遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式創(chuàng)新研究

王玉霞

內(nèi)容摘要：目前，遼寧農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷建設(shè)正處于起步階段，在發(fā)展中存在諸多不足，本文結(jié)合制約遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式發(fā)展的因素，提出了O2O、P2B、C2B、SLM、微信銷售五大“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的銷售模式，最后總結(jié)了加快遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：遼寧 互聯(lián)網(wǎng) 農(nóng)產(chǎn)品 銷售模式

遼寧農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)阿里研究院顯示的數(shù)據(jù)：2014年遼寧省在阿里平臺(tái)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的賣家有1.8萬家左右，在全國排第14位，賣家數(shù)量同比增長近70%，從網(wǎng)絡(luò)銷售額來看，2014年遼寧電商在阿里平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品在1億元左右，在全國排第14，銷售額同比增長65.5%，其中大連在農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷中銷量占到了全省的二分之一（于玲玲等，2016）。因此遼寧省的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展在地區(qū)上存在嚴(yán)重不平衡狀態(tài)。另外，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷較其他發(fā)達(dá)地區(qū)起步較晚，大多數(shù)商戶都是近幾年上線，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的信息化進(jìn)程沒有形成規(guī)模，基礎(chǔ)設(shè)施與人才也相對(duì)欠缺，所以遼寧省全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷任重而道遠(yuǎn)。

制約遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售的因素

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，信息平臺(tái)建設(shè)不足

遼寧本土化的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站有遼寧金農(nóng)網(wǎng)、遼寧農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)、淘寶網(wǎng)·特色中國·遼寧館等，與浙江、江蘇、山東等國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比有一定的差距。網(wǎng)站的規(guī)模較小，專業(yè)化程度較低，服務(wù)的水平與質(zhì)量也相對(duì)欠缺。如今互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用加速了各行各業(yè)的改革與創(chuàng)新，如果將新技術(shù)引入到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，將會(huì)極大地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合。從目前遼寧省“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的銷售來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用只停留在層面上，并未實(shí)現(xiàn)深度融合（吉喆等，2016）。具體表現(xiàn)為：一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的第一關(guān)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)運(yùn)用無線傳感技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集、更新、處理，對(duì)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，但在遼寧省，將這一項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的較少；二是目前遼寧省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息平臺(tái)建設(shè)不足，資源無法共享，大部分農(nóng)戶由于流通渠道信息不暢，在農(nóng)產(chǎn)品的種類選擇、種植技術(shù)的掌握、產(chǎn)品質(zhì)量的檢測以及收購對(duì)象的選擇上有一定的盲目性，導(dǎo)致產(chǎn)銷的不對(duì)稱，最終出現(xiàn)部分農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”現(xiàn)象，降低了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。所以加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、達(dá)到信息資源的共享是解決遼寧農(nóng)產(chǎn)品綠色銷售的當(dāng)務(wù)之急。

（二）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以形成品牌效應(yīng)

目前遼寧的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售還基本屬于粗放管理中，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、分級(jí)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，還是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，都缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檫|寧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以散戶為主，每家每戶小規(guī)模的生產(chǎn)與經(jīng)營，掌握著各自的技術(shù)與資源，缺少農(nóng)戶間的溝通、交流以及信息的共享，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種、質(zhì)量的參差不齊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化程度嚴(yán)重缺失，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

大部分遼寧省的農(nóng)產(chǎn)品除了地理標(biāo)識(shí)，沒有相關(guān)的品牌商標(biāo)標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯，只注重價(jià)格管理，而忽視了質(zhì)量、品牌、服務(wù)等其他環(huán)節(jié)的管理和建設(shè)。部分商家為了謀取不正當(dāng)?shù)睦妫源纬浜?，再加上缺乏相關(guān)的安全追溯體系、市場監(jiān)管不到位等，嚴(yán)重影響了遼寧農(nóng)產(chǎn)品的形象，挫傷了農(nóng)戶的積極性。所以加快遼寧省農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造以及推廣已經(jīng)迫在眉睫。

（三）物流配送體系建設(shè)尚不完善，限制發(fā)展

完善的物流配送體系在互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售中扮演著非常重要的角色，但是目前遼寧農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力還不能充分滿足互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。一方面農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易損耗、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)，但是由于遼寧省缺乏與之相適應(yīng)的冷鏈倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等物流設(shè)施，加大了遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的損耗。另一方面物流新技術(shù)的運(yùn)用與物流服務(wù)相對(duì)滯后，比如會(huì)出現(xiàn)發(fā)貨不及時(shí)、農(nóng)產(chǎn)品配送丟失、邊遠(yuǎn)山區(qū)無法及時(shí)送達(dá)、配送的覆蓋面不夠廣泛、物流人員服務(wù)不到位等現(xiàn)象，這些問題的出現(xiàn)限制了互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的健康發(fā)展。

（四）政府重視不足，農(nóng)業(yè)信息化人才匱乏

農(nóng)村的教育資源匱乏，加上政府對(duì)農(nóng)民的教育程度重視不夠，導(dǎo)致大部分農(nóng)戶對(duì)科學(xué)知識(shí)的掌握普遍不高，專業(yè)素質(zhì)、理論知識(shí)亟待提高。即使大部分農(nóng)戶十分了解農(nóng)作物生長等相關(guān)知識(shí)，但是對(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”活動(dòng)中，既掌握農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)又掌握互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)相關(guān)知識(shí)的綜合型人才卻少之又少。并且農(nóng)戶在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售的行動(dòng)中起到了關(guān)鍵作用，但是由于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展?jié)摿φJ(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致積極性不高。另外，農(nóng)村工作環(huán)境、福利待遇的不理想等原因，難以引進(jìn)和留住專業(yè)人才。眾多原因?qū)е卢F(xiàn)在遼寧省農(nóng)村的信息人員水平參差不齊，很難適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷的快速發(fā)展。

遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式創(chuàng)新

（一）O2O（Online To Offline）認(rèn)證銷售模式

O2O認(rèn)證銷售模式是指利用線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店相結(jié)合，完成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證過程?；咀龇ǎ阂皇抢镁W(wǎng)上預(yù)售、微店等平臺(tái)吸引顧客，由于線上產(chǎn)品豐富，并提供會(huì)員日、優(yōu)惠券等活動(dòng)，能極大地激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。并且線上提供農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證碼，如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)碼，該有機(jī)碼與中國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)互聯(lián)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。二是線下以農(nóng)場基地或?qū)嶓w門店等形式，消費(fèi)者通過游覽、參觀等，真實(shí)體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，消除購買質(zhì)疑，增加購買樂趣（見圖1）。

（二）P2B（Personal To Base）直供銷售模式

P2B“消費(fèi)者到農(nóng)場”的新農(nóng)宅對(duì)接的直供銷售模式，以農(nóng)場為基地，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，簽訂電子合同，以契約關(guān)系實(shí)現(xiàn)農(nóng)場與消費(fèi)者的有效對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)，降低損耗（武沁宇等，2016）?；咀龇ǎ阂皇墙?jīng)營者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建交易平臺(tái)，在平臺(tái)上吸引更多的用戶與基地簽訂電子合約，形成監(jiān)督制約機(jī)制。二是通過可視化監(jiān)測系統(tǒng)，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案，形成農(nóng)產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的忠誠度。三是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者自主選擇品種，經(jīng)營者根據(jù)訂單，及時(shí)采摘、包裝，在專業(yè)冷鏈物流的支持下，真正做到新農(nóng)宅對(duì)接（見圖2）。

（三）C2B（Consumer to Business）定制銷售模式

生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)建立交易平臺(tái)，消費(fèi)者根據(jù)需求偏好在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上提交需求信息，生產(chǎn)商根據(jù)需求信息，提供定制餐飲服務(wù)，并且要及時(shí)推送個(gè)性化的特色服務(wù)，如采摘游覽、養(yǎng)生保健、餐飲食譜、特定人群套餐等?；咀龇ǎ阂皇窃诔鞘懈邫n小區(qū)周圍建立實(shí)體店，以個(gè)性化消費(fèi)者為目標(biāo)，如孕婦、嬰兒。二是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求信息，在廚房專賣一體店完成套餐制作，并且廚房專賣一體店設(shè)有全方位監(jiān)控，消費(fèi)者在終端實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保食品安全。三是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)增值服務(wù)，在服務(wù)方面提供產(chǎn)品信息、服務(wù)建議，在產(chǎn)品質(zhì)量方面全方位監(jiān)控，在售后服務(wù)方面提供售后查詢、投訴、維護(hù)，帶給消費(fèi)者更大價(jià)值（見圖3）。

（四）SLM（Social Local Mobile）社交銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品的銷售要充分利用影響廣泛的社交媒體，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”移動(dòng)終端等多種模式，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售?；咀龇ǎ阂皇抢迷茢?shù)據(jù)庫等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合本地農(nóng)場信息資源，借助GPS導(dǎo)航、LBS服務(wù)技術(shù)等設(shè)備加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，激發(fā)消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)農(nóng)場的興趣。二是經(jīng)營者根據(jù)地區(qū)特色，開發(fā)具有區(qū)域優(yōu)勢和民族特色的農(nóng)產(chǎn)品，再利用微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體宣傳手段，形成社會(huì)效應(yīng)，加強(qiáng)品牌推廣（見圖4）。

（五）微信精準(zhǔn)銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)的普及使微信營銷得到推廣，利用微店、朋友圈、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)等，向消費(fèi)者推送適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推廣信息，通過在線互動(dòng)實(shí)現(xiàn)交易?；咀龇ǎ阂皇俏⑿殴娖脚_(tái)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，在功能上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)、群發(fā)推送、一對(duì)一交流等，在推送產(chǎn)品信息上方式新穎、語言詼諧、表情豐富，極大地激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，提升營銷效果。二是通過微信朋友圈推送產(chǎn)品信息，朋友圈具有較高的精確性和針對(duì)性，通過好友關(guān)系實(shí)現(xiàn)口碑營銷，降低消費(fèi)者對(duì)推廣信息所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。三是通過舉辦健康講座、美食制作、廚房敲門等創(chuàng)意活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)用戶與農(nóng)產(chǎn)品之間的黏性，融合第三方物流，降低成本，形成精準(zhǔn)銷售（見圖5）。

加快遼寧“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。政府通過政策導(dǎo)向、財(cái)政投入、資金支持，改善農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（朱品文，2015）。除了政府的力量，還應(yīng)該多方吸納資源，鼓勵(lì)電信企業(yè)、民間資本通過招標(biāo)方式參與到農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中要有針對(duì)性地對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品加大資金投入、引進(jìn)智能設(shè)備，加大3G、4G網(wǎng)的建設(shè)，再由點(diǎn)及面最大限度地普及遼寧省農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)體系，改善農(nóng)村通信質(zhì)量，方便農(nóng)民利用移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

要積極建設(shè)各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品信息資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，為下一步開展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售做好準(zhǔn)備。利用互聯(lián)網(wǎng)、4G技術(shù)，積極發(fā)展O2O、P2B、C2B等多種交易模式，重點(diǎn)開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的交易網(wǎng)站。

在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、信息的同時(shí)，要抓緊建立相關(guān)的服務(wù)體系，如安全體系、法律體系的建設(shè)。

信息采集與應(yīng)用要利用統(tǒng)一的制度、標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)術(shù)語，確保信息有效、合理、科學(xué)的運(yùn)用。政府要加強(qiáng)制定與完善相關(guān)法律的制度，保證網(wǎng)絡(luò)交易的公平性與安全性，要嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)破壞農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的不法分子要嚴(yán)加懲治，確保農(nóng)產(chǎn)品線上交易有序進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品安全溯源監(jiān)管系統(tǒng)包括食品安全溯源、內(nèi)外信息發(fā)布、預(yù)警與應(yīng)急處理、數(shù)據(jù)訪問安全控制、統(tǒng)計(jì)報(bào)表和數(shù)據(jù)挖掘、企業(yè)信用評(píng)級(jí)發(fā)布、趨勢預(yù)測分析、設(shè)備接入管理等，用戶可以通過查詢機(jī)、手機(jī)、PC等多種客戶端進(jìn)行查詢，該系統(tǒng)很好地連接生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，保障消費(fèi)權(quán)益。

（二）堅(jiān)守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并創(chuàng)建知名品牌

一是按照農(nóng)產(chǎn)品綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，把質(zhì)量作為衡量農(nóng)產(chǎn)品的硬指標(biāo)；二是提高產(chǎn)品科技含量，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的培訓(xùn)力度，提高生產(chǎn)效率，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)架構(gòu)；三是通過多種途徑提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，使規(guī)范生產(chǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)操作，在根源上保障產(chǎn)品質(zhì)量，并且要加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，對(duì)假冒產(chǎn)品予以打擊。

（三）構(gòu)建遼寧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品智慧物流保障體系

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的物流保障是由各級(jí)中間商來完成的，互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，物流工作可以由批發(fā)商完成，也可以由第三方物流來承擔(dān)，從配送的質(zhì)量和效果來看，第三方物流將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)，因?yàn)閷I(yè)的物流公司具有專業(yè)優(yōu)勢，能夠及時(shí)更新技術(shù)、理念與設(shè)施，滿足農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)物流配送的需求。部分農(nóng)產(chǎn)品具有易擠壓、變質(zhì)等特性，物流配送要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，制定相應(yīng)的對(duì)策，比如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)輸包裝、完善訂單跟蹤，保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)、便捷、高效和質(zhì)量（敖貴艷等，2016）。并且互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用省去了配送中的其它環(huán)節(jié)，具體過程為零售商或消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)下單，批發(fā)商或加工企業(yè)接到訂單后由物流公司統(tǒng)一配貨發(fā)送，終點(diǎn)直接到達(dá)零售商或消費(fèi)者手中，過程的簡化保證了農(nóng)產(chǎn)品的鮮度，避免了資源浪費(fèi)。

（四）重視農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)

一是充分發(fā)揮遼寧省高校與科研院所的優(yōu)勢，鼓勵(lì)高校開設(shè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專業(yè)，或在高校開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的課程，引導(dǎo)科研院所加大對(duì)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究與開發(fā)，構(gòu)建高校與科研院所的信息共享與資源整合，創(chuàng)造和諧互動(dòng)的人才培養(yǎng)環(huán)境；二是引進(jìn)國內(nèi)外農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專家學(xué)者來大連服務(wù)，合理有效地借鑒發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)；三是加強(qiáng)遼寧省政府人才培養(yǎng)相關(guān)部門的職能，加大對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)力度，利用走出去的方式，組織人員學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮政府在農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)和開發(fā)過程中的主導(dǎo)作用。

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