高校圖書館服務(wù)營銷存在問題及營銷策略研究

溫柔

摘 要：文章分析了圖書館服務(wù)營銷的內(nèi)涵及存在的問題，并從建立以“讀者需求為中心”的服務(wù)導(dǎo)向、細(xì)分服務(wù)對(duì)象提供個(gè)性化服務(wù)方式等方面探究了高校圖書館的服務(wù)營銷策略。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）05-0045-03

關(guān)鍵詞：高校圖書館；服務(wù)營銷；營銷策略

1 背景

在新技術(shù)環(huán)境下，高校圖書館正處在從舊范型向新范型過渡的探索階段，由“資源導(dǎo)向”發(fā)展為“讀者需求導(dǎo)向”，由“文獻(xiàn)流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)流”。服務(wù)是圖書館的核心產(chǎn)品，圖書館服務(wù)營銷是圖書館在充分認(rèn)識(shí)讀者需求的前提下，為滿足讀者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。圖書館同其他營利性和非營利性機(jī)構(gòu)一樣，也需要利用各種營銷策略來宣傳和推廣自己的服務(wù)。服務(wù)成為高校圖書館的核心競爭力，服務(wù)營銷成為圖書館實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。營銷的概念最初產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，發(fā)源于美國企業(yè)界。隨著“全球服務(wù)時(shí)代”的到來，服務(wù)營銷學(xué)逐步建立起相對(duì)完善的理論體系。國際圖聯(lián)（IFLA）非常重視圖書館營銷工作，設(shè)立了專門的市場營銷委員會(huì)，并于2001年設(shè)立了國際圖聯(lián)營銷獎(jiǎng)。IFLA認(rèn)為服務(wù)營銷工作可能為圖書館增加高素養(yǎng)的讀者，可以提高圖書館的資源使用效率，提高圖書館的核心競爭力。近十年來，我國學(xué)者對(duì)圖書館服務(wù)營銷研究的關(guān)注度越來越高，研究成果主要集中在五個(gè)方面：服務(wù)營銷的應(yīng)用范圍、讀者群體的細(xì)分化、服務(wù)營銷策略、服務(wù)營銷模式及服務(wù)質(zhì)量的管理。我國學(xué)者對(duì)圖書館服務(wù)營銷的研究總體上仍處于起步階段，缺乏對(duì)服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)探討，缺少實(shí)證研究，營銷組合策略還停留在對(duì)服務(wù)營銷要素的生搬硬套上，沒有形成完整的理論框架。

2 圖書館服務(wù)營銷的內(nèi)涵

2.1 圖書館服務(wù)營銷的定義

服務(wù)營銷理論最初產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代美國企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域，市場營銷專家麥卡錫提出了“4Ps”營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。20世紀(jì)70年代末服務(wù)營銷理論逐漸應(yīng)用到包括圖書館在內(nèi)的所有非營利性服務(wù)機(jī)構(gòu)。隨著全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的4P理論擴(kuò)展到7P理論，即在原來的基礎(chǔ)上添加了人（People）、過程（Process）、有形證據(jù)（Physical Evidence）三個(gè)要素，以求更好地解決服務(wù)行業(yè)營銷問題。美國圖書館協(xié)會(huì)（ALA）在1983年出版的《美國圖書館協(xié)會(huì)圖書館和信息科學(xué)匯編》中，將圖書館營銷定義為：圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧。圖書館服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)以讀者需求為導(dǎo)向，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，圖書館服務(wù)營銷所創(chuàng)造的價(jià)值在于使讀者愿意花費(fèi)時(shí)間和精力來獲得這項(xiàng)資源并使用這項(xiàng)服務(wù)。開展文化服務(wù)活動(dòng)既是圖書館傳承文化的使命體現(xiàn)，也是處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的圖書館求生存、謀發(fā)展的必要手段。

2.2 圖書館服務(wù)營銷理論框架

服務(wù)營銷的概念框架是服務(wù)質(zhì)量差距模型，它是圖書館改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和制定營銷策略的基礎(chǔ)框架。根據(jù)圖書館服務(wù)質(zhì)量差距模型，圖書館服務(wù)營銷策略制定和實(shí)施的落腳點(diǎn)在于彌合服務(wù)質(zhì)量差距，具體包含：讀者服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距、圖書館與讀者之間的傾聽差距、圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)之間的差距、服務(wù)績效差距及讀者與圖書館溝通差距。圖書館服務(wù)工作的努力方向就是彌合這些差距，在營銷策略的選擇上要以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，不能生搬硬套，必須結(jié)合自身資源的優(yōu)勢做出取舍。一個(gè)好的營銷組合策略不在于有幾個(gè)“P”，而在于根據(jù)圖書館實(shí)際情況選擇最優(yōu)營銷組合策略來彌合服務(wù)質(zhì)量差距。

2.3 轉(zhuǎn)型背景下服務(wù)營銷的必要性

伴隨著全球“服務(wù)時(shí)代”的到來，在知識(shí)與服務(wù)泛在化的背景下，圖書館生存環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。圖書館管理理念已從側(cè)重收集、保存、組織資料為主的“資料中心論”逐漸轉(zhuǎn)向以利用資源為讀者提供服務(wù)的“讀者需求中心論”。圖書館的核心競爭力不再是館藏量，而是泛在化的“知識(shí)服務(wù)”，圖書館轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展成為新常態(tài)，服務(wù)成為當(dāng)前與未來維護(hù)讀者的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，圖書館面臨生存環(huán)境的挑戰(zhàn)、用戶需求的變化及內(nèi)部的轉(zhuǎn)型升級(jí)等問題。根據(jù)營銷學(xué)理論，營銷的目的是將“產(chǎn)品”交換出去。圖書館提供的產(chǎn)品是“資源”和“服務(wù)”，圖書館依托自身資源優(yōu)勢將有形資源與無形服務(wù)相結(jié)合，充分、細(xì)致地調(diào)研讀者需求，有針對(duì)性地開展讀者服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，制定合理的營銷策略，不僅是圖書館服務(wù)營銷的必經(jīng)之路，也是圖書館轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在需要。

3 圖書館服務(wù)營銷存在的問題

3.1 缺乏對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)和重視

目前，我國學(xué)者對(duì)圖書館服務(wù)營銷的研究和實(shí)踐還處在初級(jí)階段，雖然涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的服務(wù)營銷案例，但總體上仍缺乏市場競爭意識(shí)，缺乏對(duì)服務(wù)營銷的重視，圖書館文化服務(wù)營銷理念和實(shí)踐仍處于起步階段。具體表現(xiàn)在：大多數(shù)高校圖書館沒有設(shè)立以服務(wù)推廣為工作核心的營銷部，缺乏服務(wù)營銷方面的培訓(xùn)，沒有制訂服務(wù)營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3.2 缺乏服務(wù)營銷人才

雖然很多高校圖書館開展了服務(wù)營銷活動(dòng)，但對(duì)大多數(shù)館員而言，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的市場營銷學(xué)理論學(xué)習(xí)，缺乏營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，既懂營銷又善于營銷的人才更是鳳毛麟角。大多數(shù)從事圖書館服務(wù)營銷的館員都缺乏專業(yè)背景，依靠在實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)或者對(duì)其他圖書館營銷活動(dòng)的效仿來逐漸提高本館的服務(wù)營銷水平，這種水平的提高速度落后于科技發(fā)展的速度以及讀者多元化的需求增長，很難在信息大爆炸時(shí)代專業(yè)化地設(shè)計(jì)服務(wù)營銷方案和策略。

3.3 營銷策略缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性

目前，我國高校圖書館開展的服務(wù)營銷活動(dòng)大多局限于某一具體服務(wù)的宣傳和營銷，服務(wù)營銷活動(dòng)還沒有形成常規(guī)活動(dòng)，更缺乏品牌化運(yùn)作方式。營銷手段和渠道仍然以傳統(tǒng)的“廣而告之”方式為主，這種低層次的營銷方式影響了讀者體驗(yàn)的提升。營銷策略的制定缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性，沒有將圖書館資源和服務(wù)整合起來進(jìn)行營銷，更是缺少營銷策略的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3.4 營銷效果評(píng)價(jià)體系尚未建立

高校圖書館采取各種宣傳方式進(jìn)行服務(wù)營銷，但缺乏對(duì)營銷效果的統(tǒng)計(jì)和研究，營銷效果不經(jīng)過科學(xué)的評(píng)估就無法發(fā)現(xiàn)營銷策略的不足，缺乏改善服務(wù)水平的依據(jù)。科學(xué)客觀地評(píng)價(jià)圖書館的服務(wù)營銷效果，量化服務(wù)營銷評(píng)估模式非常重要。服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在讀者參與度、互動(dòng)指數(shù)、情感指數(shù)等方面，只有打造內(nèi)容營銷才能有針對(duì)性地改進(jìn)圖書館服務(wù)質(zhì)量，提升讀者滿意度。

4 高校圖書館服務(wù)營銷策略

4.1 以“讀者需求為中心”的服務(wù)導(dǎo)向

企業(yè)管理大師杜魯克曾經(jīng)說過：“沒有顧客就沒有企業(yè)”，同樣，沒有讀者圖書館就沒有存在的必要。圖書館要滿足讀者的需求，就必須重視讀者研究和市場調(diào)查。服務(wù)內(nèi)容的提供應(yīng)圍繞滿足讀者需求進(jìn)行設(shè)置，將“以讀者為中心”的觀念深植于每位館員心中，變成一種工作理念。圖書館空間營造、資源建設(shè)、體系構(gòu)建、讀者風(fēng)尚培育等各項(xiàng)工作的開展應(yīng)以提高讀者滿意度為宗旨。

4.2 提供個(gè)性化服務(wù)方式

市場“多元異質(zhì)性”理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多元的。為使不同的讀者需求都能夠得到滿足，必須按照需求差異細(xì)分服務(wù)對(duì)象。高校圖書館的服務(wù)對(duì)象為教師和學(xué)生，教師可以細(xì)分為普通教學(xué)型和科研型兩大類，學(xué)生可以細(xì)分為研究生和本科生，針對(duì)不同的群體應(yīng)提供個(gè)性化的差異性營銷策略。例如：針對(duì)科研型的教師，圖書館應(yīng)主動(dòng)提供最新科研動(dòng)態(tài)推送、科技查新服務(wù)等；針對(duì)教學(xué)型教師，圖書館可以提供信息化教學(xué)場地、設(shè)備以及MOOC課程制作指導(dǎo)等；針對(duì)不同類型的學(xué)生，圖書館可以進(jìn)行分眾閱讀推廣、推薦閱讀書目等。清華大學(xué)圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”獲2012年第10屆國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)第一名。廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”項(xiàng)目通過收集整理畢業(yè)生的圖書館使用記錄創(chuàng)建個(gè)性化的畢業(yè)禮物，該項(xiàng)目獲得第13屆IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)。這兩個(gè)獲獎(jiǎng)案例都是通過細(xì)分服務(wù)對(duì)象，采用微視頻、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)方式，圖書館的服務(wù)營銷取得了良好的效果。

4.3 服務(wù)的設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一

滿足讀者對(duì)服務(wù)的期望，不僅需要了解期望的具體內(nèi)容，也需要對(duì)期望采取具體的行動(dòng)。這些行動(dòng)具體表現(xiàn)為：基于讀者需求的服務(wù)設(shè)計(jì)，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以保證館員按照讀者的期望完成工作，提供有形展示如優(yōu)雅的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)，為服務(wù)創(chuàng)造良好的氛圍以提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。

4.4 重視館員素質(zhì)提升和讀者道德風(fēng)尚培育

圖書館的核心競爭力體現(xiàn)在館員的服務(wù)能力，館員的素質(zhì)直接影響著服務(wù)的水平和質(zhì)量。圖書館應(yīng)加強(qiáng)館員素質(zhì)的提升以保證服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)讀者風(fēng)尚培育，引導(dǎo)讀者提高素質(zhì)，提高讀者參與度。

4.5 整合服務(wù)營銷傳播和服務(wù)定價(jià)

圖書館本身不是以營利為目標(biāo)，而是以公益性為主，所以圖書館提供的核心產(chǎn)品即服務(wù)并不像商業(yè)企業(yè)那樣明碼標(biāo)價(jià)，許多服務(wù)是免費(fèi)的，但這并不代表圖書館服務(wù)無成本。高校圖書館的經(jīng)費(fèi)主要來自政府撥款，所以對(duì)圖書館服務(wù)進(jìn)行成本核算是十分必要的。服務(wù)定價(jià)不等于以營利為目的，學(xué)校應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行補(bǔ)貼，給師生提供更多的服務(wù)選擇，在提高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高讀者滿意率，根據(jù)服務(wù)成本制定合理的服務(wù)價(jià)格，以確保高質(zhì)量的服務(wù)滿足讀者多樣化的需求。

4.6 依托自身特色資源打造文化服務(wù)品牌

圖書館應(yīng)依托自身特色，將有形資源深度挖掘、整合并外化為無形的高品質(zhì)的服務(wù)。打造特色服務(wù)品牌，有利于提升服務(wù)的品質(zhì)和內(nèi)涵，增加服務(wù)的辨識(shí)度和讀者忠誠度。依托品牌建設(shè)帶動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，就是以讀者需求為導(dǎo)向，打造高品質(zhì)的服務(wù)品牌。

5 結(jié)語

高校圖書館在具體的服務(wù)營銷實(shí)踐方面還存在不足，筆者提供以下解決對(duì)策：在戰(zhàn)略層面上構(gòu)建基于核心競爭力的圖書館發(fā)展戰(zhàn)略，重塑服務(wù)營銷理念；在業(yè)務(wù)層面上以業(yè)務(wù)重組為契機(jī)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提高服務(wù)質(zhì)量；在職能層面上提升館員素質(zhì)，培養(yǎng)營銷人才，提高館員學(xué)習(xí)能力，從而為讀者創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)推動(dòng)圖書館文化服務(wù)職能的建設(shè)。

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（編校：崔 萌）