地方媒體APP的突圍之路

郝瀅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和融媒體趨勢(shì)發(fā)展，許多地方性媒體自主研發(fā)了自己的智能手機(jī)應(yīng)用程序（APP）。本文所指的地方媒體APP，是指“傳統(tǒng)媒體依托自身的信息資源，通過編輯、篩選、加工形成移動(dòng)應(yīng)用的主要內(nèi)容”[1]。經(jīng)過蓬勃的初創(chuàng)和發(fā)展期后，越來越多的地方媒體APP陷入用戶多、收益少的尷尬困境。地方媒體APP下一步該如何發(fā)展？本文就以湖北經(jīng)視為例，探討用垂直化改造尋找地方媒體APP的突圍之路。

一、地方媒體APP的發(fā)展困境

1.開發(fā)缺陷：地方媒體受眾移動(dòng)化平移的偽命題。

大多數(shù)地方媒體APP的研發(fā)設(shè)計(jì)之初，是為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互的、實(shí)時(shí)的、點(diǎn)播式的資訊傳播，單向、線性、難以實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行“觸網(wǎng)”改變。尤其近年來，BAT的APP生態(tài)的風(fēng)生水起，讓許多地方媒體從業(yè)者看到了希望，于是一批基于自身內(nèi)容生產(chǎn)的地方媒體APP品牌應(yīng)運(yùn)而生。由于多年來傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，許多地方媒體從業(yè)者容易陷入這樣的思維假象：似乎只要貼上自己的品牌，受眾就會(huì)自然跟著走。實(shí)際上真的如此嗎？

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合《大河報(bào)》發(fā)布《中國(guó)地方媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》，據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示：2015年，“中國(guó)主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)。而九成用戶每天打開的新聞客戶端數(shù)量為1個(gè)”[2]。231：1，這個(gè)巨大的比例昭示著：地方媒體所期望的“原有受眾移動(dòng)化平移”幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。無數(shù)研究表明，移動(dòng)客戶端的用戶與地方媒體的受眾在特征、行為、消費(fèi)水平等方面，存在著巨大的不同，本質(zhì)上是難以重合的，更不用說“平移”了。因此，從設(shè)計(jì)之初，相當(dāng)一部分地方媒體APP就存在著理想化的死穴。

2.運(yùn)營(yíng)缺失：服務(wù)媒體與服務(wù)用戶的理念沖突。

對(duì)于一款應(yīng)用程序來說，比前期開發(fā)更難的是運(yùn)營(yíng)。開發(fā)是生孩子，運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子?！斑\(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品是相生相融的關(guān)系，沒有一款產(chǎn)品是可以只靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身取勝的?！盵3]然而，許多地方媒體APP則存在著運(yùn)營(yíng)缺失的現(xiàn)象。有人用“搬運(yùn)工”來給地方媒體APP運(yùn)營(yíng)打比方：傳統(tǒng)流水線上生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品，編輯進(jìn)行復(fù)制粘貼等簡(jiǎn)單操作之后搬上了APP。極少有專題制作、用戶反饋、數(shù)據(jù)評(píng)估等本該屬于運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，更別提數(shù)據(jù)抓取和反向推送了。這樣看來，不少地方媒體APP，就是其母體的內(nèi)容換了個(gè)傳播渠道而已，其本身和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)并不相容。智能手機(jī)應(yīng)用程序的核心功能是解決用戶某方面需求，比如社交類的微信和QQ，購(gòu)物類的淘寶和京東。那么地方媒體APP是為了解決用戶什么需求呢？從運(yùn)營(yíng)缺失反觀開發(fā)缺陷，地方媒體APP，只是服務(wù)于母體品牌的“展示櫥窗”，而不是服務(wù)于用戶的應(yīng)用。

3.商業(yè)缺位：無資本無模式的孤軍奮戰(zhàn)。

由于定位的母體本位，大多數(shù)地方媒體APP其自身的商業(yè)模式并不清晰。其營(yíng)利主要靠賣廣告和內(nèi)容付費(fèi)兩種模式。但以上兩種模式必須建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和巨大用戶群的基礎(chǔ)之上。而在地方媒體APP開發(fā)運(yùn)營(yíng)的初期，大多數(shù)都是由其母體自身支撐的?！耙虼似渖孑^多依靠于傳統(tǒng)‘母媒體；如此使得獨(dú)立客戶端的高運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步逼仄依附地方媒體的創(chuàng)收?！盵4]鑒于地方媒體并非完全市場(chǎng)化，其旗下的APP品牌也難以在資本市場(chǎng)上進(jìn)行融資。從某種程度上來說，地方媒體APP“其開發(fā)成本與進(jìn)入門檻都較高，媒體前期要投入大量的人力、物力，還必須耐得住寂寞，能夠承受初期難贏利之痛。此外，獨(dú)立APP 的另一問題是其應(yīng)用數(shù)據(jù)很難被外界抓取，且不同應(yīng)用之間的數(shù)據(jù)很難共享，這樣，獨(dú)立APP 很容易變成信息孤島——孤立APP?！盵5]

二、湖北經(jīng)視自有App的發(fā)展與蝶變

1.搖搖樂APP，搖電視帶來用戶原始積累。

2014年1月30號(hào)，湖北經(jīng)視手機(jī)客戶端“經(jīng)視搖搖樂”正式上線。經(jīng)視搖搖樂實(shí)現(xiàn)從電視互動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)向娛樂生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，通過“聽一聽、搖一搖、刮一刮”等用戶體驗(yàn)，藉此介入生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)、本土移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“互動(dòng)廣告+電視電商+增值業(yè)務(wù)”的跨屏合作運(yùn)營(yíng)道路。截至2016年7月，經(jīng)視搖搖樂APP裝機(jī)用戶突破300萬，是湖北地區(qū)用戶數(shù)最多的移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)。每天互動(dòng)人次達(dá)500萬，是湖北經(jīng)視傳播湖北好聲音、講湖北好故事的網(wǎng)上輿論陣地。用戶可以及時(shí)了解正在發(fā)生的新聞事件，還能跟電視大屏產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，報(bào)道更有速度、更有力度也更有溫度。

2.童萌會(huì)APP，垂直化定位瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)。

300萬經(jīng)視搖搖樂用戶，有多少是能帶來價(jià)值的？限于搖搖樂早期開發(fā)的定位問題，這個(gè)數(shù)據(jù)難以估計(jì)。不過毫無疑問的是，如果不改變方向，沒有更強(qiáng)的服務(wù)性和吸引性，搖搖樂用戶的含金量將越來越低。2016年，湖北經(jīng)視做出了重大決策——把搖搖樂進(jìn)行垂直化、細(xì)分化改造，研發(fā)親子類手機(jī)應(yīng)用童萌會(huì)APP。在二胎政策的紅利下，僅在武漢市場(chǎng)，就有200萬左右12歲以下兒童。而長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體對(duì)于親子市場(chǎng)的參與，大多是粗放式路徑，如舉辦小主持人、小記者培訓(xùn)等，缺乏相關(guān)領(lǐng)域的深度耕耘。

湖北經(jīng)視將童萌會(huì)APP定義為一個(gè)為武漢市200萬0-12歲孩子的家庭提供親子活動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)，解決城市年輕父母“去哪玩，玩什么，怎么玩”的痛點(diǎn)。湖北經(jīng)視打造了一個(gè)銷售親子活動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)和輸出平臺(tái)，通過經(jīng)視在本地的品牌效應(yīng)，與商家實(shí)行聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，直接完成顧客引流和銷售。同時(shí)打造出雙重O2O的模式：用戶通過經(jīng)視童萌會(huì)APP線上端口在線購(gòu)買活動(dòng)、門票、課程等，線下進(jìn)行體驗(yàn)。線下體驗(yàn)的過程，將由電視臺(tái)記者攝像全程拍攝，再在電視上呈現(xiàn)。而看到該電視節(jié)目的觀眾，又有一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)視童萌會(huì)APP的用戶。三個(gè)部分相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)。這種TV+的模式，讓童萌會(huì)APP成為市場(chǎng)上獨(dú)一無二的親子平臺(tái)。

湖北經(jīng)視以項(xiàng)目制的方式成立了TV+童萌會(huì)項(xiàng)目組。項(xiàng)目組成立后，從架構(gòu)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目規(guī)劃上進(jìn)行了全新的嘗試；廣泛吸引互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和兒童親子、旅游團(tuán)購(gòu)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人才加入團(tuán)隊(duì)，高效地架構(gòu)起新媒體運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

3.童萌會(huì)APP，打造“觀眾-用戶-客戶”的營(yíng)銷理念。

湖北經(jīng)視TV+童萌會(huì)項(xiàng)目組用了不到3個(gè)月時(shí)間，就完成了APP研發(fā)、測(cè)試、上線的工作，同時(shí)，商務(wù)團(tuán)隊(duì)還簽下了近百家優(yōu)質(zhì)兒童親子商家。僅上線當(dāng)天，就有3000多的下載量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了200多筆銷售收入。不到一個(gè)月，活動(dòng)群就吸引了1500多人，銷售活動(dòng)近600筆。

新媒體產(chǎn)品有著傳統(tǒng)電視欄目無法比擬的優(yōu)勢(shì)。它實(shí)現(xiàn)了直接將“免費(fèi)觀看”電視節(jié)目的觀眾變成了“付費(fèi)購(gòu)買”所需產(chǎn)品的用戶，在硬廣創(chuàng)收愈加艱難的今天，讓觀眾直接變成用戶，讓用戶轉(zhuǎn)化成經(jīng)視客戶，是經(jīng)視創(chuàng)新改革必須要邁出的一步。TV+童萌會(huì)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過程中，始終堅(jiān)持以童萌會(huì)親子活動(dòng)品牌為基礎(chǔ)，用核心力量來打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)親子平臺(tái)，通過吸納精準(zhǔn)用戶，維持平臺(tái)高活躍度，把品牌做精做大，實(shí)現(xiàn)“觀眾到用戶，用戶到客戶”的營(yíng)銷理念。

在上線運(yùn)營(yíng)的一個(gè)月中，童萌會(huì)推出了六場(chǎng)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、每周末最少三場(chǎng)親子活動(dòng)，包括“小小植物專家”、“小小牙醫(yī) 健康萌牙養(yǎng)成記”、“遇見果丁貓藝術(shù)館 DIY不一樣地泥人”、“小小空中乘務(wù)員，空中禮儀服務(wù)小課堂”，“樂高小小工程師”、“小小高爾夫運(yùn)動(dòng)員”，“小小科學(xué)家”“東風(fēng)本田綠色科技大體驗(yàn)”“小小足球員”“小小陶藝師”“小小擊劍手”“親子烘培暖冬無限”等付費(fèi)親子活動(dòng)，已有超500個(gè)家庭參與了活動(dòng)，經(jīng)視品牌、用戶口碑、經(jīng)濟(jì)效益得到全方位的提升。

三、地方媒體APP垂直化改造的思索與啟示

目前，白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓不少地方媒體意識(shí)到，靠粗放發(fā)展開發(fā)出來的APP，如果依然走新聞資訊類方向或者“展示櫥窗”方向，只能是死路一條。地方媒體APP的下一步發(fā)展，必須增強(qiáng)服務(wù)性。童萌會(huì)APP的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，地方媒體APP做行業(yè)垂直化改造是一條可以走通的路。但其中有幾點(diǎn)需要把握和思考。

1.強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，媒體品牌背書。

地方媒體APP的垂直化改造，必須遵循APP的行業(yè)邏輯，即是“解決用戶需求”。這個(gè)需求一定是切實(shí)存在的，而并非拍腦袋想出來的偽需求；最好是和地方媒體所在地緊密相關(guān)的、貼地氣的，而并非放在哪里都通用的；一定是和地方媒體的內(nèi)容產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，而并非偏離主業(yè)的。例如，童萌會(huì)APP解決的是武漢家長(zhǎng)在周末帶孩子去哪里玩的需求。湖北經(jīng)視童萌會(huì)的品牌早在2014年初就已經(jīng)形成。當(dāng)時(shí)是一檔日播欄目里與孩子相關(guān)的小版塊，進(jìn)而發(fā)展了線上線下結(jié)合的各種活動(dòng)。如火遍武漢的“江城小交警”“萌寶說天氣”等。童萌會(huì)APP有這些產(chǎn)品和活動(dòng)的基礎(chǔ)，無論是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，都是一個(gè)整合的平臺(tái)。需要注意的是，地方媒體在這其中所起到的作用，更大程度上是“背書”。APP要靠架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)來吸引用戶，而地方媒體的色彩在功能和運(yùn)營(yíng)上最好淡化。如童萌會(huì)APP在安卓和蘋果上的名稱就叫童萌會(huì)APP，去掉了“湖北經(jīng)視”的色彩，盡量放大這款A(yù)PP的本質(zhì)屬性。

2.專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，轉(zhuǎn)變固有觀念。

在大多數(shù)地方媒體中，鮮有懂APP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的人才。以往，地方媒體APP的打造，大多數(shù)是外包給專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)搭框架，自己負(fù)責(zé)填內(nèi)容的。但往往，受制于時(shí)間、資金、人才等因素，外包制作的地方媒體APP大多簡(jiǎn)單粗放，有的經(jīng)常出現(xiàn)技術(shù)BUG而難以修復(fù)。地方媒體APP如果要進(jìn)行垂直化，切勿重復(fù)“生而不養(yǎng)、養(yǎng)者不生”的困境，必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)整體化運(yùn)作。湖北經(jīng)視TV+童萌會(huì)項(xiàng)目，聘請(qǐng)了有著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一線工作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員，甚至連客服人員也是在互聯(lián)網(wǎng)公司工作過的。正是這批人員從微軟、樂視、美麗說、攜程等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的帶來的技術(shù)和理念，才使得童萌會(huì)APP的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)相對(duì)專業(yè)。專業(yè)人做專業(yè)事。在這個(gè)過程中，以傳統(tǒng)內(nèi)容采編見長(zhǎng)的地方媒體人，必須要端正心態(tài)，從理念、技術(shù)等方面全面學(xué)習(xí)，虛心改進(jìn)。

3.捋順項(xiàng)目機(jī)制，多方合作共贏。

地方媒體APP的垂直化改造，不同于普通的手機(jī)應(yīng)用迭代更新，無疑是重新架構(gòu)。因此需要在機(jī)制和資金上進(jìn)行重新規(guī)劃。地方媒體APP發(fā)展的許多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，僅靠母體一家而不進(jìn)行市場(chǎng)化對(duì)接，是難以把APP做成功的。因此，在做垂直化改造之前，建議盡早引入合作方，成立股份制公司來進(jìn)行融資和共贏，從頂層設(shè)計(jì)上保證地方媒體、專業(yè)團(tuán)隊(duì)與合作方的權(quán)益。即使是在地方媒體內(nèi)部進(jìn)行項(xiàng)目制孵化，也要盡可能地尋求更多支持，以為公司化運(yùn)作打下基礎(chǔ)。

與其坐而等死，不如拼死一搏。總之，地方媒體APP的垂直化改造，是破解時(shí)下困境的一條突圍之路。湖北經(jīng)視APP發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，地方媒體必須順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，才能在媒體融合浪潮中尋覓生機(jī)。

注釋：

[1]袁培培：《地方媒體新聞APP發(fā)展模式探析》，《視聽界》2015年第5期

[2]《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》

[3]張亮：《從零開始做運(yùn)營(yíng)》，中信出版社2016年版

[4]《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》

[5]欒軼玫：《新聞APP ：向死而生》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2013年第7期

（湖北廣電電視經(jīng)視頻道）