國(guó)際差別定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究
——感知公平的中介作用和來(lái)源國(guó)的調(diào)節(jié)作用

楊 銳 花海燕 楊 洋 伍勇強(qiáng)

一、引言

差別定價(jià) （differential pricing）是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品或地理位置的不同對(duì)相同產(chǎn)品收取不同價(jià)格的定價(jià)方式 （Carroll和 Coates， 1999［1］）。 國(guó)際差別定價(jià)是跨國(guó)公司常用的策略。例如，星巴克拿鐵咖啡在倫敦折合人民幣24.25元，在芝加哥折合人民幣19.98元，而在北京定價(jià)則是27元［2］；聯(lián)想Idea Pad在美國(guó)折合人民幣約3 149元，而在國(guó)內(nèi)為3 499元人民幣［3］。差別定價(jià)是獲取消費(fèi)者剩余利潤(rùn)的常規(guī)做法， 可以增加企業(yè)回報(bào)率 （Odlyzko，2003［4］）。 然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以很容易了解到產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格差異。面對(duì)相似價(jià)格差異，消費(fèi)者的反應(yīng)并不相同。星巴克的差別定價(jià)在國(guó)內(nèi)獲得較多理解［5］， 而聯(lián)想?yún)s受到普遍指責(zé)［6］。 那么， 星巴克和聯(lián)想在中國(guó)同樣采用高價(jià)策略，為何消費(fèi)者的反應(yīng)截然相反？

以往差別定價(jià)研究尚未給出明確答案。差別定價(jià)研究主要探索三方面的問(wèn)題。一是影響差別定價(jià)的因素。 如 Theodosiou 和 Katsikeas （2001）［7］發(fā)現(xiàn)國(guó)際的消費(fèi)者特征、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況和產(chǎn)品生命周期影響差別定價(jià)策略，Mishra和Sharma（2013）［8］發(fā)現(xiàn)折扣、婚姻狀況等因素也會(huì)對(duì)定價(jià)策略產(chǎn)生影響。二是差別定價(jià)的類(lèi)型和方法。Iyer等 （2002）［9］設(shè)計(jì)了基于買(mǎi)方識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和渠道的差別定價(jià)策略，顧巧論等 （2005）［10］設(shè)計(jì)了基于博弈論的供應(yīng)鏈中定價(jià)策略，魏中龍和郭辰 （2007）［11］設(shè)計(jì)了基于對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行量化的各細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略。三是差別定價(jià)的影響?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)差別定價(jià)會(huì)影響企業(yè)績(jī)效 （Sousa 和 Bradley， 2008［12］）、 消費(fèi)者尊重感 （Grewal等，2012［13］） 及價(jià)格公平感知（Hinz等，2011［14］） 的影響。 以上研究并沒(méi)有回答上文問(wèn)題。

國(guó)際差別定價(jià)可能通過(guò)影響感知公平進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。 Ahmetoglu等 （2014）［15］證實(shí)， 價(jià)格會(huì)影響感知公平，而感知公平是購(gòu)買(mǎi)意愿的前因。另外，來(lái)源國(guó)可能調(diào)節(jié)了差別定價(jià)的影響。聯(lián)想是國(guó)內(nèi)品牌，而星巴克是外國(guó)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能對(duì)兩者存在不同的期望。內(nèi)群偏愛(ài)研究指出，消費(fèi)者具有內(nèi)群偏愛(ài)傾向， 進(jìn)而產(chǎn)生更高的期望 （Foddy等，2009［16］）。因此，當(dāng)面臨同樣的差異定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想的不公平感知高于星巴克，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的巨大差異。綜上，本文推測(cè)，來(lái)源國(guó)調(diào)節(jié)了差別定價(jià)對(duì)感知公平的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，本文將通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證該推測(cè)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）差別定價(jià)的影響

差別定價(jià) （differential pricing）是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品或地理位置的不同對(duì)相同產(chǎn)品收取不同價(jià)格的定價(jià)方式 （Carroll和 Coates， 1999［1］）。 基于企業(yè)掌握的信息水平， Carroll和 Coates （1999）［1］確定了三種差別定價(jià)方式。第一種是針對(duì)每單位產(chǎn)品制定不同的價(jià)格；第二種是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量制定不同的價(jià)格；第三種是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格。第三種是本文研究的重點(diǎn)，根據(jù)國(guó)別細(xì)分市場(chǎng)。差別定價(jià)是獲取消費(fèi)者剩余利潤(rùn)的常規(guī)做法，可以增加企業(yè)回報(bào)率 （Odlyzko，2003［4］）。 在不同的貿(mào)易領(lǐng)域，特別是在地理上隔離，差別定價(jià)可以提高毛利率， 更精準(zhǔn)地控制庫(kù)存 （Levy等，2004［17］）， 讓某一細(xì)分市場(chǎng)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，甚至促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率。此外，差別定價(jià)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。差別定價(jià)會(huì)影響企業(yè)績(jī)效 （Sousa和 Bradley， 2008［12］）， 消費(fèi)者尊重感 （Grewal等， 2012［13］） 及價(jià)格公平感 知（Hinz等， 2011［14］）。 上述研究更多關(guān)注的是在一國(guó)內(nèi)差別定價(jià)的影響，而沒(méi)有研究跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)出現(xiàn)的有趣現(xiàn)象，無(wú)法解釋前文提出的問(wèn)題。本研究重點(diǎn)關(guān)注國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域依據(jù)國(guó)別采取差別定價(jià)的影響差異及其影響機(jī)理。

（二）感知公平的中介作用

公平是一種結(jié)果、過(guò)程和交互公正的信念 （Bolt?on等，2013［18］）。公平理論可以應(yīng)用到任何投入－產(chǎn)出的交換過(guò)程中。根據(jù)公平理論，人們通過(guò)與其他人在相似交換中的付出、回報(bào)進(jìn)行比較，形成關(guān)于自己的付出是否能得到公平回報(bào)的信念 （Adams，1965［19］）。價(jià)格公平是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公正、合法、合理性的感知判斷 （Campbell，2007［20］）。 價(jià)格公平評(píng)價(jià)具有比較性質(zhì) （Homburg等，2005［21］）。 消費(fèi)者通過(guò)與其他參考價(jià)格的比較做出價(jià)格公平的評(píng)價(jià) （Phd和Phd，2006［22］）。 Kimes等 （2002）［23］發(fā)現(xiàn)， 不能證明其合理性的差別定價(jià)是不公平的。而不公平感會(huì)影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意感、 購(gòu)買(mǎi)意愿和抱怨 （Xia 等， 2004［24］）。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)格信息更加透明，消費(fèi)者可以很容易了解到相同產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)的價(jià)格（Kucuk 和 Krishnamurthy， 2007［25］）。 例如， 消費(fèi)者可以通過(guò)在線(xiàn)搜索引擎或價(jià)格比較網(wǎng)站收集大量有價(jià)值的信息 （Bock等，2007［26］）， 更容易獲知產(chǎn)品價(jià)格 （Simon和 Schumann， 2001［27］）。 因此， 消費(fèi)者可以很容易獲知產(chǎn)品在國(guó)外的價(jià)格，并將其作為參考價(jià)格與國(guó)內(nèi)價(jià)格作比較。如果企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)策略（即產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格高于其在國(guó)外的價(jià)格），消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)是價(jià)格歧視，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)格公平感知 （Bolton 等， 2013［18］； Hinz等， 2011［14］）。

之前的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者價(jià)格公平感知會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿 （Homburg等，2014［28］）， 滿(mǎn)意感 （Haws和Bearden， 2006［29］）、 信任 （Fei等， 2013［30］）， 還可能導(dǎo)致消費(fèi)者中斷交易關(guān)系，傳播負(fù)面信息，從事某些損害商家聲譽(yù)的行動(dòng) （Lee等，2011［31］）。 張喆等（2015）［32］證實(shí)了消費(fèi)者的價(jià)格公平感知是市場(chǎng)價(jià)格離散水平和交易效用的完全中介變量，市場(chǎng)價(jià)格離散程度通過(guò)消費(fèi)者的感知價(jià)格公平作用于交易效用。據(jù)此，我們推測(cè)，公平感知可能是差別定價(jià)策略與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。因此，本文提出假設(shè)1：

H1：消費(fèi)者價(jià)格感知公平在差別定價(jià)影響購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中起中介作用。

（三）來(lái)源國(guó)的調(diào)節(jié)作用

來(lái)源國(guó)可以調(diào)節(jié)差別定價(jià)導(dǎo)致的感知不公平。個(gè)體將自己歸類(lèi)到某一群體中后，會(huì)認(rèn)為自己擁有該群體成員所共有的特征，對(duì)該群體產(chǎn)生認(rèn)同。個(gè)體通過(guò)維持積極的社會(huì)認(rèn)同來(lái)提高自尊，而積極的自尊又源于內(nèi)群與外群的比較。如果內(nèi)群沒(méi)有得到同外群一樣的公平對(duì)待，就會(huì)產(chǎn)生更大的不公平感知 （Tajfel和Turner， 1979［33］）。 對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言， 聯(lián)想是內(nèi)群體，星巴克是外群體，這可能是聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的高價(jià)策略導(dǎo)致更大不公平感的原因。

內(nèi)群體通過(guò)和其他群體比較彼此的特點(diǎn)、成員和福利，來(lái)獲得內(nèi)群體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的情況，以及個(gè)體屬于這個(gè)群體的合理性。社會(huì)比較的結(jié)果，在很大程度上決定了個(gè)體的認(rèn)同。 Brewer和Weber（1994）［34］發(fā)現(xiàn)，群際比較會(huì)產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)，特別是個(gè)體面對(duì)上行比較 （與比自己境遇好或優(yōu)秀的人比較）信息時(shí)，會(huì)降低其自我評(píng)價(jià)水平 （Blanton， 2001［35］）。 Craw?ford（2007）［36］的研究發(fā)現(xiàn)， 上行比較多產(chǎn)生威脅效應(yīng)，即個(gè)體在主動(dòng)搜尋或被動(dòng)感知自己與他人相對(duì)而言的信息時(shí)，自我所體驗(yàn)到的苦惱、受挫、失望或潛在危險(xiǎn)等 （Eastwick 和 Finkel， 2008［37］）。 由此， 我們認(rèn)為社會(huì)比較得到的是負(fù)面結(jié)果，會(huì)降低內(nèi)群偏愛(ài)，進(jìn)而降低對(duì)內(nèi)群的積極評(píng)價(jià)。

跨國(guó)差別定價(jià)策略與之類(lèi)似，同樣存在內(nèi)群偏愛(ài)和社會(huì)比較。相對(duì)于外國(guó)品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為本國(guó)品牌是內(nèi)群體，會(huì)對(duì)本國(guó)品牌產(chǎn)生內(nèi)群偏愛(ài)。當(dāng)本國(guó)品牌實(shí)行差別定價(jià)時(shí) （即在國(guó)內(nèi)定高價(jià)而在國(guó)外定低價(jià)），消費(fèi)者會(huì)將外國(guó)消費(fèi)者作為參照對(duì)象，比較該品牌價(jià)格在本國(guó)與外國(guó)之間的差異。如果本國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格相對(duì)其他國(guó)家更高，該品牌行為可能會(huì)降低內(nèi)群偏愛(ài)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

H2：來(lái)源國(guó)會(huì)調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

H2a：對(duì)于本國(guó)品牌而言，高價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較大，而低價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較小。

H2b：對(duì)于外國(guó)品牌而言，高價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較小，而低價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較大。

那么，產(chǎn)品來(lái)源國(guó)是調(diào)節(jié)差別定價(jià)策略對(duì)價(jià)格公平感知的影響，還是調(diào)節(jié)價(jià)格公平感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響？這關(guān)系到來(lái)源國(guó)的作用機(jī)制。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體會(huì)通過(guò)社會(huì)比較形成內(nèi)群偏愛(ài)，進(jìn)而對(duì)內(nèi)群產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。事實(shí)上，社會(huì)比較不僅影響內(nèi)群偏愛(ài)、自我評(píng)價(jià)，還會(huì)影響感知公平。Levine和More?land（1987）［38］認(rèn)為具有公平動(dòng)機(jī)的人會(huì)通過(guò)與最合適的參照對(duì)象進(jìn)行比較獲得公平感，證明自己在組織中的地位和作用。Oldham 等 （1986）［39］發(fā)現(xiàn)， 除了他人和自己外，人們會(huì)把 “他人”進(jìn)一步細(xì)分為組織內(nèi)的他人 （比如同事）和組織外的他人 （比如同行）進(jìn)行公平比較，獲得公平感。因此，本文推測(cè)來(lái)源國(guó)的作用機(jī)制是調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)價(jià)格感知公平的影響，而非調(diào)節(jié)價(jià)格感知公平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)3：

H3：來(lái)源國(guó)通過(guò)調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)價(jià)格感知公平的影響進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

本文構(gòu)建的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

本研究采用情境實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究?？疾觳顒e定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，以及不同來(lái)源國(guó)在差別定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。采用3（差別定價(jià)策略：低價(jià)策略vs同價(jià)策略 vs高價(jià)策略）×2（來(lái)源國(guó)：本國(guó)vs外國(guó)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，并使用同質(zhì)的學(xué)生樣本。

（一）刺激物設(shè)計(jì)

本研究共設(shè)計(jì)2種刺激物：一是差別定價(jià)策略刺激物；二是來(lái)源國(guó)刺激物。對(duì)差別定價(jià)策略和來(lái)源國(guó)的刺激物描述，本研究基于多種現(xiàn)實(shí)發(fā)生的企業(yè)差別定價(jià)策略，以2013年 “星巴克在中國(guó)賣(mài)高價(jià)事件”和2015年 “聯(lián)想在國(guó)外賣(mài)低價(jià)事件”為原型，摘錄多家網(wǎng)站的報(bào)道，精煉文字，形成差別定價(jià)策略及來(lái)源國(guó)的刺激物。在著重考慮產(chǎn)品的普適性和消費(fèi)者的熟悉度后，選擇筆記本電腦作為刺激物品類(lèi)。為消除被試原有品牌知識(shí)的影響，本文采用虛擬品牌，并調(diào)整刺激物的描述以便與筆記本電腦品類(lèi)匹配。

本文采用6個(gè)7分李克特 （Likert） 量表 （最小分值為1分，最大分值為7分，分值越高表示越同意）對(duì)刺激物進(jìn)行前測(cè)。共有與正式調(diào)查樣本來(lái)自同一總體的100名學(xué)生參加測(cè)試。以差別定價(jià)1個(gè)題項(xiàng)均值作為變量評(píng)分。本文通過(guò)題項(xiàng)得分與中間值（4分）做單樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證差別定價(jià)策略操控效果。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試能夠準(zhǔn)確識(shí)別三種差別定價(jià)策略 （M高價(jià)策略＝ 6.35，SD＝ 0.81，t（19） ＝ 12.93，p＜0.05；M同價(jià)策略＝ 6.40，SD＝ 0.75，t（19） ＝ 14.24，p＜0.05；M低價(jià)策略＝ 6.35，SD＝ 0.75，t（19） ＝ 14.10，p＜0.05）。對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的感知進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試能夠準(zhǔn)確感知來(lái)源國(guó) （M本國(guó)＝6.60，SD＝ 0.72，t（19） ＝ 16.19，p＜ 0.05；M外國(guó)＝ 6.85，SD＝0.40，t（19） ＝31.81，p＜0.05）

（二）量表設(shè)計(jì)

主要采用成熟量表。來(lái)源國(guó)的感知題項(xiàng)來(lái)自楊揚(yáng)子等 （2008）［40］采用2個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；價(jià)格公平感知的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于Xia等 （2010）［41］， 采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自L(fǎng)im和Darley（2009）［42］， 采用 3 個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

共有319名本科生參加正式實(shí)驗(yàn)，收集了303份問(wèn)卷，剔除回答有誤和誤判筆記本電腦品類(lèi)的樣本，共得到有效樣本291個(gè)。其中，男生137名，女生154名，女生占52.9%。

（二）操控檢驗(yàn)

1.差別定價(jià)策略。采用單樣本T檢驗(yàn)對(duì)差別定價(jià)策略進(jìn)行操控檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，差別定價(jià)策略被成 功操 控 （M高價(jià)策略＝ 6.00，SD＝ 1.43，t（96） ＝13.79，p＜0.05；M同價(jià)策略＝ 5.83，SD＝ 1.51，t（94） ＝11.85，p＜0.05；M低價(jià)策略＝5.76，SD＝1.47，t（98） ＝11.89，p＜0.05）。

2.來(lái)源國(guó)。對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的感知進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試能夠準(zhǔn)確感知來(lái)源國(guó) （M本國(guó)＝5.69，SD＝1.65，t（19） ＝12.32，p＜0.05；M外國(guó)＝5.67，SD＝1.61，t（19） ＝12.52，p＜0.05）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)假設(shè)H1。本文認(rèn)為價(jià)格公平感知會(huì)中介差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。價(jià)格公平感知的中介作用檢驗(yàn)采用回歸法完成。第一步：差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，差別定價(jià)是購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著預(yù)測(cè)變量 （c＝0.511，T＝10.107，p＜0.05）。第二步：差別定價(jià)對(duì)價(jià)格感知公平的作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，差別定價(jià)是價(jià)格感知公平的顯著預(yù)測(cè)變量 （a＝0.574，T＝11.926，p＜0.05）。第三步：差別定價(jià)、價(jià)格感知公平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，差別定價(jià)、價(jià)格感知公平是購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著預(yù)測(cè)變量 （c′＝0.190，T＝3.623，p＜0.05；b＝0.560，T＝10.689，p＜0.05）。第三步回歸分析結(jié)果顯示，控制了中介變量“價(jià)格公平感知”后，差別定價(jià)的正向作用顯著度降低（由c＝0.511下降為c′＝0.190，p＜0.05）， 即價(jià)格感知公平中介作用顯著，H1得到支持。

其次，檢驗(yàn)假設(shè)H2。本文認(rèn)為來(lái)源國(guó)會(huì)調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的相對(duì)影響強(qiáng)度。來(lái)源國(guó)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)采用方差分析完成。對(duì)于本國(guó)企業(yè)而言，高價(jià)策略和同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著差異（p＜0.05）；同價(jià)策略和低價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異不顯著 （p＝0.319＞0.05）。其中，高價(jià)策略（M＝3.659，SD＝0.904）， 同價(jià)策略 （M＝5.174，SD＝0.872）， 低價(jià)策略 （M＝5.472，SD＝1.282），H2a得到支持。對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，高價(jià)策略和同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異不顯著未得到支持 （p＝0.006＜0.05）；同價(jià)策略和低價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著差異 （p＝0.009＜0.05）。其中，高價(jià)策略 （M＝4.618，SD＝1.096）， 同價(jià)策略 （M＝5.333，SD＝0.971）， 低價(jià)策略 （M＝6.013，SD＝1.268），H2b部分得到支持。此外，檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，來(lái)源國(guó)與差別定價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互效應(yīng)顯著 ［F （2， 285） ＝3.356， p＝0.036＜0.05］， 說(shuō)明來(lái)源國(guó)調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。綜合以上結(jié)果H2得到支持。

最后，檢驗(yàn)假設(shè)H3。本文認(rèn)為來(lái)源國(guó)通過(guò)調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)感知公平的影響進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，即來(lái)源國(guó)是有中介的調(diào)節(jié)變量。 參照Z(yǔ)hao和Chen （2010）［43］的做法，本文采用Bootstrap檢驗(yàn)有中介的調(diào)節(jié)變量。按照Z(yǔ)hao和 Chen （2010）［43］提出的中介分析程序， 參照Preacher等 （2007）［44］和 Hayes （2013）［45］提出的有中介的調(diào)節(jié)分析模型 （模型7）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間內(nèi)，有中介的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)結(jié)果的確沒(méi)有包含0（LLCI＝0.136，ULCI＝0.463），表明來(lái)源國(guó)的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過(guò)中介變量?jī)r(jià)格感知公平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起作用，且大小為0.299，H3得到支持。

五、研究結(jié)論與管理啟示

本文的研究結(jié)論主要包括三個(gè)方面：一是感知公平中介差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本研究證實(shí)了感知公平在差別定價(jià)中的完全中介作用，解答了差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的作用機(jī)制。二是來(lái)源國(guó)會(huì)調(diào)節(jié)差別定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的相對(duì)影響強(qiáng)度。對(duì)于本國(guó)品牌而言，高價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較大，而低價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較小。對(duì)于外國(guó)品牌而言，低價(jià)策略、同價(jià)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的差異相對(duì)較大。三是揭示了來(lái)源國(guó)影響差別定價(jià)的作用機(jī)理。本研究深入分析了來(lái)源國(guó)的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)來(lái)源國(guó)通過(guò)改變感知公平的影響強(qiáng)度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，而非調(diào)節(jié)感知公平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，揭示了來(lái)源國(guó)影響差別定價(jià)的作用機(jī)理，進(jìn)一步深化了差別定價(jià)理論。

本研究的管理啟示：一是提前預(yù)判消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差別的反應(yīng)。差別定價(jià)策略對(duì)不同來(lái)源國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響強(qiáng)度不同。較之外國(guó)品牌，本國(guó)品牌的高價(jià)策略更可能引起消費(fèi)者感知不公平，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)在進(jìn)行差別定價(jià)之前，需提前研判消費(fèi)者對(duì)差別定價(jià)的反應(yīng)，進(jìn)而確定合適的定價(jià)策略。二是預(yù)先制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。差別定價(jià)策略是企業(yè)常用定價(jià)策略，隨著市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越透明，消費(fèi)者已較清楚區(qū)域間的定價(jià)差異，引起消費(fèi)者感知不公平變得更加容易，甚至引發(fā)消費(fèi)者抵制行為。因此，企業(yè)可根據(jù)研判，預(yù)先制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以弱化差別定價(jià)導(dǎo)致的負(fù)面事件對(duì)消費(fèi)者感知公平和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。三是謹(jǐn)慎選擇差別定價(jià)策略。企業(yè)在本國(guó)應(yīng)慎用高價(jià)策略 （產(chǎn)品在本國(guó)定價(jià)高于在國(guó)外的定價(jià)），企業(yè)在國(guó)外可嘗試采用高價(jià)策略 （產(chǎn)品在外國(guó)定價(jià)高于在國(guó)內(nèi)的定價(jià)），而同價(jià)策略 （產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)外定價(jià)相同）是最安全的定價(jià)方式。

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