如何評價百雀羚的神廣告？

回答人： 劉十九

如果單獨去評價“百雀羚”這次事件的效果，那產(chǎn)出一定遠大于其投入。即便品牌的銷量沒有大的增長，品牌所獲得的曝光，也早已遠超投入。但我想強調(diào)的是：追求像“百雀羚”廣告這樣“一夜爆紅”并不是一個好的營銷策略。

在過去兩個月里，中國起碼有幾萬家形形色色的廣告公司，服務至少十幾萬個品牌方。在這段時間里，它們一起做了超過一萬場營銷活動，但只有一條“百雀羚”的廣告刷屏了。所以，一個行業(yè)平均水平的廣告公司和品牌方，做出這種營銷活動的概率小于萬分之一。

我們通常習慣于給所有事情找原因，這種歸因謬誤讓你覺得，這個廣告公司可能掌握了別人沒有的營銷技巧，“百雀羚”的市場部一定精英云集。從而寄希望于自己的市場部或廣告公司，能夠做出一夜爆紅的營銷活動。其實，這是一種根深蒂固的偏見，很容易讓我們陷入“營銷就是飆創(chuàng)意”的陷阱。

優(yōu)秀的營銷策略都是產(chǎn)品化的，就是要像做產(chǎn)品一樣做營銷。一個優(yōu)秀的營銷策略是聚焦的、可以長期連續(xù)投入的策略。如今，媒體的環(huán)境變得比以前更嘈雜，話語權(quán)分散，用戶也越來越難以有效地接觸到。所以不再分散地吸引注意力，聚焦、集中優(yōu)勢資源一次把營銷做透就更加重要。

天貓的“雙十一”算是一個好的營銷產(chǎn)品化案例。它讓營銷不再局限于市場部，可以調(diào)動更多的資源，集中各個部門甚至更大的力量，全力打磨一個活動。由于每年都做，執(zhí)行的質(zhì)量可以隨著時間不斷迭代。一般的營銷活動做一次就結(jié)束了，而產(chǎn)品化的活動則可以受益于之前的活動，像滾雪球一樣擴大影響力。

將營銷策略“產(chǎn)品化”的關(guān)鍵，是要找到品牌和消費者核心生活軌跡、社會熱點話題和重大娛樂的契合點。不同于傳統(tǒng)媒體時代的營銷，完全憑借廣告和營銷的力量來創(chuàng)造大量關(guān)注越來越難。人們的興趣和喜好占據(jù)主流，真正受到關(guān)注的，只有人們本來就愿意關(guān)注的東西。