基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播趨勢研究（系統(tǒng)篇）

陳煜軍

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機的普及、微信用戶的大幅增長，以微信為代表的移動新社交媒介，正對我國社會輿論格局產(chǎn)生新的效應(yīng)，輿論信息的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇向社交網(wǎng)絡(luò)拓展，社交媒體平臺已經(jīng)逐步成為輿論傳播的主場。本文所嘗試構(gòu)筑系統(tǒng)，在自媒體傳播過程中進行精準(zhǔn)的用戶身份、用戶行為統(tǒng)計的同時，還創(chuàng)新性地引入用戶效率以及傳播關(guān)系分析，通過系統(tǒng)構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析等兩部分內(nèi)容，對基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播趨勢的分析和研究提供了一種新的信息系統(tǒng)以及分析方法。

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；自媒體；輿論傳播；微信朋友圈

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）186-0066-02

美國皮尤研究中心2016年公布的最新研究報告稱，目前高達62%的美國成年人通過社交網(wǎng)站來獲取新聞。而在社交網(wǎng)站看新聞的人中，有64%依賴單一社交平臺獲取新聞。這也體現(xiàn)出一個明顯的趨勢：隨著社交網(wǎng)站用戶規(guī)模的增加，會有更多用戶選擇社交平臺作為自己獲取新聞信息的來源。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》也顯示：“社交網(wǎng)絡(luò)成為除輿論App以外的第二大輿論渠道，滲透率超電腦加電視。以微信為代表的社交平臺，成為新媒體傳播核心渠道，輿論廣度（輿論App）+輿論過濾（微信等社交平臺）成為網(wǎng)民獲取輿論的左右手，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)”。輿論信息的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的網(wǎng)站、論壇向社交網(wǎng)絡(luò)拓展，社交媒體平臺已經(jīng)逐步成為輿論傳播的主場。

1 輿論傳播系統(tǒng)現(xiàn)實意義

傳統(tǒng)的輿論傳播主體是新聞媒體，從現(xiàn)實角度來說，一方面，幾乎所有的傳統(tǒng)新聞媒體都建立了各自的微信公眾平臺，作為進軍社交網(wǎng)絡(luò)的橋頭堡；另一方面，大量的媒體公眾號運營管理者還是停留傳統(tǒng)傳播思維模式，雖然能夠發(fā)揮自身內(nèi)容以及影響力導(dǎo)向的專長，但是對于輿論傳播數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析還是比較簡單粗放，以早期互聯(lián)網(wǎng)時代的瀏覽量或者輿論頁面的閱讀、點贊、公眾號粉絲數(shù)以及后臺提供的一二次傳播總量等一些傳統(tǒng)、簡單數(shù)據(jù)作為決策輔助。管理部門以及運營者在研究傳播路徑、傳播規(guī)律時，仍然缺乏必要的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。本文所嘗試構(gòu)筑的基于微信社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播的信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及微信系統(tǒng)提供的API接口，在自媒體傳播過程中進行精準(zhǔn)的用戶身份、用戶行為統(tǒng)計的同時，還創(chuàng)新性地引入用戶效率以及傳播關(guān)系分析，對于輿論平臺的管理者和運營者掌握輿論傳播規(guī)律、提高輿論管理水平都有著有較大實際意義。

2 社交網(wǎng)絡(luò)化輿論傳播系統(tǒng)分析

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。廣義上的社交網(wǎng)絡(luò)包括電子郵件E-mail、論壇BBS。即時通信（IM）和博客（Blog）等一些互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形式。因為時代的發(fā)展、中國的現(xiàn)狀以及平臺拓展開發(fā)接口的限制等問題，目前在國內(nèi)真正能適用于建立自媒體信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)構(gòu)架的，只有基于即時通信（IM）的微信系統(tǒng)。

社交網(wǎng)絡(luò)的典型要素一是平臺、二是人、三是關(guān)系。整個傳播依據(jù)六度分隔理論概念，在理想化條件下可實現(xiàn)無邊界傳播。對應(yīng)到輿論傳播系統(tǒng)后，我們增加了時間以及內(nèi)容要素，即以時間、微信（平臺）、用戶（人）、輿論（內(nèi)容）以及傳播路徑（關(guān)系）五個方面構(gòu)建自媒體輿論傳播信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)要素。

微信作為社交網(wǎng)絡(luò)傳播分析平臺的典型特征，同信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)特征相符，從而我們可以界定基于微信社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播的信息化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的關(guān)鍵：1）選擇符合中國國情的大基數(shù)的用戶平臺。在進行數(shù)據(jù)分析時，平臺接口的開放程序是最為關(guān)鍵的要素，目前國內(nèi)兩大社交網(wǎng)絡(luò)傳播平臺分別是新浪微博以及微信，但是新浪微博所提供的API接口遠(yuǎn)不如國外的Facebook和Twitter，反觀微信，不僅提供較為開放的API接口，從最新數(shù)據(jù)也表明，其2016年9月年日平均登錄用戶已經(jīng)達到7.68億，符合國情以及大基數(shù)要求。

2）充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)。在分析建模的時候，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去設(shè)計能體現(xiàn)輿論傳播特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

3）記錄帶身份的精準(zhǔn)傳播。這里的身份是指用戶身份，也就是“誰看了”，以微信作為基于社交網(wǎng)絡(luò)自媒體輿論傳播分析模型基礎(chǔ)平臺，能實現(xiàn)基于IP的網(wǎng)站或者早期開放式社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無法實現(xiàn)的精確UV（獨立訪客）統(tǒng)計，能精準(zhǔn)定位用戶身份。

4）跟蹤統(tǒng)計用戶行為。行為就是用戶什么時間看了，用戶看了以后的動作。是單純的看，還是看了就轉(zhuǎn)發(fā)（包括多次轉(zhuǎn)發(fā)）；是只看一次、還是有選擇地看、或者是每次都看；是主動地看還是被動的看，通過橫向縱向的比對，這些數(shù)據(jù)都能有效體現(xiàn)用戶忠誠度以及用戶價值，為之后用戶生命周期分析奠定基礎(chǔ)。

5）創(chuàng)新性地統(tǒng)計用戶效率。用戶效率，是傳統(tǒng)傳播統(tǒng)計系統(tǒng)里相對缺失的環(huán)節(jié)，一條輿論，在用戶轉(zhuǎn)發(fā)后引入的用戶數(shù)，我們定義為用戶效率，用戶效率分為一次效率以及復(fù)合效率等，用戶效率是基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播中最有價值的傳播數(shù)據(jù)。

6）基于大數(shù)據(jù)的多維數(shù)據(jù)挖掘。在針對前面提到數(shù)據(jù)系統(tǒng)的關(guān)鍵點進行記錄以及初步統(tǒng)計后，我們可以對數(shù)據(jù)進行初期的挖掘，研究傳播規(guī)律、分析傳播關(guān)系鏈、形成用戶傳播關(guān)系圖譜，提供輔助管理運營決策。

3 輿論傳播系統(tǒng)的設(shè)計

社交網(wǎng)絡(luò)化輿論傳播系統(tǒng)設(shè)計的關(guān)鍵是傳播身份的確認(rèn)和傳播行為的監(jiān)測，前文已經(jīng)論述過微信的用戶數(shù)量、影響力以及開放接口決定了其作為基礎(chǔ)平臺的科學(xué)性以及可行性。在實際系統(tǒng)處理中，微信對于認(rèn)證服務(wù)號以及媒體認(rèn)證訂閱號提供了網(wǎng)頁授權(quán)回調(diào)接口以及微信JS-SDK分享監(jiān)測接口，通過以snsapi_base為scope發(fā)起的網(wǎng)頁授權(quán)回調(diào)，可以以靜默授權(quán)獲取用戶的唯一openid的，這是實現(xiàn)用戶精確身份甄別的關(guān)鍵；而JS-SDK的獲取“分享到朋友圈”按鈕點擊狀態(tài)和獲取“分享給朋友”按鈕點擊狀態(tài)及自定義分享內(nèi)容接口，可以實現(xiàn)用戶行為監(jiān)測、傳播行為監(jiān)測和鑒權(quán)KEY的植入。具體流程如圖1，通過在訪問過程中讀取鑒權(quán)信息以及每個用戶在傳播行為中通過對傳播鏈接中植入（或更新）自己唯一的鑒權(quán)信息，從而實現(xiàn)傳播效率的有效統(tǒng)計。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體輿論傳播趨勢研究的另一個關(guān)鍵是數(shù)據(jù)分析，出于對數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的需要，系統(tǒng)在記錄傳播數(shù)據(jù)后，必須生成可供直觀分析、輔助決策的分析圖表，因此，在系統(tǒng)的構(gòu)建過程中，我們使用了Chart.js以及arbor.js兩個工具庫，Chart.js是一個簡單、面向?qū)ο蟆樵O(shè)計者和開發(fā)者準(zhǔn)備的圖表繪制工具庫，用于生成各種二維關(guān)系的曲線、柱狀、餅狀圖，直觀體現(xiàn)每周7天、每天24小時和信息傳播的對應(yīng)關(guān)系，而arbor.js是一個分支拓?fù)鋱D設(shè)計工具，直接能繪制信息傳播拓?fù)鋱D，并通過顏色和圖形對傳播核心（圓形）、受眾（長方形）、影響力（核心越紅則傳播效率越大）、傳播方向和傳播時間（以24小時為單位，越藍則傳播時間越早）進行區(qū)分，從而對這個傳播趨勢進行總體分析，實際生成效果如圖2所示。

4 輿論傳播系統(tǒng)的預(yù)期價值

系統(tǒng)價值體現(xiàn)在以下幾個方面：1）提供更為真實的傳播數(shù)據(jù)。在微信封閉式社交圈傳播的帶身份的數(shù)據(jù)更為真實有效，更不容易作假。2）傳播數(shù)據(jù)更為符合自媒體傳播規(guī)律。傳統(tǒng)媒體時代，平臺的價值為主，用戶價值為輔，一次傳播為主，二次傳播為輔，傳播效率基本由平臺的影響力大小來體現(xiàn)。而自媒體時代，平臺的價值是通過用戶價值以及二、三次傳播以后的復(fù)合傳播效率來體現(xiàn)，只有能夠精確統(tǒng)計復(fù)合效率的系統(tǒng)，才更有利于傳播分析工作。3）將輿論傳播同互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法輔助輿論理論研究，去記錄、分析數(shù)據(jù)，做到有跡可循，有助于我們科學(xué)分析和研究社交網(wǎng)絡(luò)平臺輿論傳播的趨勢。4）所設(shè)計的系統(tǒng)模型可以直接應(yīng)用在當(dāng)前媒體運營平臺或者網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺中，為輿論管理者、運營者提供決策依據(jù)。

參考文獻

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