零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同研究

張蕊

摘 要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了巨大沖擊，這也讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始涉足線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，而線(xiàn)上與線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的結(jié)合，則為零售企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的道路。本文在對(duì)零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)做出論述的基礎(chǔ)上，也對(duì)零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展策略與保障策略做了研究與探討。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo) 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 協(xié)同發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）06（b）-001-02

零售企業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售模式與線(xiàn)下銷(xiāo)售模式具有互補(bǔ)關(guān)系，推動(dòng)二者協(xié)同發(fā)展，對(duì)于拓展零售企業(yè)發(fā)展空間具有重要意義，因此，零售企業(yè)有必要對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展做出研究與探索，從而逐步完善自身的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)與協(xié)同機(jī)制，以推動(dòng)零售企業(yè)的發(fā)展。

1 零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)

1.1 線(xiàn)上無(wú)法完全取代線(xiàn)下

當(dāng)前，電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展讓線(xiàn)上是否能夠完全取代線(xiàn)下成為了一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，而事實(shí)上，受到多種因素的限制，短時(shí)間內(nèi)線(xiàn)上并不能完全取代線(xiàn)下。首先，零售企業(yè)對(duì)自身線(xiàn)上銷(xiāo)售模式定位不清，制約了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的提升。如一些零售企業(yè)在線(xiàn)上銷(xiāo)售中沒(méi)有做好科學(xué)定位，以為追求高大全，而許多商品在消費(fèi)者下單之后卻顯示無(wú)貨狀態(tài)，這就容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙感，而一些售假現(xiàn)象更會(huì)為銷(xiāo)售者帶來(lái)不好的體驗(yàn)，因此一些消費(fèi)者寧愿花更多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自身看得到的產(chǎn)品，也不愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物；其次，物流配送體系的限制也導(dǎo)致了當(dāng)前線(xiàn)上銷(xiāo)售并不具備如同線(xiàn)下銷(xiāo)售同等的覆蓋規(guī)模，特別是在一些交通不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，即使是相對(duì)完善的物流配送平臺(tái)也難以滿(mǎn)足最后送貨上門(mén)的要求，這不僅造成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的不變，而且在需要退換貨的情況下也將面臨很大困擾。由此可見(jiàn)，線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下的取代，不僅面臨著轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念帶來(lái)的阻礙，而且也面臨著銷(xiāo)售者經(jīng)營(yíng)決策以及客觀基礎(chǔ)設(shè)施條件的限制，這些因素共同決定了線(xiàn)上難以完全取代線(xiàn)下。

1.2 協(xié)同發(fā)展是必然選擇

電子商務(wù)的發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，在這種背景下，零售企業(yè)不能在堅(jiān)持使用單一渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而需要通過(guò)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展來(lái)謀取更大的發(fā)展空間。當(dāng)前，線(xiàn)上與線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為零售企業(yè)的主流選擇，如國(guó)美、蘇寧等家電零售企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與線(xiàn)下物流系統(tǒng)，逐漸形成了完善的線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展體系，零售企業(yè)沃爾瑪也在收購(gòu)1號(hào)店的基礎(chǔ)上，完成了線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展格局的構(gòu)建。相對(duì)于單純使用線(xiàn)下銷(xiāo)售模式而言，這種模式能夠讓消費(fèi)者體會(huì)到更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者可以足不出戶(hù)完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)并享受產(chǎn)品的售后服務(wù)，而相對(duì)于單純使用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式而言，這種模式則能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇性消費(fèi)。

2 零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的策略

2.1 產(chǎn)品定位

依托于科學(xué)的市場(chǎng)深度調(diào)研與分析，零售企業(yè)需要對(duì)自身線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)具備豐富的種類(lèi)與多元化的價(jià)格，與此同時(shí)，線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品的秩序和有必要做出合理的規(guī)劃，如線(xiàn)上產(chǎn)品的選擇需要與線(xiàn)下產(chǎn)品體現(xiàn)出差異性，線(xiàn)下在銷(xiāo)售自身產(chǎn)品的同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供線(xiàn)上產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，甚至在產(chǎn)品定位中，可以將線(xiàn)下完全設(shè)計(jì)為產(chǎn)品體驗(yàn)，而在線(xiàn)上開(kāi)展相應(yīng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。與此同時(shí)，零售企業(yè)需要更具自身的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)與用戶(hù)需求，對(duì)購(gòu)物連帶需求做出充分考慮，即在線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售與主產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品。另外，對(duì)于具有短期需求量的產(chǎn)品，零售企業(yè)可以結(jié)合線(xiàn)下促銷(xiāo)與線(xiàn)上打折的方式強(qiáng)化推廣力度，提升銷(xiāo)售總額，在此過(guò)程中，零售企業(yè)能夠在線(xiàn)下與線(xiàn)上積累大量人氣，從而為重視消費(fèi)群體的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

2.2 協(xié)同宣傳

由于線(xiàn)上推廣與線(xiàn)下宣傳具有不同的優(yōu)勢(shì)，因此零售企業(yè)有必要強(qiáng)化線(xiàn)下宣傳與線(xiàn)上宣傳，并通過(guò)線(xiàn)下宣傳與線(xiàn)上宣傳結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升宣傳效果。從線(xiàn)上宣傳來(lái)看，零售企業(yè)可以使用具有較高知名度的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，也可以利用微博、微信等自媒體開(kāi)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，在此過(guò)程中，零售企業(yè)需要做好受眾定位，通過(guò)提升宣傳針對(duì)性降低推廣成本；從線(xiàn)下宣傳來(lái)看，零售企業(yè)普遍具有成熟的線(xiàn)下宣傳體系，宣傳方式也多種多樣，如依托于傳統(tǒng)媒體的宣傳、展銷(xiāo)式的宣傳等；從線(xiàn)上與線(xiàn)下的協(xié)同宣傳來(lái)看，線(xiàn)下宣傳可以提升線(xiàn)上產(chǎn)品的知名度，而線(xiàn)上宣傳則具有更廣的宣傳范圍，因此，零售企業(yè)可以在開(kāi)展線(xiàn)下宣傳活動(dòng)的過(guò)程中，使用線(xiàn)上宣傳方式為活動(dòng)造勢(shì)，從而促使產(chǎn)品具備更大的影響力與知名度。

2.3 立體式服務(wù)

在零售企業(yè)推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中，不僅需要做好線(xiàn)下服務(wù)與線(xiàn)上服務(wù)，而且需要在服務(wù)中彰顯客戶(hù)關(guān)懷，從而爭(zhēng)取受眾信賴(lài)、培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，在線(xiàn)下服務(wù)中，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾需求以及流行產(chǎn)品做出調(diào)研，不斷豐富自身產(chǎn)品種類(lèi)，為消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。其次，在線(xiàn)上服務(wù)中，零售企業(yè)則需要做好產(chǎn)品介紹、售后咨詢(xún)以及物流配送追蹤查詢(xún)等服務(wù)，具有能力的企業(yè)也可以通過(guò)自主構(gòu)建物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)準(zhǔn)時(shí)到貨。最后，在客戶(hù)關(guān)懷的體現(xiàn)方面，零售企業(yè)有必要以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)置全天候的專(zhuān)家式、自助式服務(wù)，并對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)展回訪業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，零售企業(yè)有必要構(gòu)建起客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，開(kāi)展客戶(hù)消費(fèi)需求與服務(wù)需求調(diào)查，從而有針對(duì)性的為客戶(hù)提供更多、更好的人性化服務(wù)。

3 零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的保障

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全體系的打造

在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中，零售企業(yè)需要重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在強(qiáng)化監(jiān)管、強(qiáng)調(diào)預(yù)防的基礎(chǔ)上，確保線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)調(diào)發(fā)展能夠具備良好的網(wǎng)絡(luò)安全保障。在此方面，零售企業(yè)需要做好以下幾點(diǎn)工作：首先，在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)方面，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)重要數(shù)據(jù)、重要文件進(jìn)行加密，在做好內(nèi)外網(wǎng)隔離的基礎(chǔ)上構(gòu)建安全認(rèn)證制度，同時(shí)需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全情況做出實(shí)時(shí)監(jiān)控。其次，在網(wǎng)絡(luò)安全管理方面，零售企業(yè)需要構(gòu)建起完善的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)安全管理責(zé)任制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全管理工作者的責(zé)任意識(shí)，從而確保零售企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)能夠得到安全有序的開(kāi)展。

3.2 現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建

傳統(tǒng)零售企業(yè)在開(kāi)展銷(xiāo)售過(guò)程中，相應(yīng)的物流體系已經(jīng)相對(duì)成熟，但在傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務(wù)后，線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展對(duì)物流體系提出了更高要求，而現(xiàn)代化物流體系的構(gòu)建也成為決定物流零售企業(yè)線(xiàn)上業(yè)務(wù)能否順利開(kāi)展的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)物流體系的基礎(chǔ)上對(duì)物流體系做出優(yōu)化，不僅能夠提升零售企業(yè)的物流配送能力，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的滿(mǎn)意度具有著重要意義。例如海爾與京東，這兩個(gè)企業(yè)分別為電器生產(chǎn)商與電子商務(wù)平臺(tái)，但他們的共同點(diǎn)在于都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)秀的物流配送體驗(yàn)，而這也成為他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建中，首先，零售企業(yè)需要通過(guò)強(qiáng)化管理、增加投入，提升傳統(tǒng)物流體系的運(yùn)行效率，從而在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展中發(fā)揮承接作用；其次，零售企業(yè)需要根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)范圍，對(duì)物流配送覆蓋面進(jìn)行持續(xù)拓展，如有必要還需要在各地構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)中心，從而確保商品能夠在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者受眾；最后，零售企業(yè)需要重視推動(dòng)物流培訓(xùn)工作的網(wǎng)絡(luò)化與信息化，并通過(guò)自辦物流公司或者與其他物流公司開(kāi)展深入合作的基礎(chǔ)上，降低企業(yè)物流配送成本、提升企業(yè)物流培訓(xùn)效率。

3.3 人才管理工作的優(yōu)化

在零售企業(yè)參與電子商務(wù)并推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中，原有的人才隊(duì)伍已經(jīng)難以滿(mǎn)足新型營(yíng)銷(xiāo)模式的要求，因此零售企業(yè)需要重視人才隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)強(qiáng)化人才培訓(xùn)與人才引進(jìn)工作，確保人才隊(duì)伍素養(yǎng)與雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展的要求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。首先，零售企業(yè)需要對(duì)自身人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制做出完善，在此過(guò)程中，零售企業(yè)可以借鑒電子商務(wù)企業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制與模式，對(duì)包括培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制、薪酬管理機(jī)制、人才引進(jìn)機(jī)制在內(nèi)的人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制做出改革與優(yōu)化；其次，在人才培養(yǎng)培訓(xùn)實(shí)踐中，零售企業(yè)不僅需要重視培養(yǎng)培訓(xùn)工作成效的提升，而且需要重視員工發(fā)展空間的拓展，通過(guò)為員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，幫助員工樹(shù)立從業(yè)信心，從而確保零售企業(yè)能夠留住人才；再次，零售企業(yè)有必要實(shí)行換崗培訓(xùn)制度，即不僅要求員工對(duì)自身崗位上所需要的專(zhuān)業(yè)能力做出掌握，而且需要通過(guò)換崗制度，促使員工對(duì)雙重商業(yè)模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)做出了解，從而更好的實(shí)現(xiàn)雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展過(guò)程中不同崗位、全體員工的協(xié)同與配合，確保雙重商業(yè)模式能夠有條不紊、極具效率的運(yùn)行；最后，在人才引進(jìn)方面，零售企業(yè)不僅需要在明確自身最為緊迫的人才需求基礎(chǔ)上，通過(guò)提升工資待遇等策略提升對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力，而且有必要與其他企業(yè)之間構(gòu)建人才共享戰(zhàn)略，從而為雙重商業(yè)模式的協(xié)調(diào)發(fā)展構(gòu)建人才保障。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)做好產(chǎn)品定位、開(kāi)展協(xié)同宣傳、完善服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)銷(xiāo)售范圍與銷(xiāo)售額度的提升。與此同時(shí)，為了能夠確保線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行有效的互動(dòng)，零售企業(yè)有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全體系的打造、現(xiàn)代物流配送體系的構(gòu)建以及人才隊(duì)伍建設(shè)，從而促使自身資源能夠與線(xiàn)上線(xiàn)下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展要求相適應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

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