如何搶占品牌農(nóng)業(yè)商機

陳立耀

成功的企業(yè)100元生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者認為值200元，最終以180元賣給消費者，消費者很滿意，企業(yè)有利潤；而不成功的企業(yè)是用100元生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者認為值80元，最終100元賣出，消費者還不滿意。一個企業(yè)只有創(chuàng)造附加值才能活下去。

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密——莫斯利安，它賣得是什么？是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨特性，賣出了高附加值。

第三，心理價值創(chuàng)造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認為你的產(chǎn)品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產(chǎn)品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。

一個產(chǎn)業(yè)的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造；再進一步加工，改變分子結構，是化學屬性的價值再造；再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學屬性的價值再造；把大豆通過生物技術做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向——改變性質(zhì)屬性。

另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產(chǎn)品的價值認知認可。一是品質(zhì)屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值產(chǎn)品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品——阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養(yǎng)顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個品牌——桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。

因此，想把產(chǎn)品價值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產(chǎn)品有社會象征意義，那就成功了。

千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設迎來了黃金時期。品牌營銷專家韓志輝認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術創(chuàng)新、擴大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟發(fā)展水平互補的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機之一，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：

一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機。

二、區(qū)域品牌帶來的商機。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連，例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機。品牌建設已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術以及思想的運用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機。

搶占先機 做大品牌

農(nóng)產(chǎn)品搶占先機，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢？產(chǎn)品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

如何從名品到名牌

第一個階段要策劃一個好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎上進行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標市場定位；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產(chǎn)品取一個目標消費者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

第二個階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔開來，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業(yè)要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第三個階段要塑造名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場占有率大幅提升，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進入“名牌”階段。這個階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的管理：一是要進行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革；二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理；三是要運用品牌重塑，保持品牌基業(yè)長青。

第四個階段要打造名牌企業(yè)。一個企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進行相應的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質(zhì)的認同、對消費者的態(tài)度、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張、企業(yè)遠景等更具有高度延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握、對經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨特的企業(yè)文化和價值觀。要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續(xù)強勢的營銷活動，同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。