淺談產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系

摘 要：企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上占有一席之地，就必須學(xué)會(huì)研究和把握產(chǎn)品投放市場后的銷售情況及其變化規(guī)律，估量產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢(shì)，掌握產(chǎn)品生命周期理論。本文將從產(chǎn)品的生命周期理論，以及產(chǎn)品生命周期理論在投入期、成長期、成熟期及衰退期四個(gè)不同階段的營銷策略，并以上海大眾旗下的“桑塔納”汽車為例，具體分析如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來使企業(yè)以最小的市場投入獲得最高的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到市場和口碑的雙贏。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；營銷策略；關(guān)系

一、引言

產(chǎn)品生命周期理論和市場營銷具有千絲萬縷的聯(lián)系，對(duì)于二者關(guān)系的準(zhǔn)確把握，可以引導(dǎo)企業(yè)走上富強(qiáng)之路，擁有廣闊的發(fā)展前途和強(qiáng)勁的生命力。因此，企業(yè)往往都十分注重產(chǎn)品生命周期理論和市場營銷的關(guān)系，力求最大限度的掌握二者的聯(lián)系，從而制定出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略和運(yùn)營模式，收獲市場和口碑的雙贏。

以下就主要介紹產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)采取的不同的措施來延長產(chǎn)品生命，穩(wěn)固市場份額，以期以最小的代價(jià)收獲最大的利潤。并以上海大眾旗下的經(jīng)典品牌——“桑塔納”所創(chuàng)造的輝煌銷售為例，來具體分析企業(yè)如何根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際和市場需求來不斷延長產(chǎn)品的生命周期，不斷擴(kuò)寬市場銷售渠道，不斷增加市場占有率。只有準(zhǔn)確把我二者的關(guān)系，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，才能制定出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。

二、產(chǎn)品生命周期理論

1.產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費(fèi)農(nóng)于1966年提出的。產(chǎn)品生命周期就是指該種產(chǎn)品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場，遭到淘汰的全過程。產(chǎn)品就像達(dá)爾文所說“物競天擇，適者生存”，只有符合現(xiàn)實(shí)需要，才不會(huì)被淘汰。

2.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是導(dǎo)入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時(shí)期產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷售途經(jīng)少，銷量不穩(wěn)定，此外，此時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量也不夠好。在在這一階段，企業(yè)一般沒有其他的挑戰(zhàn)者。

其次是成長期。產(chǎn)品在這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；有其他的同行進(jìn)入市場，該類產(chǎn)品種類增多。

再次是成熟期。產(chǎn)品的銷量突飛猛進(jìn)，達(dá)到巔峰，產(chǎn)品的市場占有率逐步穩(wěn)定并呈緩慢增長之勢(shì)，同時(shí)，同行業(yè)的競爭異常激烈，同類產(chǎn)品如雨后春筍一一涌現(xiàn)，企業(yè)盈利下降。

最后是衰退期。產(chǎn)品銷量和利潤江河日下，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場，企業(yè)開始轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品生命周期的判斷

企業(yè)進(jìn)行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產(chǎn)品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，從而來預(yù)測它的未來及發(fā)展趨勢(shì)。

（1）從行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境判斷產(chǎn)品生命周期

行業(yè)競爭依據(jù)激烈程度分為自由競爭和壟斷競爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競爭行業(yè)。

一般來說，壟斷行業(yè)的競爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業(yè)如果要挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)，勢(shì)必會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但只要營銷策劃不出意外，一般都會(huì)提高其市場占有率，最典型的例子是1988年民營企業(yè)非常可樂以物美價(jià)廉和眾多的廣告宣傳攻勢(shì)，使得其銷量呈直線上升趨勢(shì)，后來百事可樂等壟斷企業(yè)雖都采取了回?fù)簦哟罅藦V告宣傳，雖沒有使市場地位和占有率下降，但也促使該產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。而另外一些企業(yè)則由于自身和市場競爭激烈的雙重原因，最后都被淘汰出市場，被迫出局。

（2）從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

企業(yè)的產(chǎn)品生命周期的決定因素之一就是該產(chǎn)品的市場占有率。產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人財(cái)物的投入呈正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)決策者如果重視該產(chǎn)品，加大市場投入和研發(fā)經(jīng)費(fèi)，就會(huì)延長產(chǎn)品生命周期，使其呈現(xiàn)旺盛的生命力；反之，就會(huì)使該產(chǎn)品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場。此外，企業(yè)的整體實(shí)力強(qiáng)大，就會(huì)走在整個(gè)行業(yè)前列，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，加大科研強(qiáng)度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長生命周期，最終收獲市場和口碑的雙贏。

三、產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略

產(chǎn)品的什么周期在不同階段具有不同的特點(diǎn)，因此我們要具體問題具體分析，根據(jù)市場的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

1.投入期的營銷策略

企業(yè)在這時(shí)候做出最準(zhǔn)確的判斷，并制定相應(yīng)的行銷策略去占領(lǐng)市場，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領(lǐng)市場策略。企業(yè)可采取低價(jià)促銷的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)市場，獲得較高的市場份額。但這種方式也要求企業(yè)產(chǎn)品有廣闊的市場潛力和引起消費(fèi)者青睞，同時(shí)可以實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)。（2）緩慢占領(lǐng)市場策略。即企業(yè)用高價(jià)促銷的方式來推銷產(chǎn)品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對(duì)企業(yè)也有要求，這要求該企業(yè)產(chǎn)品能夠有效的彌補(bǔ)市場的不足，而且該產(chǎn)品在市場上應(yīng)供不應(yīng)求，且?guī)缀鯖]有強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

2.成長期的營銷策略

在該階段，企業(yè)主要是鞏固并逐步提高市場份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價(jià)促銷。抓住機(jī)會(huì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開始降價(jià)攻略，以此來吸引顧客，刺激消費(fèi)者的購買欲望。（2）開拓其他市場。當(dāng)該地區(qū)的產(chǎn)品在市場上達(dá)到一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)時(shí)，要努力積極的開拓其他市場，尋求新的商機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。（3）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。了解消費(fèi)者心理，開發(fā)符合他們意愿的新產(chǎn)品。同時(shí)提供良好的售后服務(wù)也會(huì)增加購買的人群，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。

3.成熟期的營銷策略

在這一階段，企業(yè)主要是繼續(xù)鞏固已有的市場份額，并通過各種辦法延長該產(chǎn)品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進(jìn)市場策略。即企業(yè)通過開拓其他海外市場或者增加產(chǎn)品用途等方式來增強(qiáng)產(chǎn)品的市場適應(yīng)力，從而增強(qiáng)競爭力，吸引更多的消費(fèi)人群，增加銷售量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略。即企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品科技含量的方式來擴(kuò)大市場份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

4.衰退期的營銷策略

在該階段中，企業(yè)要保持冷靜，不要完全放棄舊產(chǎn)品，使其過早的退出市場，降低盈利，也不要只顧新產(chǎn)品的研發(fā)，要從實(shí)際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對(duì)于那些衰退厲害的產(chǎn)品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)展，以維持企業(yè)生計(jì)。（2）保持策略。對(duì)于那些還有一部分顧客的舊產(chǎn)品，要進(jìn)一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場的時(shí)間，同時(shí)使用最有力的資源來開發(fā)新產(chǎn)品或者用于其他產(chǎn)品是去。

四、案例分析——以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀(jì)60年代以來進(jìn)入我國汽車市場的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場營銷策略和產(chǎn)品生命周期做簡要分析。

1.桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，它已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段，即將退出汽車市場。德國公司此時(shí)實(shí)行了拋棄政策，放棄了對(duì)它在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售，轉(zhuǎn)而把它引入汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國，此時(shí)的中國市場潛力巨大，對(duì)汽車有巨大的渴求，再加上競爭不激烈，可以很好的進(jìn)行銷售，此時(shí)也是他們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的好時(shí)機(jī)。

德國大眾抓住這難得的機(jī)遇，授權(quán)上海大眾開始生產(chǎn)桑塔納。在這個(gè)時(shí)候，中國的汽車產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展起來，幾乎沒有什么有力的競爭對(duì)手。此時(shí)，它把目標(biāo)定為公司用車和政府用車，上海大眾進(jìn)行了大量的廣告宣傳，并進(jìn)行高價(jià)銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

自20世紀(jì)以來，桑塔納進(jìn)入了成熟期，它的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期。它此時(shí)也遭遇了巨大的競爭壓力。上海大眾采取了一系列措施才延長產(chǎn)品生命周期。首先，它有敏銳的市場嗅覺，開始著眼于出租車市場，利用桑塔納油耗低、車內(nèi)寬敞舒適的特點(diǎn)迅速席卷出租車市場。其次，開始推行促銷策略，加大廣告投入，維持它的銷量和市場份額。

2003后，桑塔納終于因?yàn)槁浜蟮陌l(fā)動(dòng)技術(shù)停產(chǎn)，它進(jìn)入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個(gè)階段，上海大眾采用了拋棄策略。

2.產(chǎn)品生命周期理論在中國企業(yè)中的運(yùn)用

中國各個(gè)企業(yè)都有自身不同的發(fā)展特點(diǎn)和生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，結(jié)合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。首先要把握好產(chǎn)品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據(jù)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識(shí)。在成長期，可以改變銷售渠道，擴(kuò)展銷售市場。在成熟期，加強(qiáng)售后服務(wù)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認(rèn)，產(chǎn)品生命周期和營銷策略緊密相關(guān)，只有掌握好產(chǎn)品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)的營銷策略的制定必須依賴于產(chǎn)品所處的產(chǎn)品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會(huì)使無用的，不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會(huì)引起企業(yè)的虧損。

五、結(jié)論

掌握好產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系具有重要意義，只有掌握好二者的關(guān)系，才能更好的引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營模式及營銷策略，從而以最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐來檢驗(yàn)理論，通過市場的檢驗(yàn)，通過企業(yè)的實(shí)踐，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品的生命周期理論，使企業(yè)總是能走在時(shí)代的前端，掌握最先進(jìn)的知識(shí)和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產(chǎn)品生命周期理論是一個(gè)比較籠統(tǒng)的理論，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，具體問題具體分析，以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，結(jié)合市場和顧客的需求，延長產(chǎn)品的生命周期，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

我們相信，只要準(zhǔn)確的掌握了產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系，并且制定對(duì)了本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就一定會(huì)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業(yè)的發(fā)展前景一定是廣闊的。

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作者簡介：趙蕾（1978- ），女，河南平頂山市人，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，英國赫爾大學(xué)MSC營銷管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士，講師，主要研究方向：市場營銷及市場營銷管理