管理學(xué)視角下的中式餐飲連鎖經(jīng)營模式探究

楊濤+衛(wèi)靜靜

摘要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活、工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，快餐市場的潛力獲得了進(jìn)一步開拓，這對于本土化的快餐企業(yè)來說將是一次珍貴的、重新崛起的機(jī)會。只有正視中式快餐的優(yōu)勢和劣勢，深入探究將連鎖經(jīng)營模式本土化的路徑，并借鑒外國優(yōu)秀快餐連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念，中式快餐連鎖企業(yè)才有機(jī)會重獲新生。

關(guān)鍵詞：中式快餐；連鎖經(jīng)營；現(xiàn)狀；問題；對策

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-00-01

一、中式快餐連鎖發(fā)展現(xiàn)狀

（一）快餐及中式快餐發(fā)展簡況

餐飲行業(yè)以其門檻低、投資少、回報(bào)快的特點(diǎn)，被譽(yù)為大眾創(chuàng)業(yè)投資的陽光產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著我國餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級的效果逐漸顯露，餐飲市場的發(fā)展速度令人矚目。根據(jù)歷年來中國烹飪協(xié)會發(fā)布的我國餐飲市場統(tǒng)計(jì)年報(bào)，從2008年到2014年，我國餐飲市場零售總額年增長率達(dá)到15.1%。這其中，快餐行業(yè)的發(fā)展尤為矚目，市場規(guī)模復(fù)合年增長率達(dá)17.5%，已經(jīng)高于行業(yè)平均值。

但是快餐行業(yè)發(fā)展固然成果喜人，我們不能忽視的一個現(xiàn)實(shí)是中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展依然有很長的路要走。首先，中式快餐在我國快餐市場所占份額已經(jīng)高達(dá)85%，但其平均營業(yè)額卻不足麥當(dāng)勞的0.6%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016）。其次，目前活躍與中國市場的西式快餐品牌大多是全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營企業(yè)，而中式快餐一直停留在單一經(jīng)營模式上，連鎖和規(guī)模發(fā)展速度緩慢。

（二）“永和豆?jié){”的經(jīng)營發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

“永和豆?jié){”是1982年創(chuàng)立的臺灣著名餐飲品牌，于1995進(jìn)入中國市場，并于2009年12月正式成立--永和食品（中國）有限公司。經(jīng)過三十年的摸爬滾打，永和豆?jié){現(xiàn)今已經(jīng)遍布全國，成為中式快餐連鎖知名品牌。截止2015年，永和豆?jié){已經(jīng)在全國13個省、直轄市的37個城市，擁有近330家餐廳（連鎖店303家，加盟店27家），年銷售額達(dá)到17.65億元，是中餐市場上名副其實(shí)的中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、管理學(xué)視角下的中式快餐連鎖的發(fā)展困境

（一）中式快餐業(yè)起步較晚、市場優(yōu)勢有待培育

我國現(xiàn)代快餐的發(fā)展始于上世紀(jì)80年代后期，短短30年左右的發(fā)展時(shí)間使得中式快餐在全國能形成影響的品牌企業(yè)很少，規(guī)模也無法和麥當(dāng)勞、肯德基等經(jīng)過多年發(fā)展、國際一流的連鎖品牌相抗衡。永和豆?jié){品牌創(chuàng)立時(shí)間比肯德基晚50年左右，從品牌知名度和市場基礎(chǔ)角度存在先天差距，而作為國際一流的連鎖經(jīng)營典范，肯德基的管理經(jīng)營理念已經(jīng)經(jīng)過多年市場檢驗(yàn)而相對成熟，為其成功打開中國市場奠定了一定的基礎(chǔ)。

（二）中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化水平較低

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低，是制約中式快餐連鎖經(jīng)營發(fā)展的主要原因。中式餐點(diǎn)的制作工藝復(fù)雜且耗時(shí)較長，而餐點(diǎn)的色香味不僅取決于食材，更要考驗(yàn)廚師的個人技藝，產(chǎn)品質(zhì)量很難控制。以永和豆?jié){為例，其點(diǎn)餐時(shí)間、食品制作時(shí)間都普遍較西式快餐要緩慢，且不同地區(qū)、不同門店的產(chǎn)品質(zhì)量差異也較大。究其原因主要是永和豆?jié){沒有一套統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的質(zhì)量沒有進(jìn)行嚴(yán)格管控。產(chǎn)品品相參差不齊、產(chǎn)品質(zhì)量無標(biāo)可循，這是客觀上制約中式快餐企業(yè)的連鎖經(jīng)營步伐的主要原因。

（三）市場營銷乏力，品牌意識淡薄

中式快餐企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)取得了一定的市場地位，但是卻鮮有知名品牌，究其原因，主要?dú)w因于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和思路不明晰，品牌意識薄弱、營銷手段乏力。與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐相比，中式快餐在消費(fèi)者群體中認(rèn)知度較低，阻礙了快餐企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2016年，肯德基與麥當(dāng)勞在中國的品牌認(rèn)知度都可以達(dá)到100%，必勝客的認(rèn)知度也達(dá)到81%。而本土快餐企業(yè)中，永和豆?jié){的品牌認(rèn)知度只有42%，其他品牌也都不盡如人意。

（四）服務(wù)水平有待提高，就餐環(huán)境需要進(jìn)一步改善

中式餐飲的服務(wù)水平以及就餐環(huán)境等軟硬實(shí)力都亟待加強(qiáng)。肯德基的顧客至上、21秒點(diǎn)餐、微笑服務(wù)等制度獲得了中國消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。與之形成鮮明對比的是，永和豆?jié){的點(diǎn)餐和等餐時(shí)間沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)員素質(zhì)和服務(wù)水平也亟待加強(qiáng)。根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，筆者所在的蘭州市內(nèi)的幾家永和豆?jié){的店鋪中，就餐環(huán)境普遍難與洋快餐相比。一些餐廳的餐桌擺放不科學(xué)，布局過于密集，空間設(shè)計(jì)的科學(xué)性和就餐氛圍的營造基本為零，整體衛(wèi)生條件較差，也缺少兒童座椅等人性化服務(wù)設(shè)施。

三、中式快餐連鎖發(fā)展的出路

（一）制定連鎖經(jīng)營市場規(guī)則，完善行業(yè)規(guī)范

從政策和法規(guī)層面對連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行規(guī)范，是連鎖經(jīng)營市場規(guī)范發(fā)展的保障。我國現(xiàn)今已出臺《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，對連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營企業(yè)的備案登記，經(jīng)營情況及資金狀況的披露進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，但是在對諸如連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的準(zhǔn)入條件與退出機(jī)制等問題并沒有涉及，需要在發(fā)展中作進(jìn)一步的完善。

（二）重視品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道，增加營銷手段

品牌知名度是連鎖企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，中式快餐企業(yè)必須重視品牌建設(shè)和企業(yè)影響的打造，提高廣告投入，拓寬營銷渠道，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競爭力?？梢岳谜蠣I銷，以建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系為目標(biāo)，不但注重品牌的傳播，而且更要注重產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（三）積極推行產(chǎn)品和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)在兩個方面：一方面是企業(yè)經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化，包括連鎖及加盟門店經(jīng)營理念標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)檢系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品、服務(wù)、管理制度的標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面是流程標(biāo)準(zhǔn)化，即統(tǒng)一訂貨、采購、儲存、制定統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)程序等。中式餐飲要想做大做強(qiáng)，首先應(yīng)對中餐的品種、質(zhì)量進(jìn)行研究，使傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代食品工業(yè)化操作手段相結(jié)合，完成由傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變，提高生產(chǎn)能力和水平，逐步擺脫手工操作的隨意性。

（四）打造企業(yè)文化，提升服務(wù)意識

中式餐飲企業(yè)應(yīng)該向西方快餐巨頭學(xué)習(xí)，注重“情感經(jīng)營”和個性化、人性化服務(wù)，以顧客的需求為服務(wù)基準(zhǔn)，在經(jīng)營中不斷摸索創(chuàng)新，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面積極借鑒西方的營銷之長，注重品牌營銷和企業(yè)文化的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]桂國慶.中式快餐業(yè)顧客滿意度實(shí)證研究[D].浙江大學(xué)碩士論文，2006.

[2]2015年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營情況分析報(bào)告.中國烹飪協(xié)會.