我國醫(yī)藥流通行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探索

趙侃+茅寧瑩

內(nèi)容摘要：在醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，企業(yè)對于商業(yè)模式創(chuàng)新的重視程度不斷提升。本文從商業(yè)模式與供應(yīng)鏈的內(nèi)在邏輯性出發(fā)，得出企業(yè)在核心層、價值層和資源層三個供應(yīng)鏈價值層次上商業(yè)模式的關(guān)鍵因素與供應(yīng)鏈運行要素之間存在內(nèi)在一致性，結(jié)合我國流通行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出傳統(tǒng)盈利模式所面臨的困境，在此基礎(chǔ)上從供應(yīng)鏈管理的視角提出我國醫(yī)藥流通行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級策略及三類創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通行業(yè) 供應(yīng)鏈管理 商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式與供應(yīng)鏈的內(nèi)在邏輯概述

“商業(yè)模式”近年來出現(xiàn)頻率較高，研究者眾多，但學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋。J.Magrette認(rèn)為“商業(yè)模式是指一家公司如何為他們的客戶創(chuàng)造價值，并保持所有參與者的業(yè)務(wù)正常運行的一系列想法”，與現(xiàn)存商業(yè)模式相比，一個成功的商業(yè)模式代表著一種更好的價值創(chuàng)造方法。Makadok等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值、營銷價值、提供價值所依托的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生盈利并維持收益而保持的客戶關(guān)系。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是價值流、資金流和物流的混合體，這三種流量對企業(yè)生產(chǎn)起至關(guān)重要的作用。Amit和Zott認(rèn)為，商業(yè)模式作為為企業(yè)自身、上游供應(yīng)商、合作伙伴及下游客戶等供應(yīng)鏈節(jié)點主體創(chuàng)造價值的決定性來源，其創(chuàng)新發(fā)展成為企業(yè)關(guān)注的焦點。總結(jié)前人研究發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者都將商業(yè)模式與價值聯(lián)系在一起，兩者之間有著密不可分的關(guān)系。據(jù)此，本文認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式，就是企業(yè)在不斷的價值活動中，利用自身及資源，在一個特定的包含了物流、商流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，通過價值創(chuàng)造和價值獲取實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。

本文對商業(yè)模式的定義包含了三個關(guān)鍵要素，即戰(zhàn)略選擇、價值創(chuàng)造和獲取、價值網(wǎng)絡(luò)。從能力要素的視角，結(jié)合Aurik等提出的價值鏈劃分的三個層次，本文將企業(yè)商業(yè)模式的三個關(guān)鍵要素具體分為三個層次，即核心層、價值層和資源層，如圖1所示。這三個要素在供應(yīng)鏈中也有著具體的表現(xiàn)和含義，下文以藥品供應(yīng)鏈為例闡述醫(yī)藥流通商業(yè)模式與藥品供應(yīng)鏈之間的內(nèi)在一致性。

核心層：戰(zhàn)略選擇與運行動力的內(nèi)在一致性。企業(yè)商業(yè)模式運行的戰(zhàn)略選擇與供應(yīng)鏈運行的動力存在內(nèi)在一致性。節(jié)點企業(yè)商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇是建立在企業(yè)對市場環(huán)境的分析和理解的基礎(chǔ)上，這種理解由買賣雙方的價值取向共同決定。企業(yè)商業(yè)模式戰(zhàn)略選擇的具體表現(xiàn)就是供應(yīng)鏈的運行動力，當(dāng)市場供給低于需求時，供應(yīng)鏈的驅(qū)動力由內(nèi)部推動，供應(yīng)鏈優(yōu)化的方向是增加產(chǎn)量，降低成本；當(dāng)市場供應(yīng)超過需求時，供應(yīng)鏈的驅(qū)動力由市場驅(qū)動，供應(yīng)鏈優(yōu)化的方向是滿足客戶個性化需求，降低成本。

價值層：價值創(chuàng)造及獲取與運行流程的內(nèi)在一致性。企業(yè)商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造和價值獲取的過程與供應(yīng)鏈的運行流程存在內(nèi)在一致性。價值創(chuàng)造和價值獲取是企業(yè)盈利的兩個基本要素，在藥品供應(yīng)鏈中原料供應(yīng)商提供原材料給制藥企業(yè)，制藥企業(yè)完成藥品的生產(chǎn)，創(chuàng)造了價值；制藥企業(yè)將藥品賣給流通企業(yè)，再由流通企業(yè)將藥品銷售給醫(yī)療機構(gòu)、零售終端，這是價值獲取的過程。藥品價值創(chuàng)造和獲取的過程構(gòu)成了藥品供應(yīng)鏈的運行流程。

資源層：價值網(wǎng)絡(luò)與運行資源的內(nèi)在一致性。企業(yè)商業(yè)模式運行依托的價值網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈運行依托的資源存在內(nèi)在一致性。企業(yè)商業(yè)模式價值創(chuàng)造和價值獲取的實現(xiàn)必須依賴于一定的價值網(wǎng)絡(luò)，這個價值網(wǎng)絡(luò)包含了企業(yè)內(nèi)部的資源以及企業(yè)外部的資源，以物流、商流、資金流、信息流的交換形成的價值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從藥品流通企業(yè)的角度來看，企業(yè)內(nèi)聯(lián)系是企業(yè)內(nèi)部參與到供應(yīng)鏈運作中的各種資源之間的關(guān)系，企業(yè)外部的資源交換是供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)之間的資源交換。

傳統(tǒng)醫(yī)藥流通商業(yè)模式的發(fā)展困境

傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通商業(yè)模式認(rèn)為，對消費者需求的滿足依靠的是“藥品”這個產(chǎn)品本身，藥品從藥廠生產(chǎn)完畢后，其價值就已經(jīng)恒定，下游包括藥品分銷企業(yè)和零售藥店在內(nèi)的流通企業(yè)是產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移者，是藥品恒定價值的“分食者”。在藥品分銷的過程中，上下游企業(yè)之間的價格競爭決定了不同企業(yè)間價值分食的多少，包括批發(fā)、零售企業(yè)在內(nèi)的藥品流通企業(yè)全力關(guān)注分銷過程中的價格博弈，比如更多的掌握供應(yīng)信息，完全忽略了供應(yīng)鏈增值服務(wù)的開展。我國醫(yī)藥流通行業(yè)有供應(yīng)鏈無管理的現(xiàn)象正是上下游企業(yè)之間對有限價值的競爭性分食所致，醫(yī)藥流通供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)之間合作不穩(wěn)定，供應(yīng)鏈的敏捷性較差，醫(yī)藥流通行業(yè)運營效率低下。

縱觀醫(yī)藥流通行業(yè)，我國藥品流通傳統(tǒng)的商業(yè)盈利模式包括賺取藥品進銷差價、廠家促銷和返利費、物流配送費等（見表1），主要的銷售渠道包括醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)的配送、商業(yè)調(diào)撥和醫(yī)藥零售等。傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)盈利途徑通過代理銷售，賺取進銷差的盈利水平較高，通過返利及物流配送盈利水平相對較低，隨著國家基本藥物制度的逐步落實，“零差率”政策的執(zhí)行到位，依靠進銷差獲得盈利的商業(yè)模式生存空間正在迅速縮小，“醫(yī)藥分開”的政策導(dǎo)向減少了返利，自建物流和第三方物流的發(fā)展分割了傳統(tǒng)物流配送企業(yè)的市場占有額。

在國家規(guī)劃及政策導(dǎo)向推動醫(yī)藥商業(yè)加快轉(zhuǎn)型的背景下，醫(yī)藥企業(yè)對供應(yīng)鏈管理的需求越來越大，信息技術(shù)的快速發(fā)展也為企業(yè)進行供應(yīng)鏈管理提供了技術(shù)支持。作為一種特殊的商品，藥品具有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、高度的專業(yè)性、生命關(guān)聯(lián)性、品種多樣性、社會公共性等特征，使得藥品從供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)傳遞到下游消費者的整個過程中有著特殊的要求，藥品供應(yīng)鏈不同于其他供應(yīng)鏈，其結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和流通的成本費用遠遠高于其他供應(yīng)鏈。隨著現(xiàn)代物流技術(shù)的興起，企業(yè)專業(yè)化趨勢明顯提高，要求企業(yè)不能局限于單個企業(yè)內(nèi)部的運作，要從供應(yīng)鏈管理的角度進行經(jīng)營決策。藥品流通企業(yè)處于藥品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是連接上游制藥企業(yè)和下游醫(yī)療機構(gòu)及終端消費者的橋梁。藥品流通企業(yè)在市場兼并整合的大潮中面臨巨大的變革和挑戰(zhàn)，其商業(yè)模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型對于改善醫(yī)藥流通行業(yè)現(xiàn)存的問題和發(fā)展瓶頸顯得尤為重要。

基于供應(yīng)鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新策略分析

（一）供應(yīng)鏈管理理念應(yīng)用的意義

供應(yīng)鏈管理是以市場和客戶需求為導(dǎo)向，供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)根據(jù)終端客戶的需求，本著合作共贏的原則、以增加市場份額、提升客戶滿意度、增強行業(yè)競爭能力為目標(biāo)，通過與供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)的協(xié)同合作，為滿足終端客戶需求而提供增值性的創(chuàng)造服務(wù)。供應(yīng)鏈管理的思想運作的最終結(jié)果是針對終端客戶的需求，不斷地進行最終產(chǎn)品或執(zhí)行方案的“協(xié)同制造”。供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)通過“協(xié)同制造”來創(chuàng)造新的增值服務(wù)，從中獲得價值回報，供應(yīng)鏈上的企業(yè)不再依靠分食其他企業(yè)獨立創(chuàng)造的價值來獲益。每個節(jié)點企業(yè)都關(guān)注如何加強供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的協(xié)同合作，以及通過協(xié)同合作創(chuàng)造更多滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如何使供應(yīng)鏈的運作更加優(yōu)化，流通效率更高。

（二）基于供應(yīng)鏈創(chuàng)新的商業(yè)模式創(chuàng)新策略

鑒于前文對商業(yè)模式與供應(yīng)鏈內(nèi)在邏輯性的分析，可以運用供應(yīng)鏈創(chuàng)新來解釋企業(yè)如何實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從創(chuàng)新維度和內(nèi)容來看，創(chuàng)新包含維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。供應(yīng)鏈創(chuàng)新被定義為一種創(chuàng)新變化，其變化的過程具有動態(tài)性質(zhì)，其創(chuàng)新的效果可以是維持性的或顛覆性的，維持性供應(yīng)鏈創(chuàng)新是對現(xiàn)有技術(shù)、業(yè)務(wù)和流程的優(yōu)化；顛覆性供應(yīng)鏈創(chuàng)新往往是一個本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，在其應(yīng)用范圍內(nèi)建立了新的發(fā)展模式。

藥品供應(yīng)鏈創(chuàng)新包含維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新，其中維持性創(chuàng)新包括供應(yīng)鏈的伸長或供應(yīng)鏈的縮短。藥品流通企業(yè)通過向前一體化、向后一體化等形式延長自身供應(yīng)鏈，在維持供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上開拓新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成新興的盈利模式，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新；藥品流通企業(yè)也可以通過對自身供應(yīng)鏈的拆分、職能外包來縮短供應(yīng)鏈，配合上下游企業(yè)開展業(yè)務(wù)，為上下游企業(yè)提供信息服務(wù)，進而形成企業(yè)商業(yè)模式；藥品流通企業(yè)還可以通過改變供應(yīng)鏈原有的價值活動，通過顛覆性創(chuàng)新，形成全新的、有效的價值盈利模式，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

基于供應(yīng)鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐與探索

前文從供應(yīng)鏈創(chuàng)新的不同形式解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新的不同類型，按照企業(yè)商業(yè)模式的形成方式，結(jié)合目前我國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，可以將商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐探索分為以下三大類：

（一）供應(yīng)鏈延展型商業(yè)模式

供應(yīng)鏈延展型商業(yè)模式是在企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過延長其兩端的價值活動，向供應(yīng)鏈的上游供應(yīng)商、生產(chǎn)商，下游渠道商、顧客延伸，從而獲得成本領(lǐng)先和差異化的優(yōu)勢。在醫(yī)藥行業(yè)，藥品流通企業(yè)通過將醫(yī)療機構(gòu)、零售藥店等終端的價值活動納入到企業(yè)的供應(yīng)鏈中，企業(yè)直接面對客戶組織銷售，從而消滅了企業(yè)外部物流、代理商等中間商，增強了企業(yè)的整體競爭實力和盈利能力，提高了企業(yè)的整體反應(yīng)效率。

供應(yīng)鏈延展型商業(yè)模式的典型代表是醫(yī)院物流服務(wù)延伸項目——“天壇模式”。華潤醫(yī)藥商業(yè)集團和北京天壇醫(yī)院合作構(gòu)建了“天壇模式”，該項目以醫(yī)院的信息化現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，建立醫(yī)院藥品物流信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了藥品信息在流通企業(yè)、醫(yī)院藥庫藥房、臨床使用全過程的可追溯，保證數(shù)據(jù)傳遞的有效性和高效性，為藥品流通過程的快捷、安全和可控提供了極大的保障?，F(xiàn)代化的物流延伸項目，為醫(yī)院提供個性化的信息解決方案，實現(xiàn)了從醫(yī)院藥庫、藥房到病區(qū)的一體化管理，合理整合了醫(yī)院的空間資源和人力資源，極大提升了醫(yī)藥藥品管理的效率和質(zhì)量。華潤醫(yī)藥物流的下游延伸服務(wù)充分發(fā)揮了物流企業(yè)的專業(yè)化和社會化優(yōu)勢，向下游醫(yī)療機構(gòu)延伸服務(wù)，充分整合了供應(yīng)鏈上下游的資源，提高了供應(yīng)鏈的整體運行效率。

（二）供應(yīng)鏈分拆型商業(yè)模式

供應(yīng)鏈分拆型商業(yè)模式是通過企業(yè)價值活動的剝離、分拆和外包，將企業(yè)供應(yīng)鏈縮短而形成的創(chuàng)新商業(yè)模式。供應(yīng)鏈分拆是將企業(yè)核心競爭能力放在核心價值活動上，企業(yè)通過職能外包，與伙伴企業(yè)實現(xiàn)資源、要素和能力的優(yōu)勢互補，從而降低供應(yīng)鏈運行的總成本，提高企業(yè)的敏捷性和柔韌性。

貼牌生產(chǎn)OEM（Original Equipments Manufacture）模式是最具代表性的供應(yīng)鏈分拆型商業(yè)模式。藥品流通企業(yè)根據(jù)終端需求向產(chǎn)能過剩的上游制藥企業(yè)進行OEM委托加工，可以充分利用消費者對自身品牌的認(rèn)同，進入自有渠道進行銷售。OEM模式不僅可以解決生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能閑置的問題，另一方面也能使藥品流通企業(yè)成本降低，毛利率提升，利潤空間提高。從國際醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展路徑看，流通企業(yè)介入上游企業(yè)或者采取OEM貼牌生產(chǎn)方式已成趨勢。藥品流通企業(yè)通過建立信息平臺加強與制藥企業(yè)的聯(lián)系，藥品生產(chǎn)企業(yè)通過建立供應(yīng)鏈智能化管理系統(tǒng)，可以查詢所生產(chǎn)產(chǎn)品的儲存、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)的情況，從而根據(jù)市場需求制定生產(chǎn)計劃，通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行分析，供應(yīng)鏈上的企業(yè)可以據(jù)此做進一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。在我國，國藥控股與江蘇康緣藥業(yè)、九州通與康恩貝形成的“工商戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”把工業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)資源與商業(yè)的渠道、信息資源對接，開展市場推廣和銷售合作，提高了效率和企業(yè)抗風(fēng)險能力。

（三）供應(yīng)鏈創(chuàng)新型商業(yè)模式

供應(yīng)鏈創(chuàng)新型商業(yè)模式不同于前面兩種商業(yè)模式，它并不是供應(yīng)鏈的延伸或縮短，而是針對供應(yīng)鏈上的價值活動進行創(chuàng)新，打破現(xiàn)有商業(yè)模式和思維習(xí)慣，進行破壞性創(chuàng)新。對商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新主要通過重新定義客戶價值、轉(zhuǎn)變收入模式、改變提供產(chǎn)品或服務(wù)的路徑和方式等途徑實現(xiàn)。在新醫(yī)改和“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，高值藥品直供業(yè)務(wù)模式（DTP模式，Direct to Pharmacy）、醫(yī)藥電商O2O模式（Online To Offline）等顛覆性創(chuàng)新商業(yè)模式開始全面興起，這些新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)都是在打破傳統(tǒng)流通規(guī)則的基礎(chǔ)上，對供應(yīng)鏈上的某一價值活動或某部分價值活動進行創(chuàng)新的結(jié)果。

上海醫(yī)藥旗下的眾協(xié)藥業(yè)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的DTP專業(yè)公司，在22個城市擁有專業(yè)DTP藥房，近年來收入規(guī)模逐年增長的趨勢顯著。DTP模式是以價值較高的自費藥品為主的多點配送，直接面對終端消費者，打破了傳統(tǒng)流通多層次分銷的局面，增加了供應(yīng)鏈的可視性，為流通企業(yè)打造了差異化競爭優(yōu)勢的新型商業(yè)模式。

海王星辰作為目前門店數(shù)量最大的連鎖醫(yī)藥零售品牌，是國內(nèi)首批涉水O2O的醫(yī)藥企業(yè)。海王星辰O2O模式是通過與支付寶合作實現(xiàn)的，在支付寶錢包中提供支付條碼、推廣營銷活動、在線購物和發(fā)行管理會員卡等功能。支付寶除了實現(xiàn)線上支付功能外，還能為海王星辰提供線上數(shù)據(jù)分析和線下流量分析，將海王星辰的消費數(shù)據(jù)、客群分析結(jié)果輸出，線下門店的交易電子化充實了會員信息和銷售數(shù)據(jù)，對交易數(shù)據(jù)的分析結(jié)合了支付寶實名賬戶資料，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷。海王星辰電子商務(wù)的發(fā)展是基于其廣泛分布的實體門店，O2O的發(fā)展能夠為實體藥店帶來更多的用戶資源，對于用戶來說，網(wǎng)上服務(wù)也能夠迅速滿足其消費需求。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的線下與線上商業(yè)模式，顛覆了傳統(tǒng)醫(yī)藥流通模式，將醫(yī)藥流通供應(yīng)鏈上的資源合理整合，提升了醫(yī)藥供應(yīng)鏈的整體服務(wù)能力。

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