互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設(shè)研究

閔海波

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的生活和交流方式，這種新的趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。為了適應(yīng)新形勢(shì)，廣西許多房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了品牌宣傳，但是存在過(guò)度依賴房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站、宣傳手法單一、過(guò)度依賴廣告、沒(méi)有建立有效的品牌社群、網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳持續(xù)性差等問(wèn)題，因此需要重視互聯(lián)網(wǎng)作用與規(guī)則、重視口碑與品牌社群建設(shè)、加強(qiáng)宣傳資源組合、善用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷、善用數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；品牌建設(shè)；房地產(chǎn)

【中圖分類號(hào)】F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）12-0014-03

《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2016年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為7.31億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為6.95億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深入我們的生活。作為新興的信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時(shí)間與空間的約束進(jìn)行信息的交互，具有即時(shí)性、互動(dòng)性、去中心化的特點(diǎn)，因此在品牌傳播、商業(yè)模式等方面給我們帶來(lái)了極大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息傳播迅速，需要及時(shí)響應(yīng)；互聯(lián)網(wǎng)交互性強(qiáng)，溝通更加直接而明確，企業(yè)與用戶之間，用戶與用戶之間能夠進(jìn)行直接互動(dòng)與溝通，有利于品牌傳播和建設(shè)。但是對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，它既可以促進(jìn)品牌的發(fā)展，也可能給一個(gè)品牌帶來(lái)負(fù)面的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)品牌建設(shè)帶來(lái)了契機(jī)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，因此必須重視互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)中的重要作用。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)買(mǎi)房應(yīng)用市場(chǎng)研究》顯示，有90.3%的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取買(mǎi)房信息。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要媒體之一，但目前互聯(lián)網(wǎng)主要被用于房地產(chǎn)產(chǎn)品的展示。如何在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新品牌塑造，提升項(xiàng)目整體價(jià)值，已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)需要考慮的重要問(wèn)題之一。

1 廣西房地產(chǎn)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀

1.1 房地產(chǎn)品牌互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)得到加強(qiáng)

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有較強(qiáng)的專業(yè)性，產(chǎn)品質(zhì)量難以通過(guò)外觀來(lái)辨別，因此消費(fèi)者在選購(gòu)房產(chǎn)時(shí)更多地受到營(yíng)銷和宣傳的影響。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者認(rèn)為品牌房地產(chǎn)項(xiàng)目特別是知名品牌房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量更好，信譽(yù)度更高，更值得信賴。消費(fèi)者的選購(gòu)觀念和行為給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了品牌建設(shè)的動(dòng)力，使得房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有進(jìn)行品牌建設(shè)，創(chuàng)立自己的優(yōu)勢(shì)品牌，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，才能在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳，部分企業(yè)（如以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的榮和企業(yè)集團(tuán)有限公司）還建立了自己企業(yè)的官方網(wǎng)站。

1.2 房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展迅速促進(jìn)品牌建設(shè)

目前，廣西房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展較快，外來(lái)房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站主要有搜房、新浪樂(lè)居、騰訊房產(chǎn)、搜狐焦點(diǎn)等，本土房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站有住朋購(gòu)友旗下的住朋網(wǎng)、廣西房地產(chǎn)信息網(wǎng)，區(qū)域性房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站有柳房網(wǎng)、桂房網(wǎng)等，因此廣西房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站形成百花齊放的局面。房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站的興起有利于吸引人氣，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)的融合發(fā)展，眾多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行品牌宣傳。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)成為購(gòu)房者信息獲取的重要渠道

房地產(chǎn)區(qū)位性、異質(zhì)性比較強(qiáng)，總價(jià)比較高。購(gòu)房是一種涉入度較高的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)大多會(huì)大量收集信息，認(rèn)真比較分析、挑選和衡量?；ヂ?lián)網(wǎng)以其全天候、多角度的優(yōu)勢(shì)能夠提供大量信息，包括房地產(chǎn)的地理位置、價(jià)格、戶型式樣及分布、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)（如貸款手續(xù)與利率、國(guó)家房地產(chǎn)政策等）?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息收集快、信息量大的特點(diǎn)，有利于購(gòu)房者收集各個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息，并進(jìn)行比較、分析。因此，互聯(lián)網(wǎng)吸引了越來(lái)越多的購(gòu)房者，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。房地產(chǎn)商也認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，認(rèn)知到互聯(lián)網(wǎng)在品牌宣傳、活動(dòng)推廣、產(chǎn)品介紹中的重要作用。

2 廣西房地產(chǎn)品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中過(guò)度依賴房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站

廣西房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳選擇渠道比較單一。根據(jù)對(duì)廣西16家有在售樓盤(pán)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站占據(jù)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)約89%的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告費(fèi)用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商偏愛(ài)于房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站，特別是每個(gè)城市排名前2名的房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站。在南寧等熱點(diǎn)大城市，外來(lái)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站受到關(guān)注度較大，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)份額較高，而柳州等城市本土房地產(chǎn)垂直門(mén)戶地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)占有率高。

2.2 宣傳手法單一，過(guò)度依賴廣告

廣西房地產(chǎn)企業(yè)重廣告宣傳，輕互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力不夠。廣西房地產(chǎn)品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播大多采用網(wǎng)絡(luò)硬性廣告，因?yàn)橘M(fèi)用計(jì)算簡(jiǎn)單、容易操作、工作量較低；而口碑傳播需要持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、工作復(fù)雜、效果慢、不好評(píng)估，因此口碑傳播采用較少或僅僅階段性采用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的本公司或項(xiàng)目的負(fù)面信息，經(jīng)常采用刪帖、封殺的做法，不直接面對(duì)和解決消費(fèi)者的實(shí)際問(wèn)題，會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

2.3 沒(méi)有有效建立品牌社群，網(wǎng)絡(luò)宣傳持續(xù)性差

傳統(tǒng)品牌溝通方式是單向溝通，傳播內(nèi)容可控，但是傳播對(duì)象、傳播效果不容易掌控?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代溝通與交流更加迅速與方便，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)更容易建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的渠道，品牌的運(yùn)作需要更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，并不斷滿足消費(fèi)者的需求。可以讓消費(fèi)者更多地參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)中來(lái)，為品牌和產(chǎn)品的發(fā)展提供建議和意見(jiàn)，從而有利于企業(yè)改善客戶體驗(yàn)，增加品牌價(jià)值。例如，小米手機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，迅速建立了品牌，取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。目前，廣西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還沒(méi)有系統(tǒng)、有效地建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的案例，房地產(chǎn)垂直門(mén)戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)項(xiàng)目社區(qū)是由網(wǎng)站自身建立，內(nèi)容以灌水為主，參與者中真正的業(yè)主、消費(fèi)者比較少，積聚的人氣不夠，論壇發(fā)帖的公信力不夠，難以影響其他潛在客戶。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌建設(shè)的有效性不夠。在網(wǎng)絡(luò)使用方面，廣西房地產(chǎn)企業(yè)大多以臨時(shí)性宣傳為主，在項(xiàng)目上市期間宣傳比較多，比較關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)，其他時(shí)間則關(guān)注度不夠。即使建有企業(yè)網(wǎng)站的公司，官方網(wǎng)站上的更新也比較少，論壇類互動(dòng)溝通渠道也非常少，這些都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)品牌影響力。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下廣西房地產(chǎn)品牌發(fā)展對(duì)策

3.1 重視互聯(lián)網(wǎng)作用與規(guī)則

重視互聯(lián)網(wǎng)作用與規(guī)則要從使用互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考和運(yùn)營(yíng)品牌。在公司戰(zhàn)略層面，循序漸進(jìn)地提升本公司的信息化、互聯(lián)網(wǎng)化水平和信息化運(yùn)營(yíng)能力。在公司營(yíng)銷層面，應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷納入營(yíng)銷體系。品牌要掌握平臺(tái)的規(guī)則特性，掌握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)溝通方式。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成一種傳播強(qiáng)勢(shì)，其影響已經(jīng)遍及虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和現(xiàn)實(shí)生活”[1]，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，掌握用網(wǎng)民自己的話來(lái)傳播品牌故事的技巧。

3.2 重視口碑與品牌社群建設(shè)

傳統(tǒng)媒介難以實(shí)現(xiàn)與客戶進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，品牌信息來(lái)自從品牌發(fā)布方到客戶的單向傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間的局限，讓人與人之間的連接變得容易了，擴(kuò)大了口碑的影響范圍，加快了信息傳播的速度，用戶內(nèi)容自生產(chǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。因此，房產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)客戶或“粉絲”口碑對(duì)品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)快速傳播。

品牌社群是建立在品牌“粉絲”結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系之間的專門(mén)的、非地域性的社區(qū)[2]。品牌社群的概念反映的是以某一個(gè)品牌為核心而形成的一種社會(huì)性關(guān)系的集合體，強(qiáng)調(diào)的是基于對(duì)這個(gè)品牌的使用和情感而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。建立品牌社群有利于更好地接觸用戶，更加直接地與用戶溝通，更便捷地了解用戶需求，與用戶建立更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。品牌社群的打造需要活力，要讓參與者具有舒適感、歸屬感和自我價(jià)值感。

3.3 加強(qiáng)資源組合，促進(jìn)品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)提供了新的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，如郵箱、即時(shí)通信工具、各種主題平臺(tái)、搜索引擎等。要會(huì)整合利用不同的宣傳渠道達(dá)到優(yōu)化傳播效果。每個(gè)渠道的屬性和使用方法都不同，應(yīng)該進(jìn)行針對(duì)性品牌營(yíng)銷。利用互聯(lián)網(wǎng)用戶較能接受的方式，包裝和推銷品牌。熟悉不同媒體平臺(tái)，針對(duì)平臺(tái)做有區(qū)別的營(yíng)銷推廣方案。例如，微信和微博能幫助品牌快速擴(kuò)散，垂直網(wǎng)站有利于深度剖析和宣傳品牌等，綜合利用2種渠道則品牌傳播效果更有深度與廣度。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)不能僅僅依靠廣告，要善于運(yùn)用不同的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，融合網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)帖、網(wǎng)絡(luò)視頻等內(nèi)容和形式，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中嵌入企業(yè)品牌價(jià)值觀。善于跨界創(chuàng)新品牌傳播，通過(guò)即時(shí)聊天工具、視頻、游戲，把信息傳播的趣味性和互動(dòng)性結(jié)合起來(lái)，充分調(diào)動(dòng)客戶的參與和分享熱情，從而達(dá)到良好的品牌傳播效果，有利于品牌觀念的接受。

3.4 善用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社會(huì)化媒體也吸引了眾多的網(wǎng)民。2017年6月，微信宣布約有9億月活躍用戶，微博擁有3.61億月活躍用戶。社會(huì)化媒體已經(jīng)與大多數(shù)網(wǎng)民的日常生活密不可分，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2016年，網(wǎng)民在手機(jī)端最經(jīng)常使用的APP應(yīng)用是即時(shí)通信。調(diào)查顯示，79.6%的網(wǎng)民最常使用的APP 是微信；其次為QQ，占比為60.0%[3]。房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用社會(huì)化媒體，如微信、QQ、微博、論壇等，建立與客戶的密切聯(lián)系，進(jìn)行隱性宣傳。利用社會(huì)化媒體建立品牌需要保持有效的互動(dòng)，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖客戶，充分利用自身老客戶及品牌“粉絲”客戶進(jìn)行口碑傳播，從而建立和豐富自己的品牌。

3.5 善用數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷

如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解分化[4]。因此，建立品牌就必須在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的形象，并進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了海量數(shù)據(jù)，有利于品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推廣。但是，這些數(shù)據(jù)的利用程度與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)使用能力與水平有關(guān)，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選取和分析出有價(jià)值的結(jié)論，才能應(yīng)用于實(shí)際。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，可以更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者特征與網(wǎng)絡(luò)行為，從而更好地定位消費(fèi)者，品牌定位更加精準(zhǔn)，能讓品牌產(chǎn)品特色和差異化更加明顯，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的辨識(shí)度和記憶度，引發(fā)消費(fèi)者更大的興趣。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以制定出更科學(xué)和具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略，從而提升品牌營(yíng)銷效率。

4 結(jié)論

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)品牌建設(shè)環(huán)境和模式，使品牌建設(shè)的過(guò)程和實(shí)施策略發(fā)生了重大的變化，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展具有了新動(dòng)能。要想抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新機(jī)遇，首先需要建設(shè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，建立正確的品牌理念和品牌營(yíng)銷策略，提升品牌知名度、美譽(yù)度，逐漸建立起自己的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)溝通與交流，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。只有隨著新形勢(shì)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)途徑與方法，才能更好地建設(shè)品牌。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]唐巧巧.大眾文化中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言現(xiàn)象研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2014（18）：72-74.

[2]Muniz AM，OGuinn TC.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27（4）：412-432.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl-wtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf，2017-01-22.

[4]（美）艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的來(lái)源[M].太原：山西人民出版社，2010（4）.

[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]