基于產(chǎn)品生命周期理論的App產(chǎn)品廣告訴求方式選擇研究

張明明+全冬梅

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了App時(shí)代，使手機(jī)成為人們生活不可缺少的部分。更多企業(yè)看到這里的商機(jī)，希望借此取得更好的營銷效果。在競爭日益加劇的App市場，只有采取合理的廣告形式才能增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，更好地留住消費(fèi)者。因此，文章從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)，結(jié)合各個(gè)階段的特點(diǎn)，對不同時(shí)期的App產(chǎn)品的廣告形式進(jìn)行了分析。分析結(jié)論有助于企業(yè)加深對廣告訴求方式的理解，結(jié)合企業(yè)App所處的生命周期采取合適的營銷方式和廣告類型。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；App營銷；廣告訴求

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716018

如今，App逐漸走入人們生活，企業(yè)采取App營銷的方式增加用戶黏性。根據(jù)雷蒙德的產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，并且每個(gè)階段具有不同的特點(diǎn)，相應(yīng)地，市場出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮、過剩的格局，企業(yè)要結(jié)合不同階段的特點(diǎn)制定營銷策略。廣告是通過曉之以理、動(dòng)之以情的方式激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的營銷手段，根據(jù)對文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，廣告最基本的劃分方式為理性訴求廣告和感性訴求廣告，但也有學(xué)者將廣告訴求方式劃分為理性訴求、感性訴求、道德訴求三種類型，目前大多數(shù)學(xué)者選擇的還是基本的劃分方法即分為感性訴求和理性訴求。對于在不同階段App采取哪種訴求方式較為合適，更能激發(fā)消費(fèi)者使用欲望，成為需要研究的內(nèi)容。

1App產(chǎn)品所處不同生命周期的特點(diǎn)分析

（1）導(dǎo)入期。產(chǎn)品從開發(fā)到投放市場的階段。此時(shí)大部分消費(fèi)者對于產(chǎn)品特點(diǎn)還不了解，除少數(shù)尋求新奇的人之外，很少有人購買使用此類產(chǎn)品。對于App來說，是指從被開發(fā)到在手機(jī)應(yīng)用商店上線，營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)在于推廣。

（2）成長期。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，使用者逐漸接受了產(chǎn)品。市場內(nèi)現(xiàn)存競爭者少，潛在進(jìn)入者數(shù)增加，同質(zhì)化現(xiàn)象較少。在這一階段，如何更加深入地推廣，提高市場占有率成為企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。對于App產(chǎn)品，是指下載量逐漸增加，用戶對該App產(chǎn)生認(rèn)可，顧客滿意度增加。

（3）成熟期。產(chǎn)品在市場上趨于飽和，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市場競爭激烈并伴隨著部分競爭者退出市場。如何挽留顧客成為問題，并且企業(yè)需要考慮創(chuàng)新，以求新的發(fā)展。對于App來說，存在大量的競爭者，用戶擁有更多自主選擇權(quán)，部分用戶開始卸載App，持續(xù)使用意愿開始降低。

（4）衰退期。產(chǎn)品市場完全飽和，大部分競爭者退出市場。如何進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型及產(chǎn)品創(chuàng)新成為發(fā)展問題。對于App來說，是指出現(xiàn)大量卸載情況，顧客滿意度也持續(xù)降低，App面臨著下線的危險(xiǎn)。

2不同廣告訴求方式的特點(diǎn)分析

（1）理性訴求廣告。用以說明產(chǎn)品的特征、用途，通過說理的方式，以勸告消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的信息傳播形式。也就是學(xué)者們所說的說理廣告。

（2）感性訴求廣告。通過影響消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳遞精神層面意義，促進(jìn)消費(fèi)者的使用，即使受眾得到情感上的歸屬，達(dá)到樹立積極產(chǎn)品態(tài)度的目的。也就是所謂的“情感廣告”。

3不同生命周期階段適用廣告訴求形式分析

（1）導(dǎo)入期——以功能型廣告形式為主說明App使用方法。這一階段知名度低，大部分消費(fèi)者對于App還停留在未知狀態(tài)并希望獲得更多的信息來判斷，從而逐漸對該產(chǎn)品產(chǎn)生使用意向。因此，適合使用理性廣告，通過詳細(xì)的說明，增加消費(fèi)者的下載量。以滴滴打車為例，在剛上線時(shí)，大部分消費(fèi)者對此并不熟知，因此采取功能型廣告形式，用以告知消費(fèi)者軟件使用方法等，為后期推廣做鋪墊。

（2）成長期——以功能型廣告形式為主突出App優(yōu)勢。此階段消費(fèi)者的滿意度逐漸增加，同時(shí)潛在進(jìn)入者將參與競爭，因此使同類產(chǎn)品數(shù)增加。為持續(xù)提高消費(fèi)者滿意度，應(yīng)采取功能性廣告，以增強(qiáng)顧客黏性。以外賣App為例，美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么呈現(xiàn)出三足鼎立之勢，搶占市場成為重點(diǎn)。使用突出優(yōu)勢的廣告，比如合作店家食材安全及配送準(zhǔn)時(shí)等，能夠更有效地留住消費(fèi)者，增加市場占有率。

（3）成熟期——以情感型廣告形式為主走心App設(shè)計(jì)。該階段，App產(chǎn)品經(jīng)過前期的推廣已有較高知名度，情感需求成為消費(fèi)者所期待的。采取情感型廣告的設(shè)計(jì)，通過走情感路線引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升顧客滿意度。例如，2012年騰訊QQ首推App至今，具有強(qiáng)大的用戶群，QQ智能終端月活躍賬戶627億個(gè)。但隨著微信、微博等的沖擊，QQ在更新其功能的同時(shí)，推出一系列情感類廣告，如QQ空間為每個(gè)用戶定制專屬社交回顧報(bào)告，使其回顧與QQ走過的歲月，讓用戶持續(xù)對該App的使用等。

（4）衰退期——情感型挽留功能型App與創(chuàng)新廣告相結(jié)合。該時(shí)期App卸載情況嚴(yán)重，甚至面臨下線危險(xiǎn)，消費(fèi)者使用意愿降到最低。究其原因，主要分為兩類：一方面，就App功能來說，同類型產(chǎn)品之間可替代性高，或者無法完全滿足用戶需求導(dǎo)致用戶使用熱度下降；另一方面，就市場反應(yīng)來說，由于新興App進(jìn)入市場，導(dǎo)致市場占有率出現(xiàn)下降?；ヂ?lián)網(wǎng)商品不同于實(shí)質(zhì)性商品，依靠創(chuàng)新才能發(fā)展，從功能上重新吸引用戶，可以迎來新的增長點(diǎn)。經(jīng)過前幾個(gè)階段后，已有較高知名度，因此可以持續(xù)推出情感型廣告，但功能型廣告也應(yīng)與之結(jié)合，以新功能吸引消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)為App帶來新一輪的使用熱潮。以人人網(wǎng)為例，原名校內(nèi)網(wǎng)，曾具有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，以“人人不等于人人說，懂你的人在人人”的情感型廣告打動(dòng)了眾多使用者。但人人網(wǎng)在從校園群體向社會(huì)大眾轉(zhuǎn)型時(shí)，隨著微博、微信的興起，在競爭中敗下陣來。從本質(zhì)上看，人人網(wǎng)在圈住用戶之后，沒有將重點(diǎn)放在用戶留存與活躍度上，導(dǎo)致用戶流失最終走向衰退。如今該款A(yù)pp在手機(jī)應(yīng)用商店的下載量也遠(yuǎn)不及其他的社交軟件。據(jù)報(bào)道，人人網(wǎng)上市時(shí)市值為553億美元，如今市值955億美元，縮水近80%。由此，對于衰退期的App來說，應(yīng)采取功能型廣告方式以吸引用戶，以情感型廣告方式維系消費(fèi)者，從而達(dá)到更好的營銷效果。

4結(jié)論

App營銷在為提高企業(yè)營銷效果的同時(shí)也帶來了一定的困擾，如何才能在激烈的App市場競爭中脫穎而出，并持續(xù)提高消費(fèi)者對于企業(yè)App的使用意愿和滿意度成為當(dāng)今企業(yè)需要考慮的問題。文章將雷蒙德的產(chǎn)品生命周期理論和廣告訴求方式結(jié)合起來進(jìn)行分析，根據(jù)不同階段產(chǎn)品應(yīng)采用何種廣告形式提出了自己的見解。功能型廣告具有說理性強(qiáng)、特征突出等特點(diǎn)，情感型廣告具有以情動(dòng)人、引發(fā)共鳴等特點(diǎn)。因此，筆者認(rèn)為，App產(chǎn)品在導(dǎo)入期知名度較低的情況下，采取功能型廣告方式能夠有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品。在成長期潛在進(jìn)入者增加，市場份額快速增長的情況下，采取功能型廣告突出產(chǎn)品優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在競爭日益加劇的情況下?lián)屨际袌觥Ｔ诔墒炱?，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭加劇的情況下，采取情感型廣告以走心的設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，能夠獲得更高的顧客滿意度。在衰退期，消費(fèi)者持續(xù)使用意愿降到最低，但產(chǎn)品由于前幾個(gè)階段的推廣，已有堅(jiān)實(shí)的用戶群體，此時(shí)推出功能型創(chuàng)新與情感型挽留的廣告，能夠帶來更好的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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