醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道管理研究

李君蕾

【摘要】近年來，隨著我國各項醫(yī)藥政策的實施，醫(yī)藥市場對外開放，醫(yī)藥企業(yè)在營銷理念和營銷渠道方面正逐步適應(yīng)這種形勢的發(fā)展。然而我國醫(yī)藥營銷渠道建設(shè)仍然存在很多問題，如渠道結(jié)構(gòu)不合理、難以控制、管理水平低、營銷行為不規(guī)范等。要對我國醫(yī)藥營銷渠道進行改進，采取包括建立現(xiàn)代的物流體系、提高管理技術(shù)和渠道的執(zhí)行力、加強對渠道成員的管理等一系列措施。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 營銷渠道 沖突管理

一、相關(guān)概念及理論

（一）相關(guān)概念

1.醫(yī)藥企業(yè)

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)，按照《中華人民共和國藥品管理法》中第一百零二條的定義，所謂藥品生產(chǎn)企業(yè)，是指生產(chǎn)藥品的專營企業(yè)或者兼營企業(yè)。所謂藥品經(jīng)營企業(yè)，是指經(jīng)營藥品的專營企業(yè)或者兼營企業(yè)。

2.營銷渠道

營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費者所經(jīng)過的各中間商聯(lián)接起來的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者“一通到底”的完整通道。

（二）相關(guān)理論

1.渠道管理理論

渠道結(jié)構(gòu)是渠道設(shè)計中的重要組成，渠道結(jié)構(gòu)的確定應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特性的不同，并充分考慮目標(biāo)消費者的購物習(xí)慣和需求。渠道的結(jié)構(gòu)主要由長度，寬度兩種緯度構(gòu)成。

一是營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)。按照中間商層級多少營銷渠道分為零階渠道（即直接渠道）、一階、二階、三階渠道（即間接渠道）。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者的渠道類型，間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。其中一階渠道被稱為短渠道，二、三階渠道被稱為長渠道。

二是營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)。根據(jù)各層級中同類型中間商的多少可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)，若同一層次中的中間商數(shù)目較多則稱為寬渠道，較少則稱為窄渠道。渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：高寬度渠道。即密集分銷，制造商利用盡可能多的中間商分銷，使市場覆蓋面迅速擴大，消費者能隨時隨地買到產(chǎn)品，例如非處方藥中的普藥通常使用高寬度渠道。獨家分銷渠道。即在一定地區(qū)市場只選擇一家中間商分銷，獨家分銷是最窄的分銷渠道，多為技術(shù)性強和具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品采用。獨家分銷渠道有利于控制市場、強化產(chǎn)品形象，加強廠商與中間商的合作。中寬度渠道。即選擇分銷，是介于密集分銷和獨家分銷之間的形式。廠商有條件地選擇少數(shù)幾家中間商進行分銷，被選中的中間商通常實力較強，能有效維護產(chǎn)品品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。

2.渠道沖突管理理論

渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。按照分銷渠道的不同層次可將渠道沖突分為三種。垂直沖突是指由同一渠道中不同層次或環(huán)節(jié)之間的利益矛盾所引發(fā)的不和諧現(xiàn)象。垂直沖突是最常見的一種沖突的形式，垂直沖突通常發(fā)生在制造商和銷售商、代理商和零售商、銷售商和消費者之間。制藥企業(yè)為維護市場秩序和公司利益，在銷售政策的確定、區(qū)域劃分、利潤分配、售后服務(wù)等方面有既定的要求和目標(biāo)，制藥企業(yè)和流通企業(yè)會在保證金、庫存量、回款速度、價格制定等環(huán)節(jié)產(chǎn)生矛盾。水平?jīng)_突是指由存在于營銷渠道同一層次的成員的利益矛盾所引發(fā)的不和諧現(xiàn)象。水平?jīng)_突往往出現(xiàn)在同類銷售商之間，同一制藥企業(yè)的不同銷售商會由于銷售區(qū)域的劃分、銷售政策的制定、客戶資源的爭奪等方面引發(fā)沖突。水平?jīng)_突的直接后果往往是價格混亂，渠道體系遭受重創(chuàng)。交叉沖突是指在同一產(chǎn)品線下的兩個或者多個營銷渠道之間的沖突。雖然藥品來源于同一個制藥企業(yè)，但是由于通過的中間商，以及中間商層次和數(shù)量的差異，出現(xiàn)的不同的營銷渠道，從而引發(fā)渠道之間的矛盾和沖突。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及渠道模式

（一）醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

藥品的分銷渠道就是藥品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的通路，渠道成員包括取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，藥品與一般商品分銷渠道有以下幾點不同：一是藥品不能由制造商直接賣給消費者（患者），我國《藥品管理法》對此有明確規(guī)定。因此藥品渠道結(jié)構(gòu)中缺少零階渠道。二是藥品分銷行業(yè)進入壁壘高。渠道各成員如代理商、經(jīng)銷商、藥店和醫(yī)院都必須獲得藥品經(jīng)營許可證方可進行藥品銷售活動：對于在藥店銷售的處方藥品，消費者還需憑醫(yī)師處方購買。三是患者作為藥品消費者不具有完全購買選擇與決定權(quán)。由于消費的信息不對稱性，藥品的購買選擇與決定權(quán)被擁有專業(yè)優(yōu)勢的醫(yī)務(wù)人員掌握，因而渠道系統(tǒng)的終端客戶除了消費者即患者外，更涵蓋了醫(yī)院的醫(yī)生甚至于藥店的店員。藥要到達消費者手中，總體上有兩條主渠道：一是經(jīng)由醫(yī)院渠道（包括各種?？啤⒃\所），二是經(jīng)由零售藥房。（盡管在現(xiàn)實中有些生產(chǎn)商選擇直銷形式如俱樂部營銷，會議營銷，但因違反《藥品管理法》，運作的風(fēng)險大，缺乏持久性。）現(xiàn)階段，醫(yī)院渠道一直是藥品分銷最主要的通道，通過醫(yī)院銷售的藥品占整個藥品銷售的80%，因此逐漸形成藥品特有的銷售方式—制藥公司的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品、通過醫(yī)生給患者開處方，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小?！搬t(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始重視藥店零售終端，產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認(rèn)為合適的藥品。對以上這兩條主渠道，生產(chǎn)商在同一區(qū)域可以只選擇其中一條，但大多數(shù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性更愿意選擇兩條渠道進行整合運作。

（二）醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道模式

1.連鎖藥店模式

制藥企業(yè)一連鎖總店一連鎖分店一消費者。國家經(jīng)貿(mào)委從1989年初開始推廣藥品連鎖經(jīng)營，至今連鎖藥店己發(fā)展成為零售市場份額最大的分銷渠道。統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財務(wù)核算、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范是藥品零售連鎖經(jīng)營的基本特征，并在此基礎(chǔ)上形成了自己獨特的企業(yè)文化、創(chuàng)造出自己的優(yōu)秀品牌。例如深圳的三九、一致和海王星辰，北京的金象等連鎖藥店以其專業(yè)服務(wù)、突出的品牌形象，成為藥品零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。連鎖藥店模式的優(yōu)勢在于連鎖藥店具有門店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實行總店統(tǒng)一采購、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率。是生產(chǎn)企業(yè)最貼近市場、對渠道成員控制力最強的一種模式。

2.分公司（辦事處）負責(zé)模式

制藥企業(yè)在各區(qū)域市場建立分公司再在各小區(qū)域市場設(shè)立辦事處并派駐銷售代表進行市場開發(fā)、臨床推廣，根據(jù)情況制藥企業(yè)可選擇采用或不采用區(qū)域總代理。第一種情況可稱為辦事處領(lǐng)導(dǎo)下的區(qū)域總代理制，這意味著辦事處與總代理商聯(lián)手對市場進行開發(fā)，但辦事處對總代理有較強的掌控權(quán)。這一模式有利于制藥企業(yè)充分利用總代理商在本地的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，但條件是所有下游經(jīng)銷商和零售終端都不能從辦事處直接提貨，即制藥企業(yè)須讓出一部分渠道利潤給總代理商。第二種情況是辦事處不依賴總代理而自身對市場進行開發(fā)，辦事處在本區(qū)域可選擇一家或多家經(jīng)銷商或直接做零售終端，所有經(jīng)銷商和零售終端可直接從辦事處提貨。這是國內(nèi)制藥企業(yè)使用最多的渠道模式，該模式減少了渠道中間環(huán)節(jié)，能幫助產(chǎn)品迅速鋪貨，占領(lǐng)市場速度快并鼓勵多家經(jīng)銷商之間競爭，提高企業(yè)對渠道控制力但也有缺點，即經(jīng)銷商在同一市場競爭易產(chǎn)生沖突，造成區(qū)域或價格混亂，增加渠道管理難度。

3.總代理（經(jīng)銷）負責(zé)模式

選擇一家代理經(jīng)銷商，由代理經(jīng)銷商全權(quán)負責(zé)其產(chǎn)品，在此區(qū)域的市場開發(fā)、臨床推廣、實體分銷及返款等全部流程?？偞砜煞譃槿珖毤掖砗蛥^(qū)域獨家代理兩個級別。制藥企業(yè)通常要留出足夠的利潤空間給代理商?？偞碡撠?zé)模式對總代理商的要求很高：首先，總代理商要有很強的布點能力，能在短時間內(nèi)發(fā)展若干有實力的經(jīng)銷商或二級代理商。其次，總代理商具有技術(shù)咨詢指導(dǎo)和系統(tǒng)設(shè)計能力，指導(dǎo)經(jīng)銷商運作并直接為客戶服務(wù)。再次，總代理商可以在統(tǒng)一市場促銷決策中發(fā)揮作用。

三、醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道中存在的問題

（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理

近年來，我國醫(yī)藥市場在繁榮的同時也加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭。我國多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣使用區(qū)域代理制渠道，一個地區(qū)選擇經(jīng)銷商，來形成營銷網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥銷售渠道通路長，展級多，呈金字塔式。區(qū)域代理的好處是可以很快地占領(lǐng)市場，但也帶來一些問題：多層次的通路使企業(yè)難以有效地控制渠道，隨著渠道的深入，企業(yè)對二、三級中間商了解越來越少，控制逐步減弱，而到了最重要的終端層次，企業(yè)的控制力卻幾乎為零。層層代理還加大了管理難度，費用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)。

（二）渠道沖突難以控制

渠道成員間的沖突經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)在供銷雙方在藥品批售價格上無法統(tǒng)一；渠道成員經(jīng)常出現(xiàn)失約或違諾行為；渠道政策不能有效制止成員的違規(guī)行為；供銷雙方的經(jīng)營目的和理念不一致；銷售終端過于密集和交叉，缺乏協(xié)調(diào)管理；渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確；供銷雙方的經(jīng)營方式和策略不一致；渠道內(nèi)的信息不能及時傳達和反饋；渠道體系的區(qū)隔設(shè)計不合理，容易造成竄貨；供銷雙方缺乏有效的溝通；渠道成員缺乏利益共享和合作雙贏的意識。

（三）現(xiàn)代物流體系尚未建立

我國還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運輸、倉儲周轉(zhuǎn)以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。我國醫(yī)藥物流配送流程不清晰，責(zé)任不明確，效率低下。目前中國的醫(yī)藥物流中心絕大多數(shù)都是計劃經(jīng)濟體制下根據(jù)經(jīng)驗和需要建立的，每個物流中心均有各自特點的業(yè)務(wù)流程，有較大的隨意性，沒有標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范，操作工不知道自己的工作界限，在忙時容易造成拖延，發(fā)生錯誤時無法定位職責(zé)。另外，我國有的企業(yè)跨地域搞連鎖經(jīng)營，在當(dāng)?shù)匚丛O(shè)置分部及配送中心，也無有條件的第三方物流服務(wù)企業(yè)提供配送服務(wù)，而由總部配送中心進行跨地域配送，成本非常高，直接影響經(jīng)營效益。

（四）渠道管理水平低

渠道管理的特點是遠程管理和合作關(guān)系管理。中國缺少遠程管理的傳統(tǒng)和經(jīng)驗，而渠道管理是典型的遠程管理，利益雙贏對中國企業(yè)來講仍然只是一個觀念。企業(yè)受傳統(tǒng)思維的影響還根深蒂固，因此，我國醫(yī)藥市場的渠道管理與發(fā)達國家的渠道管理相比還處在起步階段。經(jīng)銷商是渠道中很重要的一員，同生產(chǎn)企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾，加上醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的管理水平低下，難以長久保持利益雙贏的效果，從而導(dǎo)致整個營銷渠道不夠順暢，競爭力不強。

（五）渠道營銷存在不規(guī)范現(xiàn)象

目前多數(shù)藥品營銷通路成員主要依靠銀行貸款來維持運作，自有流動資金匾乏，通路成員的回款及時性總體欠佳。由于歷史體制的原因，多數(shù)醫(yī)院向藥品批發(fā)企業(yè)的付款周期過長，即使是批發(fā)商向廠家付款，也是用乙補甲；同時由于通路成員間的兼并重組崛起，無疑加劇了企業(yè)的回款難度。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)收帳款凈額一直占流動資產(chǎn)的30%左右，這是造成分銷商流動資金周轉(zhuǎn)緩慢的又一主要原因。在未來醫(yī)藥流通領(lǐng)域的重組期間，少數(shù)藥品批發(fā)企業(yè)有“崩盤”的危險，企業(yè)必須慎之又慎。同時在我國醫(yī)藥行業(yè)，由于競爭的不斷升級，滋生了很多不道德的醫(yī)藥銷售潛規(guī)則：進藥要有“開戶費”，用藥要付“臨床費”以及帶金銷售等，不道德的營銷行為在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。

四、醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道改進與構(gòu)建

（一）積極進行渠道創(chuàng)新

我國醫(yī)藥領(lǐng)域正在進行各項改革，同時又面對國外強大的醫(yī)藥企業(yè)。我國醫(yī)藥企業(yè)要大膽進行渠道創(chuàng)新來適應(yīng)市場變化，從而形成適合我國市場的渠道。嘗試非藥店銷售渠道，把超市、百貨店作為了主要渠道，減少流通環(huán)節(jié)，既方便了消費者購買，又?jǐn)U大了品牌的影響力；通過網(wǎng)上銷售、電話營銷和人員直銷等形式開拓新的營銷渠道；創(chuàng)建平價藥房，倡導(dǎo)積極的藥品消費新理念，使中國藥品零售行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展；不斷拓展連鎖藥店新模式，連鎖藥店發(fā)展多元化，從經(jīng)營藥品要兼營化妝品，日用百貨，從代理品牌到兼營自主品牌；靈活借鑒其他行業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新醫(yī)藥營銷渠道，開出統(tǒng)一設(shè)計的大篷車，開拓市場。

（二）加強渠道沖突管理

渠道沖突是企業(yè)營銷過程中存在的一個客觀事實，不可能完全消滅。也并不是所有的渠道沖突都有害，專家研究表明，低強度的渠道沖突還有助于提高渠道效率，只有高強度的渠道沖突才會降低渠道效率。所以，企業(yè)要辯證分析渠道沖突且區(qū)別對待。我們可以通過建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系；構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)與分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；合理設(shè)計渠道規(guī)范和政策；渠道成員間共享信息和成果；建立有效的獎懲機制；建立合理、規(guī)范的級差價格體系；渠道成員間通過互派人員來加強溝通；規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為八條措施解決沖突，還可以采用建立信息強化機制、建立渠道成員間利益與理念一致制度、渠道一體化、約束合同化、“虛擬垂直一體化”策略、渠道體系改組等對策。

（三）健全完善醫(yī)藥物流體系

我國醫(yī)藥物流業(yè)不發(fā)達，物流成本居高不下。降低流通成本就要發(fā)展醫(yī)藥物流。首先要加強醫(yī)藥物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流配送運作的設(shè)施在規(guī)模的大小、數(shù)量及地理上的聯(lián)系，直接影響到對客戶服務(wù)的能力與物流成本，因此醫(yī)藥企業(yè)要加強物流體系的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計包括制藥企業(yè)、倉庫、轉(zhuǎn)運設(shè)施及零售藥店等。其次，要大力發(fā)展現(xiàn)代化信息技術(shù)，為現(xiàn)代物流服務(wù)。利用計算機技術(shù)實現(xiàn)信息共享，使物流企業(yè)能隨時隨地掌握最新物流信息，進行科學(xué)決策、快速準(zhǔn)確配送，最大程度地降低成本，實施最優(yōu)化物流方案，使信息流、資金流和物流同步運作、相互配合、共同發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、中間商或零售商將其物流業(yè)務(wù)委托于第三方物流的運作方式，可以降低物流成本，集中精力專心搞好本業(yè)，增強自身的競爭力。也有利于物流設(shè)施的資源優(yōu)化配置，有利于實行規(guī)模化經(jīng)營，提高規(guī)模效益。因此，現(xiàn)有大型醫(yī)藥物流公司有必要向第三方物流擴展，而眾多的中小型醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)集中力量做好銷售和服務(wù)，把物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)物流公司，從而取得更好的效益。

（四）建立營銷渠道信息管理系統(tǒng)

醫(yī)藥企業(yè)要充分運用現(xiàn)代的管理技術(shù)。把信息技術(shù)運用到管理中，醫(yī)藥渠道成員建立在一致的數(shù)據(jù)平臺上，相互之間要能夠?qū)崿F(xiàn)信息集成，能夠通過分享信息使整體效率得到提高，通過信息集成整合內(nèi)外資源。改進和完善現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)管理信息系統(tǒng)，同時，要根據(jù)企業(yè)的資源、管理模式的要求和信息化技術(shù)的發(fā)展，制定企業(yè)信息管理系統(tǒng)長遠計劃，并要注重建立自己的開發(fā)和管理維護隊伍，保證對外拓展的順利進行。

（五）提升從業(yè)人員素質(zhì)

我國醫(yī)藥批發(fā)及零售藥店的人員專業(yè)素質(zhì)普遍不高。同時，高素質(zhì)的科研人員、物流人員、管理人員也是必不可少。是否具有整體高水平的醫(yī)藥服務(wù)將是醫(yī)藥流通企業(yè)競爭的根本。我國醫(yī)藥企業(yè)要注重人員的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。一要招聘選拔有醫(yī)學(xué)背景的高學(xué)歷人才，加大培養(yǎng)人才的力度，使高素質(zhì)知識型營銷人才不斷成長。二要加大藥劑師、執(zhí)業(yè)藥師的職業(yè)資格培訓(xùn)力度，通過各種方式全面提高提高營銷人員的醫(yī)藥知識水平和營銷服務(wù)水平。三要建立營銷人員的激勵機制，充分調(diào)動營銷人員的積極性、創(chuàng)造性，并依法經(jīng)營。

五、結(jié)論

影響醫(yī)藥營銷渠道的因素是多方面的。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在進行渠道決策時，應(yīng)依據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品的不同生命周期、企業(yè)自身的發(fā)展需要、以及代理商的能力等諸多因素，做出正確抉擇，從而把握住營銷系統(tǒng)這一項關(guān)鍵的外部資源，取得竟?fàn)幍闹鲃拥匚弧?/p>

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