省級(jí)新聞廣播發(fā)展策略研究

摘要：本文運(yùn)用SWOT分析模型，立足于當(dāng)下媒介融合，受眾用戶化發(fā)展的時(shí)代背景，對(duì)目前省級(jí)新聞廣播所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、面臨問(wèn)題和困難進(jìn)行了全面剖析，并從頻率定位、跨界融合、內(nèi)部整合、媒介管理等方面對(duì)其提出了發(fā)展建議，旨在探求省級(jí)新聞廣播“新聞立臺(tái) 評(píng)論強(qiáng)臺(tái)”，同時(shí)適應(yīng)當(dāng)下媒介生態(tài)，改革轉(zhuǎn)型的未來(lái)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：新聞廣播；發(fā)展策略；媒介融合

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞廣播作為電臺(tái)的核心主頻率，承擔(dān)著全臺(tái)新聞報(bào)道及輿論引導(dǎo)的重任，始終走在新聞采、編、播、評(píng)的第一線。省級(jí)新聞廣播，作為我國(guó)廣播體系中的重要“樞紐”， 對(duì)“上”要與中央臺(tái)在宣傳方針上保持一致，做中央廣播的“放大器”；對(duì)“下”要在思想上和業(yè)務(wù)上對(duì)地方臺(tái)起表率和引導(dǎo)的作用，做地方廣播的“指南針”，因此它往往也是各省級(jí)廣播電臺(tái)中的“第一頻率”、“喉舌頻率”，它不僅需要提供最及時(shí)的新聞和最詳實(shí)的資訊，更擔(dān)負(fù)著在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、維護(hù)弱勢(shì)群體的利益等重要職責(zé)。但隨著交通、音樂(lè)等專業(yè)化頻率的不斷崛起以及近年來(lái)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道依賴程度的降低，新聞廣播在電臺(tái)集群中的位置漸顯尷尬。宣傳任務(wù)重、市場(chǎng)化程度不高、醫(yī)藥廣告比重過(guò)大、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一、聽(tīng)眾老化且分流明顯等問(wèn)題已成為其發(fā)展掣肘。不破不立，如何破，何以立，成為了省級(jí)新聞廣播亟需解決的難題。

一、省級(jí)新聞廣播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.先天基礎(chǔ)較好

省級(jí)新聞廣播作為省級(jí)電臺(tái)的領(lǐng)軍頻率，具有良好的先天發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)受到上級(jí)宣傳部門及臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注和大力支持。作為專業(yè)新聞資訊平臺(tái)，在多年的發(fā)展過(guò)程中，已形成了一批專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬、思維敏捷、反應(yīng)迅速、綜合能力較為突出的采、編、播隊(duì)伍，因此，新聞廣播具有較為明顯的人才優(yōu)勢(shì)。其次，從頻率發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，盡管在娛樂(lè)性、服務(wù)性廣播節(jié)目大行其道的當(dāng)下，新聞廣播正遭遇種種“被邊緣化”的危機(jī)，但其新聞旗艦的地位依然不減，收聽(tīng)率及市場(chǎng)占有率仍基本穩(wěn)居前三，僅次于交通和音樂(lè)，這樣的歷史積淀和發(fā)展基礎(chǔ)是促其取得長(zhǎng)足發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。

2.頻率定位清晰

省級(jí)新聞廣播經(jīng)歷了從新聞綜合臺(tái)到專業(yè)新聞資訊臺(tái)再到類型化新聞臺(tái)的逐次轉(zhuǎn)型，歷次的轉(zhuǎn)型無(wú)不是蘊(yùn)含著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、受眾進(jìn)一步被細(xì)分這樣的動(dòng)因。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的改版改革，目前多數(shù)省級(jí)新聞廣播已甩掉“綜合臺(tái)”的帽子，致力于從“新聞立臺(tái) 評(píng)論強(qiáng)臺(tái)”上做文章，并且將受眾定位于“政府官員、企業(yè)管理者、公務(wù)員、高校學(xué)者、知識(shí)分子”等精英群體，全方位多角度提供新聞資訊、新聞訪談，新聞?dòng)^察、新聞評(píng)論等節(jié)目?jī)?nèi)容，全面發(fā)揮著廣播新聞專業(yè)臺(tái)的社會(huì)監(jiān)督、輿論引導(dǎo)等功能。適應(yīng)當(dāng)前碎片化的傳播環(huán)境，省級(jí)新聞廣播全天節(jié)目大多采用輪盤式編排，即以15分鐘、30分鐘等為一個(gè)時(shí)間單元進(jìn)行時(shí)鐘化（“新聞資訊輪盤”+“新聞?wù)勗挕保┕?jié)目設(shè)置，以凸顯廣播新聞“快”、“伴隨”的特點(diǎn)。

3.覆蓋范圍較廣

省級(jí)新聞廣播一般均以雙頻覆蓋全省各地市，是同級(jí)所有頻率中收聽(tīng)覆蓋范圍最廣、受眾規(guī)模最大的頻率，因此，從全省范圍來(lái)看，省級(jí)新聞廣播一般具有較強(qiáng)的媒體影響力和較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.“新聞”功能被弱化

廣播屬于伴隨性媒體，受眾對(duì)于其陪伴性、服務(wù)性、娛樂(lè)性的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其對(duì)新聞性的需求，尤其是在媒介、受眾、信息碎片化的今天，廣播傳統(tǒng)意義上的新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)、社會(huì)監(jiān)督功能被逐漸弱化，而滿足受眾吃喝玩樂(lè)、購(gòu)、出行等生活方面需求的服務(wù)功能正逐步得以強(qiáng)化，這不禁使得致力于“做新聞”的新聞廣播陷入尷尬境地，市場(chǎng)份額受到擠壓。

2.廣告結(jié)構(gòu)不合理

大多數(shù)省級(jí)新聞廣播目前廣告創(chuàng)收仍以醫(yī)藥熱線為主，這樣的廣告品類結(jié)構(gòu)一方面給頻率帶來(lái)了較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又嚴(yán)重影響了頻率對(duì)其他類品牌廣告的吸納。

3.“醫(yī)藥健康臺(tái)”痕跡明顯

如上所述，省級(jí)新聞廣播長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)醫(yī)藥熱線專題的過(guò)分倚重，致使其在品牌形象方面深深地烙有“醫(yī)藥健康臺(tái)”的顯著痕跡，這樣的負(fù)面特征難以在短期內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)。因此，即便多數(shù)省級(jí)新聞廣播目前已大大加強(qiáng)了其“新聞”特性，但在醫(yī)藥廣告“當(dāng)?shù)馈钡那疤嵯?，這種單方面的調(diào)整依舊難以消解市場(chǎng)對(duì)于其“醫(yī)藥健康臺(tái)”固有的整體性認(rèn)識(shí)，加之頻率自身包裝宣傳的缺失，更使得這一刻板印象難以在短期內(nèi)被打消。

4.經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一

95%以上省級(jí)新聞廣播廣告創(chuàng)收仍依托于傳統(tǒng)形式廣告，互聯(lián)網(wǎng)+及多元化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收模式還有待拓展。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

1.植根于“新聞” 以“快”提升“質(zhì)”

與廣播的娛樂(lè)化、服務(wù)化定位一樣，“新聞”定位同樣也是市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分的一種必然結(jié)果，同時(shí)又較為鮮明地體現(xiàn)出了差異化特征。存在即是合理的，關(guān)鍵是如何將這種“合理”做到極致，化被動(dòng)為主動(dòng)。因此，于新聞廣播而言，強(qiáng)化其“新聞”定位、優(yōu)化“新聞”編排，突出民生關(guān)注，充分發(fā)揮“快廣播”的優(yōu)勢(shì)，重樹(shù)其新聞大臺(tái)的品牌形象，提升廣告價(jià)值，或能迎來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

2.立足于新聞的特性更易于構(gòu)建臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)

時(shí)政及民生信息更易于設(shè)置新聞議程，引發(fā)“二次發(fā)酵”。因此，從融媒角度來(lái)說(shuō)，消息、評(píng)論、觀察更易于形成用戶黏性，定位于“新聞”的傳播平臺(tái)，更易于完成從用戶到聽(tīng)眾，從聽(tīng)眾到用戶的循環(huán)轉(zhuǎn)變，這樣的特點(diǎn)更易于廣播+傳播平臺(tái)＼創(chuàng)收平臺(tái)的搭建。

3.品牌廣告尚具備較大的發(fā)展?jié)摿?/p>

在以往的經(jīng)營(yíng)中，省級(jí)新聞廣播品牌廣告基本是處在醫(yī)藥廣告的包圍中艱難生長(zhǎng)的，因?yàn)?，若頻率能加大力度調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，相信品牌廣告將會(huì)迎來(lái)較大幅度的上漲。從廣西新聞廣播的變革經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2012年，在其取消了所有醫(yī)藥熱線專題后，2013年經(jīng)過(guò)頻率定位的重塑和節(jié)目的改版改革，品牌廣告較同期增長(zhǎng)了300%。

（四）威脅（Threat）

1.來(lái)源于中央級(jí)、及市級(jí)新聞?lì)悘V播的沖擊。

2.來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)及互聯(lián)網(wǎng)相同服務(wù)平臺(tái)的威脅。

3.近幾年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行帶來(lái)的廣告創(chuàng)收壓力。

4.廣告監(jiān)管部門對(duì)養(yǎng)生節(jié)目、藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融理財(cái)、房地產(chǎn)廣告嚴(yán)管的壓力。

5.音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)市場(chǎng)份額的盤割。

二、省級(jí)新聞廣播發(fā)展對(duì)策

（一）找準(zhǔn)定位打造專業(yè)化、類型化電臺(tái)

定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，是新聞?wù)セ瘯r(shí)代新聞媒體實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展必須分析的因素，定位成功與否決定著一個(gè)媒體的前途和命運(yùn)。當(dāng)今社會(huì)己進(jìn)入碎片化信息傳播社會(huì)，從理論上來(lái)說(shuō)，類型化廣播的傳播模式，特別是采用格式化編排傳播模式的全類型化新聞電臺(tái)，很好地適應(yīng)并大大推動(dòng)了信息碎片化傳播的方式。而廣播受眾也是處于"碎片化"的生活狀態(tài)之下，對(duì)于媒體的接觸行為較為隨意，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)進(jìn)出。類型化全新聞廣播臺(tái)必將成為與"碎片化"時(shí)代相適應(yīng)的的大眾傳播媒介。

（二）內(nèi)容為王樹(shù)立全方位服務(wù)理念

1.堅(jiān)持新聞立臺(tái)

“新聞是所有媒體的同類項(xiàng)”，它不僅代表著一種傳播的儀式，更是一種秩序的象征。 強(qiáng)大的新聞媒體所產(chǎn)生的社會(huì)效益是無(wú)法估算的，擁有廣泛的社會(huì)影響力的媒體也必然會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，如中央電臺(tái)的《新聞縱橫》，這個(gè)曾經(jīng)只有 20 分鐘的新聞欄目，其連帶廣告卻一度占到了整套頻率廣告收入的 1/3。從這個(gè)投入產(chǎn)出的比來(lái)看，對(duì)新聞?lì)l率的投入又是最有效益的?！靶侣劻⑴_(tái)”，絕不僅僅是簡(jiǎn)單地成立某個(gè)新聞臺(tái)，它更重要的意義在于，藉由新聞?lì)l率這個(gè)首要平臺(tái)，來(lái)重新樹(shù)立起廣播“新聞媒介”的形象。

2.注重評(píng)論強(qiáng)臺(tái)

單純的信息堆積并沒(méi)有意義，信息的聚合才會(huì)產(chǎn)生能量，聚合的背后，就是對(duì)信息所包含的意義的解讀，即通過(guò)對(duì)傳遞相同意義的信息的整合，來(lái)進(jìn)行宏觀敘事和構(gòu)建價(jià)值立場(chǎng)。新聞評(píng)論是媒體的輿論引導(dǎo)力及其引導(dǎo)水平的集中體現(xiàn)，也是擴(kuò)大媒體的影響力、提升公信力一個(gè)重要載體，是表明媒體觀點(diǎn)、體現(xiàn)媒體特色的一面鮮明的旗幟。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞廣播如果能做到不僅是一個(gè)信息的提供者，更是一個(gè)篩選、整理、解釋信息，使之有序化、意義化的信息歸納者，就必然能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

品牌是企業(yè)的生命，對(duì)于廣播頻率而言也是頻率的生命。頻率品牌不僅是不易再生的稀缺資源，更是廣播頻率為聽(tīng)眾所識(shí)別、期待和選擇的標(biāo)志。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌本身就是一筆無(wú)形的資產(chǎn)；從文化傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌就是一個(gè)頻率的形象；從廣播聽(tīng)眾的角度來(lái)說(shuō)，品牌是聽(tīng)眾在長(zhǎng)期接受的過(guò)程中產(chǎn)生的一種集體無(wú)意識(shí)，它對(duì)聽(tīng)眾有一種吸引力、感染力；從媒體的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌頻率是廣播電臺(tái)投入相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間資源打造出來(lái)的重點(diǎn)產(chǎn)品。加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)一是要促進(jìn)廣告控量提質(zhì)，二是要辦看得見(jiàn)的廣播，在這個(gè)媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新聞廣播在勇于發(fā)出“時(shí)代最強(qiáng)音”的同時(shí)，更要大膽地亮出自己的“新形象”，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)主動(dòng)推廣頻率品牌，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

（四）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立媒介融合的高度自覺(jué)

融合發(fā)展是大勢(shì)所趨， 然而，目前在廣播尋求媒體融合的過(guò)程中普遍存在著融合動(dòng)力不足的問(wèn)題。 同時(shí)，廣播媒體在融合決策過(guò)程中往往存在瞻前顧后，缺乏融合的勇氣，自覺(jué)性明顯不足。其次，廣播等傳統(tǒng)媒體在媒介融合的實(shí)踐探索過(guò)分依賴新媒體，并將媒介融合流于表面的技術(shù)融合，而忽略了深層的融合建構(gòu)。因此，媒介融合中，廣播媒體傳播者首先應(yīng)樹(shù)立新媒體思維，破除傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容制作模式，進(jìn)一步強(qiáng)化"受眾本位"理念；同時(shí)通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自身的改造，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的自由點(diǎn)播、預(yù)定、錄制、檢索、甚至是視音頻互動(dòng)、個(gè)性化巧制等。

同時(shí)，還要立足廣電本身，進(jìn)一步加強(qiáng)廣播、電視的內(nèi)部整合，一要優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加速生產(chǎn)融合；二要優(yōu)化信息傳播流程，加速傳播融合。三要優(yōu)化管理流程，加速管理的深度融合。媒介管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，加快建設(shè)集體制機(jī)制、制度規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、信息采編播標(biāo)準(zhǔn)等于一體的監(jiān)督管理平臺(tái)，是廣電內(nèi)部實(shí)現(xiàn)深度融合的機(jī)制保障。

（五）構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的媒介資源管理系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，除了政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)外，媒體、網(wǎng)站所擁有的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，也是重要的數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)為媒體探究媒并融合之路、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一條重要渠道。廣播媒體可以通過(guò)建立統(tǒng)一的媒介資源管理系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)"用戶關(guān)系管理"，可以基于新媒體平臺(tái)建設(shè)聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，建立統(tǒng)一的媒介資源管理系統(tǒng)。一方面將聽(tīng)眾的數(shù)據(jù)整合后進(jìn)行匯總處理，深化與用戶的合作關(guān)系；另一方面， 可在對(duì)用戶數(shù)據(jù)掌握的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析研究，在不違背用戶隱私權(quán)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的年齡、收聽(tīng)習(xí)慣、職業(yè)等進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化歸類，從而提高傳播的針對(duì)性和傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

（六）適當(dāng)?shù)恼邇A斜

省級(jí)新聞廣播，作為黨和人民的“喉舌”媒體，對(duì)國(guó)家和社會(huì)的重要性非同一般。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒介社會(huì)化的浪潮中，新聞廣播囿于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，在頻率改革和實(shí)現(xiàn)自身的突破上存在不足，從而致使其現(xiàn)在在發(fā)展中落到了同級(jí)的交通、音樂(lè)等專業(yè)化頻率的后面，但我們同時(shí)可以看到“中國(guó)之聲”、江蘇新聞廣播、上海東廣新聞臺(tái)等新聞廣播在銳意改革后所煥發(fā)出的強(qiáng)大生命力。因此，要重?zé)ㄐ侣剰V播的魅力與光彩，重拾省級(jí)新聞廣播的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，就需要給其以足夠的空間進(jìn)行大刀闊斧的改革，而其中很重要的一點(diǎn)就需要政府及整個(gè)電臺(tái)根據(jù)具體情況，給予新聞?lì)l率政策上和資金上的支持與幫助，例如增加財(cái)政投入、減免事業(yè)稅等，讓新聞?lì)l率可以在一個(gè)比較寬松和相對(duì)自由的環(huán)境中更好地發(fā)揮其“服務(wù)人民、守望社會(huì)”的主流媒體之責(zé)。

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作者簡(jiǎn)介：羅維睿（1983-），云南紅河州人，碩士研究生。研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理。