基于電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

方巍巍

內(nèi)容摘要：國(guó)際環(huán)境變化、新型業(yè)態(tài)沖擊、市場(chǎng)功能弱化等壓力使義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的分析，提出如何運(yùn)用其更加開(kāi)放的信息流和商流促進(jìn)義烏有形和無(wú)形市場(chǎng)的融合，幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)樹(shù)立品牌、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能、拓展生存空間、發(fā)展物流和會(huì)展等配套服務(wù)體系，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，打破專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)消亡論，帶動(dòng)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：虛擬價(jià)值鏈 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 義烏

問(wèn)題的提出

義烏作為浙江專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模最大、速度最快的地區(qū)之一，擁有聞名世界的“中國(guó)小商品城”。在過(guò)去的三十年中，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)加速了城市化及工業(yè)化進(jìn)程，把一個(gè)人多地少、資源貧乏的農(nóng)業(yè)小縣，變成了一個(gè)國(guó)際化商貿(mào)城市，擁有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面積超260萬(wàn)平米，7.5萬(wàn)個(gè)商位，從業(yè)人員20多萬(wàn)，40多萬(wàn)種商品，飾品、襪子、玩具產(chǎn)銷(xiāo)量占全國(guó)市場(chǎng)1/3以上。近年來(lái)，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化、電子商務(wù)興起、新型流通業(yè)態(tài)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群低成本優(yōu)勢(shì)喪失等原因，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展遇到了“瓶頸”，開(kāi)始出現(xiàn)分化和萎縮。如何對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行變革、整合和轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)環(huán)境變化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為義烏政府和企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展面臨的問(wèn)題

義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為一種特色縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)騰飛起到了極大的推動(dòng)作用，其高速增長(zhǎng)主要依賴(lài)于出口導(dǎo)向型路徑，但金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易環(huán)境突變，生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、市場(chǎng)功能弱化等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

（一）支撐產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，商品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的繁榮離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)集群的支撐，這些產(chǎn)業(yè)多以紡織、飾品、箱包等傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠產(chǎn)品低價(jià)、品種豐富，技術(shù)水平和品牌特色沒(méi)有得到重視。企業(yè)不愿進(jìn)行創(chuàng)新投入和品牌建設(shè)，多數(shù)采用跟隨、模仿和貼牌加工等戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，形成了“輕、小、集、加”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著原材料和人工成本的不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一大批低加工度產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)倒閉和外流現(xiàn)象，紛紛搬遷至周邊勞動(dòng)力低成本地區(qū)。產(chǎn)業(yè)外移和空洞化，會(huì)使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展失去根基，破壞兩者之間的互動(dòng)累積效應(yīng)，使專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面臨走向“消亡”的危險(xiǎn)。

（二）發(fā)展環(huán)境變化，市場(chǎng)拓展空間受限

義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)主要以中小型企業(yè)為主，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的多為成熟性產(chǎn)品，技術(shù)成熟降低了進(jìn)入門(mén)檻，越來(lái)越多的企業(yè)涌入市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象，進(jìn)入無(wú)序的價(jià)格比拼狀態(tài)，劣等商品侵蝕市場(chǎng)，取代好商品。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)飽和、商品標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)被迫加大在花色、規(guī)格、包裝等方面的投入，導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加，而供大于求的市場(chǎng)卻使得消費(fèi)者心理認(rèn)知開(kāi)始回歸理性，企業(yè)和市場(chǎng)生存空間進(jìn)一步被壓縮。2008年金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)際市場(chǎng)需求縮小，也使得依靠國(guó)際需求以外貿(mào)輸出為主的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)拓展空間開(kāi)始受限。

（三）新型業(yè)態(tài)沖擊，市場(chǎng)功能弱化

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的作用在于通過(guò)集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和交易過(guò)程的規(guī)?；瑤椭行∑髽I(yè)降低交易費(fèi)用，借助市場(chǎng)知名度來(lái)宣傳產(chǎn)品，節(jié)省市場(chǎng)拓展費(fèi)用。但是隨著電子商務(wù)、大型賣(mài)場(chǎng)、定制式營(yíng)銷(xiāo)等新型業(yè)態(tài)沖擊，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的功能正在逐漸弱化。電子商務(wù)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了更加便捷、更加低成本的信息發(fā)布、搜尋和甄別渠道，其交易成本也更低。針對(duì)“檸檬市場(chǎng)”現(xiàn)象，更多企業(yè)開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道，使得專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的平臺(tái)作用進(jìn)一步喪失。 “專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)衰亡論”開(kāi)始出現(xiàn)，認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將逐漸衰落，就像永嘉紐扣市場(chǎng)、溫州皮鞋市場(chǎng)一樣。

電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的作用

電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)行為，對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的“替代效應(yīng)”；但是憑借其商機(jī)搜索便利、市場(chǎng)拓展低成本、信息傳遞快捷等特點(diǎn)，電子商務(wù)也可以提升專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上大多數(shù)店鋪已經(jīng)開(kāi)始借用淘寶、ebay、速賣(mài)通等平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，25%的企業(yè)已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，阿里巴巴、敦煌網(wǎng)和慧聰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)也紛紛開(kāi)始入駐義烏。但是義烏企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用仍然停留在供求信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、商機(jī)搜索等基礎(chǔ)價(jià)值運(yùn)用階段，對(duì)于電子商務(wù)價(jià)值鏈深層次拓展價(jià)值的發(fā)掘十分欠缺，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用發(fā)揮有限。

哈佛商學(xué)院Rayport和Sviokla兩位學(xué)者在1995年提出了“虛擬價(jià)值鏈”理論，指出現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)包含實(shí)體和虛擬信息兩種價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，信息不僅可以為傳統(tǒng)實(shí)物價(jià)值鏈產(chǎn)生輔助增值作用，還可以改變物質(zhì)世界，幫助企業(yè)拓展新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新服務(wù)、創(chuàng)造新價(jià)值。電子商務(wù)正是借助信息傳遞和流動(dòng)所建立的一種新型商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)不同交易主體之間信息的收集、甄選、組織和分配，最大限度發(fā)揮虛擬價(jià)值鏈的信息增值和創(chuàng)造作用，讓信息擺脫實(shí)體價(jià)值鏈活動(dòng)副產(chǎn)品的角色，成為戰(zhàn)略性要素。在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中，應(yīng)加深對(duì)電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的探索和利用，實(shí)現(xiàn)有形和無(wú)形兩條價(jià)值鏈的融合，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）供應(yīng)鏈成本管理

電子商務(wù)運(yùn)用了更加開(kāi)放的信息流和商流，提高了供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確性和及時(shí)性，平臺(tái)會(huì)積累大量交易數(shù)據(jù)，例如銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)狀況、客戶(hù)區(qū)域分布、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。借用信息工具進(jìn)行挖掘和分析，這些信息數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)行情，減少供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，精確控制生產(chǎn)規(guī)模，降低庫(kù)存水平，降低供應(yīng)鏈整體成本。使專(zhuān)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)更好地適應(yīng)小批量、多品種的市場(chǎng)采購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)。

（二）客戶(hù)服務(wù)優(yōu)化

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中企業(yè)難以獲得客戶(hù)意見(jiàn)信息的弊端，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天、售后評(píng)價(jià)等渠道，客戶(hù)信息可以及時(shí)反饋。企業(yè)通過(guò)跟蹤信息能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好，優(yōu)化服務(wù)、改進(jìn)功能、開(kāi)發(fā)新品、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。高效、低成本的信息獲取和客戶(hù)服務(wù)渠道，將傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)物質(zhì)資源的利用轉(zhuǎn)向了獲取信息數(shù)量和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）拓展市場(chǎng)空間

電子商務(wù)信息傳遞的無(wú)界性，打破了時(shí)空限制，縮短了流通渠道，拉近了供需雙方間的距離，全天候全球化的經(jīng)營(yíng)模式，給了專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)拓展生存空間的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)對(duì)虛擬價(jià)值鏈中客戶(hù)信息的挖掘利用，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘潛在客戶(hù)。例如對(duì)消費(fèi)者信息的跟蹤，能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好和潛在需求，制定針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（四）完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)角度展開(kāi)，成本較高，小微企業(yè)往往難以負(fù)擔(dān)。虛擬價(jià)值鏈的產(chǎn)生使企業(yè)可以借用各種現(xiàn)代化的信息傳播方式拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等一系列新型營(yíng)銷(xiāo)方式，降低了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)門(mén)檻，為中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、建立自主品牌提供了良好的渠道。

電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈促進(jìn)義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

（一）電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈提升市場(chǎng)品牌建設(shè)力度

品牌建設(shè)可以提高市場(chǎng)的知名度和影響力，幫助市場(chǎng)和企業(yè)擺脫數(shù)量和規(guī)模的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式，提升高質(zhì)量商品的識(shí)別度和附加價(jià)值，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，改善傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)信息失真、甄別成本高等缺陷，避免“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題。義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)自身品牌建設(shè)已頗具成效，世界小商品基地的名聲已深入人心，但市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)和行業(yè)品牌建設(shè)卻相對(duì)比較落后。傳統(tǒng)的品牌培育需要較長(zhǎng)時(shí)間和花費(fèi)大量成本，虛擬價(jià)值鏈的出現(xiàn)使這一現(xiàn)象得到了改變。借助電商平臺(tái)沉淀的信用評(píng)級(jí)、客戶(hù)意見(jiàn)、售后回饋等交易數(shù)據(jù)的分析、處理和利用，義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)可借此建立供求信用體系，傳播企業(yè)信譽(yù)，培育品牌。還可利用電子商務(wù)信息傳播范圍廣、成本低的特點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在微博、微信、電商平臺(tái)上發(fā)布購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用感受，逐漸形成口碑，運(yùn)用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式形成品牌。

（二）電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈降低供應(yīng)鏈成本

現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅局限于單一的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是供應(yīng)鏈和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)整體服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的意義在于“重新創(chuàng)造價(jià)值”，為企業(yè)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵。義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)一方面應(yīng)該利用各種電子商務(wù)平臺(tái)，及時(shí)獲取客戶(hù)對(duì)商品外形、功能、服務(wù)的要求， 掌握市場(chǎng)動(dòng)向，與國(guó)際接軌，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力；另一方面也可以利用虛擬價(jià)值鏈中各種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)掌握行業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售情況，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)、采購(gòu)和銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行合理規(guī)劃，降低成本，控制庫(kù)存數(shù)量，提高供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，如阿里巴巴的生意參謀、淘寶的數(shù)據(jù)魔方等。

在電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈中，信息傳遞具有高效性和共享性，能夠幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈降低信息搜索和交易成本，市場(chǎng)企業(yè)可以借此縮短供應(yīng)鏈流程，消除牛鞭效應(yīng)和漣漪效應(yīng)等供應(yīng)鏈缺陷，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。例如利用國(guó)際電商平臺(tái)直接與客戶(hù)交易，減少中間商、外貿(mào)公司的介入。

（三）電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈促進(jìn)配套服務(wù)業(yè)支撐專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)還可以借助電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的增值性和拓展性延伸經(jīng)營(yíng)鏈，從單一的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)向供應(yīng)鏈的公共服務(wù)領(lǐng)域延伸，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)支撐專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。借助虛擬價(jià)值鏈的信息優(yōu)勢(shì)，發(fā)展已初具規(guī)模的物流業(yè)和會(huì)展業(yè)，整合供應(yīng)鏈，是義烏專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力的最好選擇。義烏擁有數(shù)量龐大的聯(lián)托運(yùn)和快遞企業(yè)，但普遍規(guī)模小、服務(wù)水平低、運(yùn)作模式落后。隨著電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的構(gòu)建，各種現(xiàn)代信息技術(shù)可以帶來(lái)自動(dòng)化、智能化、準(zhǔn)時(shí)化的現(xiàn)代配送體系，提升物流效率，加快商品流通速度。政府部門(mén)還可以引導(dǎo)行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立車(chē)輛、倉(cāng)儲(chǔ)、配送公共信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)化配置，組成“虛擬物流企業(yè)聯(lián)盟”，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，構(gòu)建一個(gè)遍及全球的商貿(mào)采購(gòu)流通體系，幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋距離，形成一種協(xié)同有序的以商貿(mào)帶物流、以物流促商貿(mào)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

會(huì)展業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的品牌宣傳和開(kāi)拓具有巨大的支撐作用，義烏每年舉辦120多場(chǎng)不同規(guī)模的展會(huì)，義博會(huì)、文博會(huì)、森博會(huì)已聲名在外，但是相對(duì)于龐大的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，會(huì)展業(yè)的號(hào)召力、影響力和招商能力仍舊難以匹配。電子商務(wù)能夠促進(jìn)義烏會(huì)展業(yè)的全球化發(fā)展，展會(huì)和參展商品借助虛擬價(jià)值鏈能夠面向全球宣傳。參展企業(yè)可以通過(guò)B2B、B2C電商平臺(tái)，為客戶(hù)提供持續(xù)的虛擬展覽和在線交易服務(wù)，提高會(huì)展業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的支撐功能，將義烏的傳統(tǒng)展會(huì)變成現(xiàn)場(chǎng)展覽和虛擬網(wǎng)絡(luò)展覽同時(shí)進(jìn)行的立體會(huì)展，豐富其內(nèi)涵和功能，發(fā)揮其匯聚商品流、客商流、信息流、資金流的作用，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的功能創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

（四）電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈拓展市場(chǎng)空間

傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)存在地域局限性，面對(duì)國(guó)際環(huán)境的惡化和日益萎縮的市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)空間成為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的出現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)辟了新的提升渠道，運(yùn)用電子商務(wù)虛擬價(jià)值鏈的信息增值和創(chuàng)新能力，能幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)實(shí)施更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，拓展市場(chǎng)生存空間。

借助電商平臺(tái)信息發(fā)布的全球化，24小時(shí)在線經(jīng)營(yíng)模式，可以幫助專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，做到“國(guó)內(nèi)國(guó)外并舉，出口內(nèi)銷(xiāo)同發(fā)展”。

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