網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)軌跡及其規(guī)范管理①

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅在不斷涌現(xiàn)的同時也會通過各種不同的商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)。本文在分析網(wǎng)紅不同發(fā)展階段的基礎(chǔ)上深入分析了其商業(yè)變現(xiàn)的不同模式，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入團(tuán)隊(duì)營銷、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也存在網(wǎng)紅傳播內(nèi)容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的現(xiàn)象，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)范管理需要政府管理部門、網(wǎng)紅行業(yè)經(jīng)營者、網(wǎng)紅自身和廣大網(wǎng)民的共同努力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 商業(yè)軌跡 規(guī)范管理

中圖分類號：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-014-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅在不斷涌現(xiàn)的同時也會通過各種不同的商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)，從而形成了我們通常所說的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。探索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)軌跡，在合理引導(dǎo)的同時對其進(jìn)行規(guī)范管理，有助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展。

1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

所謂網(wǎng)紅，也就是我們通常所說的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，它是在現(xiàn)實(shí)生活或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟撤N行為或者某個事件而被網(wǎng)民高度關(guān)注并受網(wǎng)民追捧而走紅的人。網(wǎng)紅的產(chǎn)生不是自發(fā)的，他們的走紅一般是因?yàn)槠渥陨淼哪撤N特質(zhì)通過網(wǎng)絡(luò)的作用不斷被放大，契合了網(wǎng)民審美、審丑、刺激、偷窺、娛樂、看客等心理需求；當(dāng)然，網(wǎng)紅的產(chǎn)生也有網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及各種社交媒體的助推作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅通過社交媒體聚集人氣，在形成龐大的粉絲群體后進(jìn)行定向營銷，最終將粉絲轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的經(jīng)濟(jì)。從某種意義上來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅通過各種不同的商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)的結(jié)果。

2 網(wǎng)紅發(fā)展的不同階段

2015年12月15日，《咬文嚼字》雜志按照“流行、創(chuàng)新、文明”三個評選標(biāo)準(zhǔn)評選并發(fā)布了2015年十大社會流行語，“網(wǎng)紅”就位列其中。其實(shí)，我國網(wǎng)紅的發(fā)展要最早要追溯到1994年，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會發(fā)展的變遷，我國網(wǎng)紅的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾方面。

2.1 文字網(wǎng)紅

1994年4月20日，我國通過美國SPRINT公司連入國際互聯(lián)網(wǎng)，我國社會開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，論壇、BBS、文學(xué)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了施展才華的舞臺。這一階段的網(wǎng)紅主要是以文字見長的網(wǎng)絡(luò)寫手，他們舞文弄墨、激揚(yáng)文字、文采飛揚(yáng)、妙筆生花，憑借個人出色的才華從眾多的才子佳人中脫穎而出，成為網(wǎng)民爭相追捧的人中翹楚，其中具有代表性的人物主要有：痞子蔡、南派三叔、安妮寶貝、寧財(cái)神等。這一階段的網(wǎng)紅簡單、質(zhì)樸，平民化的個人風(fēng)格契合了這一時代網(wǎng)民自在尋常、閑暇納悅的心理需求。

2.2 圖文網(wǎng)紅

從2004年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入高速讀圖的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，論壇、BBS、貼吧、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺為廣大網(wǎng)民提供了曬美圖、曬生活并配以異趣戲謔文字點(diǎn)評的創(chuàng)意生活空間。這一階段的網(wǎng)紅主要是以圖文見長的微博“大V”、圖紅人物，他們靠雷人雷語、搞怪作秀、夸張?jiān)煨?、時尚另類來吸引廣大網(wǎng)民的眼球，甚至有的網(wǎng)紅為博出位，故意制造話題，完全不顧是否違背主流文化價值觀，有時因?yàn)椤皭核住北成稀皭好币苍谒幌?，除了各種微博“大V”外，其中具有代表性的人物主要有：芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐、郭美美等。這一階段的網(wǎng)紅也開始變得“豐富多彩”起來，正面的、負(fù)面的、搞怪的各種類型的網(wǎng)紅印證了我國當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上流行的“網(wǎng)絡(luò)無節(jié)操、惡搞無底線”的理念，這在一定程度上也契合了當(dāng)時我國網(wǎng)民審美、審丑、審怪并存的心理需求。

2.3 視頻網(wǎng)紅

從2010年開始，我國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入新媒體時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、微信、QQ空間、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺為廣大網(wǎng)民提供了自我展示、分享交流的互動生活空間。這一階段的網(wǎng)紅主要是有時尚網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅和主播網(wǎng)紅，他們靠網(wǎng)紅造型、獨(dú)特才藝、犀利點(diǎn)評、勵志人生和俏皮活潑的表演來吸引粉絲，其中具有代表性的人物主要有：西單女孩、留幾手、張大奕、Papi醬、艾克里里、社會你球姐baby等。這一階段的網(wǎng)紅呈現(xiàn)出多形態(tài)、分層化的格局，依靠自媒體通過視頻分享和演秀來增強(qiáng)粉絲的群體歸屬感，滿足廣大網(wǎng)民想像投射、渴望發(fā)聲、娛樂消遣的心理需求。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)軌跡

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅通過各種不同的商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)的結(jié)果，在網(wǎng)紅發(fā)展的不同階段，其變現(xiàn)的商業(yè)模式也有所不同。

3.1 不同階段網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的模式

在文字網(wǎng)紅階段，由于沒有前期的策劃，網(wǎng)紅主要是通過文字內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上快速地傳播與擴(kuò)散以獲取網(wǎng)民較高的關(guān)注度，形成的是注意力經(jīng)濟(jì)，其變現(xiàn)能力相對有限，網(wǎng)紅主要是通過獲得稿費(fèi)、出售作品或作品衍生物來取得收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在圖文網(wǎng)紅階段，由于有推手助力，網(wǎng)紅開始探索多元化變現(xiàn)，此時他們主要通過參與線下活動、代言廣告來獲取收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，有的網(wǎng)紅也開始嘗試通過轉(zhuǎn)型演藝圈、創(chuàng)立公司、開淘寶店來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在視頻網(wǎng)紅階段，網(wǎng)紅已經(jīng)由注意力經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟(jì)，形成了以大量粉絲為核心、團(tuán)隊(duì)營銷、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的商業(yè)模式，從此也開始具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，此時網(wǎng)紅主要是通過電商、廣告、粉絲打賞、平臺簽約、舉辦網(wǎng)紅培訓(xùn)班等方式來獲取收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；特別是2016年3月19日，Papi醬獲得來自真格基金、羅輯思維、光源資本、星圖資本聯(lián)合投資的1200萬元投資后，其視頻廣告又拍出了2200萬元的天價，一時之間，資本介入后估值過億的Papi醬將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到了一個新風(fēng)口，由此各類直播平臺也開始成為資本追逐的焦點(diǎn)。

3.2 現(xiàn)階段不同類型網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式

隨著新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)階段網(wǎng)紅主要有時尚網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅和主播網(wǎng)紅三大類型，不同類型網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式也不一樣。

3.2.1 時尚網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式

時尚網(wǎng)紅主要是一些平面模特或美妝師對穿搭有自己獨(dú)到的見解并開始形成自己的個人品牌，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)目前這個群體總數(shù)已經(jīng)超過了1000家，其變現(xiàn)的方式主要是通過電商、廣告獲取收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。時尚網(wǎng)紅最有代表性的就是杭州著名網(wǎng)紅公司如涵旗下的張大奕，她依靠自身對各類品牌服飾以及高超的穿搭技巧一開始就積累了幾十萬粉絲，開網(wǎng)店后粉絲數(shù)一下子增長到400多萬，在2015年張大奕的店鋪一年就進(jìn)賬3億元，在雙11期間她上線的新品在2秒鐘內(nèi)就被顧客一掃而光，即使在平時上新一次張大奕店鋪的銷售額也能超過上百萬元。

3.2.2 內(nèi)容網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式

內(nèi)容網(wǎng)紅主要是網(wǎng)絡(luò)段子手依據(jù)自身內(nèi)容進(jìn)行輸出，通過生產(chǎn)內(nèi)容吸引粉絲，其變現(xiàn)的方式主要是通過廣告獲取收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。內(nèi)容網(wǎng)紅最有代表性的就是Papi醬，Papi醬通過上傳自己對日常生活的各種吐槽和辛辣點(diǎn)評等原創(chuàng)短視頻，聚集了高達(dá)1600萬的粉絲，截至2016年3月，她的原創(chuàng)短視頻通過微博、微信、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的總播放量累計(jì)達(dá)到了近3億次，在得到資本青睞后她的視頻廣告拍出了2200萬元的天價，因此估值過億在當(dāng)時也是盛極一時。

3.2.3 主播網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和各種智能終端的廣泛應(yīng)用，各種直播平臺如雨后春筍般地爆發(fā)，平臺主播通過實(shí)時直播，與粉絲之間通過極強(qiáng)的交流互動拉近了彼此之間的距離，因此吸引了更多的粉絲觀看，這些平臺主播也隨之爆紅網(wǎng)絡(luò)，其變現(xiàn)的方式主要是通過粉絲打賞、平臺簽約獲取收益、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。主播網(wǎng)紅最有代表性的就是電競著名女主播MISS，她在某日的直播中僅僅是前五名粉絲打賞就超過了100萬。

2016年被稱為“中國網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)紅的各種變現(xiàn)手段日益成熟，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也日益完善，2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了近580億元。在現(xiàn)階段不同類型網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式中，廣告變現(xiàn)是最基礎(chǔ)的變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅電商則是最強(qiáng)有力的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)范管理

在以短視頻、電商、平臺直播為主流的網(wǎng)紅新時代，當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也存在網(wǎng)紅傳播內(nèi)容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的現(xiàn)象。為了促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，積極引導(dǎo)資本介入下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向正規(guī)化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)范管理需要政府管理部門、網(wǎng)紅行業(yè)經(jīng)營者、網(wǎng)紅自身和廣大網(wǎng)民的共同努力。

（1）政府管理部門要加大對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的監(jiān)管審查和對平臺直播違規(guī)的查處力度。在繼續(xù)不斷完善我國網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，一方面，政府管理部門要加大對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的監(jiān)管審查力度。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，明確強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目要與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)。通過政府管理部門加大對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的監(jiān)管審查力度，可以從源頭治理上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量的整體提升，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。另一方面，政府管理部門要加大平臺直播違規(guī)的查處力度。自2016年底我國頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播管理規(guī)定》以來，2017年上半年文化部針對網(wǎng)絡(luò)直播平臺低俗內(nèi)容進(jìn)行了多次專項(xiàng)清理整治活動，明確要求各直播平臺對違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行自查自清，并多次開展“雙隨機(jī)、一公開”的執(zhí)法檢查，重點(diǎn)打擊“三俗”等違規(guī)內(nèi)容。2017年5月，在專項(xiàng)清理網(wǎng)絡(luò)表演市場內(nèi)容違規(guī)行為的整治活動中，文化部關(guān)停了10家網(wǎng)絡(luò)表演平臺，行政處罰了48家網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位，關(guān)閉了直播間30235間，整改直播間3382間，處理表演者31371人次，解約表演者547人。通過集中專項(xiàng)整治，低俗網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的傳播得到了有效遏制，網(wǎng)絡(luò)直播空間得到了有效凈化。

（2）網(wǎng)紅行業(yè)經(jīng)營者、網(wǎng)紅自身需加強(qiáng)自律，自覺遵守相關(guān)規(guī)范并帶頭凈化網(wǎng)絡(luò)直播市場。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，網(wǎng)紅行業(yè)經(jīng)營者是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，網(wǎng)紅本人則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，他們在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被網(wǎng)紅的個性、品味、創(chuàng)作內(nèi)容等所吸引，并建立起情感認(rèn)同。所以，一方面要通過網(wǎng)紅行業(yè)經(jīng)營者加強(qiáng)自律，要堅(jiān)決摒棄“只要市場、不管手段”的錯誤經(jīng)營觀念，在加強(qiáng)對網(wǎng)紅規(guī)范管理的同時對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)；另一方面，網(wǎng)紅作為社會公眾人物也要加強(qiáng)自律，保證自己在網(wǎng)絡(luò)視頻及直播中的言行舉止符合國家相關(guān)規(guī)范，自覺維護(hù)并積極正面宣傳社會主流價值觀。

（3）廣大網(wǎng)民要自覺遵守網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)規(guī)范，堅(jiān)決摒棄個人喜好不良網(wǎng)絡(luò)傳播的嗜好。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，廣大網(wǎng)民是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要消費(fèi)者，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要貢獻(xiàn)者。廣大網(wǎng)民要自覺遵守網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)規(guī)范，堅(jiān)決摒棄個人喜好不良網(wǎng)絡(luò)傳播的嗜好，自覺抵制網(wǎng)紅傳播內(nèi)容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的行為，在凈化網(wǎng)絡(luò)傳播市場的活動中盡到作為正直、誠信、守法公民應(yīng)盡的社會義務(wù)。

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①基金項(xiàng)目：本文為2017年武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所專題研究成果。

作者簡介：高金城（1972-），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學(xué)院工商管理學(xué)院教授，武漢商學(xué)院商業(yè)文化研究所副所長，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風(fēng)險管理方向）方面的研究。