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    基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略研究與分析

    2016-12-19 22:56:05王安琪鄭嘉穎楊文雅
    中國市場 2016年31期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期保險市場營銷策略

    王安琪++鄭嘉穎++楊文雅

    [摘要]近年來我國保險行業(yè)雖然得到快速的發(fā)展,但相比西方發(fā)達國家在銷售團隊、渠道、服務(wù)、營銷力度等方面均存在明顯缺陷,我國保險企業(yè)要提升自身的競爭力,需要結(jié)合保險產(chǎn)品的全生命周期,對保險市場營銷策略進行不斷的優(yōu)化。在此背景下,文章針對基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略展開研究,為提升我國保險企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供借鑒。

    [關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期;保險市場;營銷策略

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.028

    產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品的市場壽命,在某產(chǎn)品進入市場后其具體的銷售量、利潤等均會在時間推移的過程中發(fā)生變化,表現(xiàn)出由低向高再由高向低變化的發(fā)展趨勢,最終退出市場所經(jīng)歷的生命循環(huán)過程,保險產(chǎn)品其作為產(chǎn)品的具體形式也會表現(xiàn)出其全生命周期。針對保險產(chǎn)品的生命周期進行市場營銷,需要針對其進入市場后的全過程進行分析和優(yōu)化。

    1基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略分析

    產(chǎn)品生命周期強調(diào)產(chǎn)品具有有限的市場生命,在其進入市場后不同的銷售階段,產(chǎn)品經(jīng)營者將面臨不同的機遇和挑戰(zhàn),導(dǎo)致利潤存在波動,這決定保險企業(yè)的營銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應(yīng)的調(diào)整,所以以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的營銷策略要將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面有機結(jié)合。[1]通常情況下,在利潤和銷售量最高階段為產(chǎn)品成熟期,而在其由低向高發(fā)展的投入期和成長期以產(chǎn)品組合策略和費率營銷策略為主,在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略,而且在產(chǎn)品生命周期的成長和成熟階段貫穿渠道營銷策略,以此推動保險產(chǎn)品可以擴大市場占有份額,為保險公司帶來更大的利潤。

    2基于產(chǎn)品生命周期的保險市場營銷策略研究

    在保險銷售的過程中,銷售的產(chǎn)品組合、渠道、服務(wù)模式和營銷力等因素均會對營銷成果產(chǎn)生直接的影響。

    2.1基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合策略

    在產(chǎn)品組合前,需要針對現(xiàn)有保險產(chǎn)品的發(fā)展軌跡、現(xiàn)狀等因素進行全面準(zhǔn)確的分析,為其準(zhǔn)確定位適宜的細分市場做準(zhǔn)備;在產(chǎn)品組合策略確定后,并以組合產(chǎn)品的形式進入市場后,保險公司要結(jié)合市場對產(chǎn)品的反應(yīng)對組合策略的成敗進行判斷,其主要以保險費率和成本收入比兩項數(shù)據(jù)為主,并結(jié)合客戶的實際反應(yīng),對保險產(chǎn)品組合進行不斷的優(yōu)化。目前保險產(chǎn)品組合策略主要包括以下類型:首先,針對保險產(chǎn)品擴大的組合策略,其通過提升保險產(chǎn)品數(shù)量,在縱向上延伸產(chǎn)品深度,或添加新的保險產(chǎn)品在橫向上擴展產(chǎn)品的空間;或兩方面同時進行,在此種策略下,保險公司的資源可以被更加充分地利用,營銷市場占有率更加穩(wěn)定,對風(fēng)險的防御能力提升,而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險產(chǎn)品需求,目前此策略主要通過擴充系列化保險和增加關(guān)聯(lián)性保險等方式實現(xiàn);[2]其次,針對保險產(chǎn)品縮減的組合策略,此策略強調(diào)對目前市場狀況中給企業(yè)帶來利潤較小或市場競爭優(yōu)勢不明顯的保險產(chǎn)品在原有組合上進行刪減,以此保證保險組合結(jié)構(gòu)與市場需求的高度一致,這對提升保險產(chǎn)品的銷售效率,擴大銷售利潤、提升產(chǎn)品競爭力等方面具有積極的作用,保證產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品均處于其生命周期的成長期或成熟期;最后,針對關(guān)聯(lián)性較小的保險產(chǎn)品的組合策略,其強調(diào)將壽險或財險中的一種為主、一種為輔,具體組合結(jié)合產(chǎn)品功能、客戶需求等靈活確定。

    2.2基于產(chǎn)品生命周期的費率營銷策略

    保險費率即保險產(chǎn)品的主要收入,現(xiàn)階段其厘定策略主要包括以下幾種:首先,低費率策略,即原價格高于確定的費率,此策略雖然有利于保險產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)市場,適用于產(chǎn)品投入期,但存在較大的風(fēng)險;其次,高費率策略,即原價格低于費率,此策略的應(yīng)用以保險標(biāo)風(fēng)險度為主要指標(biāo),在費率調(diào)整的過程中,需要結(jié)合消費者保險心理、促銷手段、競爭地位等方面進行。[3]在保險產(chǎn)品生命周期的投入期和成長期,應(yīng)用費率營銷策略的可能性較大,具體以以下策略為主:首先,快速占領(lǐng)策略,即在保險市場需求旺盛、競爭對手?jǐn)?shù)量少的情況下,保險企業(yè)通過確定高費用和高品質(zhì)推出新的保險產(chǎn)品;其次,蠶食占領(lǐng)策略,即市場規(guī)模有限但消費者需求旺盛,市場處于常規(guī)競爭狀態(tài)下確定高價格、低宣傳的策略;再次,迅速滲透策略,即在市場規(guī)模大,但消費者對新產(chǎn)品了解較少,競爭非常激烈的情況下通過確定低價格、高營銷推出新產(chǎn)品的策略;最后,緩慢滲透策略,即在市場規(guī)模大,但消費者更接受低價格銷售產(chǎn)品情況下采取的低價、低營銷費支出策略。

    2.3基于產(chǎn)品生命周期的渠道營銷策略

    我國現(xiàn)階段保險營銷采用的直銷渠道、個人代理營銷渠道、兼業(yè)銀行代理渠道、專業(yè)代理渠道均存在問題,如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、法律規(guī)范不健全、營銷人員專業(yè)素質(zhì)不達標(biāo)、個人代理相關(guān)人員流動性強、傭金制度和管理體制匱乏等。結(jié)合產(chǎn)品生命周期,保險公司要對分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷密度和層次等進行確定,在產(chǎn)品成熟期保險公司應(yīng)在產(chǎn)品不斷完善的同時,加大宣傳力度,積極拓寬銷售渠道并優(yōu)化售后服務(wù);在產(chǎn)品成熟期要對產(chǎn)品的新市場、新渠道進行積極的開發(fā),并結(jié)合渠道對產(chǎn)品進行優(yōu)化,以此提升其競爭力。隨著保險行業(yè)的發(fā)展,保險的營銷渠道在原有的直接營銷和間接營銷的基礎(chǔ)上出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、銀行保險等新的銷售渠道。

    2.4促銷策略

    在產(chǎn)品衰退期,通常采取基于產(chǎn)品生命周期的促銷策略,現(xiàn)階段促銷策略主要以三種方式實現(xiàn):一是同業(yè)促銷,其主要指分銷渠道的參與主體作為對象展開促銷活動,在此類促銷中,需要保險公司為其提供營銷相關(guān)的輔助,并通過建立相關(guān)的機制等使其對銷售的熱情達到較高的程度,調(diào)動消費者購買保險產(chǎn)品的積極性;二是消費者促銷,其強調(diào)結(jié)合消費者的實際需求,開展針對性的促銷活動,例如降低費率、提供獎勵等,以此使消費者對保險產(chǎn)品的購買欲望更加強烈;三是可以進行買主優(yōu)惠,即對購買過保險產(chǎn)品的老客戶進行優(yōu)惠,這也可以對已經(jīng)占領(lǐng)的市場進行深度挖掘。實踐證明,三種促銷方式在保險產(chǎn)品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險企業(yè)應(yīng)避免倉促地促銷忽視售后服務(wù)或延誤衰退時機的錯誤,而且應(yīng)積極地開發(fā)新產(chǎn)品,為創(chuàng)造更大的利潤做準(zhǔn)備。另外,需要注意的是在促銷策略進行的過程中可以結(jié)合產(chǎn)品組合策略的思路,對相關(guān)的已經(jīng)進入衰退期或即將進入衰退期的保險產(chǎn)品進行橫向或縱向的組合,使其以捆綁的方式引起消費者的注意,調(diào)動購買欲望?,F(xiàn)階段針對分銷渠道成員和消費者分別提出了推動策略和牽引策略等,在實際應(yīng)用的過程中應(yīng)結(jié)合消費者和市場的變化靈活地選擇,切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式,否則可能使保險產(chǎn)品在即將推出市場時影響其他保險產(chǎn)品的市場形象。

    3結(jié)論

    通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),我國保險行業(yè)現(xiàn)有營銷策略均存在不同程度的問題,這在一定程度上削弱了我國保險企業(yè)在國際上的競爭力,使保險行業(yè)的作用難以充分發(fā)揮。以保險產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)的保險市場營銷策略,針對保險產(chǎn)品進入市場的全過程進行優(yōu)化,更能滿足人們對保險營銷的個性化、高品質(zhì)需要,所以在市場經(jīng)濟體制下,其優(yōu)越性更突出,應(yīng)不斷地優(yōu)化和推廣。

    參考文獻:

    [1]劉敏.從產(chǎn)品生命周期角度分析魯錦的營銷物流策略[D].贛州:江西理工大學(xué),2011.

    [2]邰云崗.基于產(chǎn)品生命周期視角的工業(yè)品營銷策略研究[D].上海:華東理工大學(xué),2013.

    [3]沈偉玲,陳金陽.企業(yè)市場營銷策略分析——基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(下),2008(11):46-47.

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