新戰(zhàn)略背景下企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型研究

王夢(mèng)秋

[摘要]隨著國(guó)內(nèi)大型企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上漸漸有著同質(zhì)化的趨勢(shì)，難以產(chǎn)生差異化，因此企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開始逐漸從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性也開始凸顯。對(duì)此筆者將從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，探討優(yōu)化營(yíng)銷模式的措施，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷；缺口模型；營(yíng)銷戰(zhàn)略

1企業(yè)戰(zhàn)略背景變化

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，2013年服務(wù)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，可見服務(wù)部門對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷增加；與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)開始由工業(yè)企業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)在拼產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上也越來越看重服務(wù)所帶來的客戶價(jià)值增長(zhǎng)。因此，與企業(yè)戰(zhàn)略背景變化相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也需要向服務(wù)營(yíng)銷靠攏。

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。本文將會(huì)著重探討企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

2服務(wù)營(yíng)銷框架——7P理論

我們都知道麥肯錫在20世紀(jì)中葉所提出的4P營(yíng)銷組合模型，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），該模型作為傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典模型一直被人們廣泛使用。直到20世紀(jì)80年代，服務(wù)的重要性開始在商業(yè)生活中逐漸凸顯，布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了7P服務(wù)營(yíng)銷組合，增加了人（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）這三項(xiàng)元素。新增的三個(gè)因素也就構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。

第一點(diǎn)首先是人（People），即服務(wù)過程中涉及的人的元素，包括顧客和服務(wù)人員。從顧客的角度來看，滿足客戶的需求是服務(wù)所追求的目標(biāo)，因此了解甚至挖掘客戶的內(nèi)在需求成為重點(diǎn)；其次，作為服務(wù)提供者的服務(wù)人員，其個(gè)人素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能也影響著客戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)；最后，不同于提供產(chǎn)品的商業(yè)交換過程，服務(wù)作為人與人之間的互動(dòng)過程，難免受到雙方的感性影響。因此，把握好人的要素對(duì)服務(wù)營(yíng)銷而言至關(guān)重要。

第二點(diǎn)是有形展示（Physical Evidence）。我們都知道，服務(wù)不同于商品的特點(diǎn)在于它的無形性和易逝性。在任何服務(wù)開始之前，我們都難以感知和觸摸它，且屬于主觀評(píng)價(jià)的范疇，而每一個(gè)服務(wù)的獲得者即消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)又因人而異，這就給無形性的服務(wù)營(yíng)銷帶來許多問題，服務(wù)作為一種產(chǎn)品它無法儲(chǔ)存，沒有專利保護(hù)，難以展示給消費(fèi)者等。因此針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷，如何將無形的服務(wù)有形地展示在消費(fèi)者面前，才是最大的問題。一個(gè)企業(yè)如果能夠提供有形展示，顧客將會(huì)在展示中獲得可接觸的蛛絲馬跡，這有利于他們率先獲得體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)。

最后一點(diǎn)是服務(wù)過程管理（Process）。由于受到服務(wù)無形性和雙方人為元素的影響，服務(wù)過程總是變得難以觸及和缺乏標(biāo)準(zhǔn)。因此企業(yè)在提供服務(wù)的過程總有必要將具體的服務(wù)過程進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，規(guī)定好過程方方面面的標(biāo)準(zhǔn)，通過這種方式來規(guī)范服務(wù)過程，保證客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

3服務(wù)營(yíng)銷改進(jìn)

在使用服務(wù)營(yíng)銷初期，企業(yè)可以通過7P營(yíng)銷理論來對(duì)企業(yè)服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)建，可是隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度提高，我們難免會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在服務(wù)中存在的一些問題，這個(gè)時(shí)候我們就需要對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行必要的改進(jìn)。這時(shí)候，建立服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)是進(jìn)行差別化的好方法。至于服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)的切入點(diǎn)，我們可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行尋找。

31認(rèn)知差距

第一個(gè)切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是顧客對(duì)于服務(wù)的期望和管理者所了解到的顧客期望之間的差距。企業(yè)的高層管理者總是以為自己已經(jīng)足夠了解客戶的需求，知道客戶想要什么，但是往往這二者之間的差距是最明顯也是最直接的。一旦認(rèn)知差距產(chǎn)生，問題也會(huì)隨之而來：比如忽略了客戶的某些需求，提供了錯(cuò)誤或不必要的服務(wù)，或是對(duì)員工進(jìn)行了錯(cuò)誤的培訓(xùn)引導(dǎo)。

從認(rèn)知差距入手，我們可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)，如加強(qiáng)公司實(shí)施顧客研究，促進(jìn)基層一線員工自下而上的溝通，對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化的調(diào)整以削弱信息跨層級(jí)傳遞所帶來的誤差，等等。

32標(biāo)準(zhǔn)差距

即使認(rèn)知差距被矯正，且管理者根據(jù)自己對(duì)顧客期望的了解建立起一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)和管理者所了解到顧客期望之間還是會(huì)有差距，即標(biāo)準(zhǔn)差距。標(biāo)準(zhǔn)差距產(chǎn)生的原因往往在于管理層會(huì)選擇優(yōu)先考慮其他方面的事情而因此妨礙了帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)制定。因此面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)差距，正確的改進(jìn)方法是在企業(yè)內(nèi)培育具有服務(wù)意識(shí)的企業(yè)文化，使企業(yè)上下真正地重視服務(wù)營(yíng)銷。

33交付差距

當(dāng)企業(yè)制定好了恰當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)的服務(wù)人員在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量難免會(huì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間存在交付差距，產(chǎn)生這種差距的原因有很多，比如員工實(shí)施服務(wù)的意愿、員工和工作的契合程度、員工個(gè)人素質(zhì)參差不齊、專業(yè)技能培訓(xùn)支持不足等因素。

解決交付差距的措施有以下幾點(diǎn)：首先，要給予員工恰當(dāng)?shù)募?lì)措施，以保持員工的服務(wù)熱情；其次，可以實(shí)施輪崗制度以確定不同員工最為匹配的工作類型，同時(shí)增強(qiáng)員工工作時(shí)的新鮮感和熱忱；最后，就是要定期對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，以確保員工的服務(wù)技巧能夠與時(shí)俱進(jìn)，滿足客戶不斷變化的需求。

34傳播差距

可以將公司在廣告宣傳中塑造的服務(wù)質(zhì)量與真實(shí)交付的服務(wù)質(zhì)量之間的差距稱為傳播差距，或者承諾差距?，F(xiàn)代社會(huì)人們接收到越來越多的廣告信息，這些信息構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的第一印象，如果交付的服務(wù)質(zhì)量和這第一印象存在較大差距，那么企業(yè)就會(huì)失去顧客對(duì)它的信任。就好比消費(fèi)者點(diǎn)外賣，餐廳承諾半小時(shí)內(nèi)送到顧客手中，然而在真正的服務(wù)過程中送達(dá)時(shí)間明顯超出半小時(shí)，這樣消費(fèi)者肯定不會(huì)再選擇這家餐廳。

一般來說產(chǎn)生傳播差距的原因在于企業(yè)為了贏得消費(fèi)者而進(jìn)行了過度宣傳。因此想要減少甚至消滅這種差距，就要做到向公眾真實(shí)反映自己服務(wù)的質(zhì)量和效果。

4結(jié)論

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)主題也在逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，服務(wù)開始成為各個(gè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)，自然而然地服務(wù)營(yíng)銷也將會(huì)成為企業(yè)未來營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。在新的戰(zhàn)略背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視服務(wù)營(yíng)銷，制定出有著企業(yè)自身特色的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在滿足客戶對(duì)產(chǎn)品需求的同時(shí)，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，這樣做既有助于增加產(chǎn)品附加值，又能提升顧客品牌忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，面對(duì)著企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略中的種種缺口，可以利用缺口模型進(jìn)行適當(dāng)分析，并不斷改進(jìn)企業(yè)所面臨的服務(wù)營(yíng)銷中的問題，使企業(yè)自身的服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，產(chǎn)生獨(dú)特的難以模仿的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。

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