“老字號”企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新策略

葉蔚萍+趙菁

【摘要】中華文明源遠流長，中國商業(yè)文明發(fā)展也有悠久的歷史。近代不少民族企業(yè)經(jīng)歷了百年沉浮，最終在商海的大浪淘沙下堅韌地生存下來，其生產(chǎn)的產(chǎn)品承載了厚重的文化底蘊，其商業(yè)品牌形成了馳名中外的“老字號”品牌，有著堅實的消費群體及群眾認可基礎(chǔ)。然而在市場化、信息化發(fā)展的今天，許多“老字號”企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨著嚴(yán)峻的困難與挑戰(zhàn)?！袄献痔枴逼髽I(yè)要在經(jīng)濟全球化的時代下獲得長足的發(fā)展，就要改變原來陳舊的營銷理念，制定創(chuàng)新性的現(xiàn)代化營銷管理策略和方法。

【關(guān)鍵詞】“老字號”企業(yè)；品牌營銷；管理；創(chuàng)新

一、“老字號”企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)商務(wù)部2006年《“中華老享號”認定規(guī)范（試行）》的規(guī)定，中華老字號（China Time-honoredBrand）是指：“歷史悠久，擁有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！蹦壳氨簧虅?wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)全國有1128家，其中73家為上市公司，包含156個品牌。

廣泛分布于食品、醫(yī)藥、餐飲、服務(wù)等行業(yè)。隨著社會的發(fā)展，時代的變遷，這些原本有著輝煌經(jīng)營歷史的“老字號”企業(yè)卻面臨著嚴(yán)峻的生存和發(fā)展困境，經(jīng)營狀況不容樂觀：如同仁堂、全聚德、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的僅占20%～30%。而多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳，10%屬慘淡經(jīng)營，不少甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

2016年世界品牌100強榜單中，15個上榜的中國品牌，只有貴州茅臺是“老字號”。特別是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，在消費倒逼生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的供給側(cè)改革時代，“老字號”面臨企業(yè)缺錢、缺技術(shù)、缺知名度的尷尬，遭受著改革的巨浪沖擊。其中比較突出拘一個問題是產(chǎn)品遭遇市場冷遇，銷售業(yè)績停滯不前甚至呈不斷下滑的趨勢，而這一切都與不少老字號企業(yè)不改傳統(tǒng)陳舊的營銷模式，沒有因時制宜地建立一套新型的企業(yè)品牌營銷模式有關(guān)。

二、“老字號”企業(yè)營銷管理中存在的問題

（一）缺乏品牌意識，營銷觀念落后

品牌是產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)或它們的組合。對消費者而言，產(chǎn)品的品牌已不僅僅是簡單的一種產(chǎn)品意識形象組合體，它往往是消費者心中一種固定下來的價值符號，甚至是一種生活方式。如提起“同仁堂”，人們就會馬上聯(lián)想到我國歷史悠久的中醫(yī)藥文化以及這個著名“老字號”企業(yè)一直秉承的誠信、品質(zhì)、和諧共生的經(jīng)營哲學(xué)。

然而經(jīng)歷了漫長時間的經(jīng)營發(fā)展，許多“老字號”在新的時代背景下卻出現(xiàn)了品牌管理意識缺乏的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為市場定位不明確、品牌形象塑造和管理能力差等。許多“老字號”企業(yè)在市場營銷中都僅僅是以自己悠久的歷史和豐厚的文化底蘊作為炫耀的資本，卻忽略了市場發(fā)展趨勢的改變和消費者價值取向的變化。

市場經(jīng)濟主導(dǎo)之下的消費者群體，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生刺激而產(chǎn)生強烈消費需求動機的產(chǎn)品，必須是在物美價廉的基礎(chǔ)上，同時具備更多能代表個性、時尚、潮流的品牌。而“老字號”企業(yè)在營銷宣傳中過多強調(diào)傳統(tǒng)文化、強調(diào)質(zhì)量保證和年代感等元素，勢必與這種消費潮流相去甚遠。

（二）營銷能力薄弱，品牌表達含蓄內(nèi)斂

許多“老字號”企業(yè)并不具備強勁的營銷能力。從產(chǎn)品上看，對市場變化的關(guān)注度不夠，導(dǎo)致無論從樣式到包裝都多年始終如一，缺乏突破創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)了只服務(wù)于特定區(qū)域消費群體的短視現(xiàn)象，沒有充分挖掘潛在顧客。

從銷售宣傳上看，許多“老字號”企業(yè)憑借其久遠的歷史和較高的知名度認可度，幾乎不做任何形式的品牌傳播和市場營銷，在市場經(jīng)濟、信息經(jīng)濟的大潮中被許多新興品牌或洋品牌所取代，逐步銷聲匿跡，令人惋惜。

即便有做營銷宣傳的老字號，也只是依靠消費者口口相傳而缺乏對產(chǎn)品作專門的營銷策劃的準(zhǔn)備，沒有以生動、形象、直觀的形式來向消費者做品牌宣傳，導(dǎo)致與現(xiàn)代人的消費觀念格格不入。

三、對老字號企業(yè)營銷管理的對策分析

（一）樹立現(xiàn)代化的品牌管理意識，更新營銷觀念

浸潤著鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景及深厚的民族文化底蘊的老字號產(chǎn)品品牌是“老字號”企業(yè)的核心競爭力，而要解決當(dāng)前面臨的困境，就急需要對現(xiàn)有的品牌進行轉(zhuǎn)型升級，在保持和發(fā)揮“老字號”原有品牌優(yōu)勢的前提下進一步強化其品牌塑造能力。從當(dāng)前消費者的需求角度出發(fā)，樹立現(xiàn)代化的品牌管理意識，與時俱進地創(chuàng)新品牌形象，應(yīng)迎合現(xiàn)代人的價值觀品味，將年輕、時尚、綠色、健康等概念融入“老字號”的品牌形象中。如最早進行品牌運營嘗試的“恒源祥”，通過開展各種品牌營銷活動，借助媒體宣傳廣告等手段強化品牌形象和影響力，成為了“老字號”企業(yè)中的佼佼者。

其次，老字號企業(yè)應(yīng)更新營銷觀念，具備經(jīng)營發(fā)展中的危機意識?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代早巳過去，企業(yè)面臨的是經(jīng)濟全球化發(fā)展、信息傳播更新轉(zhuǎn)瞬即逝的市場經(jīng)濟新格局，“老字號”企業(yè)可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的電子商務(wù)營銷平臺，加速信息化進程，充分實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，不斷提高自身的營銷實戰(zhàn)能力和市場競爭能力。

（二）提高營銷創(chuàng)新能力，以多元化宣傳方式實現(xiàn)品牌價值的傳遞

“老字號”企業(yè)應(yīng)整合企業(yè)內(nèi)外部以及國內(nèi)外資源，通過企業(yè)間合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟、連鎖經(jīng)營以及兼收并購等多種現(xiàn)代化營銷方式提高企業(yè)的市場開發(fā)能力和營銷創(chuàng)新能力。對產(chǎn)品而言，應(yīng)結(jié)合時代新特征改變長期以來沒有變化的狀況，根據(jù)新的市場需求，適時地調(diào)整產(chǎn)品策略，從產(chǎn)品的各個需求層次上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品中注入科技含量和順應(yīng)現(xiàn)代消費者消費心理的文化含量；還應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品不斷開發(fā)新系列產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化的需要。從銷售宣傳的技術(shù)手段上看，應(yīng)改變招牌形象宣傳和口口相傳的固有模式，利用廣告營銷、電子商務(wù)營銷等多種新型營銷模式，加速對品牌宣傳的廣度和深度；同時還應(yīng)提高營銷服務(wù)意識，抓住參與社會公益事業(yè)的契機來擴大品牌知名度和美譽度，以多元化的宣傳方式實現(xiàn)“老字號”品牌價值的傳遞，不斷提高市場占有率。

（三）在政府的扶持下進行轉(zhuǎn)型升級

對于“老字號”企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所面臨的困境，一個不容忽視的因素是體制問題。許多“老字號”企業(yè)歷經(jīng)百年，先后經(jīng)歷過多個歷史階段，一般是由原來的民族資本企業(yè)經(jīng)過新中國成立后的公私合營浪潮蛻變而來的國營企業(yè)，長期計劃經(jīng)濟思維影響之下形成的體制僵化、平均主義、政企不分、員工老化等問題根深蒂固，要根除這些體制上的痼疾，政府的支持就顯得非常的必要。

有據(jù)于此，各級分管政府部門應(yīng)做到為“老字號”企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)I造良好的政策和市場環(huán)境，積極支持企業(yè)進行體制轉(zhuǎn)型，如應(yīng)支持“老字號”企業(yè)進行資產(chǎn)重組、鼓勵各種資本參與老字號企業(yè)的改組改制、通過各種渠道和方式給予企業(yè)財政資金支持及引資融資等?？傊瑥谋Ｗo民族商業(yè)資源這一重要意義出發(fā)，創(chuàng)設(shè)寬松的外部環(huán)境支撐體系，政府部門的作用至關(guān)重要。

四、結(jié)論

營銷管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分，而其中的品牌創(chuàng)新又是促成營銷創(chuàng)新的積極因素，它關(guān)系著企業(yè)能與時俱進地滿足消費者日益變化的需求并最終求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

“老字號”企業(yè)在我國商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展歷程中曾作出過巨大的貢獻，其商業(yè)品牌本身所蘊藏的優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化和所代表的歷史意義是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，值得我們每一位國人去傳承、保護和發(fā)展。無數(shù)實例證明，企業(yè)的生存之基在于創(chuàng)新。

在日新月異的市場需求導(dǎo)向下，“老字號”企業(yè)只有在繼承中謀求進步，順應(yīng)時代發(fā)展的特點，在營銷思維、產(chǎn)品制造、技術(shù)服務(wù)、品牌建設(shè)等方面形成持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新能力，加大企業(yè)營銷創(chuàng)新的力度，才能百廢待興，迎來經(jīng)營發(fā)展的又一個春天。