基于CBBE模型的參與型體育賽事品牌研究

徐一馳

[摘要]體育賽事可以分為參與型賽事和觀賞型賽事。文章分析了兩者差異并認(rèn)為其有不同的品牌建設(shè)思路，同時(shí)探討了對(duì)參與型賽事進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值；進(jìn)而嘗試以北京馬拉松為例，使用CBBE模型對(duì)參與型賽事品牌進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]參與型體育賽事；CBBE模型；賽事品牌；北京馬拉松

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.053

1體育賽事營(yíng)銷和體育賽事品牌概述

“體育營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，廣義的體育營(yíng)銷包括“體育的營(yíng)銷”和“通過(guò)體育的營(yíng)銷”。其中，體育的營(yíng)銷是指體育產(chǎn)品的營(yíng)銷，是體育個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會(huì)活動(dòng)的管理過(guò)程。

體育產(chǎn)品范圍廣泛，學(xué)者徐琳將其劃分為觀賞型體育服務(wù)、參與型體育服務(wù)、實(shí)物型體育服務(wù)、體育信息產(chǎn)品和其他體育產(chǎn)品。文章研究的體育賽事營(yíng)銷是對(duì)體育賽事產(chǎn)品的營(yíng)銷，而體育賽事又涵蓋了觀賞型賽事和參與型賽事。

品牌內(nèi)涵豐富，從研究歷史演化角度，學(xué)界對(duì)品牌的理解經(jīng)歷了四個(gè)階段?！胺?hào)說(shuō)”從表現(xiàn)形式定義品牌，認(rèn)為其是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)；“綜合說(shuō)”從品牌本身進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌發(fā)揮著信息整合功能；“關(guān)系說(shuō)”從品牌和消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行闡述，認(rèn)為品牌根本上屬于消費(fèi)者；“資源說(shuō)”認(rèn)為品牌本身就是能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的一種價(jià)值。

這些理解各有側(cè)重，綜合而言，體育賽事品牌是某項(xiàng)賽事所特有并能形成區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，它是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建和擁有的。發(fā)展賽事品牌目的在于使賽事消費(fèi)者同賽事建立良好關(guān)系，形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，為賽事帶來(lái)長(zhǎng)久營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2參與型體育賽事和觀賞型體育賽事

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)46號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將“豐富市場(chǎng)供給”作為一項(xiàng)主要任務(wù)，提出“發(fā)展健身休閑項(xiàng)目”和“豐富體育賽事活動(dòng)”等具體要求；在“豐富體育賽事活動(dòng)”這一具體要求下，又將賽事活動(dòng)劃分為競(jìng)賽表演和業(yè)余體育賽事?？梢?，觀賞型體育賽事（競(jìng)賽表演）與參與型體育賽事（業(yè)余體育賽事）均在我國(guó)擁有廣泛的發(fā)展空間。

當(dāng)前學(xué)界關(guān)于體育賽事的探討多集中在觀賞型賽事范疇內(nèi)，實(shí)際上觀賞型賽事和參與型賽事?lián)碛袕V泛的異同。在探索參與型賽事品牌建設(shè)前，有必要將其厘清。

從相同點(diǎn)來(lái)看，兩者都是體育競(jìng)賽，體現(xiàn)出賽事的競(jìng)爭(zhēng)性；兩者都能使接觸者在與賽事進(jìn)行關(guān)系建立中感受到體育帶來(lái)的休閑愉悅；在市場(chǎng)中，兩者都具商業(yè)化開發(fā)價(jià)值；兩者在一定程度上相互融合和體現(xiàn)，觀賞型賽事也會(huì)設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)或項(xiàng)目，而參與型賽事也會(huì)有觀賞價(jià)值。

而與相同點(diǎn)相比，兩者的不同點(diǎn)則更為鮮明。兩類賽事的接觸方式不同，普通大眾接觸觀賞型賽事的方式主要為現(xiàn)場(chǎng)觀看和通過(guò)媒體轉(zhuǎn)播收聽、收看，而參與型賽事的接觸者卻可以在參與型賽事中直接獲得賽事的親身體驗(yàn)。

①兩類賽事對(duì)接觸者的要求不同，觀賞型賽事的競(jìng)技者是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，普通大眾只需對(duì)賽事有觀賞興趣；而參與型賽事要求接觸者不僅對(duì)項(xiàng)目具有熱情，還需掌握一定的項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)能力與技巧。

②兩者的傳播方式不同，觀賞型賽事的傳播主要有現(xiàn)場(chǎng)的人際傳播和經(jīng)由媒介的大眾傳播；而參與型賽事的傳播多在接觸者的親身參與過(guò)程中發(fā)生，主要為人際傳播。

③兩類賽事的影響方式不同，觀賞型賽事的接觸者通過(guò)觀看獲得影響，而參與型賽事的接觸者通過(guò)競(jìng)技參與獲得影響。

這些不同導(dǎo)致兩類賽事的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式不同，進(jìn)而在商業(yè)運(yùn)作和品牌建設(shè)思路方面存在差異。贊助商贊助觀賞型賽事，希望借由現(xiàn)場(chǎng)傳播和媒介轉(zhuǎn)播將信息傳達(dá)給賽事觀眾以達(dá)到自己的商業(yè)目的，其品牌傳播對(duì)象主要是觀眾。而參與型賽事中，商業(yè)信息最直接的影響者是賽事的直接參與者和潛在參與者，這部分人是參與型賽事的主要品牌傳播對(duì)象。

從觀賞型與參與型的分類角度，馬拉松賽事雖然有特邀選手和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽，融合了一定的觀賞價(jià)值，但其為非運(yùn)動(dòng)員的普通大眾提供了參與機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)更多普通人參與競(jìng)技，其項(xiàng)目特點(diǎn)更多體現(xiàn)出參與型賽事的特征。

3參與型賽事品牌建設(shè)的多維度意義——以北京馬拉松為例

3.1品牌建設(shè)是為了保障北京馬拉松的參與體驗(yàn)

賽事品牌經(jīng)由其組織架構(gòu)、賽事識(shí)別、內(nèi)涵理念、賽道設(shè)計(jì)、醫(yī)療救援、競(jìng)賽保障等賽事各個(gè)層面得以體現(xiàn)，建設(shè)賽事品牌意味著對(duì)這些要素的優(yōu)化，最終結(jié)果是為跑步愛好者提供更好的賽事體驗(yàn)，與參與者形成更加長(zhǎng)久、積極的關(guān)系。

3.2品牌建設(shè)有助于馬拉松文化的推廣

馬拉松運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含優(yōu)秀的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的公平性與廣泛的參與性，使參賽選手的自我價(jià)值不斷體現(xiàn)。這些項(xiàng)目文化經(jīng)由賽事傳播普及。賽事水平的高低使參與者形成不同的賽事感受，導(dǎo)致公眾對(duì)馬拉松文化認(rèn)知的差異。因而，通過(guò)品牌建設(shè)打造高質(zhì)量賽事有助于馬拉松文化的推廣。

3.3品牌建設(shè)有助于進(jìn)行贊助商回報(bào)，實(shí)現(xiàn)賽事的商業(yè)價(jià)值

體育贊助是某機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、比賽或組織提供支持而實(shí)現(xiàn)互利互惠。北京馬拉松的贊助企業(yè)可分為運(yùn)動(dòng)相關(guān)類企業(yè)（包括運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等）和非運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，這兩類企業(yè)對(duì)賽事贊助訴求有一定差異。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)相關(guān)類企業(yè)，北京馬拉松的參賽者因具備穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活習(xí)慣為企業(yè)重要的目標(biāo)顧客群體，很可能對(duì)贊助企業(yè)形成偏好并進(jìn)行購(gòu)買，而且他們也會(huì)在人際交往中對(duì)品牌進(jìn)行口碑傳播；參賽者會(huì)傾向選擇品牌強(qiáng)勢(shì)的賽事。而非運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)雖然并不以參賽者作為直接銷售目標(biāo)，但是其贊助目的一方面在于借助體育精神塑造商品的個(gè)性特征、使企業(yè)具有差異化形象，另一方面是希望利用賽事平臺(tái)的曝光度、擴(kuò)大企業(yè)自身的知名度。因而無(wú)論是哪種贊助商訴求，都要求賽事具備較高的品牌價(jià)值。

3.4卓越的賽事品牌將有利于城市品牌建設(shè)，促進(jìn)發(fā)展體育旅游經(jīng)濟(jì)

馬拉松賽事對(duì)主辦城市的影響作用不容小覷：一方面，馬拉松賽事能夠凝聚主辦城市內(nèi)部力量、帶動(dòng)城市居民群眾健身的熱潮；另一方面，馬拉松運(yùn)動(dòng)是城市文化的重要展示窗口，“馬拉松旅游”和“后馬拉松經(jīng)濟(jì)”為城市帶來(lái)可觀的綜合效益。而馬拉松對(duì)城市的綜合效益發(fā)揮的能力，同樣取決于馬拉松賽事的品牌水平。

3.5品牌建設(shè)是在賽事井噴環(huán)境下對(duì)北京馬拉松地位的保障

在全國(guó)眾多馬拉松賽事中，北京馬拉松歷史最悠久，自2008年起連續(xù)六年獲得國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事的殊榮。然而，隨著46號(hào)文件的松綁和巨大的綜合效益，新興馬拉松賽事使北京馬拉松這一傳統(tǒng)賽事的影響力被逐漸分散，贊助商和跑步愛好者有了更廣闊的選擇空間；這些各具特色、服務(wù)創(chuàng)新的新興馬拉松賽事使得北京馬拉松面臨賽事市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

依據(jù)二八定律，多數(shù)資源注入到少量頂級(jí)賽事。不斷加強(qiáng)賽事品牌建設(shè)是北京馬拉松保持其領(lǐng)先地位、不斷擴(kuò)大影響與實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的必然選擇。

3.6北京馬拉松的成功品牌建設(shè)將對(duì)其他參與型賽事商業(yè)化運(yùn)作具備標(biāo)桿意義

薩馬蘭奇先生認(rèn)為，“商業(yè)化是使體育運(yùn)動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)最有力的因素”；而46號(hào)文件的出臺(tái)則為我國(guó)體育賽事商業(yè)化發(fā)展提供了歷史性機(jī)遇。北京馬拉松是當(dāng)前中國(guó)商業(yè)價(jià)值最高的馬拉松賽事之一，加強(qiáng)北京馬拉松的品牌建設(shè)將為我國(guó)體育賽事特別是參與型賽事的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)樹立典范。

4CBBE模型——一種參與型體育賽事品牌研究方法

從當(dāng)前學(xué)界對(duì)體育賽事的研究看，絕大多數(shù)研究并未對(duì)參與型賽事和觀賞型賽事進(jìn)行區(qū)分，或直接將賽事等同于觀賞型賽事。而如文章分析，這兩類賽事在品牌實(shí)現(xiàn)方面存在差異，且參與型賽事也越發(fā)體現(xiàn)出其品牌化的價(jià)值。另外，研究者多從“符號(hào)說(shuō)”“綜合說(shuō)”及“關(guān)系說(shuō)”的角度對(duì)賽事品牌進(jìn)行探討，較少?gòu)摹百Y源說(shuō)”的視角對(duì)賽事品牌進(jìn)行研究；而實(shí)際上，將品牌視為一種資產(chǎn)更能反映出其在賽事營(yíng)銷中的價(jià)值。

因此，文章采用美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒的基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型（即CBBE模型）作為研究參與型賽事品牌的理論基礎(chǔ)。首先，CBBE模型是一種綜合性的品牌視角；其次，這是一種基于消費(fèi)者也即體驗(yàn)者角度的品牌觀點(diǎn)，而參與型賽事最直接的體驗(yàn)者即為參與者；最后，CBBE模型并非將品牌構(gòu)成元素簡(jiǎn)單羅列，而是重點(diǎn)闡述了其間的相互關(guān)系，整個(gè)模型邏輯結(jié)構(gòu)完整，同時(shí)為建立和評(píng)估品牌資產(chǎn)提供了可操作化的指導(dǎo)。

CBBE模型認(rèn)為品牌是一種企業(yè)的資產(chǎn)，表現(xiàn)為顧客品牌知識(shí)差異導(dǎo)致其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。根據(jù)CBBE模型，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四步驟的工作——建立正確的品牌標(biāo)志、創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)和締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者與品牌關(guān)系；上述四個(gè)步驟依賴于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度——顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)、共鳴。這些維度是層層遞進(jìn)、共成系統(tǒng)的。

5北京馬拉松的品牌研究

5.1研究設(shè)計(jì)

研究階段采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，在具體問(wèn)題設(shè)置上參考了凱勒提供的CBBE 模型研究備選問(wèn)題，并且結(jié)合前期訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn)的實(shí)際情況進(jìn)行了調(diào)整和細(xì)化。除基本信息外，問(wèn)卷對(duì)品牌資產(chǎn)的四個(gè)層次和六個(gè)維度進(jìn)行了調(diào)查。

考慮到調(diào)查對(duì)象應(yīng)為北京馬拉松的接觸者，以及調(diào)查對(duì)象分布的地域性，問(wèn)卷采用了實(shí)地和線上兩種發(fā)放形式（其中實(shí)地發(fā)放地點(diǎn)為北京奧林匹克森林公園，線上發(fā)放依托于5個(gè)跑團(tuán)的微信群），最終回收有效問(wèn)卷293份，其中參加過(guò)北京馬拉松的調(diào)查對(duì)象有79位。由于最典型的品牌接觸者應(yīng)為北京馬拉松實(shí)際已參與者，故主要對(duì)這79個(gè)樣本進(jìn)行分析。

研究所采用的統(tǒng)計(jì)分析軟件是SPSS 21，主要運(yùn)用了信度分析、描述性統(tǒng)計(jì)和參數(shù)估計(jì)、卡方檢驗(yàn)及spearman相關(guān)性分析等方法，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。

研究的79個(gè)樣本均非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。其中北京地區(qū)居民占75.9%，外地居民占24.1%；從年齡分布上，65.2%的樣本集中在26～30歲和41～50歲這兩個(gè)年齡區(qū)間；42%的樣本鍛煉時(shí)間在1～3年，29%的為3～10年；參加過(guò)1次馬拉松的樣本最多，占42%，其次為參加2次和參加6次及以上的樣本，占23.2%和20.3%；91.3%的樣本除了北京馬拉松也參加過(guò)其他的馬拉松或路跑賽事。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，測(cè)量量表中各變數(shù)的 Cronbach 系數(shù)均大于 0.8，因此本研究所采用的測(cè)量量表信度較高，具有較好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。

5.2研究結(jié)果

5.2.1北京馬拉松的品牌標(biāo)志

整體而言，當(dāng)前北京馬拉松具有較高的品牌認(rèn)知度。參與者能夠在談?wù)摰今R拉松賽事時(shí)聯(lián)想到北京馬拉松，并認(rèn)為其擁有自己的賽事特征，體現(xiàn)出北京馬拉松在同類型賽事中的代表性及獨(dú)特性。

在品牌傳播方面，北京馬拉松組織方利用各種媒介進(jìn)行品牌曝光，使參與者可以借由媒體渠道接觸到較多的賽事報(bào)道，但參與者普遍對(duì)賽事標(biāo)志這一重要品牌識(shí)別要素的辨識(shí)程度較低，并不能在未提醒環(huán)境下將其迅速識(shí)別。同時(shí)，參與者對(duì)北京馬拉松賽事歷史和文化的接觸及了解也有限。

相較之下，年長(zhǎng)的參與者接觸過(guò)更多的賽事資訊、也更加了解北京馬拉松的賽事歷史及文化。而對(duì)北京馬拉松有較強(qiáng)回憶能力的人，也普遍能察覺(jué)到其獨(dú)特的賽事特征。同時(shí)，接觸過(guò)更多賽事資訊的人會(huì)更加了解賽事歷史文化和相關(guān)的贊助商信息。

5.2.2北京馬拉松的品牌內(nèi)涵

參與者對(duì)北京馬拉松的賽事參與體驗(yàn)評(píng)價(jià)居中。其中，參與者對(duì)北京馬拉松的開賽時(shí)間、關(guān)門時(shí)間、志愿服務(wù)、周邊設(shè)施、賽道設(shè)置、賽事信息獲取便利性等因素比較滿意；而對(duì)場(chǎng)地布局和賽程設(shè)置、賽事設(shè)施、參賽便利性等因素滿意度較低；參賽者尤其對(duì)“比賽自然環(huán)境”這一項(xiàng)表示不滿。

從年齡看，年長(zhǎng)的參與者傾向于給北京馬拉松較高的賽事評(píng)價(jià)，比如他們會(huì)對(duì)場(chǎng)地布局和賽程設(shè)置這兩個(gè)整體得分較低的因素給予較高的評(píng)分，而年輕參與者則對(duì)賽事更為挑剔。此外，能方便了解賽事信息的參賽者會(huì)更傾向于認(rèn)為北京馬拉松場(chǎng)地布局、賽程設(shè)置和周邊設(shè)施令其滿意，也會(huì)感覺(jué)參賽比較方便。同時(shí)，參賽者對(duì)賽事績(jī)效的評(píng)價(jià)具有較高的內(nèi)部一致性，如果參賽者對(duì)某一項(xiàng)指標(biāo)滿意，那么其往往對(duì)大多數(shù)其他指標(biāo)也不會(huì)持負(fù)面的態(tài)度。

而從參與者對(duì)賽事形象形成的印象來(lái)看，排名靠前的關(guān)鍵詞是健康、悠久、勇敢和現(xiàn)代。年輕人更傾向于認(rèn)為北京馬拉松具有健康、現(xiàn)代和歡樂(lè)等特質(zhì)，而年長(zhǎng)者則傾向認(rèn)為其悠久、高端和榮譽(yù)。

5.2.3北京馬拉松的品牌反應(yīng)

參與者對(duì)北京馬拉松的滿意評(píng)價(jià)居中，特別是沒(méi)有參加過(guò)其他賽事的參與者會(huì)對(duì)其更加滿意。北京馬拉松比較符合參與者對(duì)于一項(xiàng)馬拉松賽事的期待，具有較強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)并被認(rèn)為是中國(guó)馬拉松的代表賽事；但是相較于這些優(yōu)勢(shì)因素，當(dāng)前北京馬拉松的賽事特征不夠鮮明，賽事組織方和參賽者的關(guān)系有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)北京馬拉松品牌識(shí)別能力強(qiáng)、尤其是認(rèn)為其具備顯著特征的參與者，以及對(duì)北京馬拉松有較好參賽體驗(yàn)的參與者，大多對(duì)北京馬拉松表現(xiàn)得更為滿意，特別是參賽的便利性和賽事滿意程度之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性；此外，認(rèn)可北京馬拉松僅設(shè)置全馬的參賽者，會(huì)更認(rèn)可其特色鮮明。

在賽事評(píng)判方面，北京馬拉松更令參與者感到驕傲和興奮，而且對(duì)北京馬拉松品牌識(shí)別能力越強(qiáng)、體驗(yàn)越好且更加滿意的參與者，這種驕傲和興奮的情感會(huì)更加強(qiáng)烈。

5.2.4北京馬拉松的品牌關(guān)系

北京馬拉松維系著較好的參與者關(guān)系，特別是年長(zhǎng)者更傾向于產(chǎn)生同北京馬拉松的品牌共鳴。多數(shù)參與者愿意再次參加北京馬拉松，以及向別人推薦參加北京馬拉松；特別是認(rèn)為北京馬拉松對(duì)自己有不可替代意義的參與者，不僅更加希望再次參加，也會(huì)更加愿意向別人推薦。同時(shí)，北京馬拉松品牌關(guān)系的各項(xiàng)指標(biāo)之間也有很強(qiáng)的一致性，尤其是對(duì)馬拉松形成賽事歸屬感的參與者，會(huì)樂(lè)于同其建立更加緊密的品牌關(guān)系。

另外，北京馬拉松的品牌關(guān)系同品牌標(biāo)志、內(nèi)涵和反應(yīng)等測(cè)量維度具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。認(rèn)為北京馬拉松賽事特征鮮明的參與者會(huì)更加喜歡北京馬拉松；認(rèn)可北京馬拉松不可替代地位的參與者往往了解其更多的相關(guān)信息。

5.3分析與建議

5.3.1充分利用各種傳播渠道，加強(qiáng)同參與者的溝通

賽事組織方應(yīng)更加重視同參與者的溝通交流，向其傳遞賽事相關(guān)信息以增加參與者對(duì)賽事的了解，提升其賽事體驗(yàn)；此外還要注重對(duì)賽事標(biāo)志、文化和歷史等賽事視覺(jué)和理念層次的傳播，塑造北京馬拉松整體品牌形象，提升品牌顯著性。同時(shí)，組織方還可根據(jù)參與者的不同年齡層次及其媒介接觸習(xí)慣，進(jìn)行分層次的傳播。

5.3.2進(jìn)行多元的賽程設(shè)置，分層次滿足不同參與者需求

2015年開始北京馬拉松進(jìn)入“全馬時(shí)代”，賽事升級(jí)意味著北馬正穩(wěn)步邁入國(guó)際頂級(jí)賽事的行列，進(jìn)一步趨向精英賽事。這雖然是馬拉松提升賽事水平的必由之路，但也提高了參與者的參與門檻。出于均衡兩者的考慮，可以在保持賽事水平繼續(xù)提高的同時(shí)發(fā)展北京馬拉松系列賽事，在正式比賽之外增設(shè)短距離路跑，滿足不同層次參與者的需求。

5.3.3整治環(huán)境污染，優(yōu)化場(chǎng)地布局和競(jìng)賽保障設(shè)施

北京馬拉松“霾中開跑”一直受到各界關(guān)注，空氣污染影響了參賽者的賽事體驗(yàn)，也損傷了整體賽事形象。北京馬拉松賽事組織方應(yīng)該針對(duì)環(huán)境問(wèn)題準(zhǔn)備更多應(yīng)急預(yù)案，包括及時(shí)向報(bào)名選手通知環(huán)境狀況、依據(jù)環(huán)境狀況進(jìn)行參賽提示等，同時(shí)也需要政府和社會(huì)各方協(xié)力治理北京的環(huán)境問(wèn)題，為參賽者提供更適宜的參賽環(huán)境。

另外，組織者也應(yīng)該注重傾聽參與者的反饋意見，使競(jìng)賽場(chǎng)地的布局更為有序并增設(shè)服務(wù)站、洗手間等保障設(shè)施，提升管理和服務(wù)水平，全方位提升參與者的賽事體驗(yàn)。

5.3.4打造核心優(yōu)勢(shì)，形成同參與者的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系

由于參與者的賽事評(píng)價(jià)有整體一致性傾向，因而組織方可以著力在賽事品牌建設(shè)的一個(gè)維度打造核心優(yōu)勢(shì)。一方面，鮮明的特色可以使北京馬拉松進(jìn)一步同其他賽事形成區(qū)隔；另一方面，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也有利于提升北京馬拉松的整體品牌水平。

6結(jié)論

觀賞型賽事和參與型賽事都有廣闊的發(fā)展空間，體育賽事的商業(yè)性和社會(huì)性對(duì)賽事品牌建設(shè)提出了更高要求；與觀賞型賽事相比，參與型賽事的品牌建設(shè)思路存在差異。CBBE模型作為一種基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，為參與型賽事品牌的研究提供了思路。

本研究也存在進(jìn)一步提升的空間。CBBE模型是一個(gè)通用性的品牌資產(chǎn)衡量方法，雖然調(diào)查時(shí)對(duì)具體問(wèn)題設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，但后續(xù)研究應(yīng)該更多考慮到參與型賽事在品牌建設(shè)方面的特殊性，通過(guò)實(shí)證方法探索更適合的衡量模型。同時(shí)，當(dāng)前研究著眼于對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估，后續(xù)研究可以進(jìn)一步明確品牌層級(jí)之間的關(guān)系形式，探討參與型賽事品牌建設(shè)路徑。

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