互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)盈利模式“錯位”分析

楊莉　黃桂蘭

摘要：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，跨產(chǎn)業(yè)鏈通過縱向、橫向的用戶關(guān)系，打破了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值鏈的環(huán)生態(tài)重建?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)盈利模式的理論研究起步較晚，對盈利模式尚未有一個公認(rèn)且清晰的定義，相關(guān)研究基本上都圍繞某一企業(yè)現(xiàn)有盈利模式進(jìn)行分析，研究結(jié)果對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)參考價值有限，尤其是對“速生”、“速死”企業(yè)而言，借鑒價值更是微乎其微。本文以“錯位”（錯位，即該企業(yè)原有的盈利模式使其無法持續(xù)經(jīng)營，甚至面臨破產(chǎn)，而換用另一種盈利模式進(jìn)行分析就可以避免此類情況，使企業(yè)能夠持久經(jīng)營）為角度，研究“速生”、“速死”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)所運(yùn)用的盈利模式，歸納其經(jīng)營失敗的原因，并結(jié)合盈利模式“錯位”分析，得出能夠使企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的最優(yōu)盈利模式。

關(guān)鍵詞：生態(tài)企業(yè)；盈利模式；模式“錯位”

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-02

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)從探索階段發(fā)展至今已有30余年。在這30年中不斷發(fā)展創(chuàng)新，為人們獲取信息、相互交流、網(wǎng)上購物提供了便利。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，對人們的生活方式和意識形態(tài)起到了導(dǎo)向作用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.24億，較去年同期的3.04億增長6.6%，網(wǎng)民使用比例為63.2%。[1]互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為我國重要的信息交流平臺，對國家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展、個人生活質(zhì)量的提高也發(fā)揮著越來越重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)不同于互聯(lián)網(wǎng)公司鏈重構(gòu)生態(tài)企業(yè)價值。越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在往這方面轉(zhuǎn)型，從最早以經(jīng)營簡單網(wǎng)頁為主的新浪、博客等公司到目前以電子商務(wù)為主的淘寶、唯品會等，都為人們網(wǎng)絡(luò)瀏覽時事和網(wǎng)絡(luò)購物帶來諸多便利。然而，一個運(yùn)營成功的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)必然離不開正確的盈利模式，能夠及時改變盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)就存在持續(xù)經(jīng)營的可能性，不能做出正確選擇的企業(yè)將會面臨 “速死”。

二、研究方法

（一）案例分析法

著重運(yùn)用博客這一“速生”、“速死”企業(yè)案例，分析導(dǎo)致該企業(yè)經(jīng)營失敗的原因以及在盈利模式選擇上的存在的問題，并對其做出相應(yīng)的改善。

（二）探索分析法

通過對現(xiàn)有企業(yè)及其對應(yīng)盈利模式的研究，篩選出最適應(yīng)該企業(yè)的盈利模式，進(jìn)行“錯位”分析，得出適應(yīng)該企業(yè)的最優(yōu)盈利方案，為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)提供實(shí)用建議。

三、盈利模式理論分析

（一）盈利模式概念

盈利模式，既是管理學(xué)的重要研究對象之一，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要對象之一，是指按照利益相關(guān)者所占份額，將企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤做出相應(yīng)比例的劃分。

盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進(jìn)行價值識別和管理，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，它是一種組織機(jī)制和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是通過整合營銷經(jīng)驗(yàn)和利益相關(guān)者資源來實(shí)現(xiàn)的。

（二）盈利模式種類

目前，我國網(wǎng)絡(luò)生態(tài)企業(yè)盈利模式主要有6類：在線廣告、移動增值服務(wù)、網(wǎng)上商品交易、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營、注冊會員費(fèi)和服務(wù)功能。大多“速死”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)在其沒有充分考慮盈利模式的選擇下而投入資本，導(dǎo)致其不能持續(xù)經(jīng)營。本文將對“速死”企業(yè)進(jìn)行盈利模式的“錯位”分析，為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)在盈利模式的選擇上提供借鑒。

（三）盈利模式構(gòu)建

盈利模式最根本的問題是如何從客戶那里賺取收入。建立利潤模型的關(guān)鍵是分析模型是否能給客戶帶來相應(yīng)的利潤，進(jìn)而提高企業(yè)的聲譽(yù)，并從客戶的利潤中獲取相應(yīng)的利潤。企業(yè)間的競爭，從根本上來說是圍繞滿足客戶需求而展開的，正如菲利普·科特勒所指出的“顧客是價值最大化者”。所謂顧客的需求，就是提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的期望。由于企業(yè)是為客戶服務(wù)的目的，而顧客滿足需求的東西是有選擇的，那么，企業(yè)必須創(chuàng)造一個“價值優(yōu)勢”的產(chǎn)品，即更實(shí)用、更好的功能，更能滿足顧客或產(chǎn)品對消費(fèi)者的興趣，使顧客在購物心理時有選擇的傾向，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

盈利模式不妨看成一個大系統(tǒng)，它由不同部分以及各部分之間的聯(lián)系組成。一般盈利模式包括利潤點(diǎn)、利潤目標(biāo)、利潤來源、利潤杠桿和利潤壁壘五個部分。這五個要素在整個盈利模式系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的作用，它們之間的關(guān)聯(lián)如下圖所示。[2]

四、實(shí)證研究

本文以博客為例，闡述其發(fā)展歷程以及在發(fā)展中所運(yùn)用的盈利模式，簡單探究其衰敗的原因，并運(yùn)用盈利模式“錯位”分析，總結(jié)出適合博客的最優(yōu)盈利模式。

（一）博客簡介

博客，僅音譯，英文名為Blogger，為Web Log的混成詞。它的正式名稱為網(wǎng)絡(luò)日記；也被稱為博客或部落館等，是一種通常發(fā)表的個人或圖片的網(wǎng)站。博客文章通常按時間順序排列。許多博客會聚焦當(dāng)下比較熱門的話題，以圖片或文字或視頻的形式表達(dá)出來，并給瀏覽者提供評論或相互交流的平臺。還有些博客則是個人日記，是博主發(fā)表個人觀點(diǎn)、評論時事的一種良好渠道。常見的博客表達(dá)方式有文字、圖片、視頻、音像等，這些方式的組合也使博客網(wǎng)頁變得豐富多彩。比較著名的有新浪、網(wǎng)易等博客。

（二）博客原有盈利模式分析

1.博客的發(fā)展現(xiàn)狀

我國博客在發(fā)展之初十分迅速，涉及的范圍也十分廣泛。隨著各大網(wǎng)站的逐步推出，博客數(shù)量呈現(xiàn)幾何式增長。新聞博客和財經(jīng)博客是最具吸引力的，這些博客大多是由個人創(chuàng)造的，在傳遞各類新聞事件中起著重要的作用，為輿論監(jiān)督提供了新的平臺。

然而相較于發(fā)展迅猛的微博，博客的發(fā)展顯得十分緩慢，其中很大一部分原因是博客手機(jī)客戶端的功能不齊全，因此很大程度上制約了博客的發(fā)展。

2.原有盈利模式

（1）在線廣告

通過對博客的各種盈利模式分析，我們發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)門戶網(wǎng)站的主要盈利模式仍然是廣告，廣告既是最直接的盈利方式也是最廣泛的盈利方式。近幾年，惠普公司、華為技術(shù)有限公司、浪潮集團(tuán)有限公司等廣告主開始在博客中國網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，這意味著博客開始吸引廣告主的目光。[3]然而，僅僅依靠廣告并不能使博客長久的運(yùn)營下去，不及時地轉(zhuǎn)變盈利模式，將會使用戶失去對博客的依賴。

（2）無線增值服務(wù)

無線增值業(yè)務(wù)主要指移動博客或手機(jī)博客，包括手機(jī)域名綁定、功能分類、移動發(fā)布等。韓國的賽我網(wǎng)，借助 “細(xì)分移動博 客”這一業(yè)務(wù)，成為了韓國最大的社區(qū)網(wǎng)站和全球極少數(shù)的盈利博客網(wǎng)站。[4]國內(nèi)的很多網(wǎng)站也開始效仿，博客將無線服務(wù)與移動服務(wù)連接起來，使無數(shù)手機(jī)用戶可以隨時瀏覽網(wǎng)頁。

（3）個性化增值服務(wù)

在國外，普遍存在著對注冊用戶收取費(fèi)用的博客盈利模式，如美國硅谷科技公司六度分割有限公司（SixApart，Ltd）擁有100多萬的付費(fèi)博客用戶。[5]國內(nèi)博客也曾考慮過這一盈利模式，客觀來說，這一模式的實(shí)施將會是博客盈利的又一大趨勢。

以上的三種盈利模式中，博客最傳統(tǒng)的盈利模式是——廣告，但由于使用用戶的數(shù)量并 不多，而且在其發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新因素，使得博客在廣告、移動增值服務(wù)等方面獲得的收益越來越少。

（三）博客盈利模式“錯位”分析

1.新的盈利模式

（1）商品網(wǎng)絡(luò)在線交易

商品網(wǎng)絡(luò)在線交易是當(dāng)下比較流行的交易模式，也是廣大消費(fèi)者比較喜歡的交易方式。博客想要發(fā)展并從中獲利，必須充分利用商品網(wǎng)絡(luò)在線交易平臺，將博客與電子商務(wù)連接起來，推出更多引人注目的版塊，培養(yǎng)、建立新用戶群體。這些用戶群體的形成，不僅提高了企業(yè)與用戶之間的溝通深度，而且在激發(fā)市場潛力的同時，從而大大降低了營銷成本。

（2）網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營

網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營將會是博客發(fā)展中的一大亮點(diǎn)，營銷者可以在博客網(wǎng)站頁面增加游戲選項(xiàng)，讓用戶在不用下載游戲的同時能夠自行選擇想要玩的游戲。當(dāng)然，游戲本身的設(shè)置不能占用手機(jī)太大內(nèi)存。這樣，既可以留住使用博客多年的老用戶又可以吸引熱愛游戲的年輕人。

商品在線交易和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營是對于博客發(fā)展現(xiàn)狀分析出的兩種較適合的新的盈利模式。然而，我們也不能完全摒棄博客的傳統(tǒng)模盈利式——廣告。只有將這幾種盈利模式相結(jié)合，觀察其在博客運(yùn)營中所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，才有可能使博客“起死回生”。

2.建議

（1）與電子商務(wù)融合

博客營銷的未來發(fā)展將與其創(chuàng)造的價值緊密相連。博客和電子商務(wù)網(wǎng)站的融合，使人們在做博主的同時也可以在其頁面上開店，將自己想要賣的東西展示在自己的博客中，這樣的融合完全可能產(chǎn)生全新的營銷策略，增加博客的點(diǎn)擊量和瀏覽量。

（2）獨(dú)特的營銷模式

所謂的獨(dú)特是指企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)出能夠滿足不同客戶的產(chǎn)品。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)步入“個性化時代”，在博客上制定相適應(yīng)的個性化營銷是今后的發(fā)展趨勢，博客網(wǎng)站可以提供各種收費(fèi)性的營銷平臺來吸引客戶。

（3）內(nèi)容豐富有針對性

博客網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該選取當(dāng)下比較流行的話題不定期的更新。無論博客是企業(yè)的還是個人的，其共同點(diǎn)是：只有在內(nèi)容上有新意，有創(chuàng)新才能夠吸引消費(fèi)者的眼球。博客營銷的核心就是立于消費(fèi)者的角度，抓住消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)出新穎的功能來留住消費(fèi)者。隨著時間的推移，博客將繼續(xù)增加點(diǎn)擊率，博客營銷將變得更加明顯

五、結(jié)語

21世紀(jì)的今天，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)的發(fā)展日新月異，越來越多的中小企業(yè)一夜崛起，而后又在短時間內(nèi)“滅亡”。如何選取一個適合企業(yè)的盈利模式，將會是企業(yè)持久經(jīng)營的關(guān)鍵。本文通過對博客這一互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)的新舊盈利模式分析，總結(jié)出博客原有盈利模式存在的問題，并用“錯位”分析重新定位博客，對其發(fā)展提出可行性建議。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，是否盈利已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)成熟與否的標(biāo)志。從戰(zhàn)略上看，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)差別不大，主要目標(biāo)是盈利，盈利能力也是互聯(lián)網(wǎng)公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)在將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的價值轉(zhuǎn)化為收入的同時，應(yīng)不斷發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的潛在價值，不斷探索新的盈利模式，只有這樣，才有可能在激烈的競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢，才有可能屹立于迅猛的發(fā)展潮流中而不倒。

參考文獻(xiàn)：

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[3]尹世杰.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全面建設(shè)小康社會[J].貴州財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2004（1）：6-8.

[4]聶永祥.城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級受阻、有效需求不足及對策 [J].上海綜合經(jīng)濟(jì)，2002（2）：22-24.

[5]史玲.國內(nèi)博客的盈利模式初探[J].科技管理研究，2007（3）：90-91.

基金項(xiàng)目：南京曉莊學(xué)院優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）培育項(xiàng)目資助。