網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的新廣告時(shí)代

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的爆炸式發(fā)展，其傳播優(yōu)勢(shì)也在不斷嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)自制微視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)取得了巨大的收視率，因此很多廣告商也從以前傳統(tǒng)媒體的視閾中轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，很多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目卻出人意料地改變了節(jié)目的廣告植入手段，讓原本硬性的廣告植入變得充滿活力，甚至成為節(jié)目的一大樂趣，這樣的創(chuàng)新性廣告表達(dá)方式也在旁敲側(cè)擊改變著傳統(tǒng)媒體。

【關(guān)鍵詞】廣告形式；碎片化；節(jié)目?jī)?nèi)容

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0138-01

最近有一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》突然進(jìn)入人們的視野，《吐槽大會(huì)》是以吐槽娛樂明星為主的節(jié)目，節(jié)目氛圍可謂是前所未有的輕松，無下限面對(duì)面吐槽、赤腳出現(xiàn)在鏡頭前的嘉賓都無疑在詮釋著網(wǎng)絡(luò)自媒體的包容性。網(wǎng)絡(luò)綜藝在當(dāng)下受到青睞，隨之而來的廣告如何植入也成為了節(jié)目重點(diǎn)，而《吐糟大會(huì)》卻很好詮釋了在固有廣告植入模板上的創(chuàng)新。

一、各種樣態(tài)的廣告形式從頭到尾充斥節(jié)目

《吐槽大會(huì)》中有傳統(tǒng)的廣告冠名商，主要冠名商以開頭快速口播以及舞臺(tái)背景標(biāo)的形式出現(xiàn)，這種形式與大多數(shù)節(jié)目一致，但是現(xiàn)在的受眾對(duì)廣告的容忍度越來越低，節(jié)目視頻前插播廣告已經(jīng)使我們深惡痛絕，傳統(tǒng)的廣告術(shù)語“本節(jié)目由誰冠名”已經(jīng)產(chǎn)生聽覺疲勞，因此在節(jié)目的特殊性質(zhì)上，吐槽性質(zhì)的廣告應(yīng)運(yùn)而生，在嘉賓上臺(tái)吐槽時(shí)，伴隨著槽點(diǎn)時(shí)不時(shí)會(huì)插播一則廣告，往往這種廣告是有個(gè)前后故事，將原本生硬的廣播植入變得靈活多變，在博得觀眾一笑之余，無意識(shí)將廣告植入變得委婉，找到了觀眾情緒的疏導(dǎo)口。

二、無意識(shí)的碎片化傳播

《吐槽大會(huì)》中的廣告除了贊助商外，其他廣告形式多以碎片化、零碎性的段子形式出現(xiàn)，傳統(tǒng)形式的廣告貼片、冠名標(biāo)志已經(jīng)在審美以及聽覺上降低了很多傳播效果?！吨袊?guó)好聲音》的廣告插播方式也引起了軒然大波，通過快速的甚至含糊其辭的口播方式進(jìn)行一連串的廣播播讀，至今很多綜藝節(jié)目都在借用，其中也包括《吐槽大會(huì)》，但是這種形式只是其中之一，對(duì)于一檔互聯(lián)網(wǎng)綜藝來說，他們的受眾掌握著節(jié)目的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，多樣的碎片化廣告要想迎合觀眾的胃口就必須對(duì)節(jié)目性質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)的加工，將這些枯燥的廣告語變成順口溜式，或者以段子形式出現(xiàn)，讓觀眾感覺到甚至聽廣告都能逗笑，從而達(dá)到節(jié)目的傳播效果。

“大笑養(yǎng)肺、不笑浪費(fèi)，宇宙養(yǎng)肺老字號(hào)”，這是吐槽大會(huì)為贊助商京都念慈菴量身定制的廣告語，以及有關(guān)于手機(jī)app探探的段子也都深入人心，這種碎片化的傳播正好迎合了觀眾的快餐式消費(fèi)。這些自創(chuàng)的順口溜無疑在詮釋著互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性，通過笑料的形式贏得觀眾的喜好，跟他們建立良好的話語層面的溝通。

這檔節(jié)目為了滿足廣告贊助商的胃口，幾乎在節(jié)目的每個(gè)環(huán)節(jié)上都充斥著廣告信息，傳統(tǒng)與新型結(jié)合出現(xiàn)，為了調(diào)節(jié)受眾喜好與贊助商之間的利益，用了各式各樣的廣告樣態(tài)，將一則廣告信息進(jìn)行二度創(chuàng)作加工，并賦予節(jié)目本身的吐槽性質(zhì)，使得原本枯燥的廣告信息富有新鮮感，節(jié)目形式上拒絕開門見山式的廣告羅列，而變成碎片化出現(xiàn)在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容趨于融合

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)廣告越來越難打動(dòng)聽眾，因此在節(jié)目基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容化加工就顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)綜藝作為一項(xiàng)面向追求個(gè)性的年輕群體的娛樂內(nèi)容，廣告主根據(jù)品牌特性，尋找合適的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)行策略營(yíng)銷和品牌形象設(shè)定成為需要。這檔節(jié)目的廣告植入不單純是生硬的開門見山，往往在很多時(shí)候是有節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容做鋪墊的，通過團(tuán)隊(duì)策劃，將某些廣告詞編撰的通俗易懂，很容易形成觀眾的病毒式傳播，從而形成品牌蔓延。

例如，《吐槽大會(huì)》第五期中，孔連順吐槽蔡國(guó)慶在片場(chǎng)一直搓臉，蔡國(guó)慶說“磨皮可以美顏，這是網(wǎng)上總結(jié)的方法?！笨走B順隨后補(bǔ)了一句“網(wǎng)上說的磨皮不是這么磨的?！边@時(shí)我們已經(jīng)沉浸在段子的喜悅中，隨即而來一波廣告安利，“那么應(yīng)該怎么做呢？當(dāng)然是用vivo手機(jī)啦?！边@樣的廣告與內(nèi)容融合的形式讓觀眾在無意識(shí)中達(dá)成一種被動(dòng)傳播的妥協(xié)，用笑料自然地融進(jìn)廣告信息，這種品牌的內(nèi)容化加工，使觀眾能夠產(chǎn)生很好的親近感。

除了廣告貼片以及背景標(biāo)，其他中間環(huán)節(jié)的插播廣告都進(jìn)行了內(nèi)容化裝飾，通過要達(dá)到的節(jié)目效果進(jìn)去吐槽，將原本生硬的廣告進(jìn)行節(jié)目包裝，使得廣告與節(jié)目本身的融合不再突兀。

四、結(jié)語

《吐槽大會(huì)》等一系列網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的走紅，成為當(dāng)下影視消費(fèi)的指南針，與此同時(shí)，也創(chuàng)造出了一種新型的廣告模式，這樣的廣告新樣態(tài)使節(jié)目更好地掌握主動(dòng)權(quán)，將觀眾選擇播放的次數(shù)降到最低，趨于受眾體驗(yàn)的最優(yōu)化，摒棄傳統(tǒng)的轟炸式的廣告羅列，將人們的視角有意無意引向節(jié)目?jī)?nèi)容，從而在內(nèi)容中延伸出廣告信息，尋求受眾喜好與節(jié)目營(yíng)銷的契合點(diǎn)，定制出配合節(jié)目氣質(zhì)的專屬?gòu)V告。

作者簡(jiǎn)介：

郭子煜（1993- ），男，漢族，河南焦作人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2015級(jí)碩士研究生，研究方向：廣播電視。