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    符號(hào)學(xué)視域下的央視春晚公益廣告

    2017-07-29 21:10:13曹進(jìn)陳立莉
    絲綢之路 2017年14期
    關(guān)鍵詞:春晚能指所指

    曹進(jìn)+陳立莉

    [摘要]2013~2017年,央視連續(xù)五年在春晚直播中插播了公益廣告。這些公益廣告涉及中國(guó)的傳統(tǒng)文化、親情以及民俗等主題,在全國(guó)億萬(wàn)觀眾共聚一堂時(shí),向觀眾傳遞出社會(huì)主義核心價(jià)值觀,已成為央視春晚不可分割的一部分。本文以符號(hào)學(xué)為視角,在對(duì)2013~2017年央視春晚公益廣告梳理的基礎(chǔ)上,從“能指”與“所指”兩個(gè)元素對(duì)歷年春晚公益廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)解讀,并闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在春晚公益廣告中的運(yùn)用。

    [關(guān)鍵詞]春晚;公益廣告;符號(hào)學(xué);能指;所指

    [中圖分類(lèi)號(hào)]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115(2017)14-0008-06

    一、引言

    1983年,由于電視業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展和電視的普及,中央電視臺(tái)為全國(guó)人民獻(xiàn)上了第一臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。如今,春晚走過(guò)了34個(gè)春秋,已融入到全球華人的除夕夜中,成為每年春節(jié)的代表性符號(hào),“其本身就是一個(gè)具有多重意指的文化符號(hào)”。①自從春晚2013年首次在節(jié)目間隙為觀眾呈現(xiàn)公益廣告以來(lái),今年的春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見(jiàn)面了?!袄狗茽柕潞湍D認(rèn)為,大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制等功能”。②在央視播出的春晚公益廣告中,這種大眾傳媒就發(fā)揮了這樣的作用。

    “電視公益廣告是一種新型的多模態(tài)話(huà)語(yǔ),由文字、音樂(lè)、圖像和色彩等多種模態(tài)互相協(xié)作編碼而形成”。③作為一種特殊形式的電視節(jié)目,電視公益廣告采取藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,時(shí)間短、包含內(nèi)容多,以電視和網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播媒介。李思屈在《廣告符號(hào)學(xué)》一書(shū)中也指出,廣告?zhèn)鞑テ鋵?shí)就是一種符號(hào)制作。④和其他商業(yè)性廣告不同,公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的組成部分,其內(nèi)容有著廣泛且深厚的社會(huì)公眾基礎(chǔ)。它取材于普通百姓的日常生活,以鮮明的態(tài)度、深刻的內(nèi)容、獨(dú)特的創(chuàng)意和充滿(mǎn)正能量的形式,正確引導(dǎo)著廣大公眾積極傳播著社會(huì)正能量。⑤人類(lèi)文化的各個(gè)部門(mén),都涉及意義活動(dòng),因此都是符號(hào)學(xué)的用武之地。⑥本文所分析的五組公益廣告,不僅選擇在春晚這個(gè)充滿(mǎn)情感的特殊時(shí)刻呈現(xiàn)給觀眾,給觀眾帶來(lái)無(wú)數(shù)感動(dòng)和正能量,而且其背后也蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的中華民族傳統(tǒng)文化符號(hào)。以春晚這個(gè)擁有數(shù)億觀眾的節(jié)目作為平臺(tái),春晚公益廣告的受眾面更廣,為觀眾宣揚(yáng)中國(guó)文化的同時(shí)也提升了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

    從2013年開(kāi)始,中央電視臺(tái)在春晚期間播出的每一段公益廣告用短短的幾分鐘講述簡(jiǎn)短的故事,觸發(fā)人們的情感,引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴,同時(shí)也給全社會(huì)傳遞了濃濃的中華情和無(wú)限的正能量。⑦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)是中華民族傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)中的一員,因此要解讀春晚和春晚公益廣告的符號(hào)規(guī)律,首先要了解春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。

    二、春節(jié)的符號(hào)化解讀:能指與所指

    春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)遵循符號(hào)學(xué)原理,由能指和所指兩種要素構(gòu)成。羅蘭巴特認(rèn)為:“所指不是‘一件事物,而是該‘事物相對(duì)應(yīng)的心理表象?!雹嗨骶w爾認(rèn)為能指是“聲音-形象”,而所指是“概念”,趙毅衡對(duì)索緒爾的這一定義做了更加簡(jiǎn)潔的解釋?zhuān)核妇褪悄苤杆赶虻臇|西。⑨

    春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中,“能指”符號(hào)指一些可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感知到的物體,如餃子、春聯(lián)、鞭炮、燈籠、壓歲錢(qián)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、團(tuán)圓飯、民間文化娛樂(lè)活動(dòng)等。而春節(jié)的“所指”符號(hào)則是與“能指”符號(hào)相對(duì)應(yīng)呈現(xiàn)出的“萬(wàn)物更新、吉祥如意、闔家團(tuán)圓、親鄰和睦”等美好的愿望。只有當(dāng)春節(jié)符號(hào)的“能指”和“所指”相結(jié)合,才能使人們更多地聯(lián)想到“春節(jié)”的精神內(nèi)涵是“闔家團(tuán)圓、幸福安康”,而不是只停留在“春聯(lián)、餃子、燈籠”等實(shí)物上。因此,人們?cè)偬崞鸫汗?jié)時(shí),想到的不是單一的“能指”或“所指”,而是兩者的結(jié)合體,這樣才完成了春節(jié)的符號(hào)化,春節(jié)的符號(hào)系統(tǒng)也就逐漸形成。

    春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中的“能指”符號(hào)可以分為實(shí)物春節(jié)符號(hào)和行為春節(jié)符號(hào)兩類(lèi)。實(shí)物春節(jié)符號(hào)包括春聯(lián)、“?!弊?、餃子、大紅燈籠、壓歲錢(qián)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等。例如,春聯(lián)作為春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中最典型的視覺(jué)符號(hào),有“祈福、團(tuán)圓”的內(nèi)涵。其中它的所指隨著時(shí)代的變遷也發(fā)生了變化,由周代時(shí)的桃符具有“驅(qū)災(zāi)辟邪”的“所指”,逐漸衍生到現(xiàn)代春聯(lián)具有“祈福祝愿、闔家團(tuán)圓、盼望美好生活”等內(nèi)涵。通過(guò)春節(jié)符號(hào)的變化和發(fā)展可以看出,能指和所指的意義并不是固定不變的,而是隨著時(shí)代發(fā)展而變化的。春節(jié)符號(hào)的內(nèi)涵意義也隨著人們的認(rèn)知能力提高而逐漸變得越來(lái)越豐富?!霸谥袊?guó)人看來(lái),紅燈籠象征著團(tuán)圓、興旺,是中國(guó)文化的一個(gè)典型符號(hào)”。⑩

    自1983年開(kāi)播以來(lái),創(chuàng)辦已有34年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)成為了春節(jié)顯著的一個(gè)文化符號(hào),也是全球華人每年必享的一道電視盛宴。作為實(shí)物春節(jié)符號(hào)中的一員,除夕夜8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播的春晚所表達(dá)的“所指”意義豐富多彩,如“團(tuán)圓美滿(mǎn)”“喜慶吉祥”“國(guó)泰民安”等都是春晚背后蘊(yùn)含的內(nèi)涵。從其自身的符號(hào)規(guī)律解讀,春晚?yè)碛卸嘀胤?hào),如控制性時(shí)間符號(hào)、基調(diào)符號(hào)(團(tuán)結(jié))、穿插符號(hào)(時(shí)事匯總)以及置換符號(hào)(“家”與“國(guó)”)。11

    春節(jié)符號(hào)系統(tǒng)中的行為春節(jié)符號(hào)包括“忙年”“守歲”“吃年夜飯”、“放爆竹”“拜年”“民間文化娛樂(lè)活動(dòng)”等具體與春節(jié)息息相關(guān)的行為活動(dòng)。這些行為春節(jié)符號(hào)表現(xiàn)在非語(yǔ)言符號(hào)的交流中,這種具有約定性的符號(hào)系統(tǒng),呈現(xiàn)出人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系,承擔(dān)著重大的文化意義。圍繞春節(jié),中華民族在幾千年里形成了無(wú)數(shù)的文化習(xí)俗,臘月是一年的最后一個(gè)月份,人們?cè)谶@個(gè)月里就開(kāi)始為春節(jié)做準(zhǔn)備,采購(gòu)年貨,“大掃除”等,稱(chēng)為“忙年”。這些春節(jié)文化符號(hào)中寄托了人們“除舊迎新,生活富足”的愿望。再如,“吃年夜飯”這一行為春節(jié)符號(hào)背后的“所指”就是“團(tuán)圓美滿(mǎn)”。

    三、2013~2017年央視春晚公益廣告的符號(hào)學(xué)解讀

    2013年,央視蛇年春晚首次在節(jié)目間隙插播了兩支公益廣告,這一次大膽嘗試贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的巨大反響以及社會(huì)各界人士的持續(xù)關(guān)注和高度贊譽(yù),隨即在網(wǎng)絡(luò)上也引起熱議,“其中《回家篇——遲來(lái)的新衣》在播出一周內(nèi),由網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)載超過(guò)180萬(wàn)次”。12因?yàn)榇和淼氖找暵矢?、受眾廣泛、關(guān)注度高,因此春晚期間播出的公益廣告的傳播效果更為明顯。首次播出的春晚公益廣告獲得公眾的廣泛肯定之后,到2017年雞年春晚,春晚公益廣告已經(jīng)是第五次與觀眾見(jiàn)面。春晚公益廣告已經(jīng)成為每年春晚的“情感擔(dān)當(dāng)”,總是以最簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)傳遞著最溫暖的情感。

    (一)2013年春晚公益廣告概述

    2013年2月9日,《回家篇——遲來(lái)的新衣》和《風(fēng)光篇》兩支公益廣告分別出現(xiàn)在春晚直播的兩個(gè)不同時(shí)段。初次出現(xiàn)在春晚的這兩支公益廣告以不同的題材觸動(dòng)了全國(guó)觀眾的心靈,引發(fā)了觀眾廣泛的情感共鳴,成功實(shí)現(xiàn)了“視覺(jué)說(shuō)服”。13

    1. 《回家篇——遲來(lái)的新衣》

    上海——麥肯光明為中央電視臺(tái)特別制作的春節(jié)系列公益廣告《回家篇》中的“遲來(lái)的新衣”,成功登陸2013年央視蛇年春節(jié)晚會(huì),成為春晚播出31年來(lái)第一支在晚會(huì)直播中插播的公益廣告。《回家篇——遲來(lái)的新衣》是根據(jù)真實(shí)故事改編,出現(xiàn)在反映農(nóng)民工題材的小品《大城小事》之后,講述了農(nóng)民工春節(jié)期間騎摩托車(chē)返鄉(xiāng)的真實(shí)故事。14

    對(duì)于農(nóng)民工而言,每年回家的時(shí)間就固定在春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)刻;對(duì)于留守兒童而言,父母回家就是過(guò)年的符號(hào)。遲來(lái)的新衣雖遲,經(jīng)過(guò)艱難萬(wàn)險(xiǎn)也在除夕之夜穿在了女兒的身上,這件新衣作為一家人團(tuán)圓的所指,傳遞著春節(jié)的精神、中華民族的傳統(tǒng)。這支廣告最后以“全中國(guó),讓心回家”的字幕結(jié)束,“團(tuán)圓”是春節(jié)專(zhuān)屬的字眼,因此這支廣告中諸多能指都指向同一個(gè)所指——“回家團(tuán)圓”。

    正如羅蘭·巴爾特提出的“能指”(指示物)和“所指”(意義)一樣,廣告中的每一個(gè)信息也包含兩層意思,即廣告制作者想要表達(dá)的表層意思和廣告背后隱含的意思。這支公益廣告時(shí)長(zhǎng)2分鐘,其中蘊(yùn)含的諸多符號(hào):開(kāi)頭汪正年妻子手中的“新衣”、汪正年與家鄉(xiāng)之間的紐帶“摩托車(chē)”、摩托車(chē)上的“行李”、一起騎行回家的“車(chē)隊(duì)”、天空中成群結(jié)隊(duì)的“大雁”、騎行途中掛在臉上的“笑臉”、家鄉(xiāng)母親精心準(zhǔn)備的“團(tuán)圓飯”、路途中翻車(chē)卻依舊躺在地上的“笑容”、迎接回鄉(xiāng)村民們的“鞭炮聲”、女兒聽(tīng)見(jiàn)鞭炮聲后的“奔跑”、母親從鍋中撈起的“佳肴”、一家人在除夕飯桌上的“碰杯”、孩子們手中的“煙花”以及影片最后夫妻之間的“對(duì)話(huà)”,都表達(dá)著相同的所指——“回家團(tuán)圓”。為了期盼已久的“團(tuán)圓”,“回家”是所有中華兒女春節(jié)必然的旅程,對(duì)于影片中的主人公夫婦而言,廣東肇慶到貴州石阡的1350公里路程,由于“家”的召喚變得不再遙遠(yuǎn),不再艱辛。

    2. 《風(fēng)光篇》

    第二支公益廣告是由央視紀(jì)錄頻道提供的《風(fēng)光篇》,出現(xiàn)在春晚歌舞類(lèi)節(jié)目歌曲《美麗中國(guó)》之前,其中有多個(gè)描寫(xiě)中國(guó)代表性風(fēng)景的鏡頭,表達(dá)的也是美麗中國(guó)的主題。蛇年春晚總導(dǎo)演哈文表示:“在春晚上插播公益廣告,可以獲得相得益彰的效果。而且這次播出的兩支公益廣告與前后節(jié)目的主題也非常契合,應(yīng)該說(shuō)公益廣告給今年春晚加了分。”15

    冰雪融化,首先出現(xiàn)在影片中的是萬(wàn)里長(zhǎng)城和故宮;竹筍破土而出,映入眼簾的是一個(gè)小姑娘的笑容,九寨溝、張家界、黃山等自然景觀接踵而至;露珠順著葉子滴下,植物茁壯成長(zhǎng)直至成熟,漁民載著小舟在蘆葦叢中劃過(guò);接著,鷹飛過(guò)廣袤的雪地落在牧民的手臂上,駱駝?shì)d著貨物悠閑地走過(guò)無(wú)垠的沙漠;氣勢(shì)滂沱的瀑布、蜿蜒迂回的九曲黃河源頭、勤勞采蜜的蜜蜂,這時(shí)鏡頭又轉(zhuǎn)向了在廣闊的茶田里采茶的茶農(nóng);整齊的梯田、雄偉的珠穆朗瑪雪山、平靜的湖面倒映出云朵迅速移動(dòng)、云霧盤(pán)旋在山間,猶如仙境。短短一分鐘的短片中包含了如此之多的元素符號(hào),《風(fēng)光篇》集祖國(guó)的眾多自然景觀和神奇的自然現(xiàn)象為一體,交錯(cuò)著呈獻(xiàn)給觀眾,使觀眾眼前一亮,不禁為中華大地的廣闊與神奇再一次驚嘆。

    這支公益廣告最后出現(xiàn)的“萬(wàn)象更新,美麗中國(guó)”伴隨著屏幕上方的陽(yáng)光結(jié)束,營(yíng)造了一種“陽(yáng)光普照祖國(guó)大地”的感覺(jué)。影片中以“自然現(xiàn)象+自然景觀(或人文景觀)”的模式表現(xiàn)了祖國(guó)的幅員遼闊、博大精深等特點(diǎn)。每一處自然景觀或人文景觀作為“能指”出現(xiàn)在影片中,寓意著祖國(guó)的每個(gè)部分不可分割,如:長(zhǎng)城和故宮表達(dá)著同一個(gè)“所指”——北京;九寨溝、張家界等自然景觀分別是四川、湖南等地的代表性景觀;“雪地上空飛過(guò)的鷹”是西藏特有的景觀;“駱駝走過(guò)黃沙飛揚(yáng)的沙漠”則是文化名城敦煌的象征等。出現(xiàn)在這支公益廣告中的所有自然景觀都作為中國(guó)的“符號(hào)”,向全世界展示了美麗中國(guó)的精彩風(fēng)貌。

    (二)2014年春晚公益廣告概述

    2014年,馬年春晚緊接著蛇年春晚的腳步,繼續(xù)插播了三支公益廣告,分別是《筷子篇》《中國(guó)年,讓世界相連》《感謝篇》。廣告分別將視角對(duì)準(zhǔn)“筷子”“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)”以及“不平凡的自己”三個(gè)元素,表達(dá)了國(guó)人對(duì)美好生活的向往和為之努力的決心。“蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的‘中國(guó)元素將作為中國(guó)品牌打開(kāi)國(guó)際大門(mén)的一把鑰匙,讓華夏文明在春晚公益廣告?zhèn)鞑サ奈枧_(tái)上大放異彩”。16從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),《筷子篇》和《中國(guó)年,讓世界相連》兩支廣告中包含的符號(hào)更為豐富,值得深入探討。

    1. 《筷子篇》

    《筷子篇》是央視在2014年春晚插播的一則公益廣告,播出后引起了很多電視觀眾的共鳴?!啊畬じ谋局械摹畬じ鶎?shí)際上是探尋中國(guó)歷史文化之根”。17《筷子篇》中的“筷子”這一元素,不光是我們每一個(gè)中國(guó)人共同的飲食工具,它還是一個(gè)含蓄的中國(guó)人表達(dá)情感的重要工具。每一位餐桌上的普通中國(guó)人,都會(huì)用筷子這個(gè)文化符號(hào),表達(dá)出“感恩、分享”等含義。一雙筷子里面,濃縮了全球華人最深邃的愛(ài)意與情感。

    從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看,公益廣告《筷子篇》用一雙雙筷子作為符號(hào)元素,將六組不同家庭圍繞“筷子”發(fā)生的故事貫穿到一起,表達(dá)了中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭中不同的內(nèi)容與情緒?!翱曜印弊鳛椤澳苤浮狈?hào)在這短短兩分鐘的廣告中演繹出了豐富的“所指”意義:?jiǎn)⒌?、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰等中華民族數(shù)千年來(lái)的傳統(tǒng)美德與情感。

    這支廣告以“筷子”為情感載體,表達(dá)出多種意涵。筷子作為一個(gè)符號(hào),其“能指”是中國(guó)人共同的飲食工具,其“所指”是中國(guó)文化的符號(hào)代表。《筷子篇》完成基本的“能指”之意后,將不同的“所指”之意通過(guò)廣州西關(guān)、上海長(zhǎng)寧、福建永定、佳木斯東勝、四川宣漢、濟(jì)南歷城等普普通通的家庭場(chǎng)景連接了起來(lái),用筷子體現(xiàn)了不同地域人們生活中的共同情感,弘揚(yáng)“分享、感恩、明禮、孝敬”等中華民族幾千年傳承的文化。18

    老人借用筷子“啟迪”孩子體會(huì)人生味道;媽媽與女兒以及女兒與筷子之間產(chǎn)生的“對(duì)話(huà)”,筷子文化應(yīng)該得到一代又一代的“傳承”;第三組畫(huà)面是福建永定客家土樓,飯桌上的小男孩正準(zhǔn)備伸出筷子夾菜,卻被父親阻止??曜釉诓妥郎闲纬傻莫?dú)特的禮儀,即“明禮”;一直到最后一個(gè)畫(huà)面,“用筷子”這一行為分別表達(dá)著“關(guān)愛(ài)”、父母對(duì)寶寶的“守望”以及鄰里之間應(yīng)做到“睦鄰”。一雙筷子,承載著中國(guó)數(shù)千年來(lái)的情感。這支公益廣告讓全球華人重新感受了中國(guó)文化與情感中的非凡魅力。

    2. 《中國(guó)年,讓世界相連》

    時(shí)長(zhǎng)90秒的公益廣告《中國(guó)年,讓世界相連》同樣在2014年除夕之夜與觀眾見(jiàn)面。隨著中國(guó)的影響力不斷提升,春節(jié)文化開(kāi)始普及到世界各個(gè)角落,越來(lái)越多的人一起慶祝這個(gè)節(jié)日,讓傳統(tǒng)的中國(guó)年納入了嶄新的元素。廣告通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景表明春節(jié)符號(hào)遍布世界各地,如瑞士阿爾卑斯雪山下,一群金發(fā)碧眼的孩子興致勃勃地玩起舞獅;法國(guó)的一對(duì)父母教孩子寫(xiě)中國(guó)漢字“?!?;印度的家庭客廳里,家庭婦女跟著電視里的中國(guó)大媽學(xué)習(xí)包餃子;英國(guó)街頭,出租車(chē)窗上貼的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)“窗花”,車(chē)?yán)飩鱽?lái)司機(jī)吹著《恭喜發(fā)財(cái)》的調(diào)子;塞內(nèi)加爾的某個(gè)部落,人們一起載歌載舞,手中捧的谷物和水果寓意著“五谷豐登”;巴西的街頭,一群少年手拿著點(diǎn)火器,蹲下身子緊張而興奮地探向爆竹;北京、上海以及香港的標(biāo)志地區(qū)上空,綻放出絢麗的煙花,寓意著“普天同慶”;接著北京、云南、西藏、廣東等地不同家庭共享年夜飯的場(chǎng)景依次映入眼簾;影片最后的“恭喜發(fā)財(cái)”“新春快樂(lè)”“新春好”等吉祥話(huà)顯示了全國(guó)人民對(duì)新年的美好祝愿。

    這支公益廣告透過(guò)外國(guó)人學(xué)習(xí)過(guò)中國(guó)年的情節(jié),讓觀眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)年的不同意義,讓世界各地的情感通過(guò)春節(jié)連在一起,帶給觀眾全新的感動(dòng)。廣告中的“舞獅”“福”字“餃子”“窗花”“爆竹”“年夜飯”“吉祥話(huà)”等實(shí)物春節(jié)符號(hào)都指向同一個(gè)“所指”,寓意著中華民族對(duì)新年的美好愿望,如闔家團(tuán)圓、辭舊迎新、幸福安康等。

    (三)2015年春晚公益廣告概述

    2015年春晚插播了四支公益廣告,分別是《只盼這一天》《名字篇》《中國(guó)字,中國(guó)年》和《時(shí)光倒流篇》。四支公益廣告?zhèn)鬟f的濃濃情感使全國(guó)觀眾對(duì)春晚贊賞有加,得到全社會(huì)的共同認(rèn)可。如廣告《只盼這一天》講述了一位大興安嶺林區(qū)的留守兒童從臘月二十四就開(kāi)始盼望父母回家的那一天的故事,廣告中出現(xiàn)的“日歷”作為時(shí)間線(xiàn)索串連起小男孩的心路歷程,對(duì)父母的期待、其實(shí)更是對(duì)“團(tuán)圓”的期待。其中“燈籠”作為能指,是春節(jié)符號(hào)之一?!睹制泛汀吨袊?guó)字,中國(guó)年》兩支廣告中所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵值得探討。

    1. 《名字篇》

    名字作為一個(gè)符號(hào),其“能指”是中國(guó)人兩三字的名字,其“所指”則寄托了家人對(duì)新生兒的一切期望,來(lái)源多種多樣,有詩(shī)詞歌賦,有天文地理,也有五行八卦,其中的寓意包括時(shí)代記憶、家國(guó)情懷、寬廣寄望、幸福安康、一切順利等。名字雖只是每個(gè)人的代號(hào),但其背后蘊(yùn)含的“所指”內(nèi)涵卻非同一般。廣告最后出現(xiàn)的“名,記我們從哪來(lái)”,其“能指”是名字的作用,而其“所指”其實(shí)是同音字“銘記我們從哪來(lái)”。在央視春晚這一文化聚焦和全球即時(shí)傳播的平臺(tái)上,以記錄的形式彰顯國(guó)人豐富情感和文化意境的公益廣告《名字篇》出色地完成了傳承中華民族的傳統(tǒng)美德與文化的使命。19

    這支廣告根據(jù)真實(shí)的故事,選擇了10個(gè)人物,他們的名字分別為:張偉、黃海平、葉振輝、馮援朝、崔犇、顧浚源、夏小滿(mǎn)、吳小滿(mǎn)、劉家和、顧念祖。兩分鐘的廣告中訴說(shuō)這十個(gè)名字背后的感人故事,在觸動(dòng)所有人心靈的時(shí)候,提醒所有人,不要忘記我們從哪來(lái)。從呱呱墜地開(kāi)始,名字作為我們的記號(hào)伴隨我們一生。名字蘊(yùn)含的深情,是和我們有關(guān)的愛(ài)和夢(mèng)想,而名字背后的故事,講述著歸屬和傳承。名字,是每個(gè)人生命的起點(diǎn),更承載著愛(ài)和希望。如“夏小滿(mǎn)”和“吳小滿(mǎn)”兩人的名字相同,由于出生于小滿(mǎn)這一節(jié)氣,因此其“所指”就是廣告中的那句“小滿(mǎn)小滿(mǎn),麥粒漸滿(mǎn)”,表達(dá)了人們對(duì)豐收的期盼;“劉家和”的名字也寓意著“家和萬(wàn)事興”,這段場(chǎng)景中的“燈籠”“團(tuán)圓飯”等春節(jié)符號(hào)都有“家庭美滿(mǎn)”“團(tuán)圓幸福”的“所指”意義。

    2. 《中國(guó)字,中國(guó)年》

    2015年央視春晚播放的另一支公益廣告《中國(guó)字,中國(guó)年》,圍繞四個(gè)不同地區(qū)的中國(guó)家庭在新年之際提筆之時(shí),展開(kāi)敘述,將中國(guó)字之于中國(guó)人的意義娓娓道來(lái)。“中國(guó)字”和“中國(guó)年”這兩個(gè)主要的元素貫穿整個(gè)時(shí)長(zhǎng)兩分鐘的廣告中,使觀眾對(duì)其背后的“所指”產(chǎn)生了共鳴,為春晚增添了色彩。五千年的漢字文化,蘊(yùn)藏著悠久的智慧和人文情懷。橫豎撇捺之間,記載著圖像和知識(shí),更飽含著人們的情感抒發(fā)和個(gè)性表達(dá)。通過(guò)《中國(guó)字,中國(guó)年》這支公益廣告,將處于數(shù)字時(shí)代的公眾喚醒,使觀眾重拾“寫(xiě)字的初衷和美好的回味”。20

    這支廣告一開(kāi)場(chǎng)便是一對(duì)北京東城的祖孫倆的親密互動(dòng),爺爺教孫子寫(xiě)毛筆字,第一次明白了做人的真諦。爺爺所說(shuō)的漢字“人”,作為一個(gè)漢字符號(hào),其“能指”是一個(gè)名詞,其“所指”是“做人要正”這個(gè)做人的道理;第二個(gè)場(chǎng)景的主人公是安徽宣城一對(duì)回老家入族譜的新人,長(zhǎng)輩用毛筆將新人的名字工整地書(shū)寫(xiě)在族譜上,這里的“毛筆”也是一種符號(hào),代表著對(duì)相濡以沫的雋永之愛(ài)莊重而誠(chéng)摯的祝福;第三個(gè)場(chǎng)景是溫哥華一個(gè)特殊的國(guó)際化家庭,遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的女兒回憶起兒時(shí)父母在紅包中的美好期許,提筆在紅包上寫(xiě)下自己對(duì)女兒最美好的祝福,這祝福背后的“所指”意義就是對(duì)親情的傳承;最后是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古牙克石的一戶(hù)普通人家,幾代人團(tuán)聚在一起,提筆為這個(gè)家的新生命送上包含一輩子祝福的“名字”,感受提筆為新生命起名的那份喜悅之情。

    新春佳節(jié),四戶(hù)人家、四次提筆、四種不同類(lèi)型的喜悅,每一次的提筆都帶著力透紙背的“所指”意義。這支廣告將“中國(guó)年”和“中國(guó)字”這兩個(gè)元素融合到一起,通過(guò)大量的特寫(xiě)畫(huà)面,讓全國(guó)觀眾再一次見(jiàn)證了中國(guó)文化的博大精深,喚起了人們對(duì)“中國(guó)字”的熱情。

    (四)2016年春晚公益廣告概述

    《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》《父親的旅程》《門(mén)》和《行李》四支公益廣告再次成為2016年猴年春晚中的點(diǎn)睛之筆。這四支公益廣告中體現(xiàn)出了各地迥異的民風(fēng)民俗,弘揚(yáng)不同地域的傳統(tǒng)文化;中國(guó)人民喜迎春節(jié)、甜蜜祥和的美好生活以及個(gè)人“中國(guó)夢(mèng)”的自我實(shí)現(xiàn)與國(guó)家“中國(guó)夢(mèng)”的豐富內(nèi)涵。如其中的《行李》這支廣告就是利用“行李”這一簡(jiǎn)單“能指”,可以細(xì)化到一份禮物、一件新衣或者一年的收獲,從客觀的物到主觀的情,但背后的真正“所指”其實(shí)是對(duì)家人的一份愛(ài)與真誠(chéng),這支廣告讓所有觀眾感受到了“行李”背后的思鄉(xiāng)情懷。

    1. 《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》

    《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》選取了三個(gè)地方作為故事的孕育之地,在黃土高原的夜風(fēng)中守候團(tuán)圓,在高山梯田的濃霧中照亮親情,在閩南茶園的書(shū)聲中尋得希望,講述了三段溫暖人心的故事。

    陜西綏德,出自當(dāng)?shù)卮鬆敶髬屩诘年儽泵裰{《蘭花花》,其背后的“所指”是自然淳樸、原滋原味的民風(fēng);云南,一名云南的復(fù)原軍人回到故鄉(xiāng),重新打理老家山坡上的橘園,最終獲得豐收的喜悅。橘園碩果累累的背后,飽含了男主人公為橘園所做出的努力;福建南靖,一名來(lái)自福建的大學(xué)生畢業(yè)后沒(méi)有選擇在城市就業(yè),而是返回老家建起了學(xué)堂。不理解的老父親從一開(kāi)始的極力反對(duì),到最后的默默支持,這背后其實(shí)是對(duì)“故土”的眷戀。三段故事看似沒(méi)有實(shí)際聯(lián)系,但“故土”作為短片的唯一主線(xiàn)始終穿插其中。這支廣告最大化地呈現(xiàn)出了最典型的鄉(xiāng)土風(fēng)貌,喚起全國(guó)觀眾心中對(duì)鄉(xiāng)土的眷戀。

    2. 《門(mén)》

    2016年第三支春晚公益廣告《門(mén)》,是由五個(gè)“門(mén)”的故事構(gòu)成,訴說(shuō)了五個(gè)真實(shí)感人的故事。這五扇門(mén),分別位于河北井隆、上海靜安、廣州西關(guān)、四川萬(wàn)源和美國(guó)唐人街。每一扇門(mén),都充溢著極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼着c文化。鏡頭透過(guò)一扇扇門(mén),也順利地捕捉到當(dāng)?shù)亍霸丁钡倪^(guò)年氛圍和人與“門(mén)”之間最真實(shí)的情感互動(dòng):進(jìn)門(mén),尊親;串門(mén),睦鄰;入門(mén),傳承;過(guò)門(mén),連理;認(rèn)門(mén),望鄉(xiāng)。

    河北的年貨中不可缺少的“核桃”,孩子跨過(guò)門(mén)檻將剝好的核桃送到媽媽手里,這是“尊親”;上海靜安鄰里之間和睦相處,在除夕邀請(qǐng)鄰居一起享用上海的代表性食物——寓意著“團(tuán)團(tuán)圓圓,幸福美滿(mǎn)”的“蛋餃”,這就是“睦鄰”;廣州西關(guān)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗,將“生菜”掛在屋檐下,寓意著“勤勤懇懇,生財(cái)有道”,這就是“傳承”;四川萬(wàn)源選擇當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)婚禮場(chǎng)景,婚禮習(xí)俗,跨過(guò)了這道門(mén)檻,就是一家人,這就是“連理”;唐人街的一對(duì)父女一起指向代表著中華民族的“中華門(mén)”,這就是“望鄉(xiāng)”。

    五幅場(chǎng)景,其中的符號(hào)不計(jì)其數(shù),如唐人街的“燈籠”“舞龍舞獅”等都是春節(jié)的代表性符號(hào)?!暗帮湣薄吧恕薄爸腥A門(mén)”等“能指”分別表示“團(tuán)圓美滿(mǎn)”“生財(cái)有道”“振興中華”等美好的愿望。“一門(mén),一家,門(mén)外世界,門(mén)里是家?!睆V告最后的文字強(qiáng)調(diào)了其中所傳達(dá)的精髓,“門(mén)”作為一個(gè)符號(hào),其“能指”就是一個(gè)物體,而其“所指”意義,便是“家”,廣告中的五個(gè)家庭就是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭映射。最后一個(gè)故事中的“認(rèn)門(mén),望鄉(xiāng)”,“門(mén)”的“所指”不再是小家,而是大家,我們的中華大地。

    (五)2017年春晚公益廣告概述

    2017年雞年春晚直播,央視依舊按照慣例制作了三支情真意切的公益廣告短片,分別是《包住篇》《新春·新愿》和《等·到》。中國(guó)傳統(tǒng)文化和美德都體現(xiàn)在這三支廣告中,如敬老、愛(ài)家、民族團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)等。

    1. 《包住篇》

    《包住篇》用全新的視角去發(fā)現(xiàn)中國(guó)最傳統(tǒng)的年味。吉林,為出門(mén)捕魚(yú)的丈夫送去親手包的餃子,餃子里包的其實(shí)是“美滿(mǎn)”;廣東,麻團(tuán)店的老師傅細(xì)心包裝好做好的麻團(tuán),包住的是其實(shí)是“心意”;江蘇,一位老人親手為家人做的新衣,意味著將家人“包住”,包住的其實(shí)是“溫暖”;上海,長(zhǎng)輩糾正外國(guó)媳婦拜年的姿勢(shì),應(yīng)該是右手包住左手拜年,包住的是“傳統(tǒng)”;河北,一位老人用精心雕刻的剪紙包住燈籠,他和孫女正一起期盼家人回家團(tuán)圓過(guò)年,包住的是“團(tuán)聚”。

    “包住”這個(gè)動(dòng)作符號(hào),其“能指”是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的動(dòng)作,卻凝聚了中國(guó)人的傳統(tǒng)、家庭的珍貴、春節(jié)的寓意,即“美滿(mǎn)”“心意”“溫暖”“傳統(tǒng)”和“團(tuán)聚”。這支廣告通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)景 ,讓屬于中國(guó)人的情感寄托和期盼得以全新表達(dá)。廣告中也出現(xiàn)了許多春節(jié)符號(hào),如“紅燈籠”“煙花爆竹”“餃子”“紅包”“窗花”“中國(guó)結(jié)”“團(tuán)圓飯”等符號(hào),都是意味著年味正濃,用這些春節(jié)代表性符號(hào)營(yíng)造出春節(jié)的最佳氛圍。

    2. 《新春·新愿》

    《新春·新愿》是一部展現(xiàn)中國(guó)新氣象、正能量的公益廣告片,呈現(xiàn)了全國(guó)各地人民生機(jī)勃勃迎春的嶄新面貌,充滿(mǎn)力量迎接新一年的征程。這支短片用最輕松、最奇妙、最新穎的方式來(lái)展現(xiàn)不同人的情感,展示祖國(guó)廣袤的土地山川、城市和村落,分享人們的希望、愿望和夢(mèng)想。

    稻草窩上,第一只破殼而出的毛茸茸小雞;熊貓基地里的國(guó)寶們,呆萌的姿態(tài)撲倒在地,就像我們身邊的家人;在樓頂天臺(tái)穿紅彤彤衣服開(kāi)“音樂(lè)會(huì)”的四胞胎,盡情地釋放青春、彈奏夢(mèng)想;相對(duì)閉塞的鄉(xiāng)村,一個(gè)身著樸素衣服的老爺爺帶著VR設(shè)備在陽(yáng)光下享受生活;還有一腳飛去,籃球準(zhǔn)準(zhǔn)地飛入籃筐,“新舞步”被少年們熱情演繹?!靶侣暋薄靶录胰恕薄靶挛璨健薄靶率澜纭薄靶鹿?jié)奏”“新面孔”,這一個(gè)個(gè)“新”的“能指”將不同的場(chǎng)景串聯(lián)在一起,構(gòu)成了最美好真摯的“所指”意義——“新春新愿”。這些充滿(mǎn)新、奇、趣的畫(huà)面既是對(duì)現(xiàn)在的描述,更是對(duì)未來(lái)的期許,是屬于每個(gè)中國(guó)老百姓自己的“中國(guó)夢(mèng)”。

    四、結(jié)語(yǔ)

    自2013年開(kāi)播以來(lái),每年的春晚公益廣告都將中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與廣告主題內(nèi)容自然融合,向全國(guó)最大的“廣告受眾”傳遞了中華民族的偉大精髓。從符號(hào)學(xué)角度看,在春節(jié)這樣一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的背景下,春晚本身就是一個(gè)“符號(hào)的結(jié)構(gòu)體”,其中包含著所有文化符號(hào)背后的豐富“所指”,如闔家幸福、國(guó)泰民安、團(tuán)圓美滿(mǎn)等。本文首先對(duì)春節(jié)的代表性符號(hào)作了簡(jiǎn)要梳理,并對(duì)2013~2017年播出的春晚公益廣告進(jìn)行符號(hào)化解讀,與春節(jié)符號(hào)互相呼應(yīng)。央視作為國(guó)家權(quán)威媒體,借助春晚這一平臺(tái)播出的公益廣告受眾面廣、傳播力大,為全社會(huì)提供了積極正面的價(jià)值觀和道德觀。

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