全媒體時(shí)期廣東科普宣傳的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

劉啟強(qiáng)++趙恒煜

摘 要 全媒體時(shí)代，如何更好地理解和利用媒介、洞察受眾，探索符合時(shí)代要求、科學(xué)有效的互動(dòng)式科普宣傳策略，是科普宣傳工作者面臨的一個(gè)重大難題。文章在總結(jié)梳理廣東省科普宣傳現(xiàn)狀與任務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合全媒體發(fā)展趨勢(shì)，指出廣東科普宣傳面臨的挑戰(zhàn)，并基于新媒介生態(tài)環(huán)境，提出全媒體時(shí)代廣東省科普宣傳創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 全媒體；科普宣傳；策略研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0096-05

1 廣東省科普宣傳現(xiàn)狀概述

科普宣傳歷來(lái)是廣東省科技工作中不可或缺的重要內(nèi)容，也是廣東跟進(jìn)和引領(lǐng)世界科技潮流、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展步伐，提升區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，高效聚集和利用創(chuàng)新資源的必然要求。一直以來(lái)，各級(jí)科技管理部門將科普宣傳作為其工作內(nèi)容及職責(zé)的一個(gè)重要組成部分。廣東省科普宣傳工作以廣東省科技廳為主體，以各級(jí)科技主管部門、新聞傳媒、科研院所、高校、科普機(jī)構(gòu)等為協(xié)同，圍繞中央和全省科技工作的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，結(jié)合世界科技發(fā)展趨勢(shì)潮流和本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，多層次、多領(lǐng)域地面向不同受眾群體開(kāi)展科普宣傳工作。近年來(lái)，得益于廣東“自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)”“四鏈融合、雙輪驅(qū)動(dòng)”等科技戰(zhàn)略的有序推進(jìn)，全省科普宣傳工作取得了豐碩成果，有力地推動(dòng)了廣東的科技創(chuàng)新格局?？傮w來(lái)看，可概括為以下幾個(gè)方面。

一是廣東省科普宣傳機(jī)構(gòu)致力于構(gòu)建完善的科普宣傳組織保障機(jī)制。廣東省科技廳于2003年成立的省科普宣傳小組，圍繞廣東科技工作中心任務(wù)，制訂科普宣傳工作計(jì)劃，向主流媒體提供新聞報(bào)道線索和深度新聞背景[1]。

二是廣東省科普宣傳部門注重宣傳平臺(tái)建設(shè)，建立了全方位、深層次、寬領(lǐng)域的媒體合作關(guān)系和平臺(tái)機(jī)制。部門整合、利用多媒體資源，進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)宣傳陣地和載體建設(shè)，營(yíng)造出良好的科普宣傳氛圍，建立了層次豐富、結(jié)構(gòu)較為完整的科普宣傳平臺(tái)[2]。

三是在宣傳陣地建設(shè)方面，形成了以報(bào)刊、廣電等主流媒體為主、以門戶網(wǎng)站、社會(huì)化媒體為協(xié)同的全媒體傳播方陣，逐步構(gòu)建出集公共普及渠道、專業(yè)性渠道和教育渠道“三位一體”的傳播格局。

四是在主題建設(shè)方面，廣東省科普宣傳部門圍繞全省工作中心，積極跟進(jìn)省內(nèi)科普宣傳重點(diǎn)。根據(jù)省科普宣傳要求，為媒體和科研院所、創(chuàng)新企業(yè)之間提供暢通無(wú)阻的溝通渠道，重點(diǎn)開(kāi)展重大專題宣傳報(bào)道，聚焦省委、省政府中心工作及廣東科技重大事件。

五是在科普品牌建設(shè)方面，形成了包括“廣東省科技進(jìn)步活動(dòng)月”“廣東省科學(xué)中心”“廣東科技”等在內(nèi)的一系列活動(dòng)、機(jī)構(gòu)和媒介品牌。其中，尤以“廣東省科技進(jìn)步活動(dòng)月”為代表。自1992年起，廣東省科普宣傳部門每年定期舉辦“廣東省科技進(jìn)步活動(dòng)月”，并按照國(guó)家科技部的統(tǒng)一部署和廣東省委省政府的有關(guān)工作安排開(kāi)展各種豐富多彩的系列活動(dòng)。目前，“科技進(jìn)步活動(dòng)月”已成為廣東規(guī)模最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、知名度最高、參與層次最廣泛、社會(huì)效益最顯著的科普品牌[3]。

2 當(dāng)前廣東科普宣傳的主要任務(wù)

2.1 培養(yǎng)全省創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的意識(shí)

在全國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，廣東科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)正全面提速，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式蓬勃發(fā)展，廣東要獲得新的成長(zhǎng)動(dòng)力，就需要借助有效的科普手段來(lái)提高公眾的科學(xué)素質(zhì)整體水平，促進(jìn)科技知識(shí)的創(chuàng)新擴(kuò)散，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培育出肥沃的社會(huì)土壤。

科普宣傳必須適應(yīng)全省科技發(fā)展的總體戰(zhàn)略要求，立足于科技工作的闡釋者、解讀者和傳播者角色，廣泛宣貫全省科技自主創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的最新政策、發(fā)展成果、企業(yè)案例與前沿技術(shù)應(yīng)用，描繪科技工作藍(lán)圖，使公眾關(guān)注科廣東技發(fā)展、理解廣東科技發(fā)展、融入廣東科技發(fā)展。

2.2 提升社會(huì)公眾的科學(xué)文化素質(zhì)

公眾科學(xué)素養(yǎng)是國(guó)民素質(zhì)的重要組成部分，公民具備基本科學(xué)素養(yǎng)一般指了解必要的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，掌握基本的科學(xué)方法，樹(shù)立正確的科學(xué)思想，崇尚文明的科學(xué)精神，并具有一定的應(yīng)用與處理實(shí)際問(wèn)題、參與公共事務(wù)的能力[4]。一直以來(lái)，提高公民的科學(xué)素養(yǎng)也是我國(guó)各級(jí)政府工作的重點(diǎn)。第九次中國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國(guó)具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例為6.20%，比2010年的3.27%提高了近90%，進(jìn)一步縮小了與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家的差距[5]。

隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)公眾的文化素質(zhì)在不斷提高，高學(xué)歷、高文化水平的人群已經(jīng)成為廣東科普信息受眾的主力軍。更為重要的是，高素質(zhì)受眾對(duì)科普信息的需求是高度個(gè)性化的，傳統(tǒng)的“從無(wú)到有”的科普宣傳教育已經(jīng)演變?yōu)槿绾文芨行У靥嵘拓S富個(gè)人的科學(xué)素養(yǎng)和知識(shí)積淀，科普宣傳和終身學(xué)習(xí)、崗位學(xué)習(xí)緊密結(jié)合在了一起。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科普宣傳要轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的大眾傳播觀念，積極借助大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以精準(zhǔn)化傳播模式來(lái)滿足新一代受眾的高水平和個(gè)性化科技內(nèi)容需求。

2.3 營(yíng)造良好的科技工作輿論環(huán)境

創(chuàng)新文化是創(chuàng)新型國(guó)家的靈魂和基石，也是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、科技革命思想啟蒙的精神動(dòng)力。若要培育長(zhǎng)久的全省推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，必須擁有與之相宜的創(chuàng)新文化“土壤”[6]。在培養(yǎng)創(chuàng)新文化的過(guò)程中，輿論引導(dǎo)是重要的方法和途徑。廣東目前還未完全擺脫科技文化傳播的弱勢(shì)地位困境，缺乏通過(guò)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的宣傳和傳播來(lái)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好科技工作輿論環(huán)境的有效路徑。在科普宣傳中，如何提高全省社會(huì)公眾的科學(xué)素養(yǎng)，為科技工作營(yíng)造良好的輿論環(huán)境就顯得尤為重要。

廣東省需要在科普宣傳方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是因?yàn)樵趶V東省當(dāng)前的科普宣傳工作中，無(wú)論是舉辦全省科技進(jìn)步活動(dòng)月等具體科普活動(dòng)，還是科技媒體的宣傳報(bào)道，都對(duì)公眾的實(shí)際需求存在著大量的“不確定性”。日常宣傳中或多或少存在與弘揚(yáng)創(chuàng)新文化相偏離的部分，宣傳的盲目性稀釋了以傳媒力量助推創(chuàng)新文化的效果。因此，廣東省宣傳主管單位要努力實(shí)現(xiàn)與傳播媒介、傳播受眾的雙向互動(dòng)，綜合利用各種媒體傳播科技創(chuàng)新先進(jìn)事跡，利用媒介互動(dòng)與社交媒體的分享機(jī)制，傳遞全省重大科技創(chuàng)新的喜悅氛圍，在振奮人心的同時(shí)，深化公眾對(duì)創(chuàng)新文化價(jià)值觀的理解。這些舉措將有助于激勵(lì)創(chuàng)新型人才的成長(zhǎng)，提升創(chuàng)新文化的社會(huì)認(rèn)同，使科普宣傳成為創(chuàng)新文化的有力“助推器”。

2.4 推廣先進(jìn)的科技創(chuàng)新成果

當(dāng)今世界，突飛猛進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)社會(huì)生產(chǎn)、生活和人類思維方式產(chǎn)生了深刻的影響，新媒體環(huán)境下科普宣傳越來(lái)越受到全社會(huì)的關(guān)注。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新的同時(shí)，強(qiáng)化科普宣傳，對(duì)于提高公眾科學(xué)素養(yǎng)具有重要的意義[7]。近年來(lái)，省級(jí)相關(guān)科普宣傳部門在宣傳手段和宣傳模式上大膽創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)科普宣傳力度，積極聯(lián)合中央和省內(nèi)主要媒體宣傳廣東科技工作，通過(guò)報(bào)紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)乃至新型手機(jī)媒體等方式，建立起了完善的宣傳體系與機(jī)制，形成一批優(yōu)秀新聞報(bào)道品牌。

在中國(guó)大眾傳播媒介快速發(fā)展的大環(huán)境影響之下，以微博、微信為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)社交媒介正在以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，并顯示出信息傳播速度快、傳播范圍廣泛、受眾范圍和成員群體較大、互動(dòng)性強(qiáng)等諸多傳播優(yōu)勢(shì)。隨著新興媒介影響力的不斷擴(kuò)大，科普宣傳亟待進(jìn)行積極的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并需要探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科普宣傳規(guī)律，持續(xù)將前沿的創(chuàng)新成果，通過(guò)多種手段呈現(xiàn)給受眾，使公眾對(duì)科學(xué)技術(shù)有更為深刻的理解，從而營(yíng)造更利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的氛圍，進(jìn)一步形成廣東的科技產(chǎn)業(yè)特色和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.5 傳播科技工作的資訊動(dòng)態(tài)

與其他新聞媒介的傳播范式不同，科普宣傳是一種帶有較強(qiáng)宣教性、說(shuō)服性的傳播活動(dòng)，更多地體現(xiàn)我省科技主管部門在全社會(huì)營(yíng)造創(chuàng)新文化氛圍、弘揚(yáng)自主創(chuàng)新意識(shí)上的政府意志。因此，科普宣傳活動(dòng)需要在政府和權(quán)威主流媒體的引導(dǎo)下有序開(kāi)展，不能完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不能單純受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配。在確保培育創(chuàng)新意識(shí)、提升科技素養(yǎng)、營(yíng)造良好輿論環(huán)境、推廣先進(jìn)成果的基礎(chǔ)上，更要通過(guò)常態(tài)化的整合傳播、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、及時(shí)報(bào)道，為政府工作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)，為科研攻關(guān)提供歷史文獻(xiàn)。

首先，通過(guò)宣傳報(bào)道，緩解科普主管部門的信息孤島問(wèn)題。利用科普媒介作為紐帶，促進(jìn)跨區(qū)域、跨部門的相互溝通與理解，推廣成功的科普經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)科普實(shí)踐成效。其次，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，第一時(shí)間報(bào)道省內(nèi)科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，順暢產(chǎn)業(yè)信息流，以科普宣傳報(bào)道為著手點(diǎn)，啟迪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合與企業(yè)間合作。再次，通過(guò)采集、分析和總結(jié)梳理科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供決策參考依據(jù)，提升決策的科學(xué)性、有效性。

3 廣東省科普宣傳主體及成效

廣東是我國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，科技創(chuàng)新工作是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)力，更是推動(dòng)科技創(chuàng)新成為全社會(huì)共識(shí)和實(shí)踐的基礎(chǔ)。當(dāng)前，廣東省科普宣傳的相關(guān)主體主要包括各級(jí)科技行政管理部門、新聞媒體組織、科技創(chuàng)新企業(yè)以及專門的科普機(jī)構(gòu)組織等。

3.1 科技管理部門

近年來(lái)，廣東省科技廳、省全民科學(xué)素質(zhì)綱要實(shí)施工作辦公室、省科協(xié)、省委宣傳部、省教育廳、省農(nóng)業(yè)廳、省環(huán)保廳、省食品藥品監(jiān)督管理局等單位高度重視科普宣傳工作，不僅認(rèn)識(shí)到科普宣傳是科技工作的重要組成部分，還把科普宣傳作為重要的科技資源來(lái)運(yùn)作，使之成為各級(jí)部門工作的重要內(nèi)容和職責(zé)。

廣東省各級(jí)政府和科技主管部門在科普宣傳的媒介資源利用方面做了許多工作，如：廣東省科協(xié)主辦的《廣東科技報(bào)》；科技廳主管的省內(nèi)唯一的綜合性科技期刊《廣東科技》；廣東省科技廳與科技日?qǐng)?bào)社等單位合作成立的科技新聞網(wǎng)絡(luò)視頻媒體“中國(guó)科技報(bào)道”。此外，省科技廳還與南方新聞網(wǎng)共同開(kāi)設(shè)了“科技頻道”。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道，都成為廣東省科技宣傳和科學(xué)普及的中堅(jiān)力量。

3.2 新聞媒體組織

廣東發(fā)達(dá)的傳媒產(chǎn)業(yè)、豐富的媒介資源，為全省的科技傳播提供了優(yōu)越的條件。從廣東省各級(jí)政府和科技部門利用媒介資源的情況來(lái)看，主要以電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體為主。

在報(bào)紙方面，主要是《廣州日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》等，這些知名報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙，均有涉及科普的相關(guān)選題與報(bào)道，并將科普信息融入各版面中。

期刊方面，主要以行業(yè)科學(xué)技術(shù)傳播普及為主，包括省科技廳、農(nóng)業(yè)廳、水利廳等行政主管部門，中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校，以及中國(guó)電子科技集團(tuán)公司等研究機(jī)構(gòu)，辦有《廣東畜牧獸醫(yī)科技》《實(shí)用醫(yī)學(xué)》《健康之路》《教育信息技術(shù)》《廣船科技》《現(xiàn)代食品與藥品》《新能源進(jìn)展》《移動(dòng)通信》《新醫(yī)學(xué)》等專業(yè)刊物。

圖書音像方面，如廣東省出版集團(tuán)下屬的廣東科技出版社是一家綜合性科技出版社，負(fù)責(zé)出版工業(yè)、三農(nóng)、中醫(yī)藥、衛(wèi)生保健、少兒科普、科技專著等系列圖書。

廣播電視方面，廣東雖沒(méi)有專門的科普頻道或者科教頻道，但南方生活頻道的《養(yǎng)生在線》、城市之聲頻道的《健康加油站》等節(jié)目，均是致力于科普宣傳的電臺(tái)欄目。在電視方面，南方電視臺(tái)成立后曾設(shè)有科教頻道，但是僅存在四年多時(shí)間后。改為廣東電視臺(tái)新聞?lì)l道，使得省內(nèi)唯一的科教電視頻道不復(fù)存在[8]。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面，廣東作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“橋頭堡”，擁有騰訊網(wǎng)、南方網(wǎng)、21CN、南都網(wǎng)、金羊網(wǎng)等多家大型綜合門戶網(wǎng)站，有著強(qiáng)大的全媒體資源整合能力。廣東省科技傳播的網(wǎng)絡(luò)媒介主要有以下幾種：第一種是以廣東省科技廳、各地市科技局、各級(jí)科協(xié)等政府科技部門或者事業(yè)單位設(shè)立的網(wǎng)站，既包括公眾網(wǎng)，也包括專門為科技信息傳播所設(shè)立的網(wǎng)站。另外，廣東省各個(gè)地市也都設(shè)有自己的“金科網(wǎng)”；第二種是廣東省內(nèi)媒體設(shè)立的網(wǎng)站，比如騰訊網(wǎng)科技頻道、南方網(wǎng)科技頻道等；第三種是民間（企業(yè)）設(shè)立的各種宣傳網(wǎng)站。

3.3 科技企業(yè)

作為科技強(qiáng)省，近年來(lái)廣東許多科技企業(yè)開(kāi)始基于社會(huì)責(zé)任開(kāi)展集企業(yè)宣傳、科學(xué)普及和業(yè)務(wù)推廣于一體的企業(yè)科普活動(dòng)，并興建了廣州神農(nóng)草堂中醫(yī)藥博物館、廣州市艦船科普基地、珠江鋼琴科普文化基地等較為知名的企業(yè)科普基地[9]。

3.4 科普專門機(jī)構(gòu)

廣東省科協(xié)和廣東科學(xué)中心是廣東從事科普宣傳、科技傳播的專門機(jī)構(gòu)，側(cè)重于通過(guò)各類科普活動(dòng)、科普展覽向廣大公眾傳播一般性的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，以實(shí)現(xiàn)傳播科學(xué)理念、弘揚(yáng)科學(xué)精神的目的。

多年來(lái)，廣東省科協(xié)組織承辦了一大批科普宣傳系列活動(dòng)，如：廣東省科技進(jìn)步活動(dòng)月、科技活動(dòng)周、廣東省青少年科技創(chuàng)新大賽、農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)、勞動(dòng)技能大賽、廣東科普創(chuàng)作大賽等，讓科學(xué)普及走進(jìn)千家萬(wàn)戶，深入社會(huì)的各個(gè)角落，使公眾受到科學(xué)的熏陶和教育，營(yíng)造出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好社會(huì)氛圍。廣東科學(xué)中心則是華南地區(qū)規(guī)模最大、功能最齊全的科普教育基地，有科普教育、科技成果展示、學(xué)術(shù)交流等功能[10]，它以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，逼真的模型向人們展示自然界的奧秘。

4 全媒體時(shí)代科普宣傳面臨的挑戰(zhàn)

4.1 信息過(guò)剩導(dǎo)致注意力資源稀缺

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨、信息宣傳技術(shù)不斷更新、新的科普宣傳媒介被不斷挖掘。如今，受眾不但在媒體資訊需求上出現(xiàn)了碎片化、個(gè)性化的趨勢(shì)，對(duì)科普活動(dòng)的形式也出現(xiàn)了更多偏好：如全息3D、動(dòng)態(tài)模擬、實(shí)操演練等等，效果突出的全新展示方式在超越傳統(tǒng)展板、講座和宣傳欄的同時(shí)，全媒體時(shí)代復(fù)雜的信息環(huán)境也大大超越以往。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，真正稀缺的不再是信息，而是受眾的注意力資源。因此，科技媒體需要對(duì)傳統(tǒng)的宣傳策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，對(duì)固有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行重新考量與修正，科普宣傳正處于一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程之中。

4.2 傳統(tǒng)宣傳方式下的受眾流失

隨著數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用等為代表的新媒體正日漸成為人們的寵兒。第九次中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查顯示，2015年，我國(guó)公民利用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例達(dá)到53.4%，比2010年的26.6%提高了一倍多[11]。大量受眾從傳統(tǒng)媒體流失已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，新媒體越來(lái)越受人們青睞，并日漸成為科普主力軍。

如今，網(wǎng)絡(luò)在線虛擬博物館、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)、互動(dòng)游戲等基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的獨(dú)特科普方式也逐漸被更多的科普網(wǎng)站所采用，科普在論壇、社區(qū)、互動(dòng)式問(wèn)答等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中也占有相當(dāng)?shù)奈恢?。由此可?jiàn)，受眾更愿意嘗試以多媒體和互動(dòng)性的新穎方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體接受科普宣傳。

除了網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)宣傳方式的受眾流失還有著更深層次的原因。一直以來(lái)，傳播報(bào)道的聚焦是科學(xué)的可計(jì)量產(chǎn)出，而不是科學(xué)的過(guò)程。此外，受我國(guó)傳統(tǒng)文化影響，科研人員過(guò)于低調(diào)與含蓄，有些科研人員甚至認(rèn)為所做的工作沒(méi)有報(bào)道的必要性。這就使得科技報(bào)道單調(diào)而無(wú)吸引性，受眾不易理解報(bào)道的意義與內(nèi)涵。雖然目前全省科普宣傳工作進(jìn)展顯著，但全媒體時(shí)代下的宣傳理念滯后、內(nèi)容創(chuàng)新乏力、新媒體人才短缺、傳播陣地發(fā)展保守等問(wèn)題，仍然較為嚴(yán)峻。

4.3 媒介受眾的選擇性接觸與理解

科普宣傳需要面向全社會(huì)、最廣泛的異質(zhì)性受眾群體，他們具有不同的背景與屬性，包括職業(yè)、年齡、社會(huì)階層、受教育程度、所在地域、價(jià)值信仰等方面?？破帐鼙娙后w間屬性的差異，決定了他們所處的時(shí)代、環(huán)境、價(jià)值和信念，以及對(duì)事物的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、看法、心理特點(diǎn)存在較大差異。在面對(duì)同一科普宣傳信息時(shí)，其需求、接觸、反應(yīng)和行為方式也是千差萬(wàn)別。

根據(jù)傳播學(xué)的選擇性理論，受眾在接觸科普宣傳信息的過(guò)程中，并非不加區(qū)分地對(duì)待任何媒介的內(nèi)容，而是更傾向于接觸那些與自己既有立場(chǎng)相一致或接近的媒介或內(nèi)容，特別是說(shuō)服性內(nèi)容，用以增強(qiáng)個(gè)體原來(lái)的觀點(diǎn)和認(rèn)知。同時(shí)，受眾傾向于回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容?？陀^上看，科普宣傳者意欲傳遞的“本義”與科普受眾所解碼的“意義”完全相符的情況較為罕見(jiàn)，更多的時(shí)候是部分相符，完全不符的情況也不少見(jiàn)，這種情況下就意味著科普宣傳不僅無(wú)效，且適得其反。

4.4 平衡宣傳任務(wù)與受眾需求的雙重壓力

科普宣傳部門要根據(jù)上級(jí)部門下達(dá)的宣傳任務(wù)，宣傳黨和政府對(duì)科技事業(yè)的路線方針，展示全省科技事業(yè)的重大進(jìn)展和成就，并根據(jù)中央的精神結(jié)合省情來(lái)制定科普宣傳的工作目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，然后通過(guò)媒體開(kāi)展具體的科普宣傳。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)用戶主體性意識(shí)的培養(yǎng)，受眾在科普宣傳中主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，且更傾向于自主選擇。此外，科普宣傳中不可避免總會(huì)有一些必須宣傳卻未必吸引眼球的“硬性任務(wù)”。如何在尊重受眾需求的情況下，讓他們不產(chǎn)生抵觸，平衡科普宣傳任務(wù)與受眾需求的雙重壓力，處理好正面與負(fù)面、普及與提高、理論性與趣味性的關(guān)系，值得我們?cè)谛聲r(shí)期的科普宣傳工作中去不斷探討。

4.5 信息泛化傳播對(duì)公信力的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)已深深嵌入我國(guó)的政治領(lǐng)域以及介入政府行為的不斷深入，其發(fā)揮的作用越來(lái)越重要[12]。在科普宣傳領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的作用也是極其重要?？破招麄鞑块T在擁有了網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一種有力的多媒體工具同時(shí)，也面臨著信息泛化傳播對(duì)主流科普宣傳機(jī)構(gòu)傳播公信力的挑戰(zhàn)。

一方面，政府的宣傳信息在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中被稀釋，關(guān)注度自然降低。由于人們的時(shí)間和注意力稀缺，政府的科普宣傳內(nèi)容如何在海量信息中脫穎而出，成為廣東科普宣傳部門工作中面臨的一大挑戰(zhàn)。

另一方面，很多虛假不實(shí)的內(nèi)容，對(duì)權(quán)威信息進(jìn)行著沖擊，侵蝕著人們的科學(xué)常識(shí)體系。在社交媒體時(shí)代，科普信息的傳播面臨著新的挑

戰(zhàn)[13]。網(wǎng)絡(luò)媒體參與主體和渠道多樣化使科普宣傳公信力缺失，在一定程度上會(huì)影響人們對(duì)于科普知識(shí)的接受，正確的科普信息與科學(xué)謠言同向傳播，使受眾難以辨別，接受效率不高。

5 全媒體時(shí)代廣東省科普宣傳工作的對(duì)策建議

5.1 轉(zhuǎn)變工作思路，培育“互聯(lián)網(wǎng)+科普宣傳”新思維

一是引導(dǎo)科普宣傳工作向受眾本位轉(zhuǎn)變，從制度上、思維上進(jìn)行革新。在科普宣傳的頂層設(shè)計(jì)上，尊重受眾需求同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合，利用新媒體傳播工具創(chuàng)新宣傳路徑，與時(shí)俱進(jìn)地提升科普宣傳工作的科學(xué)化水平。

二是加強(qiáng)政府宏觀指導(dǎo)，明確科普宣傳的目標(biāo)與任務(wù)，制定全省科普宣傳資源的整合與宏觀方略。

三是培養(yǎng)全媒體科普宣傳人才，加大培養(yǎng)對(duì)全媒體有深刻理解、豐富使用體驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的跨域宣傳人才隊(duì)伍。

四是創(chuàng)新科普產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)科普宣傳的產(chǎn)業(yè)化，鼓勵(lì)教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、科研等與民生息息相關(guān)的機(jī)構(gòu)，依托自身優(yōu)勢(shì)、通過(guò)自建媒體向社會(huì)公眾開(kāi)展細(xì)分領(lǐng)域的科普傳播。

5.2 升級(jí)傳統(tǒng)科普宣傳陣地，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一是明確傳統(tǒng)科普宣傳陣地的權(quán)威性地位，緊密圍繞科技主管部門的中心工作和全省科普新任務(wù)、新目標(biāo)，科學(xué)謀劃專題，凝聚全省共識(shí)，凸顯權(quán)威性、專業(yè)性和公信力。

二是遴選建立一批傳統(tǒng)媒體作為科普宣傳的重點(diǎn)陣地，通過(guò)試點(diǎn)、重點(diǎn)扶持發(fā)展，創(chuàng)出一條科普宣傳的渠道品牌發(fā)展道路。

三是引導(dǎo)與支持傳統(tǒng)科普媒體從技術(shù)到內(nèi)容的新媒體轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)各傳統(tǒng)媒體加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的多樣性延伸或轉(zhuǎn)型步伐。

5.3 拓展新媒體陣地，強(qiáng)化資訊定制與精準(zhǔn)推送機(jī)制

首先是明確新媒體定位，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+微傳播”業(yè)態(tài)，形成新媒體集群，滿足全社會(huì)公眾對(duì)于科普宣傳的多樣化信息需求，延伸傳統(tǒng)科普宣傳陣地的傳播鏈條。建立微小篇幅、細(xì)分興趣、及時(shí)分享、高效鏈接的“微內(nèi)容”體系，吸引群眾的參與互動(dòng)，增強(qiáng)新媒體平臺(tái)的用戶粘性。

其次是鼓勵(lì)潛在新興傳播載體在科普宣傳中的應(yīng)用，鼓勵(lì)省內(nèi)科技企業(yè)開(kāi)展科普宣傳關(guān)鍵載體與技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究，不斷用科技的力量宣傳科技創(chuàng)新的成果。

5.4 形成多層次、立體化、網(wǎng)狀的宣傳矩陣與協(xié)同機(jī)制

一是摸查全省科普宣傳媒體資源，構(gòu)建科普宣傳方陣，科技主管部門應(yīng)主動(dòng)開(kāi)展全省科普宣傳媒體的調(diào)查工作，構(gòu)筑全省統(tǒng)一的科普宣傳全媒體方陣，有機(jī)整合、協(xié)同宣傳。

二是加強(qiáng)科普宣傳陣地間的共享機(jī)制與協(xié)作機(jī)制，研究信息的二次傳播規(guī)律，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

三是形成媒體宣傳陣地間的“強(qiáng)連接”效應(yīng)，通過(guò)跨平臺(tái)的資源共享、平臺(tái)互用機(jī)制，加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、線上與線下的互動(dòng)、省級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)與地方宣傳機(jī)構(gòu)的互動(dòng)、官方媒體與民間媒體的互動(dòng)。

5.5 建立受眾分析數(shù)據(jù)庫(kù)，加大科普宣傳相關(guān)選題研究

一是依托新媒體建立科普受眾分析數(shù)據(jù)庫(kù)，采集科普受眾行為的“大數(shù)據(jù)”為用戶生產(chǎn)更加精準(zhǔn)、定位更加明確的科普宣傳內(nèi)容。

二是支持科普宣傳陣地建設(shè)方法與思路創(chuàng)新的相關(guān)選題，重點(diǎn)支持宣傳陣地建設(shè)方法與思路創(chuàng)新、科技成果向科學(xué)普及轉(zhuǎn)化、科普宣傳策略、科普宣傳關(guān)鍵載體與技術(shù)開(kāi)發(fā)四大領(lǐng)域的項(xiàng)目立項(xiàng)。

5.6 建立受眾反饋閉環(huán)，完善科普宣傳效果評(píng)測(cè)機(jī)制

一是建立科普受眾的反饋閉環(huán)，通過(guò)線上線下調(diào)查傾聽(tīng)受眾意見(jiàn)與建議，開(kāi)發(fā)與利用輿情監(jiān)控平臺(tái)，對(duì)重大理論問(wèn)題的社會(huì)探討進(jìn)行有效引導(dǎo)。

二是建立基于科普受眾的反饋評(píng)價(jià)體系，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集的便利性，建立基于互聯(lián)網(wǎng)科普的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，對(duì)全省科普宣傳工作進(jìn)行客觀的績(jī)效考核與評(píng)價(jià)。

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基金項(xiàng)目：本文為廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目《基于受眾圖譜的全媒體科普宣傳策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2015A070704023）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：劉啟強(qiáng)，副研究員，廣東省科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所，研究方向?yàn)榭萍记閳?bào)、科技傳播、科技政策。

趙恒煜，助理研究員，廣東省社會(huì)科學(xué)院，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播、科技傳播。