重塑權(quán)威 為我所用 媒介融合形勢(shì)下傳統(tǒng)電視媒體的突圍

陳真

【摘 要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，新技術(shù)支撐下衍生新的媒介形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成巨大沖擊。媒介競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了媒介融合，但電視媒體的媒介融合之路并不一帆風(fēng)順，探索全媒體經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)電視媒體也少有生機(jī)。媒介融合重點(diǎn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造傳統(tǒng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)守輿論陣地，強(qiáng)化在媒介環(huán)境中的主導(dǎo)作用，以“為我所用”的原則做好新舊媒體的融合轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)盈利模式，在媒介融合中擴(kuò)大傳播力、影響力，完成電視媒體的戰(zhàn)略突圍，實(shí)現(xiàn)向新型媒體集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 電視媒體 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 為我所用

一、媒體的時(shí)代語(yǔ)境：融合統(tǒng)籌 統(tǒng)籌融合

媒介融合的本意是通過(guò)不同形式媒介的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒介多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。就目前來(lái)看，媒介融合并非簡(jiǎn)單的形式整合，美國(guó)知名媒介與文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（ Henry Jenkins） 詳述了媒介融合的五種類(lèi)型，即技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、組織及社會(huì)融合、文化融合和全球融合，同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，“媒介融合是跨多個(gè)平臺(tái)的信息流，多種產(chǎn)業(yè)間的溝通與協(xié)作，以及多層媒介資本結(jié)構(gòu)間相互流通與利用的探索?！?/p>

2014年8月，中央審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，更是為我國(guó)媒體的媒介融合指明了方向。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

目前，我國(guó)所有媒體都在積極探索媒介融合之路，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)字化、廣播內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、電視內(nèi)容移動(dòng)化等可以看出傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的連接式互動(dòng)。但媒介融合不是簡(jiǎn)單拼湊，粗糙捏合，而是融合統(tǒng)籌，統(tǒng)籌融合。所謂融合統(tǒng)籌，是指通過(guò)融合手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成新型媒體集團(tuán)的強(qiáng)大整體，從媒介單兵作戰(zhàn)升級(jí)為兵團(tuán)模式。而統(tǒng)籌融合，是指在統(tǒng)籌整體媒介集團(tuán)基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮不同媒介形式與特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整體傳播效能最大化。

以紙質(zhì)媒體《人民日?qǐng)?bào)》為例，在多數(shù)媒體仍然停留在“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“報(bào)微互動(dòng)”階段的時(shí)候就已經(jīng)創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了“報(bào)網(wǎng)合一”，全媒體推送新聞信息資源。同時(shí)，發(fā)揮不同媒介方式的優(yōu)勢(shì)，利用文字、視頻、圖像等多種手段進(jìn)行新聞推送。在紙媒訂閱量急劇下滑的情況下，全媒體的跟進(jìn)，資源整合彌補(bǔ)了這一劣勢(shì)。

二、占領(lǐng)宣傳陣地 重塑輿論權(quán)威

全媒體時(shí)代，“受眾”一詞已經(jīng)被“用戶(hù)”所取代，而用戶(hù)也是全媒體時(shí)代的所有信息的起點(diǎn)和終點(diǎn)。用戶(hù)的精準(zhǔn)定位決定著電視媒體本身的定位與發(fā)展走向。定位明確才能精準(zhǔn)發(fā)力，抓住用戶(hù)眼球。湖南衛(wèi)視就是最早將用戶(hù)定位在朝氣蓬勃的年輕人群體，確定“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，除了王牌綜藝節(jié)目和金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)之外，通過(guò)對(duì)大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，創(chuàng)新推出了以古裝偶像劇和青春偶像劇為主要內(nèi)容的周播劇場(chǎng)，同時(shí)，芒果TV發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電視熱播劇，通過(guò)娛樂(lè)盤(pán)點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將年輕用戶(hù)牢牢鎖定。電視媒體可結(jié)合自身實(shí)際情況，開(kāi)展不同范圍如欄目、頻道甚至整個(gè)集團(tuán)的用戶(hù)定位，通過(guò)用戶(hù)精準(zhǔn)定位，從而打造精品內(nèi)容，強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值。

在用戶(hù)定位以后，還需擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。電視媒體的媒介融合需要從前期的“傳統(tǒng)媒體帶新媒體”過(guò)渡到最終的“新舊媒體融合并重”，因此，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上也需渡過(guò)這個(gè)難關(guān)，前期的經(jīng)營(yíng)模式仍以傳統(tǒng)模式為主，可以將新媒體作為“贈(zèng)品”銷(xiāo)售，一方面為用戶(hù)提供多重消費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)也擴(kuò)大新媒體的品牌宣傳。而在后期，新媒體發(fā)展逐漸成熟，能夠獨(dú)當(dāng)一面，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，則可以充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，讓多種媒介各顯神通。如直播的禮物、微信的打賞、視頻的廣告、頁(yè)面的廣告、會(huì)員注冊(cè)等多種形式。

2008年年初，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，大力推動(dòng)了寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，而國(guó)家對(duì)數(shù)字電視的正式認(rèn)同也表明，新媒體在迅速改變著包括自己在內(nèi)的媒介環(huán)境。似乎寓意著電視媒體的“霸主時(shí)代”已經(jīng)終結(jié)，媒介融合，升級(jí)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。新舊媒體的時(shí)代博弈中，電視媒體更應(yīng)首先審視自己的傳播價(jià)值與優(yōu)勢(shì)。電視媒體作為官方輿論場(chǎng)核心平臺(tái)之一，一方面引導(dǎo)著黨媒所擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁魉枷雽?dǎo)向，同時(shí)，也憑借平臺(tái)定位，其內(nèi)容的權(quán)威性不可動(dòng)搖。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，大眾傳播權(quán)力分化和去中心化，電視媒體的獨(dú)享話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)被瓜分，而重塑輿論權(quán)威，必須要在話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)上下功夫。

新媒體迅速崛起，主要原因筆者歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是新媒體帶來(lái)新方式、新體驗(yàn)，二是新媒體的及時(shí)與互動(dòng)，打開(kāi)群眾輿論場(chǎng)。電視媒體在改變傳播形態(tài)后完全可以與之爭(zhēng)鋒，而最終，傳統(tǒng)電視媒體的爭(zhēng)鋒優(yōu)勢(shì)，還是內(nèi)容。碎片化、“短平快”的信息傳播內(nèi)容永遠(yuǎn)是新媒體的先天不足。

2016年1月8日，快播案因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了公開(kāi)視頻直播，在法庭內(nèi)外均引起了極大的關(guān)注。在庭審過(guò)程中，辯護(hù)方的強(qiáng)力巧言辯護(hù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒。根據(jù)多家網(wǎng)站的民意調(diào)查，高達(dá)九成以上的網(wǎng)友支持被告法人王欣無(wú)罪。隨后，1月9日，新華社發(fā)表撰文《要對(duì)快播案“狡辯的權(quán)利”報(bào)以掌聲》，10日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表撰文《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》，更是把輿論引向高潮。官媒“互掐”又制造了新的輿論熱點(diǎn)。但是實(shí)際上，它們是在從不同角度評(píng)論此案，其中人民日?qǐng)?bào)討論了事實(shí)、道義和以法律為準(zhǔn)繩，支持以法院判決為準(zhǔn)。而新華社則評(píng)論審理過(guò)程，強(qiáng)調(diào)程序正義。兩大官媒從不同角度立論，從主流價(jià)值出發(fā)引導(dǎo)輿論走向。而在此過(guò)程中，同處在媒體輿論場(chǎng)的新媒體集體性啞然，只給民眾提供發(fā)聲平臺(tái)，無(wú)法做出正確有力引導(dǎo)，只能造成輿論隱患。

近兩年央視的《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》更是贏得超高人氣，一時(shí)間掀起“成語(yǔ)風(fēng)”“古詩(shī)詞風(fēng)”，而在優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的背后，更是電視媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這是新媒體局限的根本原因。

內(nèi)容創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和優(yōu)化是電視媒體在做好機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型后最終面臨的根本性問(wèn)題，媒介融合渠道打通，最后競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也將落到內(nèi)容上，以高品質(zhì)內(nèi)容對(duì)時(shí)代與生活發(fā)展變化所必須面臨的核心問(wèn)題做出及時(shí)回應(yīng)，為時(shí)代發(fā)聲、為群眾發(fā)聲，在注重新聞事實(shí)的同時(shí)，做好主流思想宣傳，使融合后的電視媒體成為人們生活主要的信息參照系統(tǒng)，才能在全媒體時(shí)代彰顯黨媒權(quán)威，掌握輿論旗幟。

三、堅(jiān)持為我所用原則

電視媒體作為媒體重要輿論場(chǎng)，在當(dāng)前的媒介競(jìng)爭(zhēng)中雖然處于劣勢(shì)，但黨媒性質(zhì)、輿論引導(dǎo)的核心決定其在媒介融合中不應(yīng)是淘汰原有媒介手段形式的轉(zhuǎn)型，而是堅(jiān)持為我所用的原則，通過(guò)多媒體的融合與烘托產(chǎn)生裂變式宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大廣電影響，構(gòu)建“TV+”新格局。簡(jiǎn)單地說(shuō)，以廣電為主要媒介生產(chǎn)最主要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多種媒介形式各顯其能，充分發(fā)揮其效能擴(kuò)大宣傳。通過(guò)廣電帶新媒體，擴(kuò)大傳統(tǒng)節(jié)目傳播覆蓋面與在新媒體人群中影響力，實(shí)現(xiàn)觀眾向粉絲的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，整合后的新舊媒體將構(gòu)成強(qiáng)大的媒介集團(tuán)宣傳平臺(tái)，其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)將大大拓展用戶(hù)群體。新媒體的多種盈利模式在資源整合后也會(huì)對(duì)電視媒體開(kāi)啟新的經(jīng)營(yíng)之門(mén)。

第四章 何以融合

1.共享互動(dòng)。全媒體為用戶(hù)發(fā)聲提供平臺(tái)，輿論場(chǎng)從原來(lái)的民眾口頭輿論場(chǎng)和媒體輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎浾搱?chǎng)、媒體輿論場(chǎng)和民眾輿論場(chǎng)的“三足鼎立”，而在全民發(fā)聲時(shí)代，電視媒體在媒介融合中更應(yīng)做好媒體輿論場(chǎng)與民眾輿論場(chǎng)的有效銜接。一方面為民眾提供發(fā)聲平臺(tái)，讓民眾既可以對(duì)廣電節(jié)目?jī)?nèi)容線上互動(dòng)，也可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自媒體的獨(dú)立發(fā)聲，如通過(guò)用戶(hù)注冊(cè)，發(fā)布原創(chuàng)視頻等，這也是媒介融合所帶來(lái)的信息生產(chǎn)上的變化。另一方面，通過(guò)信息共享與線上互動(dòng)，用戶(hù)的重要性意見(jiàn)也將被電視媒體采納，從而帶來(lái)節(jié)目的創(chuàng)新變化。

2.直播 搶占新聞第一線。電視媒體雖能對(duì)新聞做出及時(shí)反應(yīng)，由于形式和播出時(shí)間限制，人們更希望通過(guò)直播的方式目擊第一現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)信息互動(dòng)。目前直播方式主要有兩種，一種是以重大新聞為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)電視直播，另一種是新媒體的移動(dòng)直播。移動(dòng)直播，既是實(shí)效信息的重要傳播口，也隱藏著巨大的資本潛能。

搶占新聞第一線，電視媒體要利用好直播這項(xiàng)法寶，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中的重要發(fā)力。結(jié)合實(shí)際情況選擇開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端或用市場(chǎng)化手段，投資合作現(xiàn)有的直播平臺(tái)，形成“傳統(tǒng)媒體直播平臺(tái)+新媒體直播平臺(tái)”的模式，有力搶占新聞發(fā)聲第一線，同時(shí)，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)新的盈利模式。

五、結(jié)語(yǔ)：媒介融合切莫本末倒置

媒介融合之路歸結(jié)起來(lái)是技術(shù)、操作、理念的融合，說(shuō)到底，也便是電視媒體跟緊時(shí)代步伐的資源重整，最終變動(dòng)極大，因此有必要循序漸進(jìn)，從量變積累質(zhì)變。同時(shí)，在媒介融合中，切忌為了融合而融合，新媒體形式多，新陳代謝極快，原封不動(dòng)地照搬照抄只是單純的資金浪費(fèi)，最終也是邯鄲學(xué)步，反受其累。廣播電視媒體的媒介融合之路，最終目的是用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式實(shí)現(xiàn)在全媒體時(shí)代的信息突圍，重塑輿論權(quán)威。

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