文化；西方邏輯思維之于表象上的經(jīng)世國(guó)學(xué)。這種影響是持續(xù)的，對(duì)于青年一代影響之大不容小覷。與此同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化所呈現(xiàn)的靜和群體性，與當(dāng)前新媒體強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化也存在著顯著的分歧?？梢哉f(shuō)，新媒體以獨(dú)特的技術(shù)支撐迅速滲入到千家萬(wàn)戶的日常生活中，成為現(xiàn)階段一種文化方式，由此形成的對(duì)于人們價(jià)值觀、倫理觀的影響已經(jīng)形成，這必然影響到傳統(tǒng)文化的續(xù)存與發(fā)揚(yáng)。

2 在新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的跨媒介敘事特征

新媒體建構(gòu)的是一種視覺與聲覺空間并存的生態(tài)環(huán)境，新興的交互式場(chǎng)景表達(dá)是新媒體傳播的重要手段，而中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興也適逢其時(shí)，因此新興媒體在渠道和形式上為傳統(tǒng)文化復(fù)興提供了難得的機(jī)遇?？梢赃@樣說(shuō)，以新媒體技術(shù)為特征的當(dāng)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展處在一個(gè)重要的斷裂點(diǎn)上：適應(yīng)時(shí)代要求則生機(jī)盎然，有違時(shí)代發(fā)展則自生自滅。

2.1 敘事主體的多元化調(diào)整

新媒體語(yǔ)境下的敘事主體是豐富而多元的，傳統(tǒng)文化模因則限制著它的傳播渠道。新媒體技術(shù)在設(shè)置了傳統(tǒng)文化傳播障礙的同時(shí)，也賦予其新的時(shí)代特征。新媒體賦予傳統(tǒng)文化最顯著的特征是敘事主體的多元與泛化，這與視覺傳播的內(nèi)在要求相一致。敘事主體的泛化意味著傳統(tǒng)文化傳播的范式被打破，敘事主體從一元的信源輻射，泛化為在新媒體語(yǔ)境下無(wú)處不在的多層級(jí)敘事主體呈現(xiàn)。曾經(jīng)穩(wěn)定的、極少摻雜噪音的傳統(tǒng)文化模因傳播因敘事主體的泛化而泛化，敘事主體也從具有儀式化的印刷文化主體泛化為新媒體環(huán)境中普遍的用戶存在。以新媒體時(shí)代的微信為例，微信作為廣泛使用的新媒體平臺(tái)，對(duì)視頻、圖片、動(dòng)漫等信息能夠在瞬間完成“傳染”式復(fù)制與傳播，一場(chǎng)國(guó)畫展覽、若干名勝古跡都能以共在的方式傳遞到“朋友圈”共享，文化模因從時(shí)間與空間兩個(gè)維度同時(shí)溢出，形成傳播效果高效、省時(shí)且廣泛的傳播范式，敘事主體則弱化甚至于以匿名的方式潛存于傳播活動(dòng)中。

2.2 敘事方式的交互式轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)文化傳播的敘事方式主要分為波式傳播和根式傳播，從共時(shí)性的橫向傳播來(lái)看，是由主體組織建構(gòu)起一層層向外傳播的方式；從歷時(shí)性的根式傳播來(lái)看，又是一種垂直層級(jí)的傳播過程。費(fèi)孝通帶有中國(guó)風(fēng)格的“差序格局”的社會(huì)學(xué)理論，就是從中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)入手對(duì)人際社會(huì)關(guān)系及其傳播動(dòng)力結(jié)構(gòu)的歸納總結(jié)［6］。差序格局理論表明，傳統(tǒng)文化模因的傳播仰賴于核心組織傳播者。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使媒介形態(tài)和文化傳播都發(fā)生了根本性改變。傳播方式不再受限于橫向、縱向和線性，而是交互的、非線性的關(guān)系作用。以視覺傳播為例，視覺傳播強(qiáng)調(diào)的是視覺中心的確立和語(yǔ)義的清晰表達(dá)，傳統(tǒng)文化雖然能夠確立具有強(qiáng)勢(shì)模因的視覺中心，在語(yǔ)義結(jié)構(gòu)上卻呈現(xiàn)出模糊的甚至是歧義的表達(dá)，新媒體技術(shù)的交互作用很大程度上彌合了這種不確定性，通過傳播、表達(dá)、修改、認(rèn)同、記憶過程，為傳統(tǒng)文化模因的時(shí)代化發(fā)展提供了開放的空間和可能。

2.3 敘事符號(hào)的全覺式呈現(xiàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)手法，新興媒體的表現(xiàn)手法無(wú)疑是多元、豐富而立體的。以往的視覺傳播，如中國(guó)的書法、繪畫，表達(dá)方式是平面、靜態(tài)化的，缺少交互性和動(dòng)態(tài)性，因此調(diào)動(dòng)新媒體語(yǔ)言符號(hào)，對(duì)傳統(tǒng)文化重新編織剪裁，是達(dá)到單一媒體形態(tài)升級(jí)的途徑，媒體語(yǔ)匯的豐富也提升了傳統(tǒng)文化的自身品味。

如果說(shuō)豐富指代的是新興媒體符號(hào)表達(dá)的多元化，那么多向度的立體交互則使受眾從被接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)提取成為了可能。立體強(qiáng)調(diào)的是多個(gè)維度的呈現(xiàn)，是全方位的可交互的一種作用過程。麥克盧漢對(duì)媒介二分后認(rèn)為，媒介包括冷媒介和熱媒介，并根據(jù)媒介清晰度高低加以區(qū)分。麥克盧漢認(rèn)為，低清晰度的媒介是冷媒介，高清晰度的媒介是熱媒介［7］。相比于西方油畫，中國(guó)國(guó)畫無(wú)疑是冷媒介。建構(gòu)立體的傳統(tǒng)文化形態(tài)，但不是關(guān)注語(yǔ)義清晰準(zhǔn)確的熱媒介表達(dá)，而是建構(gòu)給予適當(dāng)語(yǔ)義關(guān)照的交互性冷媒介空間。比如2003年，上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院在“藝術(shù)與科學(xué)研討會(huì)”上展出了一幅新媒體作品，題目叫做“吹皺一江春水”，畫作中一幅中國(guó)山水畫水墨氤氳，現(xiàn)場(chǎng)參觀者只要向設(shè)備吹氣，畫面中就立刻泛起一陣漣漪，而且隨著吹氣時(shí)間的長(zhǎng)短，氣流強(qiáng)弱也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。從符號(hào)的清晰度建構(gòu)來(lái)看，這種繪畫作品比傳統(tǒng)靜態(tài)的畫幅無(wú)疑更加清晰，而從交互的視角來(lái)看，觀眾不僅僅可以觀看，也可以親身參與，甚至通過自己的參與影響畫幅內(nèi)容的變化，因此不能不說(shuō)這種豐富立體表達(dá)方式具有冷媒介的性質(zhì)。

3 傳統(tǒng)文化跨媒介傳播途徑

打造新媒體形態(tài)下的傳統(tǒng)文化形態(tài)，不僅僅要呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化模因的多元形態(tài)，更應(yīng)該以此為立足點(diǎn)，提升傳統(tǒng)文化對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的影響和價(jià)值判斷。文化專家顧曉鳴提出“傳統(tǒng)文化就像古蓮子，古蓮子在現(xiàn)代經(jīng)過一定的條件培育也能發(fā)芽，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代條件下也可以有新的生長(zhǎng)?！保?］這種新的生長(zhǎng)不僅僅是形態(tài)上的，更是直指內(nèi)涵發(fā)展。古蓮子的“出淤泥而不染”就是文化模因內(nèi)在行為的一種表現(xiàn)。

3.1 建構(gòu)起跨媒介敘事的新傳統(tǒng)文化形態(tài)

跨媒介敘事是媒介融合的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也是全新的文化運(yùn)營(yíng)手段。從敘事方式來(lái)看，新媒體技術(shù)能夠重新建構(gòu)傳統(tǒng)文化的敘事方式，跨越既有的敘事媒介形態(tài)，形成符合新媒體技術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作方式，從而建構(gòu)起豐富而無(wú)邊際的傳統(tǒng)文化故事世界。對(duì)于這種包容性的融合實(shí)踐，可以定義為“跨媒介敘事”，其主要指稱一種綜合運(yùn)用多種媒介講述故事的全新敘事技巧［9］。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上，就是由圖書出版、動(dòng)漫、電影、戲劇和游戲等視覺主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)共同打造故事文本，為受眾提供豐富的內(nèi)容體驗(yàn)、參與互動(dòng)與多重消費(fèi)［10］?？缑浇閿⑹碌呐d起改變了傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，視覺傳播也成為傳統(tǒng)文化模因最重要的跨媒介敘事手段。建構(gòu)跨媒介敘事平臺(tái)，就是要抓住新媒體時(shí)代的主要敘事特征，通過新興媒體的立體式呈現(xiàn)與表達(dá)，滿足傳統(tǒng)文化模因傳播以精神和情感為紐帶的特定語(yǔ)境的形成。根據(jù)傳統(tǒng)文化在新媒體語(yǔ)境中的表現(xiàn)和傳播模式，本文設(shè)計(jì)了一種傘狀結(jié)構(gòu)的理論模型，如圖1所示。

圖1 ：新傳統(tǒng)文化形態(tài)建構(gòu)的理論模式圖

從圖1可以看出，新傳統(tǒng)文化形態(tài)建構(gòu)過程中，處在中軸線位置的依次是傳統(tǒng)文化模因、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體、融合媒介和新傳統(tǒng)文化形態(tài)等要素，其中，融合媒介處在結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵位置，其與傳統(tǒng)文化模因、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新傳統(tǒng)文化形態(tài)的關(guān)系作用決定了跨媒介敘事的形成。視覺表達(dá)與視覺思維通過媒介關(guān)系適配、個(gè)體價(jià)值遷移也共同促成跨媒介敘事的最終效果。傳統(tǒng)文化模因始終在發(fā)揮作用，可以說(shuō)新媒體技術(shù)為新傳統(tǒng)文化形態(tài)建構(gòu)提供了充分的技術(shù)動(dòng)力，傳統(tǒng)文化模因則仍舊發(fā)揮著本體性支配作用。而融合媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)最終推動(dòng)了新傳統(tǒng)文化形態(tài)，即有別于原生態(tài)的傳統(tǒng)文化二次元形態(tài)的生成。

3.2 推動(dòng)跨媒介敘事的移動(dòng)新媒體場(chǎng)景入口建設(shè)

跨媒介敘事是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上完成的，其演進(jìn)過程從傳統(tǒng)媒體的接力到語(yǔ)義合奏，更是離不開新媒體環(huán)境。然而，真正釋放傳統(tǒng)文化模因影響力的，還是受眾能夠自由進(jìn)入并完成交互對(duì)接的移動(dòng)新媒體場(chǎng)景這一現(xiàn)實(shí)技術(shù)支撐作用。因此，要實(shí)現(xiàn)跨媒介敘事傳播，必然要加大移動(dòng)新媒體場(chǎng)景入口的建設(shè)。

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配［11］。與此同時(shí)，中華傳統(tǒng)文化模因因受到特定語(yǔ)境的限制，往往寄寓于特定的場(chǎng)景，如戲曲、茶藝、飲食等，這些場(chǎng)景相對(duì)封閉，傳播效果必然大打折扣。在移動(dòng)新媒體視域下，無(wú)論是在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體還是在服務(wù)媒體中，“場(chǎng)景”都將成為一個(gè)新的核心要素而存在。傳統(tǒng)文化模因作為新媒體內(nèi)容，顯然不能因循于傳統(tǒng)的帶有儀式性的場(chǎng)景設(shè)置，而是應(yīng)著力開放場(chǎng)景邊際，建設(shè)移動(dòng)新媒體的場(chǎng)景入口，即APP的開發(fā)與應(yīng)用，推進(jìn)傳統(tǒng)文化信息的新媒體語(yǔ)境適配。場(chǎng)景作為社會(huì)關(guān)系流的一個(gè)新背景，既是傳統(tǒng)文化模因傳播的新介質(zhì)，也是打開人際關(guān)系鏈條的重要入口。開放場(chǎng)景入口，就是使更多“宿主”收受傳統(tǒng)文化模因影響進(jìn)而完成其在新媒體環(huán)境中的成功傳染。以視頻直播中的“彈幕”功能為例，隨著“彈幕”技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，移動(dòng)新媒體場(chǎng)景被植入了無(wú)法計(jì)數(shù)的入口。通過“彈幕”技術(shù)網(wǎng)友可以對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論和交流，并與主播即時(shí)互動(dòng)?！皬椖弧钡某霈F(xiàn)，使視頻直播場(chǎng)景增加了無(wú)限個(gè)即時(shí)交互的新入口，也由此形成了受眾之間、受眾與視頻直播場(chǎng)景內(nèi)部的一體化融合景觀。

3.3 開發(fā)跨媒介敘事的核心文化資源

傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一個(gè)不斷吸收、整合的動(dòng)態(tài)過程。吸收和整合的過程，既是不同文化主體之間的碰撞與協(xié)同融合，也包含傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上的展示與發(fā)布。在對(duì)傳統(tǒng)文化模因的整合與形式包裝中，開發(fā)傳統(tǒng)文化模因的核心文化資源打造IP，使之形成有利于新媒體傳播的新傳統(tǒng)文化形態(tài)。利用新興媒體強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以適合新興媒體表達(dá)的方式來(lái)提煉與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的精髓，使具有中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的新媒體語(yǔ)言利用互聯(lián)網(wǎng)迅速走向世界。IP（Intellectual Property）這一源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的詞匯，在文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中卻具有行業(yè)的專屬含義。從文化產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，IP的外延遠(yuǎn)高于知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身，它更多被賦予“智力創(chuàng)造物”的含義，還包含尚未被法律抽象出來(lái)而又應(yīng)該受到保護(hù)的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)利益”等。開發(fā)跨媒介敘事的核心文化資源，就是要調(diào)動(dòng)涵蓋在新媒體語(yǔ)境下的能夠獲得“知識(shí)財(cái)產(chǎn)利益”的傳統(tǒng)文化資源，使之在具體的新媒體產(chǎn)業(yè)背景下，以既有的固態(tài)文化呈現(xiàn)方式，向著有高度擴(kuò)散潛質(zhì)的、能附麗于任何新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的液態(tài)文化呈現(xiàn)與擴(kuò)散。IP運(yùn)營(yíng)不僅建構(gòu)了傳統(tǒng)文化的全新生產(chǎn)方式，也把傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢(shì)模因中寄托民族精神與情感的紐帶融合進(jìn)來(lái)，開辟成為有廣泛社會(huì)認(rèn)同的新的傳統(tǒng)文化形態(tài)。這也是傳統(tǒng)文化模因傳承與發(fā)展的必由之路。

當(dāng)跨媒介敘事呈現(xiàn)于媒介融合范式之中，并對(duì)傳統(tǒng)文化模因進(jìn)行積極響應(yīng)以形成特定生態(tài)下新傳統(tǒng)文化傳播形態(tài)時(shí)，就意味著傳統(tǒng)文化二次元發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化作為最具回溯價(jià)值的內(nèi)容也被賦予了新的傳播意義，而傳統(tǒng)文化肩負(fù)的歷史責(zé)任同時(shí)為新媒體技術(shù)發(fā)展提出了更高的內(nèi)涵要求［12］。于是，在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化語(yǔ)境建構(gòu)過程中，通過新媒體技術(shù)平臺(tái)完成跨媒體敘事就成為一種必然的選擇。當(dāng)然，重視新媒體技術(shù)利用的同時(shí)，考慮傳統(tǒng)文化傳播與收受主體的主觀能動(dòng)性，使個(gè)體價(jià)值遷移與跨媒介敘事過程協(xié)同有序，才能更好地推動(dòng)傳統(tǒng)文化模因持續(xù)地傳播和發(fā)展。

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［10］于文.跨媒介敘事的興起與出版業(yè)的應(yīng)對(duì)［J］.中國(guó)出版，2016（10）：3-7.

［11］彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素［J］.新聞?dòng)浾撸?015（05）：20-27.

［12］張琦.傳統(tǒng)文化的傳播困境與出路［J］.新聞世界，2009（01）：58-59.

責(zé)任編輯 李利克

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.08.014

G206

A

1004-0544（2017）08-0075-05

國(guó)家社科基金西部項(xiàng)目（16XXW005）。

張成良（1972-），男，吉林四平人，魯東大學(xué)文學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生；劉祥平（1977-），男，湖南懷化人，新聞學(xué)博士，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院教授。