互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的雇主品牌建設(shè) 

郭靜思

[摘要]在人才競爭激烈的今天，企業(yè)認識到了雇主品牌建設(shè)對企業(yè)內(nèi)外部人才吸引的重要性，且互聯(lián)網(wǎng)時代日益成為各界探討的熱點，它不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營思路，也顛覆了企業(yè)的管理思維。文章以互聯(lián)網(wǎng)時代的特點來探討在如此特殊的背景下，企業(yè)應(yīng)如何建立具有競爭力的雇主品牌以提升其吸引力。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時代；雇主品牌；建設(shè)措施

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.060

隨著全球化、技術(shù)創(chuàng)新、更短的產(chǎn)品生命周期等因素的影響，企業(yè)間人才的競爭越來越激烈。人才獲取難度的增加使得企業(yè)開始重視打造雇主品牌以提高自身的吸引力。但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，其特有的時代特點，使得企業(yè)不得不重新思考雇主品牌的建設(shè)，文章通過探討互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，為企業(yè)提出雇主品牌建設(shè)的相關(guān)措施。

1雇主品牌

Amber和Barrow 最早于1996年提出“雇主品牌”這個概念，他們認為雇主品牌是由企業(yè)與員工之間的雇用關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟的和心理的利益的集合，這種集合體現(xiàn)企業(yè)的個性特征，將企業(yè)相互區(qū)別。其中功能利益指雇主給雇員提供有利于職業(yè)發(fā)展和其他活動的機會；經(jīng)濟利益指雇主向雇員提供的薪酬；心理利益指員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。[1]Amber和Barrow對雇主品牌的界定綜合了外部品牌和內(nèi)部品牌，即綜合了對潛在求職者建立具有吸引力的工作場所的企業(yè)形象和為在職員工打造良好的雇用體驗。[2]因此，雇主品牌的對象包括潛在求職者、在職員工，甚至離職員工。

良好的雇主品牌可以提高企業(yè)知名度，為企業(yè)廣募人才，可降低50%的招聘成本。并且，企業(yè)通過為雇員提供功能、經(jīng)濟和心理利益建立雇主品牌，雇員在此利益關(guān)系中體驗將成為企業(yè)的一種激勵策略，使雇員能充分發(fā)揮其潛能，提高自身績效水平，最終為企業(yè)績效服務(wù)，提高企業(yè)競爭力。同時，雇主品牌也可以作為企業(yè)的留人策略，可將企業(yè)的員工流失率降低28%。

2互聯(lián)網(wǎng)時代

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在我國迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在我國GDP總額占比7%，占比超過美國。截至2016年6月份，網(wǎng)民規(guī)模達6.68億。如今互聯(lián)網(wǎng)成為各界熱門討論和研究的話題。

百度李彥宏2011年提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念，2012年雷軍對互聯(lián)網(wǎng)思維進行詳細的定義，即“專注、極致、口碑、快”，之后騰訊的馬化騰、和君集團的趙大偉等都對互聯(lián)網(wǎng)思維進行闡釋。此外，中國人民大學(xué)教授彭劍鋒（2014）提出“互聯(lián)網(wǎng)時代”的概念，他認為“互聯(lián)網(wǎng)時代是一個客戶價值至上與人力資源價值優(yōu)先的網(wǎng)狀價值時代，是一個基于大數(shù)據(jù)的知識經(jīng)濟時代，一個互聯(lián)互通的商業(yè)民主時代，也是一個開放、共享的‘有機生態(tài)圈時代”。[3]

文章認為互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)時代有共通性，它們都旨在基于互聯(lián)網(wǎng)的特征進行思考，因此文章以彭劍鋒教授提出的“互聯(lián)網(wǎng)時代”的四個特征為基礎(chǔ)，探討雇主品牌的建設(shè)措施。

3雇主品牌的建設(shè)

3.1以客戶價值為起點，企業(yè)人力資本為橋梁

彭劍鋒教授認為“互聯(lián)網(wǎng)時代是一個客戶價值至上與人力資源價值優(yōu)先的網(wǎng)狀價值時代”，即在傳統(tǒng)工業(yè)的生產(chǎn)活動中，企業(yè)在一個封閉的環(huán)境下設(shè)計生產(chǎn)能滿足客戶的產(chǎn)品，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶與企業(yè)員工信息交流更加透明和便捷，客戶處于價值鏈輸出的起點和終點，客戶的需求處于主導(dǎo)地位，而各企業(yè)員工則作為客戶價值的創(chuàng)造者，滿足客戶訴求，這樣客戶與企業(yè)員工也就形成了一種網(wǎng)狀價值。

企業(yè)作為雇主品牌建設(shè)的主體，（潛在）雇員為雇主品牌的建設(shè)的對象，即客戶。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)以（潛在）雇員價值為起點。企業(yè)與雇員建立利益關(guān)系時，應(yīng)首要將建設(shè)內(nèi)容與顧客價值相匹配。自2005年起，智聯(lián)招聘、中央電視臺經(jīng)濟頻道和北京大學(xué)聯(lián)合掀起了“最佳雇主”的評選活動，每年都會圍繞報名的企業(yè)對雇主、雇員和潛在雇員進行調(diào)查，從歷屆的評選中可以發(fā)現(xiàn)，雇員的需求在持續(xù)發(fā)生變化?！皩T工的尊重”在2014年位居“最佳雇主”應(yīng)具備的前五項特征的第二位，在2015年則位居首位；“完善的福利待遇”在2014年位列第一，但在2015年位居于第三位。[4]雇員對物質(zhì)方面的需求降低，對精神層面的需求提高了。因此，雇員價值需求的變化，需要雇主密切了解和掌握，在雇主品牌建設(shè)中做到以客戶價值為起點。

根據(jù)彭劍鋒教授的觀點，人力資本是客戶價值的創(chuàng)造要素，客戶價值的創(chuàng)造，要優(yōu)先對人才資源進行投資和發(fā)展。因此，在雇主品牌的建設(shè)中，（潛在）雇員價值的實現(xiàn)需要以企業(yè)的人力資本為前提，即以企業(yè)的人力資源為橋梁，實現(xiàn)企業(yè)雇主品牌從無到有的建設(shè)。人力資源部門是企業(yè)雇主品牌的建設(shè)的主要力量，因此企業(yè)需要對人力資源部門員工加強雇主品牌建設(shè)相關(guān)的知識和技能培訓(xùn)，最終通過以人力資本為橋梁實現(xiàn)雇主品牌的建設(shè)。

3.2基于大數(shù)據(jù)的個性化營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的另一個顯著特征是大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)可以給客戶提供標準化的服務(wù)，也可以給每一個客戶提供定制化的個性服務(wù)。例如，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲取某個顧客的購買偏好，為其提供針對性和相關(guān)性的產(chǎn)品推薦，或預(yù)測他（她）未來會購買的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)為我們提供了每個人的個性化需求，因此企業(yè)可以為（潛在）雇員提供差異化的雇主品牌信息，向他們提供個性化營銷。

企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、微信公眾號和微博，打造雇主品牌，根據(jù)雇員和社會公眾（潛在雇員）的瀏覽數(shù)據(jù)，為每個人提供差異化的信息，實現(xiàn)個性化營銷。

3.3重視商業(yè)民主化

互聯(lián)網(wǎng)時代利用移動互聯(lián)、自媒體等技術(shù)，打破了時空的限制，將廣泛的信息在社會大眾間實現(xiàn)零距離的溝通。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代信息的對稱性，削弱傳統(tǒng)工業(yè)時期企業(yè)單向?qū)οM者行為誘導(dǎo)的影響力。任何人都可以在商品交易中表達自己的觀點并成為其他利益相關(guān)者的評價依據(jù)。社會大眾的話語權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時代被得到重視。這也就是互聯(lián)網(wǎng)時代中“互聯(lián)互通的商業(yè)民主時代”特征。因此，企業(yè)在打造雇主品牌同時，要加強企業(yè)文化建設(shè)，優(yōu)化企業(yè)人力資源管理體系，重視樹立雇員口碑，提高企業(yè)雇員的雇用體驗。此外，企業(yè)還要積極實施企業(yè)社會責(zé)任，擴大企業(yè)影響力，提高企業(yè)在社會公眾間的口碑。

3.4以開放精神，構(gòu)建共享企業(yè)生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時代的第四個特征，即一個開放、共享的“有機生態(tài)圈時代”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)打破內(nèi)外部的邊界，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化，企業(yè)外部與其他企業(yè)虛擬鏈接，競爭與合作共存，實現(xiàn)開放的“組織生態(tài)系統(tǒng)”。互聯(lián)網(wǎng)時代的開放精神，要求在公司內(nèi)外部，雇主品牌的建設(shè)形成開放的格局。開放的精神，要求雇主品牌的建設(shè)不僅局限于人力資源管理部門，雇主品牌的成功建設(shè)需要公司各部門的共同協(xié)作。公司高層管理人員需要在雇主品牌建設(shè)中制定戰(zhàn)略方向，并為雇主品牌的建設(shè)和實施清掃障礙；公司人力資源管理部門作為雇主品牌的主要開發(fā)者和建設(shè)者，將高層管理人員的品牌價值具體化，為雇主品牌的建設(shè)提供技術(shù)支持和維護；公司各部門則需要正確理解和貫徹雇主品牌的內(nèi)容，確保雇主品牌的實施與企業(yè)的雇主品牌價值相一致。而作為雇員，作為雇主品牌的體驗者，需要向企業(yè)的潛在求職者宣傳其體驗的品牌價值。此外，企業(yè)在這個競爭與合作并存的時代，需要相互學(xué)習(xí)，形成雇主品牌聯(lián)盟，相互借力，實現(xiàn)共贏。

參考文獻：

[1]李南.中小企業(yè)雇主品牌建設(shè)中存在的問題分析[J].人力資源管理，2015（11）：13-14.

[2]殷志平.雇主品牌研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2007（10）.

[3]彭劍鋒.互聯(lián)網(wǎng)時代的人力資源管理新思維[J].中國人力資源開發(fā)，2014（16）.

[4]智聯(lián)招聘.2015中國年度最佳雇主年度總報告[EB/OL].