微博如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情

李勝蘭

[摘要]隨著全球網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)社會化的發(fā)展，我國政府利用微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的技巧也得到了大幅度提升。本文通過對2016年典型的20起網(wǎng)絡(luò)輿情事件進行系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)：時間上網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度加快；類型上，不同類型事件被曝光速度存在差異；回應(yīng)時滯上，政府微博基本能及時回應(yīng)；回應(yīng)策略上，政府微博多元化策略特征較為突出。同時，本文通過對我國政府微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀進行案例分析，發(fā)現(xiàn)政府微博在處理網(wǎng)絡(luò)輿情時存在的問題，從而提出政府微博應(yīng)該注重提高政府網(wǎng)絡(luò)輿情的處理能力，了解微博輿情發(fā)展的規(guī)律的建議，以此來提高我國政府微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的實踐技巧與綜合能力。

[關(guān)鍵詞]政府微博 網(wǎng)絡(luò)輿情 應(yīng)對

隨著我國政府網(wǎng)絡(luò)問政的開展，政府微博領(lǐng)域的研究不斷擴大，政府作為社會管理的主體其責任越來越大，加強服務(wù)型政府與網(wǎng)絡(luò)化政府建設(shè)是順應(yīng)時代發(fā)展的必然要求。政府在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情時，必須采取現(xiàn)代行政管理手段和技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺和信息平臺。在信息全球化的背景下，政府如何利用微博平臺應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情成為檢驗其執(zhí)政能力水平的重要標志。為此，政府應(yīng)該采取怎樣的回應(yīng)策略來實現(xiàn)與社會公眾互動？政府微博是否參與到危機應(yīng)急當中？如何在適當時間來回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件？怎樣處理網(wǎng)絡(luò)事件所帶來的輿論壓力？本文試圖通過具體案例分析的方式對上述問題進行解答，以此來提升我國政府微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的綜合實力。

微博案例選取與數(shù)據(jù)收集

為了解政府微博在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情過程中的策略、技巧與回應(yīng)方式，本文分析考察了2016年20起典型網(wǎng)絡(luò)輿情事件，案例選取的標準為被網(wǎng)民和新聞媒體廣泛關(guān)注且形成微博話題的熱點事件，主要根據(jù)百度與新浪微博搜索出相關(guān)信息條數(shù)判斷，并且選取排名靠前的20起網(wǎng)絡(luò)輿情事件。本文按照事件類型、事發(fā)時間、爆料時間、回應(yīng)時間、閱讀次數(shù)、熱度天數(shù)、回應(yīng)策略等維度對網(wǎng)絡(luò)輿情事件進行梳理，案例具體信息如表1：

政府微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情事件案例分析

（一）時間間隔：微博網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播速度加快

隨著新媒體的發(fā)展，尤其是微博等自媒體的普及，“人人都是記者”的特征越來越明顯。網(wǎng)民通過微博來傳遞身邊事物，同時微博具有門檻要求低且傳播速度快等特征越來越受到網(wǎng)民的青睞。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)輿情事件看出，從事發(fā)時間到爆料時間時隔24小時之內(nèi)的案例共 11件，占總數(shù)比例55%；時間間隔為1-15天之內(nèi)的案例有5件，占總數(shù)比例25%；時間間隔為15天以上的案例有4件，占總數(shù)比例20%。從以上數(shù)據(jù)可以得出，微博網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展曝光速度逐漸加快，乃至一些突發(fā)事件在很短時間內(nèi)可能成為輿論的焦點。

（二）類型分析：不同類型事件被曝光時間存在差異

本文根據(jù)微博對于網(wǎng)絡(luò)事件類型分為三大類，研究發(fā)現(xiàn)不同類別微博事件被曝光時間與速度存在差異。

1.社會管理類事件主要是指政府運用微博對網(wǎng)絡(luò)或突發(fā)事件進行管理來穩(wěn)定社會秩序。這類事件中政府為了突顯公平公正、提高知名度與形象力，一般會將突發(fā)事件及時向社會公告，如分析表中序號為1、2、12等事件，政府通過相對應(yīng)的官方微博對其回應(yīng)速度較快，且信息透明公開。但與此同時部分政府也存在對網(wǎng)絡(luò)事件不了解、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不熟悉或者缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的技巧等，導致對重大事件出現(xiàn)回應(yīng)速度慢、話語權(quán)缺失等問題，如分析表中序號為4、17等，從這些案例的事發(fā)時間、爆料時間與回應(yīng)時間間隔可以看出政府對于某些網(wǎng)絡(luò)事件不夠重視。

2.社會安全類事件通常與社會公眾的切身利益相關(guān)，社會公眾的安全與財產(chǎn)無法保障會直接影響公眾對政府的信任，不利于政府加強社會管理。政府對于影響較為廣泛的事件處理較為及時，且效果較為明顯。如分析表中序號為10等事件，政府通過官方微博不論是在時間間隔還是回應(yīng)策略上都較為及時，讓社會公眾了解最新情況來穩(wěn)定社會情緒，及時遏制不良社會效應(yīng)。但分析表中序號為11、13等事件的處理稍有欠缺，政府未能及時了解情況，官方微博回避網(wǎng)友的質(zhì)疑，同時存在夸大細節(jié)嫌疑，從而喪失輿論話語權(quán)。

3.個人輿情類事件通常是針對具有廣泛社會影響力某些名人明星或是當事人從事行政行業(yè)和在國家單位謀職，一旦這類人群遇到突發(fā)事件，將會引起社會廣泛關(guān)注。如分析表中序號為5、15等案例因當事人在社會上存在一定的影響力，況且網(wǎng)友對娛樂明星的關(guān)注對更高，因此社會關(guān)注度更高。而事件如分析表中序號為6、14等則是由個人輿情揭發(fā)的一些不道德、不規(guī)范甚至違法違紀的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)民對某些社會現(xiàn)象的深思。

（三）回應(yīng)時滯：政府基本能及時回應(yīng)

政府回應(yīng)時滯是指從事件被曝光后政府通過網(wǎng)絡(luò)平臺回應(yīng)該事件的時間跨度[1]。如果政府未能在第一時間給予社會大眾事實真相，可能會造成信息傳播的不穩(wěn)定，社會大眾對于信息掌握不全面從而導致謠言四起，不利于政府掌控主導輿論。新媒體的時效性、傳播主體的多樣性及信息的碎片化等都加強了政府處理網(wǎng)絡(luò)輿情的難度，政府只有爭取在最短時間內(nèi)告知社會大眾真相才能防止謠言傳播，以免丟失政府的話語權(quán)。從本文涉及的案例中，從爆料時間到政府的回應(yīng)時間來看，不同事件回應(yīng)存在著差異性，回應(yīng)時滯在24個小時之內(nèi)事件共15件，占總數(shù)比力為75%；回應(yīng)時滯為1-15天小時事件共4件，占總數(shù)比例為25%；回應(yīng)時滯在15天以上，占總數(shù)比例為5%。從以上數(shù)據(jù)得出，地方政府在事件剛發(fā)生階段尚未形成輿論效果之前對事件進行回應(yīng)的速度較為及時。但部分事件引發(fā)了激烈的討論后，政府依然未采取有效措施來控制局面，導致網(wǎng)友的矛頭直指政府。如分析表中序號為16的北京頤和酒店女子被襲事件，地方政府未在第一時間對該事件進行調(diào)查，對謠言采取不理睬態(tài)度，導致社會大眾對政府失去信任。

（四）閱讀次數(shù)：事件影響越大其討論次數(shù)越高

閱讀次數(shù)是指在事件被網(wǎng)友置頂為熱門話題且形成話題內(nèi)容，網(wǎng)友通過對話題內(nèi)容進行擴散來增大該事件的影響力。本文根據(jù)上述20起事件在新浪微博形成熱門話題的閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計：事件話題參與閱讀數(shù)范圍在50萬之內(nèi)，共8件，占總比例的40%；事件話題閱讀數(shù)范圍在50-100萬之間，共6件，占總數(shù)比的30%；事件話題閱讀數(shù)范圍在100-200萬之間，共2件，占總數(shù)比的10%；事件話題閱讀數(shù)范圍達到200萬以上，共4件，占總數(shù)比的20%。從以上數(shù)據(jù)可以得出，微博事件的影響力與話題閱讀次數(shù)成正比關(guān)系，微博事件的影響范圍越大其閱讀次數(shù)越高。因此，政府應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的微博影響力劃分等級，根據(jù)影響力等級來采取相對應(yīng)的解決措施。

（五）熱度天數(shù)：事件影響力越大其話題天數(shù)越持久

熱度天數(shù)是指從事件發(fā)生到事件結(jié)束共持續(xù)的時間長。典型事件在形成微博熱門話題后，該事件會得到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，并且網(wǎng)友也會主動進行評論。本文根據(jù)微博話題內(nèi)容標題來統(tǒng)計出該話題的熱度天數(shù)，如下所示：事件熱度天數(shù)范圍為15天之內(nèi)，共6件，占總數(shù)比例為30%；事件熱度天數(shù)范圍為15-30天，共5件，占總數(shù)比例的25%；事件熱度天數(shù)范圍為30天以上，總9件，占總數(shù)比例為45%；從以上數(shù)據(jù)分析得出，事件的熱度天數(shù)與事件的影響力有著密切關(guān)系，當事件影響力越大時，其熱度天數(shù)持續(xù)越久。

（六）回應(yīng)策略：政府回應(yīng)策略多樣化特征較為突出

從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計表來看，政府對微博熱門話題回應(yīng)策略可以分為兩種類型：主動回應(yīng)策略與被動回應(yīng)策略。

1、主動回應(yīng)策略。

主動回應(yīng)策略表現(xiàn)特征是政府能熟練網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，善于利用微博平臺，以微博作為拓展信息的渠道，體察民情、了解民意。該策略可分為以下三個基本步驟：

第一，及時主動通報情況，利用微博發(fā)聲，告知公眾最新狀況。在一些突發(fā)事件后，政府應(yīng)該擁有較為熟練的微博技巧，就通過官方微博發(fā)聲，及時召開“永不落幕的新聞發(fā)布會”告知真相[2]。如分析表中序號為13的校園毒跑道報道，相關(guān)部門立即查明事實真相，通過官博對該事件進行通報，在第一時間內(nèi)利用官博發(fā)生，告知公眾真相，對事實進行排查。

第二，控制引導輿論導向，防止謠言擴散，主動與公眾互動。在事件發(fā)酵之前，會有各種小道消息傳播，為了防止公眾被謠言蒙蔽，政府官博及時對該事件進行澄清，及時控制輿論導向。如分析表中序號為20的網(wǎng)友爆料連云港將被選址為核處理場，為了遏制謠言，連云港市政府新聞辦利用官博進行發(fā)聲，在與公眾進行微博互動的過程中告知公眾調(diào)查結(jié)果，最后控制謠言擴散。

第三，如有錯誤及時道歉，化被動為主動，彌補之前過失。某些地方政府在應(yīng)對微博輿情事件時，缺少相關(guān)應(yīng)對措施，導致在面對網(wǎng)友質(zhì)疑采取不理睬或者回避態(tài)度，對事實進行否認，嚴重影響到政府形象。面對輿論壓力，政府及時采取主動道歉方式，并對事件展開調(diào)查，及時彌補之前過錯來重拾網(wǎng)民信任。如分析表中序號為5的政府微博對于娛樂明星事件發(fā)表意見，但因措施導致次生輿論，為此菏澤巨野縣法院官博公開道歉，以此來平息風波。

2、被動回應(yīng)策略。

在面對網(wǎng)友質(zhì)疑與承受輿論壓力下，為了盡快消除負面影響，挽回政府形象，政府本能的將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑當成是對權(quán)威的挑戰(zhàn)，無視公眾對政府的期待和辜負公眾對政府的信任，具體表現(xiàn)為以下兩種形式：

第一，否認或不正面回應(yīng)。由于政府對微博輿情未形成良好的認知，一旦網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)，某些官員缺少坦誠的態(tài)度，存在僥幸心理，對該事件進行否認，利用職權(quán)對該事件進行平息，以此企圖蒙混過關(guān)。如分析表中序號為18的網(wǎng)絡(luò)謠言爆料稱江蘇等地實行減招，政府尚未在第一時間進行回應(yīng)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言擴散，后因輿論壓力個地方政府才對該謠言進行回應(yīng)來挽回民心。

第二，回應(yīng)不當喪失話語權(quán)。面對輿情，雖然政府通過微博發(fā)聲告知公眾事實，但在公布信息的過程中存在言論措辭不當?shù)男袨?，激起網(wǎng)民對政府反感，引發(fā)不良的輿論情緒。如分析表中序號為3的雷洋案件，雖然屬于個人輿情事件，但因北京市警方的否認與態(tài)度不誠懇等原因，導致北京市警方在網(wǎng)絡(luò)輿論上喪失主導話語權(quán)，失去公眾對其的信任，引發(fā)二次輿論效果。

政府微博應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的政策建議

為了提高政府應(yīng)對微博輿情的能力，讓微博成為加強社會管理的工具，首先應(yīng)該讓政府了解微博輿情，從而加強對于“微博問政”觀念的轉(zhuǎn)變。政府可以從以下方面進行改進：

（一）了解網(wǎng)絡(luò)輿情事件規(guī)律，提升政府微博應(yīng)對的處置能力

政府除了要改變對“微博問政”觀念，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之外，更重要的是政府在面對輿情事件時，應(yīng)該沉著冷靜，利用微博平臺做好以下幾點：一是對不真實信息、謠言及時處理，把握輿論話語權(quán)。事件爆發(fā)后，必定會存在不真實消息、謠言等在微博上蔓延，網(wǎng)民在對謠言無法判別的情況下大量轉(zhuǎn)發(fā)，則勢必引起更為嚴重的輿論。政府應(yīng)該在了解事件的基礎(chǔ)上，通過官方微博及時公布消息，防止不真實消息與謠言擴散，把握整個事件的輿論導向，通過微博與網(wǎng)友互動，接受質(zhì)疑與提問，爭取在最短時間內(nèi)成為輿論的領(lǐng)導者，把握輿論導向，安撫公眾情緒，對營銷、利益相關(guān)者介入“炒作”作法進行嚴懲，維護社會穩(wěn)定[3]。二是政府內(nèi)部應(yīng)該分清權(quán)限、利用權(quán)威發(fā)聲。事件發(fā)生時必定會引起廣泛的社會關(guān)注，政府部門都會參與到事件管理過程中，但在這過程中，政府部門應(yīng)該確定權(quán)威發(fā)聲部門的可靠性與可信度，以此來確保信息源的真實性。切忌政府部門各說其詞，信息不統(tǒng)一而引發(fā)次生輿論。權(quán)威官方微博發(fā)聲有利于澄清事實真相，遏制謠言，向網(wǎng)友澄清事實真相。三是按照輿情事件等級來解讀事件，牢牢把握信息解讀權(quán)。政府在通過微博對事件進行回應(yīng)時，應(yīng)該分清輕重緩急，把重要的事情先說，增加與網(wǎng)民的互動，提高更新微博的回應(yīng)頻率。采用逐步遞增的方式來連續(xù)報道消息，以此來把握輿論導向，平息事件所帶來的風波，消除網(wǎng)絡(luò)負面情緒。

（二）加強對于網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管能力，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

微博實現(xiàn)了政府與社會公眾的雙向互動，在信息化社會中起著至關(guān)重要的作用。為了加強對于網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管力度，政府可從以下幾個方面著手：首先，營造健康和諧的微博環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬世界，因缺少相關(guān)的規(guī)范導致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境極其復雜，網(wǎng)絡(luò)文化的缺失使其公信力遭受質(zhì)疑，一旦謠言擴散，事件將會迅速發(fā)酵，如果政府不進行及時控制，那么政府將去失去輿論話語權(quán)。因此，加強對微博環(huán)境的監(jiān)管，利用網(wǎng)絡(luò)管理來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，有利于政府控制話語權(quán)，把握正確的輿論方向；其次，提高微博信息傳播者的自我把關(guān)能力。微博平臺下缺少把關(guān)人的監(jiān)管導致網(wǎng)絡(luò)流言不斷，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)文化的凈化。政府應(yīng)該鼓勵提高網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的能力，加強把關(guān)人的自律意識，增加把關(guān)人對于網(wǎng)絡(luò)消息的辨識度，抑制謠言滋生，營造良好的微博環(huán)境；最后，政府應(yīng)該聯(lián)合微博平臺強化認證機制，確保網(wǎng)民身份信息的準確性。為了防止“網(wǎng)絡(luò)推手”與“網(wǎng)絡(luò)水軍”在微博平臺上操縱民意[4]，曲解政府信息，制造流言蜚語，政府與微博平臺聯(lián)手加強對網(wǎng)民的實名制認證，確保網(wǎng)民的身份都可查詢，防止惡意操控對政府造成不良影響，如有網(wǎng)民蓄意制造謠言混淆視聽，則對該網(wǎng)民進行依法追究，嚴懲不貸。

（三）建立系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)輿情引導制度

網(wǎng)絡(luò)輿情治理的核心不在于控制輿論，而是在于引導與梳理，政府利用微博平臺對社會進行管理與監(jiān)控，使其成為政府提升社會管理水平的重要力量，主要包括三個內(nèi)容：一是主動回答網(wǎng)友質(zhì)疑與提問過程中引導網(wǎng)友情緒。網(wǎng)絡(luò)輿情事件包含著豐富的信息，在規(guī)模范圍、發(fā)生對象、事件類型等信息上的特征及其變化趨勢都可以成為政府參考的線索。因此，加強政府對微博輿情信息的收集、分析與處理能力的培養(yǎng)有助于政府更好的管理社會事務(wù)。二是在解決輿情事件時，要積極引導網(wǎng)絡(luò)情緒。政府應(yīng)該順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流，及時更新網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)章制度，扭轉(zhuǎn)政府在網(wǎng)上的被動局面，提高政府在網(wǎng)民中公信力，培育正能量，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)情緒[5]?？蛇m當使用網(wǎng)絡(luò)用語，改變政府嚴肅的形象，迎合網(wǎng)絡(luò)輕松的文化氛圍。三是建立常態(tài)化的微博問政制度。擴大網(wǎng)民參政議政、提供消息的渠道，鼓勵網(wǎng)民對政府行政人員進行監(jiān)督與質(zhì)疑，拓展網(wǎng)民的問政思維，從而形成龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。政府只有鼓勵全民利用微博的方式參與到網(wǎng)絡(luò)問政的話題中來，才能健全建立網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度。

注釋：

[1]彭輝：《我國政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀及對策研究》，《北京交通大學學報》2014年第3期，第103-110頁

[2]錢搖穎、張搖楠等：《微博輿情傳播規(guī)律研究》，《情報學報》2012年第12期，第1299-1304頁

[3]官人慶：《論網(wǎng)絡(luò)政治表達的政府回應(yīng)機制》，《理論與改革》2012年第5期，第1-8頁

[4]溫淑春：《網(wǎng)絡(luò)輿情對政府管理的影響及其應(yīng)對機制探討》，《理論與現(xiàn)化》2009年第5期，第103-107頁

[5]喻國明：《中國社會輿情年度報告（2010）》，人民日報出版社2010年版，第259頁

（華中科技大學新聞與信息傳播學院廣告系碩士研究生）