基于我國發(fā)展現(xiàn)狀的垂直生鮮電商行業(yè)模式研究

郝逸斐

[摘 要]我國垂直生鮮電商市場競爭環(huán)境良好，具有廣闊的發(fā)展前景，但這一市場目前還很不成熟，存在一系列制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸因素，文章以此作為出發(fā)點，從供應(yīng)鏈整合和營銷戰(zhàn)略整合兩方面為構(gòu)建高效完善的垂直生鮮電商行業(yè)模式提供可行性建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商；行業(yè)模式；供應(yīng)鏈；營銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鮮電商是傳統(tǒng)生鮮零售行業(yè)與電子商務(wù)碰撞的產(chǎn)物，這一朝陽產(chǎn)業(yè)被認為是電子商務(wù)發(fā)展的下一個熱門門類，也被稱為“電商的最后一塊處女地”。生鮮電商在引入我國的同時便成為爭奪的焦點，然而很多企業(yè)在試水后紛紛選擇退出，這與我國生鮮電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的法律法規(guī)不無關(guān)系。通過波特五力模型分析可以發(fā)現(xiàn)，我國生鮮電商市場的競爭環(huán)境良好，企業(yè)自由發(fā)展的空間很大，具有廣闊的市場前景和發(fā)展?jié)摿?。但與此同時，這一市場目前還很不成熟，生鮮產(chǎn)品分散且質(zhì)量參差不齊、流通渠道復雜、缺乏完善的物流體系、產(chǎn)品多元化程度低、消費者認知程度低、產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)等問題成為了制約生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。本文將以此作為出發(fā)點，以最具產(chǎn)業(yè)特點的垂直自營型商戶作為研究對象，從供應(yīng)鏈整合和營銷戰(zhàn)略整合兩個方面，為建立完善高效的垂直生鮮電商運營體系及服務(wù)模式提供可行性建議。

2 供應(yīng)鏈的整合

建立高效的垂直生鮮電商行業(yè)模式的重中之重是對供應(yīng)鏈進行整合和完善，這需要通過四個方面來逐一實現(xiàn)，分別是：生產(chǎn)基地的整合、采購的整合、配送的整合以及終端的整合。

2.1 生產(chǎn)基地的整合

2.1.1 連接本地中小型農(nóng)戶，實施統(tǒng)一管理

這一建議是在“美國CSA農(nóng)場”概念的基礎(chǔ)上提出的，強調(diào)的是嚴格質(zhì)標以及服務(wù)本地化，針對的是具有同質(zhì)化特點的普通農(nóng)產(chǎn)品等生鮮食品。對于這一部分產(chǎn)品來說，沒有必要從其他地區(qū)進貨從而造成成本的激增，且本地生產(chǎn)的更符合本地口感，更容易打開銷路，因此可以考慮采用“本地農(nóng)戶、本地配送”的營運模式。本地農(nóng)戶可以通過申請成為生鮮電商企業(yè)的供貨基地，并同時獲取企業(yè)提供的管理軟件，企業(yè)將本地農(nóng)戶的信息整合后發(fā)布在網(wǎng)上，在消費者自行篩選下單后，由企業(yè)至供貨基地取貨后完成配送。

這一模式的好處在于：一方面，本地供貨減少了配送時間，降低了在物流過程中生鮮食品的耗損程度，最大限度地保證了食品的新鮮度；另一方面，農(nóng)戶可以將管理托管給企業(yè)，集中于生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)及養(yǎng)殖，而企業(yè)可以通過軟件對供貨基地進行生產(chǎn)指導，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標準和質(zhì)量指標，從而解決產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。

2.1.2 深入原產(chǎn)地，借助買手滲透供應(yīng)鏈

為顧客提供體驗不同地區(qū)生鮮產(chǎn)品的服務(wù)是生鮮電商，特別是垂直生鮮電商興起非常重要的原因之一，對于受地理位置限制而只能生長或養(yǎng)殖在特定區(qū)域的生鮮食品來說，最關(guān)鍵的是要做到深入其原產(chǎn)地，充分了解其特性并找到最合適的生產(chǎn)及供貨基地，因為只有將產(chǎn)品最真實準確的實時信息反饋給消費者，才能使其放心下單。

在國內(nèi)做原產(chǎn)地做得最好的垂直型自營商戶當數(shù)“本來生活”，它也是第一個提出“原產(chǎn)地”概念的生鮮電商，其主打高品質(zhì)的生鮮食品，堅持“只在當?shù)剡x擇當季最佳的食物”的原則。在整合跨區(qū)域生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地時，可以借鑒“本來生活”的運作方式并依據(jù)企業(yè)自身情況做出調(diào)整，比如，可以在各原產(chǎn)地征聘買手，在確定了顧客想要購買的產(chǎn)品品類后，由買手代替顧客在當?shù)貙ふ易罴训氖巢牟⑵湫畔⒓皶r地反饋方便消費者做出選擇。與之前從倉庫到消費者的模式不同的是買手的出現(xiàn)和加入滲透貫穿了整條供應(yīng)鏈。

2.2 采購的整合

2.2.1 與供貨商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

供貨商處于供應(yīng)鏈的上游，作為生產(chǎn)主體，其既是產(chǎn)品的提供者，也是流通渠道的源頭，對于沒有實體形態(tài)的生鮮電商企業(yè)來說，與供貨商建立持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系是非常必要的，比較可靠的方式是通過合約簽訂的方式形成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，同時在合約中提出其供應(yīng)產(chǎn)品必須達到的生產(chǎn)標準以確保日后所銷售生鮮食品的質(zhì)量。這一模式對于企業(yè)來說可以帶來穩(wěn)定的貨源，而對于供應(yīng)鏈上游的農(nóng)戶來說帶來的是穩(wěn)定的銷售渠道。

如果聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了一段時間并達到了相對穩(wěn)固可靠的程度，可以考慮引進準時生產(chǎn)（JIT）模式，即只在需要的時刻按照需要的數(shù)量購進需要的貨源，以最大限度地減少存貨的積壓，降低相應(yīng)產(chǎn)生的倉儲成本，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

2.2.2 收購質(zhì)量上乘的供貨基地

將生產(chǎn)基地整合到企業(yè)的內(nèi)部，就可以保證持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)貨源，另外，也可以從源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題，將質(zhì)量管理過程從檢查監(jiān)控提前到預防預測。

收購可以采取的方式分別為資本收購或合資合作，很多企業(yè)會選擇收購已經(jīng)初具規(guī)模并有出色業(yè)績的供貨商，但這勢必會帶來高昂的收購成本，事實上更值得關(guān)注的對象是那些顯現(xiàn)出極大發(fā)展?jié)摿s因資金不足的問題無法擴大生產(chǎn)規(guī)模的小型生產(chǎn)基地，在低成本的同時收獲高回報。

另外，具有地方特色的生產(chǎn)基地也是企業(yè)可以關(guān)注的收購對象，如果將這些供貨商整合到了企業(yè)的內(nèi)部，就可以在不招聘買手的前提下深入具有地域特征的生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地，實現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的整合和滲透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷鏈物流體系

生鮮產(chǎn)品配送的核心標準是“保質(zhì)及時”，而這一標準的達成離不開完善高效的冷鏈物流配送體系。冷鏈物流的要求較高，相應(yīng)的資金及管理方面的投入也要比普通的常溫物流大得多，建造這樣一套物流體系對于企業(yè)來說意味著高昂的成本，這一自建成本是否可以被接受，是由企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營范圍的大小以及對物流體系的控制程度所共同決定的。

對于初具規(guī)模的企業(yè)來說，靈活性使得自有物流成為其不二選擇，投入是必不可少的，因為非此不足以打通產(chǎn)業(yè)鏈。并且隨著運營年數(shù)的遞增，生產(chǎn)格局的擴大，在形成規(guī)模效應(yīng)后自建物流的優(yōu)勢會逐漸明朗。有時單一生鮮電商確實難以應(yīng)對高昂的建造成本，在這種情況下企業(yè)可以考慮采用眾籌的方式，依靠大眾的力量向群眾籌資。

2.3.2 采用第三方物流

對于規(guī)模較小或剛剛起步的生鮮電商來說，其對物流體系的控制能力較低，在擴大生產(chǎn)規(guī)模前暫時沒有必要投入大量的資本建造一套完善的冷鏈物流配送體系，因而必須借助第三方物流來完成配送服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要做到的關(guān)鍵是實現(xiàn)其與消費者及物流公司三方之間的信息實時互動，企業(yè)內(nèi)部要建立完善的信息平臺，除實時更新信息外，還要具備大數(shù)據(jù)的收集功能以實現(xiàn)需求預測的目標，即可以通過對大數(shù)據(jù)的分析，推測各地的消費習慣，將產(chǎn)品提前配送至當?shù)乩鋷?，在保證產(chǎn)品新鮮度的同時，也可以確保合作農(nóng)戶的產(chǎn)出可以在銷售渠道上全部銷售出去。

另外，企業(yè)要注意與物流公司之間的合同管理，合同要按照相應(yīng)的法律法規(guī)制定，明確雙方的權(quán)利和職責，在簽訂合約前，要對物流公司的資產(chǎn)運營情況進行嚴格的調(diào)查。

2.4 終端的整合

生鮮電商的終端設(shè)置是其發(fā)展的一個難點，被稱為“最后1公里”問題。對于企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是要設(shè)置核心配送點，目前的配送方式主要包括自取和服務(wù)人員配送，建造方式主要是自建。

將服務(wù)人員作為切入點，企業(yè)可以考慮引進社區(qū)O2O模式，以社區(qū)為單位建立核心配送點，由專業(yè)的服務(wù)人員完成終端配送，這些服務(wù)人員可以是社區(qū)居民或其他社會閑散勞動力。在此基礎(chǔ)上，可以與社區(qū)物業(yè)合作，將配送點外包給物業(yè)，為其帶來收入增值，而不僅僅局限于物業(yè)管理費，有了物業(yè)的支持也便于業(yè)務(wù)的開展。

這種模式的好處在于：一方面，可以充分利用社會閑散勞動力，通過“分享經(jīng)濟”的形式為閑置勞動資源帶去變現(xiàn)機會。比如說征聘社區(qū)大媽來做核心配送點的配送員，大媽們可按單獲得配送費，更重要的是大媽之間的閑話家常往往是社區(qū)消息流通的主要傳播方式，這是宣傳企業(yè)信息，吸引潛在客戶最好的方式之一；另一方面，也可以以獎勵、折扣的方式吸引，由社區(qū)負責人牽頭，組織協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)居民訂單形成小規(guī)模團購，在降低物流成本和采購成本的同時保證產(chǎn)品的新鮮度。

2.5 發(fā)揮信息交換平臺的角色作用

現(xiàn)在國內(nèi)存在一個很大的農(nóng)業(yè)困境即“大市場，小農(nóng)業(yè)”，由于信息傳遞渠道的不完善，使供方市場和買方市場存在信息不對稱的窘境：一方面，部分市場由于沒有充足的生鮮產(chǎn)源，導致市場上食材價格飛漲，吃飯的成本越來越高；而另一方面，在部分農(nóng)業(yè)基地中，由于農(nóng)戶找不到合適的供銷渠道，導致過剩產(chǎn)量無從銷售，最終只能賤賣，生鮮電商應(yīng)當嘗試將這部分生產(chǎn)基地與市場連接起來，發(fā)揮信息交換平臺的角色作用。對于企業(yè)來說，可以降低進貨成本，以價格優(yōu)勢搶占市場，同時可以緩解國家問題，樹立品牌形象。

3 營銷戰(zhàn)略的整合

3.1 轉(zhuǎn)變消費思想，引導消費習慣

近幾年食品質(zhì)量安全問題頻出，化學品的濫用使生鮮食品的外觀趨于非正?；淖儯@些現(xiàn)象已經(jīng)影響到消費者固有的消費觀念，導致其逐漸形成“長的不正常的就是不安全的”的偏見。對于很多高端產(chǎn)品，雖然是在安全自然的狀態(tài)下生長起來的，但由于其外觀與消費者傳統(tǒng)認知中的“好產(chǎn)品”存在形象偏差，就會引起潛在消費者的疑慮從而不敢接受和購買。在這種情況下，最關(guān)鍵的是要轉(zhuǎn)變消費者這種長期以來潛移默化形成的消費理念，企業(yè)可以聘請一些專家，適當開辦一些公益類講座或贊助一些科學類節(jié)目，從外觀、口感、功效、營養(yǎng)價值及生長過程等多方面對一些新培育出的高端生鮮產(chǎn)品進行介紹，在消費者對產(chǎn)品進一步了解并改觀的同時提升企業(yè)形象。

3.2 社會化營銷

在從生產(chǎn)理念到營銷理念的轉(zhuǎn)變過程中，市場越來越強調(diào)“以人為本”的消費者導向運營模式。社會化營銷是依托社會化網(wǎng)絡(luò)，利用在線社區(qū)、微博、百科等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，維護公共關(guān)系并對客戶服務(wù)進行維護開拓的一種方式。借助社會化營銷，一方面，可以與消費者建立長期關(guān)系，增加其與企業(yè)之間的黏性，使其價值觀與企業(yè)趨同，建立顧客歸屬感和忠誠度；另一方面，現(xiàn)代人群或多或少都會加入一些社交網(wǎng)絡(luò)，成為一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或媒體平臺的成員，在這里他們可以擴大交際范圍，更容易交流自己的真實想法，借助這些媒體，企業(yè)節(jié)省了市場調(diào)查的費用，可以在降低溝通成本的同時了解潛在顧客的真實需求，明確未來的服務(wù)方向，從而進一步引導消費者的消費習慣。

社會化營銷最好的方式就是建立與消費者的交流平臺以獲得反饋并做出改進，提高其服務(wù)能力和創(chuàng)新能力。企業(yè)可以考慮開通官方微博或建立微信公眾號，借助自媒體平臺更好地認識到消費者的需求和不滿，并采取相應(yīng)的措施，緩解矛盾，消除誤會從而解決問題。

在此基礎(chǔ)上提出以下兩條可行性建議：第一，為消費者開辟“公共資源區(qū)”方便其討論購買生鮮食品的消費體驗，并可在其中開設(shè)烹飪專題來交流食材的料理技術(shù)，這種增值服務(wù)的好處在于可以誘導潛在顧客在看到料理的同時做出購買決策。

第二，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的營銷方式是“病毒式營銷”，即一味地宣傳產(chǎn)品，這種營銷方式很容易引起消費者的厭煩和不滿，造成取消關(guān)注的結(jié)果。企業(yè)可以考慮每周開設(shè)一些專題，推送一些美食、養(yǎng)生話題，鼓勵關(guān)注者參與話題轉(zhuǎn)發(fā)以獲取獎品或積分，還可以加入一些段子手增加話題的幽默度和趣味性。與此同時，在社會化營銷中存在一個普遍現(xiàn)象，即會有部分人群因為對所推送的主題感興趣而對該社交平臺進行關(guān)注或?qū)υ揂pp進行下載，但卻在購買與否的問題上有所遲疑，他們構(gòu)成了企業(yè)主要的潛在客戶，從營銷學理論的角度來看，這部分客戶是最需要爭取的，也是社會化營銷的重要目標。企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這部分人群對生鮮食品的購買欲望，將其對推送內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，可以嘗試將所推送內(nèi)容與產(chǎn)品掛鉤，突出產(chǎn)品的功效和營養(yǎng)價值，同時，將生鮮產(chǎn)品的養(yǎng)殖或生產(chǎn)過程以視頻或照片的形式上傳至平臺，使生產(chǎn)過程高度透明化，提高潛在顧客的信任度，從而誘使其做出購買決策。

3.3 線上活動與線下活動相配合

生鮮電商依托網(wǎng)絡(luò)存在，在其開展線下活動時，消費者會更有真實感，企業(yè)形象及企業(yè)信任度均會隨之有所提升。生鮮電商可以考慮在線下舉辦親子游、有機農(nóng)場游、開放養(yǎng)殖基地等活動，通過線上宣傳吸引消費者報名參加，讓他們在線下直接觀察到生產(chǎn)全過程，在其親身體驗到產(chǎn)品的同時，會更加相信生鮮食品的品質(zhì)從而放心購買；另外，可以組織一些公益慈善活動，比如免費向貧困山區(qū)提供優(yōu)質(zhì)生鮮食品，借助媒體宣傳的力量提高企業(yè)形象，建立品牌文化。

目前國內(nèi)線下活動做得比較成功的有沱沱公社的“地主計劃”，參與活動的消費者可以獲得一塊土地的種植許可并有權(quán)利決定在這塊土地上種植什么樣的作物，作物成熟后，還可以帶家人朋友來一起采摘，所摘取的食材可以當場做成美味的料理。這一版塊增強了消費者家庭內(nèi)部的感情聯(lián)系，也是情感營銷的成功之舉。

4 結(jié) 論

本文從供應(yīng)鏈和營銷戰(zhàn)略兩個方面為建設(shè)高效的垂直生鮮電商商業(yè)模式提供了可行性建議，然而筆者認為行業(yè)的發(fā)展除了需要相關(guān)企業(yè)在運營方式上做出改進外，還需要國家法律法規(guī)的支持，目前我國關(guān)于生鮮電商的政策還很不完善，對物流配送、食品包裝等問題均沒有明確的規(guī)定，缺乏高度的標準化。未來的研究應(yīng)當從這一問題入手，為政府相關(guān)部門提出建議。

參考文獻：

[1]李博.生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究[D].北京：中國社會科學院，2014.

[2]趙冕.生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[D].青島：中國海洋大學，2015.