廣州大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究

（廣州松田職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 511630）

摘要：本文通過(guò)多種手段研究了在校大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的具體情況，從中總結(jié)出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本信息情況和具體信息，對(duì)這個(gè)結(jié)果進(jìn)行了詳盡的統(tǒng)計(jì)分析，以此來(lái)探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中的群體特征和個(gè)體差異，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的心理因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；大學(xué)生；實(shí)證研究；消費(fèi)社會(huì)

目前網(wǎng)購(gòu)行為己經(jīng)深入高校校園內(nèi)部，在對(duì)大學(xué)生日常學(xué)習(xí)和發(fā)展有嚴(yán)重影響的情況下，我們應(yīng)深入分析這之中反映的大學(xué)生的行為變化、價(jià)值取向，還有所暴露的問(wèn)題，在這些的基礎(chǔ)上針對(duì)性地對(duì)大學(xué)生行為方式和消費(fèi)思想理念采取有效的引導(dǎo)措施，以期對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀、世界觀還有行為習(xí)慣產(chǎn)生積極效果。[1]

1. 研究目的和意義

目前廣州大學(xué)生普遍有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，而他們沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，這很大程度上制約了消費(fèi)。消費(fèi)需求的超前和消費(fèi)能力見(jiàn)的落差，讓大學(xué)生群體的消費(fèi)方式和其他群體相比，呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展方向，[2]成長(zhǎng)階段的大學(xué)生價(jià)值觀、世界觀、人生觀還處于逐漸被定型階段，受外界尤其是家長(zhǎng)、教師、同學(xué)及社會(huì)的影響較大，具有較強(qiáng)的不可控性和可塑性。由于大學(xué)生接受新生事物迅速，有的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮，入不敷出去借高利貸甚至不惜犯罪，嚴(yán)重影響了生活學(xué)習(xí)和社會(huì)持續(xù)。本文旨在通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的研究，了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀和影響因素，探究其中存在問(wèn)題，為引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生理性消費(fèi)和安全網(wǎng)購(gòu)提出合理有效的建議。

2. 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

2.1大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征分析

為了更深入地了解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀，本文調(diào)查的內(nèi)容主要為廣州大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況、網(wǎng)購(gòu)中遇到的問(wèn)題和網(wǎng)購(gòu)選擇標(biāo)準(zhǔn)三方面。這次調(diào)查方法采用抽樣調(diào)查、隨機(jī)調(diào)查和實(shí)地訪談的形式，為了保證調(diào)查可信度，調(diào)查對(duì)象涉及廣州各校的大學(xué)本科生，代表了絕大部分大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為狀況。

2.2.1 網(wǎng)購(gòu)的性別特征

調(diào)查結(jié)果顯示幾乎所有的大學(xué)生都有過(guò)直接和間接的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷占了高達(dá)98%的比例。參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生里，女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與度明顯要高于男生。通過(guò)深度的訪談中，發(fā)現(xiàn)重度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生群體大量存在，不少大學(xué)生每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)在五次以上，甚至有一部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形成了依賴(lài)，衣食住行相關(guān)消費(fèi)能在網(wǎng)上解決的都通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，包括大量的網(wǎng)上預(yù)定外賣(mài)送餐。

2.2.2 網(wǎng)購(gòu)支付能力特征

通過(guò)分析調(diào)查我們也可以看出，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)支出與生活費(fèi)數(shù)額存在明顯的正相關(guān)，家境富裕，月生活費(fèi)較充裕的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模與頻率都更大。調(diào)查結(jié)果還表明，大學(xué)生們每月消費(fèi)大多數(shù)在一千至兩千元之間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額在100元以下的人數(shù)最多，每月花費(fèi)在100-300元的大學(xué)生次多，也存在一部分大學(xué)生每月花費(fèi)在500元以上。因此，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物花費(fèi)較少，基本能理性消費(fèi)。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特征分析

我們?cè)谡{(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)98%的大學(xué)生都曾參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)。大學(xué)生們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，主要原因還是在于節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，省時(shí)省力。另一個(gè)原因和其他群體選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，足不出戶(hù)可選擇的大，市面上絕大部分商品可以被搜羅到，而與其他群體的消費(fèi)者比較不同的是，大學(xué)生因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)便利和價(jià)格實(shí)惠的因素所占比重較大。而在產(chǎn)品選擇情況上，大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)衣服飾品類(lèi)的主力軍，其次網(wǎng)購(gòu)所占比例較大的是圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品和生活用品，電子數(shù)碼小產(chǎn)品也占了一定比例。

2.2.1 主要平臺(tái)及商品類(lèi)別

大學(xué)生們最熱衷的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是淘寶網(wǎng)，從配飾小件到數(shù)碼產(chǎn)品，從日常用品到虛擬服務(wù)，大學(xué)生在淘寶選購(gòu)的商品幾乎涵蓋了大學(xué)生們喜愛(ài)的所有產(chǎn)品。京東商城是除了淘寶網(wǎng)之外大學(xué)生群體次喜歡的電商平臺(tái)，但與淘寶網(wǎng)不同，在京東上大學(xué)生們更偏愛(ài)數(shù)碼產(chǎn)品，這和電商平臺(tái)的特征有關(guān)；而在書(shū)籍和音響制品上，書(shū)商老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拔得頭籌，卓越亞馬遜因等緊隨其后，在校大學(xué)生們會(huì)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)擅長(zhǎng)的方向選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

2.2.2 網(wǎng)購(gòu)頻率和規(guī)模

通過(guò)本次的調(diào)查結(jié)果我們可以看出，幾乎所有的大學(xué)生都直接或者間接地參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)。快捷方便的網(wǎng)購(gòu)正逐漸改變著人們的生活，在年輕人中成為一個(gè)主要消費(fèi)模式，大學(xué)生群體對(duì)這種購(gòu)物方式尤其歡迎。在網(wǎng)購(gòu)頻率方面，有高達(dá)兩成的調(diào)查大學(xué)生表示，在一年內(nèi)有超過(guò)80次的網(wǎng)購(gòu)交易，更高比例的在校大學(xué)生每月進(jìn)行一次以上網(wǎng)購(gòu)。

2.2.3選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因

豐富多樣而且選擇比較起來(lái)效率高的網(wǎng)絡(luò)商品確實(shí)具備很大的吸引力，和空間和時(shí)間都受到很大局限的實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有空間和平臺(tái)都是巨大的，有極大的選擇余地和便捷的選擇方式。在網(wǎng)上購(gòu)得的商品，因?yàn)槭∪チ撕芏嗔魍ōh(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省下來(lái)，而且相比起實(shí)體店面的上架費(fèi)、人員費(fèi)，以及隨著高昂房?jī)r(jià)飛漲的場(chǎng)租，網(wǎng)購(gòu)商品可以做到比較低廉的價(jià)格，和傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比在價(jià)格上有極大優(yōu)勢(shì)，這種能夠不受時(shí)間的限制的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，非常適合大學(xué)生群體，網(wǎng)購(gòu)作為一種流行的消費(fèi)方式，和大學(xué)生群體追求新鮮事物心理不謀而合，這種認(rèn)同感在網(wǎng)購(gòu)行為中尤其明顯。

2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題

2.3.1大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的遇到的問(wèn)題

相當(dāng)數(shù)量被調(diào)查的大學(xué)生表示遭遇過(guò)貨實(shí)不符的狀況，這也是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中遇到最集中的問(wèn)題。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者打開(kāi)很多商品進(jìn)行搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)商品下的圖片大部分商家用的一樣，商品描述也相差無(wú)幾，對(duì)于自己挑選比較貨品幾乎沒(méi)有什么有效幫助，只能單純比較價(jià)格和信譽(yù)。盜圖盜鏈現(xiàn)象之外的圖片過(guò)度修飾現(xiàn)象，也使得通過(guò)實(shí)拍貨物無(wú)法推測(cè)商品真是質(zhì)量，這種過(guò)度修飾的圖片下，商品以次充好就常常發(fā)生。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，許多賣(mài)家信用標(biāo)識(shí)都是偽造的，尚且年輕缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生消費(fèi)者很難辨別真假。與此同時(shí)，超過(guò)半數(shù)的參與調(diào)查的大學(xué)生表示，網(wǎng)購(gòu)中遭遇不滿(mǎn)意卻沒(méi)有得到承諾的售后服務(wù)，最常見(jiàn)的狀況是要求退換貨而賣(mài)家找各種理由抵賴(lài)阻攔，或者不愿意退還全款。endprint

2.3.1大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題的原因

大學(xué)生圖便宜的心態(tài)在網(wǎng)購(gòu)群體中是比較突出的，這一點(diǎn)容易被利用。大學(xué)生多數(shù)還處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)不完全獨(dú)立的階段，主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源依靠父母的支持，有不少純消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，實(shí)惠劃算在其他因素不明朗的情況下幾乎是大學(xué)生們的首要考慮因素。渠道減少導(dǎo)致的價(jià)格低本來(lái)就是網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，但這一特點(diǎn)卻被某些商家利用，假貨看起來(lái)價(jià)格實(shí)惠，很具有混淆性。正品賣(mài)家不可能做到的價(jià)格在賣(mài)家各種噱頭的包裝下，很容易迷惑愛(ài)實(shí)惠的大學(xué)生。造假欺騙成本低是欺詐行為泛濫而且屢禁不止的原因，政府的監(jiān)管不到位，商家做假的代價(jià)過(guò)低，這就導(dǎo)致假貨的泛濫。而作為對(duì)商品缺乏辨別經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，很容易就成為主要的受害者。

3. 對(duì)策建議

3.1 社會(huì)層面對(duì)策

高校應(yīng)該在培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)觀念上度重視。新聞媒體有義務(wù)廣泛宣傳、倡導(dǎo)合理科學(xué)的消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為。校園環(huán)境的好壞也影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，大學(xué)生消費(fèi)文化體現(xiàn)著消費(fèi)過(guò)程中的行為選擇和價(jià)值判斷，大學(xué)生消費(fèi)沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮自身經(jīng)濟(jì)狀況，體現(xiàn)對(duì)家庭責(zé)任的理解，是他們自主自立自強(qiáng)的能力體現(xiàn)，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀年對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展有積極促進(jìn)作用。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)有金錢(qián)的支配權(quán)和獨(dú)立的判斷，卻尚未有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)沒(méi)能認(rèn)識(shí)不深刻的，對(duì)父母的“血汗錢(qián)”缺乏真切的感知。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)主動(dòng)性群體性和隨意性，過(guò)程中漸漸形成相應(yīng)的消費(fèi)觀念，不斷發(fā)展定型。有很多大學(xué)生有不健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，需要大學(xué)生的價(jià)值觀高度重視，培養(yǎng)他們的品德，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康的消費(fèi)觀念。[4]

3.2 學(xué)校層面對(duì)策

在適當(dāng)時(shí)把消費(fèi)教育機(jī)納入教育基本課程中，對(duì)大眾養(yǎng)成健康的消費(fèi)行為，形成健康的消費(fèi)觀念具有積極作用。現(xiàn)行教育認(rèn)為消費(fèi)是私事，大學(xué)生們憑借經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)行，無(wú)須干預(yù)。高校也還未為大學(xué)生開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)課程，大學(xué)生消費(fèi)的知識(shí)欠缺，對(duì)消費(fèi)行為尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有形成消費(fèi)計(jì)劃的習(xí)慣，自我管理能力不足，缺乏適應(yīng)能力，不良消費(fèi)行為時(shí)有發(fā)生。因此，高校應(yīng)該對(duì)大學(xué)生集中講授消費(fèi)技巧和知識(shí)，讓大學(xué)生學(xué)習(xí)如何理財(cái)、如何消費(fèi)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更加規(guī)范、合理和科學(xué)。大學(xué)生可塑性強(qiáng)，在這個(gè)階段可以通過(guò)多個(gè)途徑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行改變。

3.3 家庭層面對(duì)策

受我國(guó)體制影響大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上基本完全依賴(lài)父母。大學(xué)生的消費(fèi)水平由于經(jīng)濟(jì)支付能力的制約有濃厚的家庭特色，所以他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，受到家庭消費(fèi)行為和觀念的影響，家長(zhǎng)有義務(wù)對(duì)子女的消費(fèi)行為加以引導(dǎo)和教育。父母是第一任老師，他們的行為潛移默化地影響子女，子女在消費(fèi)時(shí)會(huì)模仿父母，在日常的消費(fèi)中家長(zhǎng)要以身作則，用良好的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)子女，培養(yǎng)孩子理性科學(xué)獨(dú)立自主的消費(fèi)習(xí)慣。

3.4 大學(xué)生自身層面

一個(gè)人的消費(fèi)觀受到其價(jià)值觀和人生觀的深刻影響，科學(xué)的正確的三觀，有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，有助于大學(xué)生全面提高自身素質(zhì)。社會(huì)上“享樂(lè)主義”和“拜金主義”的觀念盛行，大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的棟梁，需要較強(qiáng)的責(zé)任感，勤儉節(jié)約艱苦奮斗的傳統(tǒng)不能丟，奢侈揮霍鋪張浪費(fèi)不可取。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行的今天，懂得調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，把消費(fèi)目的轉(zhuǎn)到強(qiáng)化提高自身能力專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)上，以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。[5]思想上應(yīng)該進(jìn)行轉(zhuǎn)變，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)購(gòu)的利弊，不盲目跟風(fēng)學(xué)，會(huì)理性消費(fèi)。平時(shí)加強(qiáng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物記錄，理性分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本，避免沖動(dòng)購(gòu)物。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也要選擇信譽(yù)好，而且售后服務(wù)有保障的店家，懂得保護(hù)自己的合法權(quán)益。大學(xué)生消費(fèi)最好有計(jì)劃，結(jié)合自身實(shí)際，避免從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)，克服不良消費(fèi)習(xí)慣，不沖動(dòng)不攀比，消費(fèi)計(jì)劃要有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，完成學(xué)習(xí)之余，積極靠自己的勞動(dòng)獲取收入，體會(huì)掙錢(qián)不易和辛苦，養(yǎng)成合理正確的消費(fèi)觀，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、融入社會(huì)的能力。

4. 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)我們調(diào)查研究所得到的結(jié)果顯示，在大學(xué)生中網(wǎng)購(gòu)十分普遍，從性別比例講女大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中占絕大多數(shù)；總體大部分大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)較理性，消費(fèi)較合理；大學(xué)生消費(fèi)對(duì)象主要集中于服裝飾品，次之是生活用品，緊隨其后是圖書(shū)音像制品，最后則是電子數(shù)碼產(chǎn)品和食品。造成這些現(xiàn)象的原因主要在于：現(xiàn)代大學(xué)生群體課余時(shí)間不定；生活費(fèi)用有限；消費(fèi)上求簡(jiǎn)求易；并且生活在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活方式有一定的依賴(lài)等等。與此同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為也存在一定的安全隱患，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和大學(xué)生不理性消費(fèi)和缺乏判斷，導(dǎo)致大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到很多的問(wèn)題，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的監(jiān)管體系發(fā)展并不完善，網(wǎng)購(gòu)物存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理問(wèn)題上欠缺經(jīng)驗(yàn)，這與大學(xué)生群體涉世未深，對(duì)相關(guān)法律不明確等特征相關(guān)。因此本文得出的結(jié)論是，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中十分普及而且大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)總體理性；網(wǎng)購(gòu)中大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理問(wèn)題的能力尚顯不足；網(wǎng)絡(luò)商家商品質(zhì)量及誠(chéng)信程度參差不齊，需要更加有效的法律法規(guī)和執(zhí)法加以約束。

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作者簡(jiǎn)介：顏?zhàn)康?，?964-），廣東陽(yáng)春人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)，廣州松田職業(yè)學(xué)院管理系專(zhuān)職教師，研究方向：工商管理和人力資源管理。endprint