我國本土便利店經(jīng)營策略淺析

陸榕

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，便利店作為一種獨特的零售業(yè)態(tài)在國內(nèi)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，對其經(jīng)營模式及策略的研究越來越受到重視。文章首先對知名外資便利店品牌（7-11便利店）的經(jīng)營策略進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上探討了本土便利店發(fā)展過程中存在的各種問題，最后提出了相應(yīng)的經(jīng)營策略。

[關(guān)鍵詞]便利店；連鎖經(jīng)營；經(jīng)營策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.090

從我國便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是外資便利店還是本土便利店，均處在平穩(wěn)發(fā)展之中。2014年，最新《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》顯示，便利店和購物中心展現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢。便利店憑借其在距離、購物、時間和服務(wù)等方面的高度便利性，充分滿足了消費者即時、優(yōu)質(zhì)的消費需求，在眾多零售業(yè)態(tài)中一枝獨秀。

1 外資便利店品牌經(jīng)營策略分析——以7-11便利店為例

7-11便利店的整體運(yùn)營主要依靠統(tǒng)一的管理模式、先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，由日本總部集中控制，下設(shè)代理公司進(jìn)行分管。它在全球范圍內(nèi)經(jīng)營發(fā)展，主要采用了以下策略：

1.1 選址策略

良好的店址選擇至關(guān)重要，既是公司生存發(fā)展的基石，也是公司順利運(yùn)行的關(guān)鍵。7-11便利店設(shè)店的規(guī)模一般在100平方米左右，品種在3000個左右，商圈輻射周圍300米地區(qū)，店面比較小，沒有庫存，店址一般選擇在日常生活區(qū)附近，靠近居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等，以方便顧客為原則。還有一些門店設(shè)置在中心商業(yè)區(qū)附近，主要是看重了商業(yè)區(qū)人流量大的特點，人員密集、需求旺盛，適合學(xué)生需要，也適合于快節(jié)奏的上班人群。

1.2 物流策略

7-11便利店擁有高效的物流配送體系，采用了區(qū)域集中化策略和不同溫度帶物流策略。在區(qū)域集中化策略上，它按照地區(qū)和商品進(jìn)行劃分，組成一個個配送中心，由配送中心集體送貨。配送中心一般位于中心城區(qū)商圈35km附近，其他區(qū)域市場60km附近，以實現(xiàn)多批次、多品種、小單位配送。配送中心在車輛裝載率和利用率上進(jìn)行優(yōu)化，通過拼箱化，減少了車輛的擁堵和企業(yè)的配送成本，實現(xiàn)優(yōu)化生產(chǎn)。在不同溫度帶物流策略上，7-11便利店建立了冷凍配送中心系統(tǒng)、冷藏配送中心系統(tǒng)、常溫配送中心系統(tǒng)，不同的商品設(shè)置不同的溫度，使用專門的運(yùn)輸車輛進(jìn)行配送，蔬菜肉類、飯團(tuán)、冰激凌的配送溫度分別為5℃、20℃、-20℃。通過這種策略，顧客隨時隨地都可以買到新鮮的產(chǎn)品，無形中提高了顧客的滿意度，提高了商品的周轉(zhuǎn)率。

1.3 連鎖經(jīng)營策略

隨著7-11便利店的發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為一種必不可少的營銷之道。其核心經(jīng)營模式被稱為“六統(tǒng)一”管理，即統(tǒng)一的采購、配送、標(biāo)志、營銷策略、價格和核算管理。在加盟店的管理上，為直營店轉(zhuǎn)加盟店提供大量政策支持，并鼓勵內(nèi)部員工參與經(jīng)營。通過門店運(yùn)營管理、商品管理、人力資源管理及公共宣傳等多種方式強(qiáng)化對加盟店的管理。

1.4 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品本身的提高與創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營順利的不二法則，便利店最重要的制勝法寶是它的24小時服務(wù)和額外的附加價值，它通過時刻關(guān)注市場環(huán)境變化，進(jìn)行產(chǎn)品的升級，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。一方面，便利性服務(wù)有自動匯款、復(fù)印及傳真、話費充值、水電煤繳費、信用卡還款、彩票投注、游戲充值等。另一方面，在商品結(jié)構(gòu)上，店鋪內(nèi)55.98%是乳飲品、鮮食商品和煙酒，15.87%是個人日常用品和快餐食物，其他的是服務(wù)類產(chǎn)品。

1.5 其他輔助策略

7-11便利店還通過多種策略進(jìn)行營銷支持，如物流系統(tǒng)運(yùn)作、人力資源管理、企業(yè)文化建設(shè)等，確保公司時時刻刻能跟上中國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展。

2 我國本土便利店發(fā)展中的主要問題

2.1 連鎖經(jīng)營規(guī)模小，選址密集

一方面，我國本土便利店連鎖經(jīng)營規(guī)模小，選址分布不均，定位單一且扎堆現(xiàn)狀嚴(yán)重，只注重擴(kuò)張網(wǎng)點，盲目進(jìn)行大范圍鋪店，盈利能力大大下降。在國內(nèi)，本土便利店還未能全部實現(xiàn)統(tǒng)一采購和送貨，實際內(nèi)部連鎖程度低，門店經(jīng)營成本增高。另一方面，便利店選址定位不夠清晰，多布局于居民小區(qū)附近，忽略了學(xué)校、商業(yè)區(qū)、娛樂場所等區(qū)位，未能充分體現(xiàn)便利店在地理位置上的便利性。

2.2 商品無特色，便利性未突出

國內(nèi)便利店定位不夠明確，經(jīng)營商品缺乏個性化，它們大多模仿國外便利店，本土化經(jīng)營缺乏根基，沒有結(jié)合國內(nèi)自身優(yōu)勢。在國內(nèi)，只要商品品種稍少、場地面積較小、提供日?？蛻粜枨蟮姆?wù)就可以稱為便利店，本土便利店缺乏與超市媲美的優(yōu)勢。

在經(jīng)營商品上，無特色、無創(chuàng)新，商品經(jīng)營類目雷同于超市或賣場。目前，國內(nèi)便利店在提供服務(wù)上，只有加熱食品、代收快遞等少數(shù)項目，盈利項目少，不足以穩(wěn)定客源，與國外便利店相比，提供的便利性服務(wù)不僅缺乏，而且毫無特色。而且，我國的大多數(shù)便利店并沒有完全突出 “四大便利”的優(yōu)勢，也沒有自主開發(fā)自有品牌，商品開發(fā)比較滯后，基本上都是超市食品，離做到商品差別化還有很大差距。

2.3 物流配送程度低，經(jīng)營成本過高

便利店的商品管理、庫存管理需要完善的物流配送體系的支持，而國內(nèi)便利店普遍存在信息化建設(shè)水平低，物流系統(tǒng)不完善的問題，難以體現(xiàn)零售終端的優(yōu)勢。

物流配送是便利店高效運(yùn)行的關(guān)鍵，它的順暢運(yùn)行，直接關(guān)系到顧客對便利店商品的認(rèn)知。物流配送環(huán)節(jié)不僅關(guān)系到總部和門店之間的關(guān)系，還連接著供應(yīng)商和采購部門。便利店總部各個職能部門、門店以及供應(yīng)商都要密切關(guān)注物流系統(tǒng)的運(yùn)作，充分利用好物流的這個職能，努力使企業(yè)形成一種有效的管理模式。為了進(jìn)一步提升物流系統(tǒng)的運(yùn)作效率，便利店企業(yè)亟須建立一個滿足多批次、多品種、小批量的及時配送物流體系。就國外便利店來說，它們顯然比國內(nèi)便利店的優(yōu)勢要大得多，技術(shù)也相對成熟得多，通過現(xiàn)代先進(jìn)物流體系來降低貨運(yùn)成本，是它們區(qū)別于國內(nèi)便利店的一大優(yōu)勢。而我國大多數(shù)企業(yè)資金匱乏、技術(shù)水平不高，物流中心、配送中心和倉儲建設(shè)投入不足，這都使得我國便利店經(jīng)營成本過高。

2.4 信息系統(tǒng)落后，管理不善

信息化管理是實現(xiàn)企業(yè)營銷管理、商品管理、財務(wù)管理和人力資源管理有效實施的重要手段，不僅需要大量資金支持，還需要高效管理團(tuán)隊的配合。從我國本土便利店的實踐來看，大多數(shù)企業(yè)缺乏科學(xué)有效的信息化管理體系，無法實現(xiàn)總部對門店系統(tǒng)的有效控制。

3 本土便利店提升競爭力的策略分析

3.1 放緩擴(kuò)張腳步，實行連鎖化經(jīng)營

國內(nèi)便利店大多被國外便利店浩大的盈利模式所吸引，熱衷于追求規(guī)模效應(yīng)，盲目擴(kuò)張網(wǎng)點，導(dǎo)致店鋪扎堆，商品賣不出去?；诖?，國內(nèi)便利店應(yīng)該以提高單店盈利能力為目標(biāo)，首先穩(wěn)定單個店鋪的盈利，然后在此基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)展?fàn)I業(yè)規(guī)模。同時，改變只采用直營的方式，學(xué)會進(jìn)行連鎖經(jīng)營，連鎖經(jīng)營不僅能提高管理效率，還能降低管理成本，但要注意對連鎖的店鋪進(jìn)行跟蹤式管理，并向其提供技術(shù)和管理上的支持。

3.2 注重提供有特色的商品與服務(wù)

便利店應(yīng)在滿足目標(biāo)消費群體一般性需求的基礎(chǔ)上，追求商品的個性化和特色化。便利店不同于超市，在產(chǎn)品選擇上應(yīng)該遵循“顧客最需”原則，一方面，便利店要努力打破人們認(rèn)為“便利店就是小型超市”的想法，突出便利性特點；另一方面，便利店要突出自己的經(jīng)營特色，實施差異化策略。比如，選址位于居民小區(qū)附近的便利店，應(yīng)該主要以日常生活用品為主，包括蔬菜、水果、醬油等；位于學(xué)校附近的便利店，應(yīng)該以學(xué)生需要為中心，主營快餐食品、小吃零食等商品；位于商務(wù)活動區(qū)域的便利店，應(yīng)以速食、咖啡等為主要經(jīng)營商品。

一進(jìn)入國內(nèi)就帶著“小型超市”頭銜的便利店要在眾多的超市中闖出一塊屬于自己的天地就必須走本土化經(jīng)營路線，從國內(nèi)目標(biāo)市場和顧客需求角度出發(fā)，積極開發(fā)特色型或便利型商品，注重滿足顧客需求的變化，努力提升顧客的新鮮感，同時，提供各種特色化的增值服務(wù)。

在便利店的經(jīng)營中，開發(fā)自有品牌非常重要。自有品牌如果開發(fā)成功，將不僅給便利店帶來極大盈利收入，也將提升便利店的企業(yè)形象。因此，自有品牌商品是便利店盈利的黃金鑰匙，要注重開發(fā)獨創(chuàng)性的商品與服務(wù)，引入自有品牌，增加利潤來源。國外便利店在發(fā)展的過程中，非常注重自有品牌商品的開發(fā)與設(shè)計。而反觀國內(nèi)的便利店，自有品牌商品嚴(yán)重缺乏，便利店基本成為廠家對外宣傳的新廣告了。因此，便利店企業(yè)應(yīng)該把重心放在如何降低商品成本上，注重開發(fā)出價格低、質(zhì)量好、滿足顧客需要的自有品牌商品上來。

3.3 建立高效的物流配送體系，采用信息化技術(shù)進(jìn)行管理

便利店雖然店鋪面積較小，但它關(guān)注顧客的便利性需求，產(chǎn)品更新速度快，周轉(zhuǎn)時間短，一定要有發(fā)達(dá)的物流配送系統(tǒng)才能在配送存儲的環(huán)節(jié)降低成本，目前，國外便利店已經(jīng)很好地做到了這一點，主要以7-11便利店為代表，它之所以能成功，離不開優(yōu)良的科技信息手段。而國內(nèi)便利店應(yīng)努力建立高效的物流配送體系，選擇完善的管理信息系統(tǒng)，從科技方面加強(qiáng)便利店的管理，先進(jìn)的信息系統(tǒng)可以解決物流管理方面的很多問題，所以便利店應(yīng)采用電腦一鍵式管理、推廣現(xiàn)代信息技術(shù)，完善收銀機(jī)、掃碼機(jī)等硬件配備，開發(fā)商品管理數(shù)據(jù)庫，努力降低管理費用。規(guī)模大的企業(yè)可以與第三方物流公司合作，共同建立物流中心，規(guī)模小的企業(yè)之間可以相互合作，共享、共管物流配送中心，共同降低運(yùn)營成本。

3.4 轉(zhuǎn)移顧客對價格的關(guān)注，提高企業(yè)其他項服務(wù)

一般而言，便利店的經(jīng)營成本要高于超市。一方面，24小時無休，需要大量人力；同時產(chǎn)品更新速度快，關(guān)注顧客需求，導(dǎo)致店面營業(yè)時間長，額外付出電費水費，需要大量物力；再加上店鋪租賃成本比較高等原因，造成便利店在產(chǎn)品價格設(shè)置上高于普通超市。另一方面，便利店產(chǎn)品種類比超市少，在商品選擇上沒有太大優(yōu)勢，也會造成便利店吸引力的下降。

所以便利店在價格策略上應(yīng)遵循“從便利服務(wù)中看價格”原則，要努力使顧客只看到便利性，看不到價格，才能在價格策略上略勝一籌。便利店應(yīng)該專注于為顧客提供便利，比如對于小區(qū)內(nèi)的居民，可以提供送貨上門服務(wù)，還可以允許顧客自由借用擺放在便利店外的推車，進(jìn)行登記管理即可；也可以擴(kuò)大代收快遞、代發(fā)傳真的服務(wù)；對于學(xué)?；蛘吖珗@附近的便利店，可以提供免費廁所、免費休息長椅，夏天可在門口撐傘，供人們遮陰等。只有將便利店的便利性發(fā)揮到一個高度，人們才會忘記其商品的價格，便利店也就能擴(kuò)大收益。

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