淺談文化旅游營(yíng)銷(xiāo)

盛常富?馬莎

摘要：簡(jiǎn)述學(xué)者名家對(duì)文化旅游的歸納和定義，文化旅游產(chǎn)業(yè)的形成發(fā)展。旅游業(yè)被稱(chēng)為“無(wú)煙工業(yè)”，越來(lái)越火的節(jié)假日旅游，迫使需要開(kāi)發(fā)出更多旅游產(chǎn)品，除了自然景觀以外，人文景觀將是一個(gè)可以取得更大突破的點(diǎn)。本文的討論希望為更多并沒(méi)有聲名顯赫的景點(diǎn)提出一些借鑒之處。

關(guān)鍵詞：旅游；文化旅游；營(yíng)銷(xiāo)

旅游業(yè)在我國(guó)和世界其它地方都是歷史以往就已出現(xiàn)的行業(yè)，但大規(guī)模發(fā)展則是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民的富足而推及至全民。當(dāng)旅游成為一種常態(tài)之后，人們開(kāi)始追求更高層次的東西，而不是只滿足走馬觀花，四處溜達(dá)。文化旅游就是在這個(gè)背景下發(fā)展壯大，內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，參與游客不斷增加，文化景區(qū)不斷發(fā)展，逐漸引領(lǐng)風(fēng)騷。文化旅游不僅成為一種時(shí)尚，更成為一種積極向上的旅游。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專(zhuān)用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想?！盵1]

在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過(guò)觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，求同存異，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。

與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]?，F(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開(kāi)始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱(chēng)為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類(lèi)。

二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐

文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)重要分支，具有娛樂(lè)休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。

文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來(lái)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗禮儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無(wú)統(tǒng)一定論。

文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處于飛躍之勢(shì)。

三、文化旅游的營(yíng)銷(xiāo)推廣

在文化旅游營(yíng)銷(xiāo)中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說(shuō)系統(tǒng)的建立和完善。解說(shuō)系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說(shuō)系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷(xiāo)的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷(xiāo)意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。

旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷(xiāo)也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，14%的人表示偶爾會(huì)買(mǎi)，只有9% 的人表示不買(mǎi)。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思考。

四、總結(jié)

文化旅游是旅游業(yè)火爆發(fā)展之后，市場(chǎng)細(xì)分以及游客追求更高層次旅游的產(chǎn)物，雖不算是最新的事物或行為，但其出現(xiàn)的時(shí)間較短，理論研究起步也較晚，然而卻是有巨大潛力和市場(chǎng)的旅游科目之一，普遍被看好。

尤其是皇帝故里公祭大典通過(guò)重金重炮媒體一炮而紅后，眾多自認(rèn)為有些文化底蘊(yùn)的地區(qū)紛紛上馬文化旅游，很快將呈遍地開(kāi)花之勢(shì)，但很多是重復(fù)性低層次的模仿，抄襲。如何擺脫低水平的重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)浪費(fèi)，進(jìn)行這方面的理論指導(dǎo)，學(xué)術(shù)也行，功利也罷，總之是有很大意義的。

參考文獻(xiàn)：

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