市場化取向改革背景下的煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化初探

杜威

【摘要】現(xiàn)階段，市場化取向改革已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)的主流趨勢，為了適應這一趨勢，煙草企業(yè)的營銷管理活動也必須考慮到市場化取向改革這一宏觀環(huán)境，進一步改進和優(yōu)化企業(yè)營銷管理，這樣才能促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，本文就針對市場化取向改革背景下的煙草企業(yè)營銷管理進行了分析和探究。

【關鍵詞】市場化取向改革 煙草企業(yè) 營銷管理 優(yōu)化

我國實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，市場決定企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，以市場化為導向是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，近幾年，我國政府進一步加大了戒煙宣傳力度，對煙草行業(yè)的控制也越來越嚴格，這給煙草企業(yè)的長期發(fā)展造成了巨大的壓力，傳統(tǒng)的煙草經(jīng)營模式的弊端也越發(fā)明顯，因此，有必要創(chuàng)新煙草企業(yè)的營銷管理模式，使其更能適應當前的市場需求。

一、市場化取向改革的定義及其影響

（一）定義分析

市場化取向改革是煙草行業(yè)提出的、為了適應我國經(jīng)濟體制改革宏觀趨勢的整體性、長期性的戰(zhàn)略方針，這一戰(zhàn)略主要是立足于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的越來越緊張的環(huán)境而提出的。近些年，隨著宏觀經(jīng)濟下行壓力的不斷增大，政府的控制和管理力度也越來越強，全社會的控煙呼聲越發(fā)高漲，這樣的外部環(huán)境顯然給煙草行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展造成了極大的壓力，我國大多數(shù)煙草企業(yè)實行的傳統(tǒng)專賣體制已經(jīng)與當今市場的發(fā)展嚴重背離，因此，改革是大勢所趨，在這樣的背景下，國家煙草專賣局制定了煙草行業(yè)市場化改革的方案，可以說，這場改革就是煙草行業(yè)自主發(fā)起的革命。煙草行業(yè)市場化取向改革的基本定義為：全方位深化行業(yè)改革，最大限度發(fā)揮市場在資源優(yōu)化配置中的功能，將市場需求作為立足點，將“遵從規(guī)律、尊重市場、遵循原則”作為最基本的原則，將“按需求制定計劃、按訂單分配貨源、按狀態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略”作為整體要求，不斷優(yōu)化業(yè)務流程，改進和創(chuàng)新營銷模式，加快打造現(xiàn)代化卷煙營銷體系的步伐，構建國際前沿的現(xiàn)代卷煙流通程序。

（二）影響分析

將資源配置機制改革作為中心的煙草行業(yè)市場化取向改革是一種整體性、全局性的變革，對整個煙草行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生極大影響，包括行業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)組織結構、業(yè)務流程、營銷管理等，其中，營銷管理作為煙草企業(yè)全價值鏈中的一大重要構成部分，其承擔著煙草企業(yè)的核心職能，基于此，煙草行業(yè)的市場化取向改革必然會對其產(chǎn)生非常顯著的影響，換種說法，煙草企業(yè)的營銷管理活動便是煙草行業(yè)是市場化取向改革的主要戰(zhàn)略基地。

二、市場化取向改革背景下的煙草企業(yè)營銷環(huán)境

（一）傳統(tǒng)營銷模式的弊端越發(fā)凸顯

站在技術環(huán)境的角度看，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)被廣泛應用于企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動中，曾經(jīng)由人工進行處理的工作，如今已經(jīng)全部交給計算機負責，各種各樣的新型營銷模式不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷更是成為諸多行業(yè)發(fā)展所必須的現(xiàn)代化營銷模式，但是，因為受到長時間的政策限制以及垂直化經(jīng)營模式的影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在煙草行業(yè)中并沒有得到科學有效的運用。雖然煙草企業(yè)在卷煙銷售方面已經(jīng)基本實現(xiàn)信息化，可是在營銷管理及營銷模式上依然采用的是傳統(tǒng)的營銷方式。煙草行業(yè)推行的精準營銷等現(xiàn)代營銷方式，卻因為沒有很好的與信息系統(tǒng)相結合，其效果差強人意，往往停留在基本應用層面。

（二）消費理念變化對非市場化營銷所帶來的威脅

站在消費環(huán)境的角度考慮，盡管許多煙民不想戒煙和戒不掉煙的理由有很多，但是因為收到各種禁煙令實施以及吸煙有害健康的觀點的影響，在一定程度上降低了顧客對煙草的消費量。此外，嚴格的控煙制度以及輿論宣傳也對煙民的增長率起到了一定的抑制作用。在這樣的宏觀背景下，消費者的主動權將逐漸增大。然而，在傳統(tǒng)的營銷模式之下，煙草企業(yè)很少與消費者主動進行直接地交流和溝通，只考慮到了零售商的層面，對最終消費市場了解不深。而在地方本位利益的驅動下，重點消費者所需的品牌并沒有納入生產(chǎn)消費計劃，市場并不需要的品牌反而占據(jù)很大一部分生產(chǎn)計劃，這就導致消費者的選擇余地越來越小，在消費者越來越追求自主選擇權的當下，煙草企業(yè)如果不能改變這樣的營銷模式，必定會造成企業(yè)發(fā)展與市場嚴重脫節(jié)。

（三）市場環(huán)境變化而導致企業(yè)營銷模式過時

站在經(jīng)濟環(huán)境的角度看，一方面，伴隨經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，關稅壁壘的保護已經(jīng)逐漸被削弱，諸多行業(yè)都面臨國際市場的巨大沖擊，尤其是壟斷性行業(yè)。另一方面，由于國內(nèi)市場經(jīng)濟體制的改進和完善，曾經(jīng)主要依靠政府進行經(jīng)濟調(diào)控的局面已經(jīng)逐漸被改變，市場調(diào)節(jié)作用逐漸增大，這就迫使煙草行業(yè)逐步邁向市場化取向改革的邊緣。煙草行業(yè)在與國際接軌的過程中，使其所擁有的國內(nèi)市場逐漸變?yōu)楦鼜V闊的國際市場，曾經(jīng)對本土市場比較適用的市場營銷戰(zhàn)略在國際環(huán)境下的適用性大大減弱，一些商業(yè)公司在銷售任務的驅動下，經(jīng)常發(fā)生壓量銷售的行為，這種非市場化的行為不僅會對整個行業(yè)的形象造成嚴重影響，同時也會導致零售商和消費者的滿意程度大打折扣。所以，傳統(tǒng)經(jīng)濟體制下的將企業(yè)作為中心的營銷模式顯然已經(jīng)不能適應當今時代發(fā)展的需要了，必須將這種“推式營銷”轉變?yōu)閷⑹袌龊拖M者作為導向的“拉式營銷”。

三、市場化取向改革背景下的煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化策略

（一）實施市場化取向的品牌戰(zhàn)略

面臨促銷限制增大、煙草消費量下滑等諸多問題所造成的市場壓力，煙草行業(yè)最近幾年一直將品牌集中化戰(zhàn)略作為重點營銷戰(zhàn)略，經(jīng)過行業(yè)的不懈努力，一些知名度低、銷量十分有效的小品牌已經(jīng)逐漸淡出市場，營銷資源開始朝著重點品牌傾斜，品牌退出機制進一步完善，該戰(zhàn)略的實施已經(jīng)取得良好成效，但是，站在市場化取向改革的角度考慮，煙草行業(yè)的品牌化戰(zhàn)略不應該僅僅從企業(yè)自身和行業(yè)的利益出發(fā)，同時也必須考慮到客戶的需要，將客戶的利益最為基本立足點。例如，在產(chǎn)品供應上，應將市場需求作為安排生產(chǎn)的最主要依據(jù)，并以此為契機，進一步將卷煙品牌和規(guī)格進行集中，將優(yōu)勢營銷資源進行傾斜。

（二）樹立開放競爭的營銷理念

首先，面臨廣闊的國際市場，煙草企業(yè)必須制定更加科學的戰(zhàn)略方針，按照自身實際條件尋求更加廣闊的競爭空間，積極借鑒國外同類公司的經(jīng)營和管理理念，不斷在營銷管理方面改進和創(chuàng)新。其次，面臨國內(nèi)市場，煙草企業(yè)必須樹立大局觀念，適應行業(yè)的市場化取向改革，逐步消除市場壁壘，創(chuàng)造一個公平、公開、透明的營銷環(huán)境。逐步改變以往按計劃分配卷煙，按計劃生產(chǎn)卷煙的現(xiàn)狀，而將市場的信息從消費端傳遞到生產(chǎn)端，實現(xiàn)以消費者需求為導向的產(chǎn)批零供應鏈關系。

（三）樹立以消費者為中心的營銷觀

在越發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，客戶資源才是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提，消費者的地位尤為重要，因此，煙草企業(yè)必須改變長期以來存在的對消費者需求不夠重視的現(xiàn)象，加大對市場調(diào)研的重視度，構建消費者數(shù)據(jù)庫，逐步構建面向零售客戶、消費者、工業(yè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)方面人才，研究適應煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)方面的技術，全面發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，深層次挖掘消費者的需求特征，進而有針對性地調(diào)整各品牌卷煙的產(chǎn)品特點及生產(chǎn)數(shù)量，以更好地滿足消費者的需求。同時，還必須進一步完善售后服務機制，最大限度維護消費者的權益，為消費者打造一個更加放心、安全的消費環(huán)境。

（四）以社會責任心引導公共吸煙場所建設

隨著《公共場所衛(wèi)生管理條例》對公共場所吸煙逐漸嚴苛，很多煙民缺乏合理的吸煙場所，各類公共場所往往采用一刀切的方式禁止煙民吸煙，忽視了煙民自身的權益。煙草行業(yè)應本著維護煙民的權益，保障非煙民不受侵害的角度出發(fā)，在機場、酒店、展館等人流密集的公共場所逐步建立吸煙場所，滿足煙民的需求。也間接開辟了一方可以進行品牌宣傳的陣地。

四、結語

總而言之，面臨市場化取向改革這一宏觀環(huán)境，對煙草企業(yè)營銷模式及其管理策略進行改進和優(yōu)化勢在必行，煙草企業(yè)必須樹立開放的營銷理念以及以消費者為中心的營銷觀，大力推行市場化取向的品牌戰(zhàn)略，堅持優(yōu)勝劣汰的原則，打造出客戶真正需要的優(yōu)秀煙草品牌，深挖市場潛力，這樣才能實現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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