【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,讀者需求日益細分化、個性化、多樣化,社群營銷被越來越多的出版社關注,這種圖書營銷新模式正悄然地在出版業(yè)走紅。業(yè)界將當下的社群營銷模式劃分為三種,它們的相同之處在于,對讀者進行二次分類,構建屬于自己的讀者生態(tài)圈,爭取營銷利潤最大化。
【關 鍵 詞】社群營銷;讀者生態(tài)圈;營銷模式; 二次分類
【作者單位】李娜,河南牧業(yè)經(jīng)濟學院。
【基金項目】河南牧業(yè)經(jīng)濟學院“三農科研創(chuàng)新團隊”。
社群營銷將讀者與出版社直接對接,剔除中間各級代理商,顛覆了出版社的傳統(tǒng)分銷方式。社群營銷能最大限度地縮短圖書的銷售周期,打通出版社和讀者之間的壁壘,更好地服務讀者、深耕市場。目前出版業(yè)的社群營銷模式主要有三種:第一,垂直營銷的自媒體社群營銷,如羅輯思維、吳曉波等;第二,出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式;第三,如大V店這種以經(jīng)營、獲利為目的的社群電商營銷模式。本文以案例為基礎,探討各類社群營銷模式是如何對讀者進行二次分類,構建讀者生態(tài)圈。
一、社群營銷下的出版業(yè)現(xiàn)狀
圖書社群營銷在運作機制上的轉向,體現(xiàn)了出版社從單獨運營到跨界融合,即出版社通過社群融合行業(yè)資源,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,改變商業(yè)模式。目前出版社基于社群經(jīng)濟主要有三種營銷模式。
1. 垂直營銷的自媒體社群營銷
垂直營銷的自媒體社群營銷模式是由社群平臺的主持人、意見領袖從上至下地傳達各類信息。這種營銷模式成功的案例較為常見,如羅輯思維、凱叔講故事、童書媽媽三川玲等。這種垂直經(jīng)營的自媒體社群模式較為成熟,擁有粉絲眾多,出版社通過與之建立合作關系,一方面可以實現(xiàn)圖書銷量的增長,另一方面也可以擴大出版社的知名度。
2. 出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式
出版社自建的網(wǎng)絡社群營銷模式形式多樣,通常有微信公眾號、官方微博、讀者QQ群等。出版社通過這些網(wǎng)絡平臺了解讀者需求,實現(xiàn)對圖書的精準營銷。目前越來越多的出版社已經(jīng)意識到社群營銷的重要性,紛紛將社群作為營銷推廣的重要途徑。出版社建立的這種社群營銷平臺,由于具有閉合性、扁平性和聚合性等特點,不同于垂直經(jīng)營的自媒體社群平臺,往往具有較高的公信力,也更容易得到讀者的長期支持。
3.“電商+社群”的社群營銷模式
網(wǎng)絡社群的快速發(fā)展與電商的構建有著密不可分的關系,互聯(lián)網(wǎng)用戶正逐步向部落化、社群化發(fā)展。相較傳統(tǒng)營銷的全渠道推廣模式,“電商+社群”的營銷模式專注于社群的深入發(fā)掘,這種模式以和讀者的雙向互動溝通為核心,比傳統(tǒng)媒介的單向傳播更加有效。通過深入溝通,出版社可全面了解讀者需求,建立信任度,實現(xiàn)口碑傳播。
二、如何建立讀者生態(tài)圈
1.羅輯思維——精選用戶打造社群經(jīng)濟
2012年底,羅輯思維上線。在一周一期的視頻節(jié)目中,羅輯思維賣出不少爆款書。第一本書《戰(zhàn)天京》,當周賣出5.3萬套,超過同行業(yè)三大網(wǎng)站流量近百倍。2015年11月,羅輯思維拿到凱文·凱利《必然》的全球首發(fā)權,首發(fā)期2個月在圖書商城銷售了20萬冊,開放購買第一天就賣掉2萬冊。2016年1月12日,羅輯思維旗艦店正式入駐天貓,并稱在十天內銷量破100萬元,14天銷售240萬元。2016年8月30日,羅輯思維旗艦店正式入駐京東自營圖書平臺,京東成為其繼微信、天貓之后的又一條銷售渠道。羅輯思維在圖書營銷上能取得如此巨大的成功,在于其在內容生產(chǎn)上為社群奠定讀者基礎,通過多渠道的營收形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,把社群做成品牌,組建基于信任關系又有行動力的社群,構建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價值鏈,最終達成社群經(jīng)濟的終極目標。
羅輯思維打造社群的第一步是分類讀者。 其自媒體節(jié)目以傳播通俗化的書本知識起家,社群成員的共同標志是“愛智求真”,認同“魅力人格體”這一羅振宇倡導的價值觀。羅輯思維用戶定位明確,服務于“85后”微信用戶,專注于愛讀書的人。網(wǎng)羅一群愛讀書的年輕人后,羅輯思維將他們分類。在會員招募時,其將會員分兩檔,交年會費200元的和交年會費1200元的,以篩選優(yōu)質用戶,細分粉絲。經(jīng)過篩選,羅輯思維會員的特征顯露:他們對知識性產(chǎn)品有發(fā)自內心的熱愛;他們彼此信任;他們有行動的意愿,且能付出行動。
羅輯思維打造社群的第二步是培養(yǎng)讀者。在聚集起擁有共同價值觀、共同理念、共同興趣愛好的會員后,羅輯思維不斷做情景化思考,定時定量推播消息,培養(yǎng)用戶的閱讀習慣,以此來強化會員的“自己人效應”,增強會員的自我認同感。
羅輯思維打造社群的第三步是參與互動。要打造粉絲歸屬感強的社群,產(chǎn)生“自己人效應”,除線上互動外,線下的真實參與也很重要。羅輯思維在線下發(fā)起“愛的抱抱”“霸王餐”活動,增強用戶歸屬感。在組織協(xié)作和現(xiàn)實交流中,建立起社群成員間的“強關系”,每個成員個體將自身的技能和知識即“人力資本”投入到社群活動中,轉化為人際關系網(wǎng)絡中的“社會資本”,形成規(guī)?;缛盒?。
羅輯思維以羅振宇個人為中心在互聯(lián)網(wǎng)上聚集形成社群,主要通過兩方面完成。一是為用戶輸出優(yōu)質的內容;二是設立會員制提升用戶的活躍度。羅輯思維社群通過會員招募建立群體規(guī)范,通過滿足成員需求穩(wěn)固社群結構。
2.理想國——自建社群打造會員制模式
在新媒體營銷探索上,廣西師范大學出版社一直走在行業(yè)前列。早在2013年微信公眾平臺起步之初,廣西師范大學出版社便通過打造讀者社群的方式,給理想國品牌建立了有效的營銷。理想國品牌的新媒體營銷涉及微博、微信公眾號、微信群、QQ群、微店等網(wǎng)絡平臺。
理想國品牌的社群定位為青年學生和文藝學者,主要為固定的讀者群打造高品質的閱讀內容。雖然理想國的微信公眾號粉絲在眾多出版社中并不是最多的,但其每篇文章都有幾萬的閱讀量,這從側面反映了所推送內容質量之高。
2016年4月,世界閱讀日前夕,理想國還推出“理想家會員計劃”。這種社群服務的會員計劃,為固定的讀者找到屬于自己的部落群體,讓他們更能享受出版社為其提供的增值服務。如會員可以獲取不同形式的線上學術課堂服務、線下活動的入場券、專屬會員咖啡等。歷經(jīng)一年,“理想家會員計劃”已推出線上線下讀書沙龍、作家直播交流、葡萄酒品鑒系列沙龍、主題旅行、圖書漂流等活動,已自建數(shù)十個同城交流群。此外,理想國還打造了理想國圖書微店和理想國圖書天貓旗艦店。
以收費式會員制度經(jīng)營社群,通過對粉絲經(jīng)濟的運營來獲得實在的經(jīng)濟收益,理想國這樣的社群會員制度模式有兩點好處。一是通過會費制度使得讀者加大對社群的付出,從而增強其黏性;二是進一步加強社群的持續(xù)性。這種形式不僅為出版社提供了一批忠誠度高的固定用戶,帶來固定收益,還以此為催化劑,催生出更多的服務項目。
3.大V店——定位媽媽社群電商
大V店是主要以媽媽群體為定位的社群電商,是服務年輕媽媽群體的復合型平臺,主營產(chǎn)品為圖書音像和母嬰用品,目前累計上架圖書2100余種,繪本類占90%以上。大V店在2014年便開始深耕媽媽社群,并從線上教育、線下活動等多維度解決媽媽們的問題。與幾大電商不同,大V店選擇了差異化作為其未來的重點發(fā)展方向,而不是力求圖書品種全上架的營銷方式。值得注意的是,在童書營銷方面,大V店只針對出版社的重點產(chǎn)品和用戶群體關注度較高的產(chǎn)品,并通過團購、限量超值秒殺、組合團等方式銷售。如《跟媽媽玩童謠》在大V店三天銷售了1500多套,《不要和青蛙跳繩》預售一個月銷量達5000多本等,這些都是大V店成功的營銷案例。
在推廣方式上,大V店的社群營銷模式極具特色,其以圖書漂流、微課堂、線下故事會等方式進行圖書營銷,獲得讀者最直接的反饋。如電子工業(yè)出版社的《今晚七點半,我家的游戲是數(shù)學》就是通過多種推廣方式營銷,上架前,大V店通過圖書漂流、“線上分享+講座活動”宣傳預熱,通過圖書漂流輻射全國范圍,所有參與人都通過朋友圈等渠道分享該圖書的信息和內容,該書實際銷售期未滿2個月就成為排行榜上名次上升最快、在榜時間最長的單品圖書。
大V店以好友分享的社群營銷模式,通過朋友圈對即將上架的圖書進行分享宣傳,鼓勵用戶通過分享的方式讓更多人參與到活動中,進而為線下的活動做好鋪墊工作。大V店用戶、出版社用戶、作者粉絲、編輯好友這四者的互動分享,不僅實現(xiàn)了圖書的精準營銷,還影響讀者身邊的朋友,形成真正的社群效應。
三、社群營銷對圖書營銷的影響
網(wǎng)絡社群改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境和營銷模式。隨著人們生活方式、價值觀念以及消費行為的變化,流量在哪里,營銷的關注點就在哪里。社群營銷就是把社交與商業(yè)結合在一起,讓更多的用戶體驗和朋友一起購物的感覺。社群營銷的發(fā)展影響著圖書營銷未來的趨勢,通過把興趣一致的讀者集合在一起,為這些讀者創(chuàng)造相互交流圖書的空間,并且讓讀者在購買之前就有充分了解圖書、比較圖書、選擇圖書的空間。對出版社和讀者來說,圖書營銷中采用社群營銷是一個雙贏的結果。
第一,拉近出版社與讀者之間的距離。社群營銷并不是單純元素的積累,而是讓所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關系。而成員之間的交互是依靠共同利益來維系的,這里所說的共同利益經(jīng)常會以共同興趣的方式表現(xiàn)。出版社借助社交平臺,有效地降低出版社與讀者的溝通成本,為出版社獲取更為直接的讀者信息提供通道。與此同時,讀者可以在社交平臺上撰寫書評、分享閱讀感受,這是真實消費體驗的經(jīng)驗傳播。這些信息之間的互通,不僅為出版社進行讀者調研節(jié)省了時間,還為出版社把握讀者的閱讀喜好提供了路徑,降低了出版社的營銷成本。通過有效的社群營銷,出版社對讀者的需求更加明確,還能夠鎖定穩(wěn)定的讀者群體。
第二,增強服務讀者的主導意識。傳統(tǒng)出版業(yè)的宣傳只針對圖書本身,圖書銷售完結,宣傳便宣告結束。在社群營銷中,出版社的營銷思維有了很大轉變,由資源思維轉向用戶思維。在社群營銷模式下,信息的鏈接可以是無休無止、無窮無盡的,每本書、每個作者都可以是一個平臺,編輯、作者可以利用平臺進行持續(xù)性的信息交流互動,進而可對產(chǎn)品的升級再版提供參考意見,或是對作者的下一本作品進行預熱的信息交流,這些都能帶來持續(xù)的競爭力。出版社通過對社群用戶需求的了解,在圖書營銷中制定有針對性的出版計劃,并且在圖書設計、圖書宣傳、圖書售后等工作中更具人性化,完成有市場價值的圖書出版工作,并得到讀者追捧,這樣的精準營銷思路值得推崇。
第三,增強讀者的黏性。大部分讀者閱讀都是出于滿足個人化的需求,而非為社會或者他人提供服務或價值。出版社通過微信、微博等社群營銷平臺,為讀者提供了多元化的增值服務,讀者從這些增值服務中獲取知識,進而認同出版社的品牌價值,并成為出版社的忠實讀者。讀者黏性對出版社的品牌而言,是圖書銷售的延續(xù),使出版社感受到讀者是在進行閱讀社交,而不是單純的閱讀。這種培養(yǎng)讀者認同感和忠誠度的方式,大大增強了讀者的黏性。
短短幾年時間,社群營銷對圖書營銷的推動作用逐漸加大,越來越多的出版社以社群營銷為主,實現(xiàn)用戶思維轉變,展開更有針對性的精準營銷。
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