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    基于微博營銷的旅游產品營銷探討

    2017-08-22 06:10:59單文慧
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年15期
    關鍵詞:微博營銷旅游產品策略

    單文慧

    中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

    內容摘要:旅游業(yè)是典型的信息密集型產業(yè),在當今信息時代隨著自媒體的發(fā)展,利用微博進行旅游產品營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。本文對基于微博營銷的旅游產品營銷進行研究,首先,闡述了微博營銷的內涵,界定了微博營銷的概念和特征;其次,歸納總結了旅游產品的具體特征;再次,分析了實施旅游產品微博營銷的必要性;最后,提出了基于微博營銷的旅游產品營銷策略。

    關鍵詞:微博營銷 旅游產品 策略

    微博營銷的內涵

    微博營銷是指企業(yè)利用官方微博發(fā)布信息、與用戶交流溝通互動,進而達到市場調研、產品宣傳、客戶服務、品牌推廣、公共關系管理等目的的營銷行為。微博營銷不但擁有博客營銷和電子商務營銷的特點,還兼?zhèn)涫謾C短信和網(wǎng)絡網(wǎng)站的功能。具體來說,微博營銷的特征主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面,營銷范圍廣。微博采用的是分裂式傳播機制,只要一個微博用戶轉發(fā)企業(yè)的微博,那么其所有好友便都能了解企業(yè)的營銷信息,這就有效地擴大了企業(yè)的營銷范圍。另一方面,營銷成本低。與口碑營銷和病毒式營銷類似,在實施微博營銷的過程中,企業(yè)只需要在官方微博上發(fā)布產品信息并保持與客戶的溝通交流即可,微博在經(jīng)過粉絲轉發(fā)后自然會達到產品宣傳的效果,企業(yè)不需要為此耗費大量的人力和財力,極大程度地節(jié)約了營銷成本。

    旅游產品營銷特點及其微博營銷的必要性

    (一)旅游產品營銷特點

    旅游產品是指旅游企業(yè)為了吸引游客而為其提供的一系列物品或者服務的總稱。旅游產品具有易受宣傳影響和營銷成本高兩個方面的明顯特征。一些自然條件普通、自身特色較少的地方往往會吸引大量的游客前往,而部分自然條件優(yōu)越、風景優(yōu)美的地方卻無人問津。究其原因,就是因為前者對旅游目的地進行了廣泛的宣傳,將旅游產品包裝得十分完美,成功地吸引了游客們的注意,而后者卻往往疏于宣傳。由此可見,旅游產品的受歡迎程度非常容易受到宣傳的影響。與其它產品不同,旅游產品屬于無形產品,營銷難度較大。為了擴大其營銷效果,旅游企業(yè)往往需要同時采取多種營銷手段,甚至會邀請大牌導演制作一些宣傳片,例如張藝謀為重慶武隆拍的《印象武隆》,這使得旅游產品的營銷成本遠高于其它產品。

    (二)旅游產品微博營銷的必要性

    微博營銷在營銷范圍和營銷成本兩個方面的優(yōu)勢,不但有助于將旅游產品快速、大范圍地推廣出去,增強旅游產品的吸引力,而且有助于為旅游企業(yè)節(jié)約大量的營銷成本。第一,增加旅游產品的吸引力。借助于微博的分裂式傳播機制,旅游產品信息能夠快速、廣泛地發(fā)送給大量微博用戶,有利于迅速提高旅游產品的知名度,擴大其營銷覆蓋范圍,進而增加旅游產品的吸引力。第二,降低旅游產品營銷成本。使用微博進行營銷,旅游企業(yè)不需要再支付傳統(tǒng)營銷方式中數(shù)額較大的差旅費、宣傳物品制定費等費用,也在一定程度上為企業(yè)節(jié)約了成本。

    旅游產品微博營銷策略

    (一)積極利用微博平臺

    根據(jù)本文前述研究可知,企業(yè)實施旅游產品微博營銷不但可以降低自身的營銷成本,還能夠取得傳統(tǒng)媒體所不能達到的產品宣傳效果。因此企業(yè)必須積極利用微博平臺進行旅游產品營銷。要想使微博平臺在旅游產品營銷中發(fā)揮最大的作用,必須做到以下三個方面:第一,積極開通企業(yè)官方微博。企業(yè)應該在不同的微博平臺中積極開通官方微博,并將其作為企業(yè)旅游產品的主要宣傳渠道,利用微博龐大的粉絲群體來有效地開拓企業(yè)產品市場。第二,啟用多元化的微博信息編寫人員。旅游企業(yè)必須啟動多元化的微博信息編寫人員,可以是基層員工、管理層人員,也可以是專業(yè)團隊。旅游企業(yè)可以利用不同身份人員所具有的個性化特征來使企業(yè)微博的語言更加靈活、內容更加生動,進而增加企業(yè)微博的吸引力,獲取更高的關注度。第三,改善微博信息的推廣形式。旅游企業(yè)要盡量避免對用戶進行直接的硬性推銷,要善于采用不同的方式推廣旅游產品信息,減少用戶對于微博廣告的抵觸情緒。

    (二)根據(jù)用戶特征有針對性地開展微博營銷

    微博在我國興起的時間雖然較短,但卻擁有十分龐大的用戶群體。通過對大量的用戶信息進行分析可知,我國微博用戶大體上呈現(xiàn)兩個方面的特征:一方面,用戶群體大多為80后、90后,普遍比較熱愛旅行。這些人對一些有趣的內容和生動活潑的表達方式感興趣,喜歡跟親朋好友分享自己看到的有趣的東西或者活動。另一方面,他們平均每天會花費較多的時間在微博上,且下午一點到四點、晚上六點到十點是使用微博的高峰期。根據(jù)微博用戶的上述特點,旅游企業(yè)可從如下兩個方面有針對性地開展旅游產品的微博營銷:首先,要注意傳播內容和表達方式的選擇。不僅要精心挑選一些娛樂性和價值性較高的內容,而且語言描述上也要生動活潑和通俗易懂。要通過采用多樣化的表達形式來吸引用戶的眼球,比如在文中適當?shù)拇钆湟恍﹫D片、視頻或者音樂等。其次,要注意信息發(fā)布時間的合理安排。在用戶使用微博的高峰期,需要發(fā)布一些容易引發(fā)用戶旅游沖動且樂于轉發(fā)分享的旅游產品信息,例如韓國啤酒節(jié)機票大打折、泰國潑水節(jié)酒店大酬賓等。同時,由于該時間段內會有大量的其它信息涌入微博平臺,企業(yè)還需要不斷對旅游產品信息進行更新,以獲得更高的用戶關注度和瀏覽量。在其它時間段內,企業(yè)也需要適當?shù)陌l(fā)布一些旅游產品信息,保證基本的信息流通,以便在潛移默化中給客戶增加印象。

    (三)提供豐富的旅游產品在線服務

    在利用傳統(tǒng)媒體進行旅游產品營銷時,比較突出的一個問題就是傳統(tǒng)媒體無法為用戶提供實時的在線服務,不能幫助用戶解決他們在旅行過程中遇到的突發(fā)狀況。與之相比,微博具有裂變式的傳播速度和廣泛的傳播范圍,只要用戶能夠接通網(wǎng)絡,微博平臺便可以快速地向他們提供相關的在線服務,滿足他們在旅行中的一些臨時需求,進而提高他們對旅行的滿意程度。所以,旅游企業(yè)要充分利用微博營銷的這一優(yōu)勢,為游客打造豐富的微博在線服務。首先,提供關于吃的在線服務。旅游企業(yè)可以在微博賬號里面設置專門的美食專欄,用于向用戶介紹不同地方的特色美食,使用戶能夠在旅行之前做好充分的美食計劃。同時,還可以增設附近介紹美食的功能,使用戶能夠通過微博清楚地了解所在地的所有美食店信息,解決旅行過程中的臨時性需求。其次,提供關于穿的在線服務。在穿的方面,旅游企業(yè)可以在微博平臺上向用戶提供實時的天氣情況,并根據(jù)天氣變化情況對用戶進行溫馨提示。例如,當天氣轉涼時,可以私信用戶,提醒用戶添加衣服,注意保暖。再次,提供關于住的在線服務。與吃方面的在線服務相同,旅游企業(yè)也可以通過開設酒店住宿專欄或者提供附近酒店功能的方式,為用戶提供住宿方面的在線服務。最后,提供關于行的在線服務。一方面,旅游企業(yè)要在官方微博上轉載相關的旅游攻略,為用戶提供明確的旅行路線。另一方面,旅游企業(yè)還可以通過官方微博為客戶提供訂票服務和用車服務等。

    (四)通過微博紅人策劃旅游活動

    在微博營銷中,對名人效應和明星效應的有效運用往往會大大加強企業(yè)的營銷效果。旅游企業(yè)可以利用微博營銷的這一特征,聯(lián)手微博紅人或者娛樂明星策劃旅游活動,擴大企業(yè)的知名度和影響力。一方面,贊助微博紅人或者娛樂明星進行旅游體驗,要求他們實時在微博上對旅游信息進行更新,將微博內容與旅游產品信息緊密結合起來,借助他們的人氣來獲取更多的點擊率。另一方面,與微博紅人或者娛樂明星聯(lián)手,共同籌劃一些以旅游為主題的活動,例如“明星陪我去三亞”、“我與明星三日游”等,充分利用他們的號召力擴大活動的影響范圍,最終為企業(yè)帶來更多的關注度。

    (五)妥善溝通處理負面信息

    任何事物都具有雙面性,微博同樣也是一把“雙刃劍”。在充分利用微博營銷優(yōu)點的同時,旅游企業(yè)也需要注意其缺點,避免給企業(yè)造成不可挽回的損失。當微博上出現(xiàn)負面言論時,要盡快妥善溝通處理,盡量將負面影響降到最低。例如用戶在微博上發(fā)布某個地方旅游團導游強迫旅客買東西、當?shù)睾谲囁緳C猖獗等負面信息,如果旅游企業(yè)不及時進行處理,那么微博的病毒式傳播特點必然會導致該信息在網(wǎng)上迅速流傳出去,再通過媒體地傳播,就會嚴重地損害旅游景點的形象,使其遭受巨大的損失。所以,旅游企業(yè)需要從兩個方面妥善處理微博的負面言論:一方面,成立專門的投訴微博。根據(jù)調查可知,部分用戶之所以選擇在微博進行爆料,很大程度上就是因為他們在自己遭受欺詐、歧視后,沒有相應的渠道反映情況,所以只好在微博發(fā)布信息,希望通過輿論的壓力迫使有關部門進行調查。因此,旅游企業(yè)有必要開通專門的投訴微博,負責處理用戶的投訴。另一方面,提高投訴接待人員的素質。接待人員素質的高低、服務態(tài)度的好壞直接影響用戶的感受。通常情況下,進行投訴的用戶都有滿腔怒火,如果接待人員態(tài)度蠻橫、語言冷漠,勢必會火上澆油,激化矛盾,導致其做出更加不理智的行為。對此,旅游企業(yè)要對投訴接待人員進行專業(yè)的培訓,著力提高人員素質,改善服務態(tài)度,幫助他們牢固樹立客戶即為上帝的服務理念。

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