中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略分析

李強(qiáng)

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南常德 415100）

經(jīng)濟(jì) ECONOMIC

中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略分析

李強(qiáng)

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南常德 415100）

中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化和科技飛速發(fā)展的今天，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要地位越來(lái)越顯著，它的發(fā)展對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等意義重大。面對(duì)飛躍發(fā)展，中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)、面臨的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。本文主要從中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)、威脅等方面來(lái)闡述它們的發(fā)展趨勢(shì)及合適的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。以此來(lái)提示他們時(shí)刻要注意外部環(huán)境、內(nèi)部條件、可取得資源的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)謀劃企業(yè)發(fā)展的全局性與長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。

中小型企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略分析

1 中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

我國(guó)中小企業(yè)目前由于各方面的原因干擾，出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析不透、對(duì)顧客需要定位不準(zhǔn)確、市場(chǎng)意識(shí)不足，競(jìng)爭(zhēng)力偏弱等問題，嚴(yán)重影響了地方中小企業(yè)市場(chǎng)工作的質(zhì)量，導(dǎo)致自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的被動(dòng)性越來(lái)越明顯，具體情況如下：

1.1 營(yíng)銷過程中的管理體系不健全

現(xiàn)在的中小企業(yè)為了節(jié)省開支，很多部門不全，一人身兼數(shù)職，其工作職責(zé)不規(guī)范，責(zé)任不明確，導(dǎo)致營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全、對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷理念的重要性認(rèn)識(shí)不足，即使某些中小企業(yè)設(shè)立了營(yíng)銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃，由于缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場(chǎng)部附屬。另外，由于資源投入較少、工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，使得企業(yè)營(yíng)銷企劃僅僅成為董事長(zhǎng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷支撐，無(wú)法擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)化營(yíng)銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1.2 營(yíng)銷中的理念相對(duì)落后

很多中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中雖然能保持現(xiàn)狀生存下來(lái)，但一直采用這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，一定會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。沒有先進(jìn)的營(yíng)銷理念、缺乏整合營(yíng)銷及產(chǎn)品組合營(yíng)銷的具體認(rèn)識(shí)、沒有準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃，只會(huì)增加企業(yè)在營(yíng)銷過程中的營(yíng)銷成本而導(dǎo)致一種惡性循環(huán)，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，公司破產(chǎn)。

1.3 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析與了解不透徹

中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，應(yīng)積極、主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題再去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這對(duì)決策層有著很高的要求，要求決策者對(duì)自己企業(yè)的基本條件、環(huán)境要掌握清楚，隨著環(huán)境變化做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

1.4 對(duì)顧客的需求預(yù)測(cè)有偏差

在現(xiàn)在的社會(huì)上，有些中小企業(yè)的決策者沒有對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，讓本企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求——導(dǎo)致企業(yè)被迫放棄熱銷期與高利潤(rùn)，或供過于求——導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品存貨、積壓嚴(yán)重造成不必要的損失。

1.5 目標(biāo)市場(chǎng)不明確，也就是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

由于市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，破壞了原有的固定消費(fèi)群體，如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，將會(huì)直接影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

1.6 產(chǎn)品價(jià)格定位不合理

一般中小企業(yè)喜歡抓當(dāng)前高利潤(rùn)，價(jià)格定位偏高，當(dāng)時(shí)是可以賺一筆，但帶給消費(fèi)者的是一種“趁火打劫”的感覺，導(dǎo)致企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象大打折扣，當(dāng)然太低的價(jià)格也會(huì)使消費(fèi)者心理不平衡，他們會(huì)誤認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高，而拒絕購(gòu)買。

1.7 選擇經(jīng)銷商不理性

有部分中小企業(yè)為了讓自己企業(yè)產(chǎn)品覆蓋范圍大，忽略對(duì)經(jīng)銷商的考察、審核以及評(píng)估，就盲目接受代理申請(qǐng)。出現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)定價(jià)、服務(wù)不滿意時(shí)不愿主動(dòng)與企業(yè)溝通而產(chǎn)生一種厭倦感。

2 解決營(yíng)銷問題的對(duì)策分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)改革的深入進(jìn)行，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但隨著外來(lái)資本陸續(xù)進(jìn)入我們的中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，想在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是正確選擇符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，以此建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)自身情況重新定位選擇銷售區(qū)域，產(chǎn)品必須以一種親民的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式，創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的“機(jī)會(huì)”，源于消費(fèi)者或用戶通過市場(chǎng)未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望，“創(chuàng)新”是指“企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合”，通過創(chuàng)新來(lái)解決營(yíng)銷中出現(xiàn)的不足才是最佳方式。

2.1 培養(yǎng)企業(yè)新型營(yíng)銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，建立科學(xué)、合理的營(yíng)銷管理制度。通過營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷人員與之發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，讓企業(yè)全體職工緊緊地凝聚在一起，讓他們不斷感受到自己工作的意義，同時(shí)也有一種與企業(yè)并存的榮辱觀，讓他們時(shí)刻記住企業(yè)就是他們的家，他們的成長(zhǎng)將與企業(yè)并存亡，以此來(lái)激發(fā)他們對(duì)企業(yè)的熱愛。這對(duì)企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著非常重要的意義。

2.2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理模式科學(xué)化

建立科學(xué)化的營(yíng)銷管理模式，重點(diǎn)在分配制度和管理制度上。因此中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制是營(yíng)銷人員營(yíng)銷能力是否能提升的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要做出一系列改變，激發(fā)營(yíng)銷人員的信念：

第一，把單一考核銷售額更改為多目標(biāo)考核模式，將考核的指標(biāo)由單一銷售額改變?yōu)楫a(chǎn)品銷售量、客戶回款率、銷售增長(zhǎng)率、老客戶滿意度與新客戶開發(fā)率、市場(chǎng)占有情況等指標(biāo)。

第二，根據(jù)年限可以適當(dāng)提高營(yíng)銷人員基本工資，建立激勵(lì)制度，讓營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感與榮譽(yù)感。

2.3 塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)必須要打造一支專業(yè)化、強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先讓營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變觀念，增加相互信任感，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，把握產(chǎn)品在市場(chǎng)的變化及走向，建立良好的品牌形象；其次聘請(qǐng)高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、或政府部門的專業(yè)營(yíng)銷講師，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研、做好市場(chǎng)開發(fā)、客戶資料管理、促銷推廣、談判等知識(shí)與技能的培訓(xùn)，全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

2.4 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的開發(fā)

中小企業(yè)資源由于很有限，企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)定位與細(xì)化，制定好目標(biāo)市場(chǎng)的可行性競(jìng)爭(zhēng)策略，將最好的營(yíng)銷資源全力放在企業(yè)最關(guān)鍵的明星與潛力業(yè)務(wù)上，最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)去打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功的關(guān)鍵在于細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，要充分利用馬太效應(yīng)，通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊，通過企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化來(lái)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 制定合理中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，除了目標(biāo)市場(chǎng)選擇要正確，還必須在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道等方面想辦法來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

中小企業(yè)規(guī)模、資源、實(shí)力有限，無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，但可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。第一，可以擴(kuò)大生產(chǎn)批量，提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量；第二，提高規(guī)模、增加收益，做到以精取勝、以精發(fā)展。為了減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，小企業(yè)必須采取以下戰(zhàn)略措施：通過市場(chǎng)調(diào)研選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)；提高產(chǎn)品開發(fā)能力來(lái)做好產(chǎn)品的更新改造；增加銷售渠道、尋求新顧客、調(diào)整價(jià)格策略來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。

小企業(yè)經(jīng)營(yíng)容易接近顧客，可以采用特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它能夠博得用戶信任，滿足用戶需要，如用特別的技術(shù)進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)等。同時(shí)必須考慮三個(gè)因素：企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、成本差距及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。產(chǎn)品一般到成熟階段時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣會(huì)逐漸降低。

中小企業(yè)在通過宣傳促銷活動(dòng)將產(chǎn)品營(yíng)銷給消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)注重區(qū)、價(jià)格、利益等方面的考慮。技術(shù)日新月異的變化，要采用技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)必須注意：資金鏈、市場(chǎng)行情、創(chuàng)新技術(shù)、保密性等。選擇這種謀劃還要從全局性、長(zhǎng)期性、權(quán)變性來(lái)考慮，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整與修正。

4 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施

指令型、合作型 、自下而上型 、文化型這四種模式比較常見，恰當(dāng)運(yùn)用，可以帶來(lái)豐厚利益，提高企業(yè)知名度，這四種模式只是形式上有所不同，側(cè)重點(diǎn)不同而已，融合并用可以發(fā)揮企業(yè)最大能量。實(shí)施部門、崗位和企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不是一成不變的，它必須隨戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，企業(yè)可按照時(shí)間的同步性和空間的合理型結(jié)構(gòu)，對(duì)整體戰(zhàn)略進(jìn)行時(shí)空混合分解，讓每個(gè)部門均有階段性地小目標(biāo)。即將戰(zhàn)略方案與各人相連接，使企業(yè)高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

戰(zhàn)略方案制定的不周全，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資源發(fā)生變化，可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施過程中出現(xiàn)一些問題，到時(shí)可能根據(jù)出現(xiàn)的問題檢查，修訂，優(yōu)化原方案，保證戰(zhàn)略方案的正確實(shí)施?？傊晒Χ行У膽?zhàn)略實(shí)施必須先恰當(dāng)?shù)倪x擇戰(zhàn)略實(shí)施模型，做好戰(zhàn)略分解方案和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的工作。

[1]張飛.中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)管理:文摘版,2016(6):00162-00162.

[2]任志剛.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,22(23):168-168.

[3]柴成.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷:學(xué)苑版,2011(8):56-57.

[4]呂田豐.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析[J].小作家選刊,2016(16).

[5]徐永磊.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2010(06).

F276.3

A

1003-2177（2017）01-0034-03

李強(qiáng)（1971—），男，湖南常德人，本科，助教，研究方向：經(jīng)濟(jì)、管理方向。